影响旅游消费者行为的因素

2020/4/21
Hale Waihona Puke Baidu
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影响消费者行为的因素
⊙认知失调理论
■费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、 不协调三种情况；
■如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理 上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢 复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失 衡的动机就越强烈。
■减少或消除失衡的方法主要有：
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广泛应用 于消费者 态度的预 测。
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⊙理性行为模型
■主要思想
由阿吉增和费斯本提出
对他人行为打 算的主观评价。
﹡旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。
﹡旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。
﹡具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。 购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的 购买意向。
⊙感受、关注、记忆使感知成为
一个非常充满选择性的不确定过
程。旅游者的经验和知识的差异
使旅游者对同一刺激物的旅游感
知具有差异性。
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﹠一句重要的话：如果没 有大量的正面报道，一个 目的地就难以吸引那些寻 求异质特征的细分市场。
⒉有关学习的问题：
﹡自身旅游经历；
﹡通过商业环境了解目的 地、 产品与服务信息；
例子
◆旅游目的地居民的友善与食 物的可口。
◆利益或结果的指示属性
◆形象或使用者的指示属性
◆旅游目的地的平均温度和该 地食品的香馥程度。
例子
◆去摩洛哥旅游在我心目中的形象是著名和富裕，而去伊拉 克则是不计后果的冒险之旅。
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⊙（客体态度模型）费希本模型
■主要思想 ◆决定旅游消费者态度的因素主要有三个：
﹡家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为 准则的重要来源。
﹡就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与他兴趣相同 的群体常被视为一个决策制定单位。
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﹡群体决策制定中的重要决定因素： 沟通的程度、决策制定的形式、面 议（同意/反对）的结果。
影响旅游消费者 行为的因素
2011年
海南大学尹正江
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影响消费者行为的因素
梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型
说明：
角色与家庭
感知：个体通过对各种信息做出 选择、组织和解释，形成有意识
的映象；
个性
学习：建立在经历基础上的个体
行为的改变：
参照
旅游决策
社会
群体 感知 制定 学习 阶层 个性：相对持久、稳定的心理特
们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思
考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度
的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，
如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。
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⒌有关动机的问题：
⊙马斯洛的需要层次理论
动机类型 生理的需要 安全的需要 情感的需要 受尊重的需要
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﹠改变行为 ，使自己的行为不再与态度有冲突（我将 再次旅游，即使别人阻止也要旅游）。
■对认知失调理论的评价
●该理论强调，人们通常会通过自我调节改变态度，以 达到认知平衡。
●该理论可以解释态度改变的原因，也可以用来帮助人 们变消极态度为积极态度，以维护人们的心理健康。
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﹡P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； ﹡P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； ﹡P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不
平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
﹠P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； ﹠P改变对X的看法，认为X（老师）也是工作的需要； ﹠P劝说O，不要去做老师。
▽温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅 游和常规旅游区。
▽精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，精力缺乏的
旅游者倾向于较少的活动。
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⒍有关文化和亚文化问题 ⊙文化的理解
个体的行 为受文化 的影响！
文化是一个由人们从社会中获得的知识、行为、习俗和 技巧所构成的广泛的、非个人的参照群体。文化包含信 念、价值观、规范、符号、习惯以及非规范行为。
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●在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情 转移到与该事物有关的其它事物之上。
●当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心 理上的紧张，一致性机制便开始起作用。
●有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认
知反应论（Cognitive response theory）的观点，人
⊙亚文化的理解
亚文化是根据地域、种族、语言、宗教、年龄、社会阶
层及其他因素而划分的不同群体。某一亚文化群体的成
员会遵从主导文化中的许多行为准则，但也会适当偏离
那20些20/4与/21 他们文化不相符合的行为规范。
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⒍有关家庭与参照群体的问题 ⊙参照群体
是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体。
﹡旅游者对客体的突出信念—对旅游者有吸引力客体属性；
﹡这一属性的强度；
﹡对这些重要客体属性的评价。
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■计算公式
n
A0=∑bi·ei
i=1
﹡说明： Ao：旅游者对客体O的整体态度； i： 客体所具有的第i个重要属性； n: 客体具有的重要属性的个数； bi: 旅游者对客体具有属性i的信念强度； ei: 旅游者对属性i的好恶程度。
﹡两种拉动型动机 ﹠新奇 ﹠教育
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﹡迈勒和艾索阿荷拉提出两种主要的推动型与拉动型因素。
自主决策 能力意识
挑战 学习 探险与放松
个人因素 + 人际因素 寻求个人回报
社会 交往
逃避人际关系环境
寻求人际关系回报
逃避个人环境
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休闲动机的逃避—寻求维度
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O
O
＋
＋
＋
＋
P ＋
X
P
X
－
■旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。
﹡改变O的态度；
﹡将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素；
﹡对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。
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★今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青 年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当老师）。 对此，可能存在三种情况：
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●该理论把认知者与认知对象之间复杂的认知关系与情 感关系概括为协调与不协调的关系，使这一理论适用于 更广泛的社会领域。
●该理论对什么是协调和不协调本身的界定是模糊的， 因此应用起来有难度。
⊙霍夫兰德的态度改变—说服模型
◆霍夫兰德认为，劝说或说服可以改变态度，影响态度
改变的因素主要有：说服者、沟通传递的信息、信息接
﹡亲友的介绍与推荐。
⊙通过学习改善知识结构。
⊙获取经验，提高技能与知识。
⊙旅游者要解决实际问题。
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⒊有关个性的问题：
⊙个体的持久特性常被称为特点。
方法
旅游者类型 度假旅游者
汽车度假者 航空度假者
特点
沉思的、积极的、社交的、友善的、好奇的、 自信的。
独立的、有理解力的、敏感的、敌对的、好战 的、无限制的。
■如果用P代表旅游者（认知主体），用O代表与旅游者
相关的某个人，用X代表与P和O相关的态度对象，那么，
在P的认知结构中，这一三角关系可能平衡或不平衡。如
果三角形三边符号相乘为正，,则P、O、X处于平衡状态，
如果三角形三边符号相乘为负，则P、O、X处于不平衡状
态。
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受者、沟通时的情景，这些因素共同作用，共同影响说
服效果。 2020/4/21
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外部刺激
说服者
﹡专业性 ﹡可靠性 ﹡吸引力
沟通
情景
﹡预先了解 ﹡干忧分心
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目标耙
信息接受者
﹡原有态度的 强度 ﹡心理免疫 ﹡人格因素
中介过程
结果
态度改变
﹡信息学习
﹡感情迁移 ﹡一致性 ﹡反驳
⊙普洛格的旅游动机模型
△普洛格人格心理类型模式
人人格格心心理理类类型型图图：： 资资料料来来源源：：斯斯坦坦利利．．普普洛洛格格
（2（02202/040/020111））。。
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△普洛格旅游动机理论
旅游者可依据两个维度进行划分：激进/温和维 度、精力维度。
▽相对激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织 的旅行而不是包价旅游，并更多融入当地文化。
征与外在表现；
态度 动机
动机：促使个人为实现个人目标 而采取行动的内在驱动力；
文化与亚文化
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态度：对某一客体、事件或他人 的认识以及肯定或否定的情感2 。
影响消费者行为的因素
⒈有关感知的问题：
⊙旅游者对旅游产品或旅游目的 地的感知，是旅游者做出抉择的 重要依据。
⊙旅游企业对旅游者的感知过程 发挥刺激作用.
⊙凯瑞潘多夫发现有一条线索贯穿着所有的旅游 动机理论。
△首先，旅游是由“远离”而不是“走向”某一事物所驱 动的。
△其次，旅游的动机与行为具有明显自我导向性。
△可以将这些理论分为八种旅游解释：恢复和再生、补偿、 交流、自由和自我决定、自我实现、快乐、开阔眼界。
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非常积极的、自信的、沉思的。
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⊙众多特点的集合构成个性的类型
理论依据
类型铸造法
对消费者进 行典型刻画 并加以归类。
旅游者类型
特点
温和型旅游者 内向、忧虑、羞怯
激进型旅游者 外向、自信、喜欢冒险
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⒋有关态度的问题：
⊙社会科学家认为态度应包括三个部分
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■理性决策过程
具体态度 主观规划
行为意向
行为
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影响消费者行为的因素
⊙认知平稳理论
■海德认为，认知的平稳状态是一种理想的或令人满意 的状态。认知上的不平衡，会使旅游者产生心理上的紧 张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态， 需要改变现有某个人的认知或增加其新的认知。
■认知 ■情感 ■意向
■我认为海南岛有世界上最迷人的海滨风光。 ■我非常喜欢海南岛。 ■我将去海南岛度假。
◆偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较， 然后在其中选出更为喜欢的一种。
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⒉影响消费者行为的因素
■感知和偏好的评判通常采用产品或服务拥有的 属性来加以表述。
◆特征或产品的指示属性
自我实现的需要
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举例
食物、水、性、睡眠、空气等
摆脱威胁或危险
归属感、爱情和友谊
自尊、成就感、自信、名誉、认知、 声望 自我实现、发挥个人潜能
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⊙丹恩的推拉理论
■他认为，旅游决策中主要有两类因素，即推动因素和 拉动因素。推动因素即促使人们想去旅游因素，拉动因 素即那些吸引人们去旅游的因素。
■达恩提出的七种旅游动机
﹡旅行是一种对缺失和欲望的反应； 机；
﹡因幻想而产生的动
﹡目的地的拉动与动机驱动相对应；
﹡作为分类目的地动机（探亲访友、学习）
﹡与旅游者类型相关的动机
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﹡与旅游者经历相关的动机
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﹡自定义动
影响消费者行为的因素
■推拉理论的发展 ﹡克朗普顿的九种动机
﹡七种推动型动机 ﹠逃避世俗环境 ﹠寻求自我和评价自我 ﹠放松 ﹠声望 ﹠回归 ﹠增进亲友关系 ﹠20加20/4强/21社会交往
●改变一种认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。
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●强调某一认知因素的重要性。
●增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。
应用举例
﹠改变态度， 改变自己对旅游的态度，使其与以前的行为一致 （我喜欢旅游，我不想因目前经济困难而放弃）。 ﹠增加认知 ，如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的 认知来减少失调（旅游让我放松和增加体质，有利于我的健康）。 ﹠改变认知的重要性，让一致性的认知变得重要，不一致性的认知 变得不重要（放松和增加体质比担心几个月后没钱用更重要）。 ﹠减少选择感， 让自己相信自己做出与态度相矛盾的行为是因为 自己20没20/4得/21选择（生活中有如此多的压力，我只能靠旅游来缓解，17 别 无他法）。
﹡信息贬损 ﹡信息曲解 ﹡掩盖拒绝
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影响消费者行为的因素
●说服者的权威性、专业性、公正性、魅力，影响信 息接受者的态度。
●预先设计的沟通内容（信息内容）、沟通方式影响 信息接受者的态度。
●原有态度弱、心情好、自尊心弱的人更容易被说服。
●原有态度和外部劝说的差异会导致内心冲突与心理 不协调。要恢复平衡，信息接受者会学习和评价信息。