第一章+市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法

而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；
而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的， 才真正能构成对企业产品的“需求”。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念  需要及相关的欲求和需求 有这样的认识对企业十分重要。
例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认 为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人 的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看， 这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为 了满足打一个洞的需要购买钻头的。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
 产品及相关的效用和价值的满足
任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在 满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较 强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。
实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需 求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有 很大差别的
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念  需要及相关的欲求和需求 “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一 种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但 并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；
市场营销学
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市场营销学
1 总论 2 市场 3 市场营销组合策略 4 市场营销管理
市场营销学
1 总论
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二章 现代市场营销观念
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市场营销学
2 市场
第三章 市场营销环境分析 第四章 购买行为分析 第五章 全球市场营销 第六章 市场调研与预测 第七章 目标市场选择及目标市场策略
而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意 者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物 质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。
为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场 需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去 认识产品（或提供物）的涵义。
然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那 些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把 所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
 产品及相关的效用和价值的满足
如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲 娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游， 以同样达到休闲娱乐之目的。
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市场营销学
3 市场营销组合策略
第八章 市场营销组合的概念及其作用 第九章 产品策略 第十章 品牌与包装策略 第十一章 服务市场营销 第十二章 定价策略 第十三章 渠道策略 第十四章 促销策略
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市场营销学
4 市场营销管理
第十五章 营销队伍的设计与管理 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第十七章 市场营销战略
销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组 合，是市场营销活动的主要内容。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
 实现企业目标是市场营销活动的目的。  市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，
都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达 成交易方能实现。
 市场营销不同于推销、销售或促销。  区别市场营销者和相互市场营销。
所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满 足”，而不仅仅是产品。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
 产品及相关的效用和价值的满足 产品
(Product)
指用来满足 顾客需求和欲求 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的。
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
 功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 1 发现和了解消费者的需求 2 指导企业决策 3 开拓市场 4 满足消费者的需要
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念  需要及相关的欲求和需求
1
需要(Needs) 指消费者
那么这同前者的看法有什么本质区别呢？
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念  需要及相关的欲求和需求 区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其 量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证 企业在市场上占有绝对的竞争优势。
而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就 能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具， 从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。
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第一篇 总论
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市 场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。
本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概 念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的 研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
第wk.baidu.com节 市场营销学的研究对象
一、市场营销及其功能  定义
市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需
要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。  满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。  分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分
没有得到某些 基本满足的基 本状态。
2
欲求(Wants) 指对具体
满足物的愿望 。
3
需求(Demand) 指有支付
能力和愿意购 买某种物品的 欲求。
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念  需要及相关的欲求和需求
市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满 足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观 察市场活动的新的视角。