电子商务生态系统及其演化路径

收稿日期: 2009 01 19 ! * 基金项目: 国家自然科学基金项目# A SP 服务供需双 方的行为模式及其契约形成机制研究∃( 70601006 ) 。
作者简介: 胡岗岚( 1982 - ) , 女, 上海人。博士研究生, 主要从事电 子商务研 究。E mai l: 071025001@ f udan . edu. cn; 卢 向华( 1977 - ) , 女, 浙 江 东阳 人。 副教 授, 主 要 从事 I T 外 包、电 子 商务 等 研究 。E mail: lx hua@ f udan. edu. cn; 黄 丽 华 ( 1965 ∀ ) , 女, 浙江人。教授, 博士生导师, 主要从事管理信息系统、电子商务、企业资 源计划、企业过程 重组等研究。 E mail : lhhuang@ f ud an. edu. cn。
2009 06 ! ECONOMIC MANAGEMENT JOURNAL 111
和组织机构, 超越地理位置的界限, 将互联网作为竞 争和沟通平台, 通过虚拟、联盟等形式进行优势互补 和资源共享, 结成了一个有机的生态系统, 即电子商 务生态系统。电子商务生态系统中各# 物种∃成员各 司其职、相互交织, 形成完整的价值网络; 物质、能量 和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环, 共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的 商业生态系统。电子商务生态系统中的# 物种∃成员 按其定位可以划分为以下几类:
( 2) 随着系统核心种群自身的不断成长, 以及关 键种群的繁殖与支持种群的强大, 系统规模在扩展 阶段不断增长, 寄生种群的物种也逐渐涌现。同时, 以不同领导种群为核心的同质生态系统之间的竞争 开始升级, 并将在这一阶段基本确定竞争格局。例 如, 以携程为核心的电子商务生态系统在扩展阶段 与 e 龙等同质生 态系统的竞争 中取得压倒性 的胜 利, 基本形成了我国旅游电子商务的竞争格局。
业集群化有很多不同, 不能简单地用产业集群理论 多种不同的产业, 局限在某个产业内的价值链分析
来解释。首先, 电子商务产业集群的成员主要是因 方法显然已经不适用。
为有着共同的客户链而集群, 而不是传统地通过地
其次, 商业生态系统理论与动态联盟理论相比,
理集中而获得区域规模经济, 这一特点使电子商务 动态联盟建立在机遇产品基础之上, 多个企业利用
产业呈现更广范围上的集群化; 其次, 传统产业集群 各自特长联合进行机遇产品的经营生产, 产品生命
的成员之间不是必然存在合作和竞争的关系, 而电 周期一旦结束, 联盟也自行解体。动态联盟把追求
子商务产业集群的成员之间存在着很强的相互依存 最大程度的敏捷性作为目标, 而商务生态系统强调
和互动关系, 成员之间的竞争范围和竞争格局有所 为适应或改善环境而组成的共同体, 共同体的形成
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交易方如贸易公司、生产厂商和个人, 以及电子商务 参与者才能实现自己的生存。商业生态系统理论打
所必须依附的机构如物流企业、软件公司、金融机构 破了传统企业之间# 单赢∃的竞争观念, 强调企业的
以及政府机构等。电子商务产业的发展还吸引了大 经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统,
量增值服务机构的加入, 如为改善电子商务交易环 企业需要在这个环境中与其他企业共同发展。基于
境而存在的技术外包商、认证机构、网络教育培训与 商业生态系统理论, 企业的战略应该从思考如何相
人才服务机构等。这些机构为服务共同的客户, 以 互竞争转换为如何实现更好的共同发展, 关注点应
核心电子商务公司为集聚点, 通过互联网平台相互 该从提升内部能力转移到增加企业所参与的商业网
连接、相互促进和拉动, 形成具有群体竞争优势和规 络的整体能力上, 因为未来的竞争不再是个体企业
模效益的产业群。例如携程网、阿里巴巴、腾讯等大 之间的竞赛, 而是商业生态系统之间的对抗。
型的电子商务公司, 都已经吸引了大量专业化供应
商业生态系统理论超越了一般产业的范围, 用
来自百度文库
商、金融机构、相关厂商, 以及服务延伸而涉及到的 动态发展的思想描述了企业与环境之间的关系。我
模; 第二阶段, 商业生态系统通过抓住可利用的元素 及相关产品和服务, 吸收新增加的顾客和风险承担 者, 扩充其范围和消费资源; 第三阶段, 随着商业共 同体结构和协议变得稳定, 共同体内部争夺领导权 和利润日趋激烈, 角色和资源在领导阶段会进行再 定位和再分配; 第四阶段, 为了避免商业生态系统被 新系统所替代, 逐渐走向衰退和死亡, 系统开始持续
2009 年第 06 期( 总第 462 期)
工商管理 新经济与新管理
Jun. , 2009 Vol 31! No 06
电子商务生态系统及其演化路径*
胡岗岚, 卢向华, 黄丽华 ( 复旦大学管理学院, 上海 200433)
! ! 内容提要: 本文尝试采用商业生态系统理论来解释中国电子商务产业的集群化现象, 据此提出 电子商务生态系统的定义及物种的分类, 同时把电子商务生态系统的演化归纳为开拓、扩展、协调、 进化四个主要阶段, 并把电子商务生态系统与传统商业生态系统做了对比, 提出了电子商务生态系 统的四大特点。文章最后以阿里巴巴集团为核心的电子商务生态系统为案例, 通过分析其物种结 构与演化路径, 从实证的角度论证了电子商务生态系统理论的合理性。本文对于分析和理解我国 电子商务产业的发展有着积极的意义。
一、我国电子商务的发展与集群化现象 我国的电子商务应用自 1994 年出现以来, 随着 互联网基础设施的发展与逐渐完善, 一直保持着极 高的增长速度, 表现为电子商务的交易额、在线购物 网民数量及电子商务网站数量的大幅度增加。艾瑞 咨询的调查表明, 2007 年中国网络零售交易额同比 增长近 100% , 已经占到全国消费总额的 0 64% , 预 计在 5 年内增长到 5% 。截至 2008 年 3 月 21 日, 按 网购用户数量计算, 中国已经超过美国成为全球最 大的互联网市场, 不过这些网购用户仅占中国 2 1 亿网民的 33% , 对比 71% 的美国网购用户比例, 中 国网购用户数量增加的潜力巨大。同时, 我国的各 类电子商务项目与网站也不断诞生, 如网上商店、网 上商城、网上专卖店、网上服务平台等。 网购人群的增加与电子商务网站的发展促使大 量机构开始参与到电子商务产业, 包括主动加入的
! ! ( 1) 开拓阶段是指核心电子商务企业以某一特 定群体为客户, 通过创新的运营模式或高附加值的 服务吸引必要的参与者, 而共同创建形成新兴电子 商务生态系统的过程。生命力强大的电子商务生态 系统将在这一阶段生存下来并发展到一定的规模。 例如, 篱笆网等以团购为核心的电子商务生态系统 正在经历这个最初的创始阶段。
销售渠道、辅助产品制 造商、专 业化基础设施 供应 国电子商务当前以共同客户链为导向、共生关系明
商、咨询培训服务商、研究开发服务商、标准制定机 显的集群化现象, 在组织要素、结构、功能等方面都
构的共同参与, 形成庞大的电子商务生态群落。电 表现出明显的商业生态系统特点。因此, 与价值链、
子商务产业的集群化迹象开始显现。
观点应用于企业竞争战略中, 首次提出了# 商业生态
三、电子商务生态系统的内涵、特点及演化路径
系统∃的概念。所谓商业生态系统, 指以组织和个人
1、电子商务生态系统的概念模型
的相互作用为基础的经济联合体, 该经济联合体囊
利用商业生态系统理论来分析电子商务的集群
括大量的参与者, 并且每个参与者必须依靠其他的 现象, 可以发现, 电子商务是一系列关系密切的企业
动态联盟等竞争理论相比, 商业生态系统理论能更
集群化是产业发展过程中非常普遍的现象, 是 好地解释电子商务产业的集群化现象。
指在既竞争又合作的特定区域内, 生产上彼此关联
首先, 与价值链方法相比, 商业生态系统理论囊
的公司、供货商、服务供应商、相关产业的企业以及 括了更多的成员和要素( 包括竞争对手、政府机构) ,
( 4) 寄生种群。即为网络交易提供增值服务的 提供商等, 包括网络营销服务商、技术外包商、电子 商务咨询服务商等。这些物种寄生于电子商务生态 系统之上, 与电子商务生态系统共存亡。
图 1 ! 电子商务生态系统概念模型
! ! 促使电子商务从单一网站进化为多物种的电子 商务生态系统的原因有很多, 包括: ( 1) 核心电子商 务企业的创建与壮大培育了新市场环境, 可以容纳 更多物种的参与; ( 2) 电子商务发展的内生力量, 如 各物种自我繁殖和进化的需要, 促使更多的主体进 入生态圈; ( 3) 电子商务发展所依附的支持性因素, 如电子支付、物流、利好政策等的加入, 加快了系统 的进化繁殖, 并扩大了生态系统的范围; ( 4) 生态系 统的发展吸引了大量增值服务商的寄生, 进一步改
( 1) 领导种群。即核心电子商务企业, 是整个生 态系统资源的领导者, 通过提供平台以及监管服务, 扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色;
( 2) 关键种群。即电子商务交易主体, 包括消费 者、零售商、生产商、专业供应商等, 是电子商务生态 系统其它物种所共同服务的# 客户∃;
( 3) 支持种群。即网络交易必须依附的组织, 包 括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机 构等, 这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存, 但它们可以从优化的电子商务生态系统中获取远超 过依靠自己竞争力可得的利益。
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善了电子商务生存环境。这些内生和外生的原因使 得电子商务产业的# 物种∃不断丰富, 循环也更加完 善, 最终实现电子商务各# 物种∃成员的生态共建、生 态共生以及在此基础上的价值创造、价值共享和共 同进化。图 1 描述了这些物种之间的依存关系。
2、电子商务生态系统的演化路径 M oore 从商业生态系统均衡演化的层面, 将商 业生态系统的发展过程分成 4 个阶段: 第一阶段, 有 特殊生存力的 新商业生态系统逐渐诞 生并初具规
不同。
原因与动态联盟有根本区别。电子商务产业的集群
化并不是以产品或任务为目的, 成员之间的合作具
二、商业生态系统理论
有一定的自组织性质并且关系持久, 所以, 用动态联
1993 年, M oore 在%哈佛商 业评论& 上发表 了 盟理论无法很好地进行解释。
# 捕食者和猎物: 一个新的竞争生态∃一文, 将生态学
关键字: 电子商务; 产业集群; 商业生态系统 中图分类号: F273 7 ! 文献标志码: A ! 文章编号: 1002 ∀ 5766 ( 2009 ) 06 ∀ 0110 ∀ 07
! ! 随着我国互联网经济的不断成熟, 电子商务开 始出现产业集群化迹象, 表现为参与的个人与企业 数量急剧增加, 类型逐 渐多元化, 而且协同关 联性 强。电子商务不再只是买卖双方之间交易的简单电 子化, 其他行业机构如银行、物流、软件、担保、电信 等也开始逐渐围绕网络客户的需求进行集聚, 通过 互联网这一# 虚拟园区∃ 交织为庞大的新产业环境, 并进行更广泛的资源整合。电子商务融合了多个行 业的特点, 对我们研究电子商务的管理与发展提出 了新的挑战, 以行业为基础形成的传统竞争理论如 价值链、动态联盟等已经很难解释电子商务产业当 前的集群化现象。本文尝试采用# 商业生态系统∃这 一强调多元动态融合的理论, 分析电子商务产业的 发展; 提出电子商务生态系统的概念, 并归纳电子商 务生态系统从诞生、壮大、成熟、衰退各个阶段的演 化规律; 最后以阿里巴巴集团为案例, 对电子商务生 态系统及其演化路径的理论分析进行佐证。
更新。 电子商务生态系统也要经历形成、发展、成熟及
衰退的逐步演化过程。考虑到电子商务生态系统的 特点, 我们在传统商业生态系统的生命周期分析基 础上, 重新定义了电子商务生态系统的演化路径, 将 其分为开拓、拓展、协调、进化 4 个阶 段( 如图 2 所 示) 。
图 2 ! 电子商务生态系统演化路径
政府和其他相关机构的地理集聚体。国际上有竞争 更强调成员共生关系, 更关注其进化过程及对环境
力的产业大多是集群模式, 集群化现象甚至已经成 的适应能力; 而价值链以产业为基础, 竞争被限制在
为特定产业步入成熟阶段的标志。不过, 我国电子 明确地被定义过的产业, 分析更多的是某产业内各
商务产业发展过程中呈现的集群化与传统的地理产 成员关系# 静态∃的一面。当前的电子商务已经融合