上海某房地产项目整合推广

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案名建议1
南凯杰座
•杰座——符合高层建筑气质 •强调了公司品牌 •杰作的谐音暗示项目品质
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案名建议2
南凯·水润花园
•中国传统文化中讲究依水而居 •暗示了这是一处江景楼盘 •符合本项目所追求的精致、优雅的风格
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案名建议3
南凯公馆
•突出了公司的品牌形象 •打造公馆文化
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案名建议4
晶都豪苑
没有体验产品不能
品牌化的过程就是
认为是真正体验了品牌 品牌体验化的过程；
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原样 忽视 体验
•如果一个房地产商只开发一个产品， 产品的品牌其实代表了品牌的价值。
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问题在于： •一个有实力的发展商不只有一个项目，所 以要让每一个项目都成为企业品牌的重要 “角色”。
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[品牌角色] 角色——成为品牌整体里有机一部分，既有
组织看楼团； 节假优惠、活动等；
见到的比想象的更 好，项目具体卖点 传播，
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整合推广思考
• 推广方式上避免商业味过浓的促销手段 • 以市场教育或公关类活动为主 • 本案的唯一性决定了广告宣传上宜高瞻远瞩，高屋 建瓴，由观念到产品；由企业到项目的广告沟通方 式。 • 在媒介发布上应该打破常规，多用DM，SP，PR等 形式 • 考虑到浦江当地没有主流的报媒，以及项目本身的 面积，因此在媒介选择上推荐浦江本地的电视媒体
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源自核心策略的思考
•项目决定品牌的气质，是南凯的品牌基础 •一个实现生活变化的项目 •居住实现你提高生活的满足 •是未来城市中心的顶级项目
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源自核心策略的思考
•案名应当传递生活改变的一种感觉， 值得改变的意境…… •案名应当符合项目的整体气质，为品牌注 入资产 •案名应当符合大众的审美取向
•浦江以水晶业闻名，堪称水晶之都 •用“豪苑”可突出本项目的不凡品质 •同时“豪苑”也表示了主人身份的尊贵
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案名建议5
都仕名苑
•取其谐音“都市名苑” •强调了本项目在当地区域的杰出特色
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市场推广思考
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项目整合推广流程
切入点
观念导入 开盘销售
销售持续
南凯关注 居住的普通人
•你的生活需要 新改变
主体品牌的气质，又有自己的风格、位置与 特色。
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对于南凯来说，第一个项目的品牌 角色将决定南凯品牌的整体气质，她 是决定性的。
所以从现在开始，我们就要立足 南凯品牌来思考整个项目。
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恭喜南凯，恭喜在座的诸位， 我们正在入主一个零竞争地带。
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•“先入者为主” •“为所欲为” •其实，“先入者为王”
蔚蓝海岸 波托菲洛
星河湾 白马大厦 东润枫景 月牙湖
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太有个性的案名可能有风险。
•有个性的案名很容易识别，但很难被广泛认同 •当人群定位不准，矛盾产生 •一般大型地产项目，不主张用特别个性的名字 凤凰城 四季花城 城市花园 彩虹城 桂花城
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对本案案名的思考：
•案名应当从项目的核心策略出发 •在传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质 •好的案名更是对推广策略的有利支持 •本案规模不大，从“改变”的角度出发，可以考虑 比较另类的命名
•LOGO •VI部分延展 •部分平面
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期待与南凯地产同创辉煌！谢谢
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20.12.1704:07:0704: 0704:0720.12.1720.1 2.1704:07
谢谢
04:07 20.12 .1704
2020年1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ月17日星期四4时7分7秒
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 12.1720.12.17T hursda y, December 17, 2020
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项目规划的特征—个性的客观基础
•10000平方的商业面积不仅为居住提供完善的配套服务， 而且投资前景看好。 •能满足潜在客户对改变、升级、舒适要求。
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•本案的背后，隐含了一种什么样的 “居住思维”； •什么样的人就有什么样的思维；
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“是谁？”
•行政中心的公务员 •浦江的城镇居民 •开发区企业高级员工
• 选择项目周边区域的主要出入口， 主干道设置大型户外广告
• 以相同的画面，相同的规格出现 在上述位置，以达到重复记忆的 效果
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•一个有责任的发展商，就是善于、乐于 关注大众生活的发展商；
•品牌首先是大众的，然后才是目标市场 替这些普通人谢谢南凯房产！
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接下来的时间交给创意人员， 他们会演绎的很精彩
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“过什么样的生活？”
•改变居住条件，提高生活水平；
•让自己觉的生活没有落伍；
城市
简单
现代
脏乱
现状
项目
精致
落后 荣耀
房子成为更高生活的跨越
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品牌角色 产品特征 市场角色 机会障碍 心理角色 消费需求
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本案的定位思考
改变实现跨越
简单 脏乱 落后
城市 现代 精致 荣耀
•广告需要解决的第一步不是产品的优势（没有可以参 考），而是 “通过改变实现生活跨越”的观念。
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关于案名
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聊聊房地产案名
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案名有什么意义？
•好的名字是一个好项目印象的开始，但绝不 完全代表一个项目的形象。 •锦城花园，代表了广州楼盘的一个时代。 •百仕达花园，代表了深圳楼盘的一个时代。 •世贸滨江花园，代表了上海楼盘的典范。
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但好案名的确很有意义？
•很容易识别 •代表了一种消费趋势
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期望最终达成的效果：
1.唤起客户改变生活方式的强烈愿望 2.客户对南凯的物业品质及管理服务有了 相当的认识 3.对南凯充满信心，建立良好的品牌忠诚度
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海报: •配合公关活动宣传 电视: •主题：生活由此改变； 软性新闻: •主题：配合活动宣传
——南凯普通人的生活 改变你的生活等等
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方案2：举行户外演出 目的:
机会： •没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对 市场份额有足够的控制权； •进行观念沟通引导会更容易。
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当前市场的机会与障碍
•项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要 集中为周边消费群；
机会： •目标消费群沟通渠道短，有针对性 •消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广 告要直接、有效、感性。
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。04:07:07 04:07:0704:0712/17/2020 4:07:07 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.1704:07:0704:07De c-2017-Dec- 20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。04: 07:0704:07:0704:07Thursday, December 17, 2020
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当前市场的机会与障碍
•周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市” 的规律；
机会： •医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争 •只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。
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•在一个居住水平不高的区域，开发第一 个项目，重要的不是把产品卖出去，先 要挑动起消费者的“居住消费观念”； •广告直接、感性才能有效。
•我们先不谈广告,
•因为今天探讨的不只是一个广告行为!
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产品 附加产品 企业气质
•消费者为产品功能而消费， •但却可以通过产品体验品牌.
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品牌体验过程
产品 附加产品
品牌精神
产品—社区 附加产品—服务 品牌精神—品牌气质
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体验线
品牌体验过程
产品 附加产品
品牌精神
认识一个品牌与体验 一个品牌是不同的概念
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•短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有， 我们只需负责做蛋糕。 •在市场培育过程中，你说什么就是什么。
说什么？
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•缺什么（市场需要什么、消费者需要什么） •是什么（项目物业定位） •对谁说（目标人群） •说什么（传播定位） •怎么说
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缺什么 （洞察市场，寻找机会）
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当前市场的机会与障碍
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“住什么样的房子？”
•原有单位房子，现在旧了、显得简陋了； •自己的房子，明显没有现代档次了； •房子面积不合适；
该换了
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“过什么样的生活？”
•生活还是很满足，富裕但不富有； •和孩子住，可能还有老人； •生活感觉与城市有距离；
需要提高生活档次了
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“过什么样的生活？”
•喜欢熟悉的环境，不想离开这种氛围； •住得好，住的有安全感，房子不要有 太大的压力； •城市里有朋友，羡慕城市里的居住条件；
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•需要进行一种什么样的“居住观念”才 能 对消费者有触动？ •先回答“我们的项目”是什么？
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项目自身的特征—个性的客观基础
•行政中心近在咫尺 •门前就是医院 •现代、精致的风格很容易被重视 •主力户型在90-120平方左右，均价控制3000左右， 总价低，普通人可以消费得起； •独特的大户型为居住增添趣味与互动性。
期望最终达成的效果：
1.扩大南凯在浦江的知名度 2.使潜在客户对南凯的项目留下深刻影响
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海报:
•配合演出进行宣传
电视:
•对此次演出进行报道，
若条件允许，可播放演出过程；
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户外广告建议
• 创意的户外广告形式可以在一刹 那间激起消费者的100%关注度
– 迅速记忆品牌 – 产生强烈兴趣 – 驱使到样品房
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本案的定位
居住，改变生活
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本案属性定位：
未来城市中心的顶级楼盘
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广告口号：
生活由此改变
•接受你想接受的，改变你想改变的 •一个实现生活变化的项目 •居住实现你提高生活的满足
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本案消费者联想
“与现在不一样的生活”： “彻底改变目前的生活” “都市化的居住环境” “可能有令人向往的生活环境” “可以去看一看！”
•居住是实现生 活的跨越
广告传播
•户外广告 •现场包装、街区包装 •DM
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项目整合推广流程
开盘销售
电视软新闻
浦江东部首处高素质小高层开盘
广告传播
•户外广告 •现场包装、街区包装
市场高度关注， 用产品说话。
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项目整合推广流程
销售持续
电视软新闻
浦江的房子怎么盖——南凯房产高层专访；
广告 活动
系列介绍项目各卖点的户外广告；
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 1720.12.1704: 07:0704:07:07 Decem ber 17, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年12月17日上午4时7分20.12.17 20.12.17
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年12月17日星期 四上午4时7分7秒04:07:0720. 12.17
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午4时 7分20. 12.1704:07Dec ember 17, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年12月17日星期 四4时7分7秒04:07:0717 December 2020
•扩大南凯在浦江的知名度 •为项目市场造势
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方式： 从杭州找乐队，举行一场户外的歌舞表演 预计前后举行三场此类演出 地点根据工程进度选择人流密集处 同时联系当地电视媒体对次事进行报道
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内容：
首场演出
•此时的项目还是工地，因此表演地点选择在人 流密集时代广场， •在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌以 及项目本身 •现场派发宣传海报
•居住是实现生 活的跨越
市场高度关注，
用产品说话
见到的比想象的更
好，项目具体卖点
传播，
切入点
项目整合推广流程
南凯关注 居住的普通人
电视软新闻
南凯及相关领导到项目周边考察， 考察当地人居住生活水平；
公关活动
南凯及相关领导 媒体论坛； 南凯发起捐助贫困地区号召；
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项目整合推广流程
观念导入
•你的生活需要 新改变
•开发区在浦江人心中还是比较偏远的 ； •周边区域居住配套条件不尽完善； •开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；
机会： •周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的 对比，使本案的优势更加明显； •“城市化”的标志——高层建筑会很有识别性， 在当地很有吸引力；
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当前市场的机会与障碍
•没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们 要承担整个区域由于偏僻带来的风险； •重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。
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二场演出
•此时项目的售楼处当已建成，因此表演地点选 择在售楼处门前 •在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌本 身以及项目本身 •现场派发宣传海报 •展示项目的模型展板
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注意事项： 1.演出的氛围要热闹，能够吸引人 2.演出过程要增加与现场观众的互动， 有意识的把南凯与本项目介绍给观众。
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其他公关活动方案建议
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方案1：杭州高层建筑一日游 目的: •准客户的市场培育，唤醒其改变生活的欲望 •项目市场预热 •宣传南凯品牌，巩固消费信心
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方式：
邀请准业主参观杭州代表性楼盘， 同时将之作为新闻事件炒作
注意事项： 1.务必做好客户接待工作，让客户体会前所未有 的被尊重感 2.特别要引导客户体会精彩生活的细节，有意识 的帮助客户寻找与其目前生活中不一样的东西。