广告的经济效应及利弊谈

广告的经济效果是指广告活动对企业经济效果带来的影响。

企业进行广告活动，其目的有二：其一是促进销售，提高产品的销售量和市场占有率，增加利润；其二是提高企业和产品品牌的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，改善其经营环境，增强竞争能力。

广告的经济效果可从两方面反映：广告的促销效果即指企业通过广告活动对产品销售所带来的实际影响。

这是企业从事广告活动的最主要的目标，一般用销售增长率来衡量。

广告的形象效果指广告活动对企业形象和产品印象的改善效果，主要通过企业和品牌的知名度、美誉度的改善来衡量。

树立良好的企业形象、树立品牌忠实度是企业进行广告活动的长远目标。

广告效果的交融性广告活动的效果是沟通效果。

经济效果和社会效果的统一，三者互相影响、促进，交融在一起难以严格分开。

另外，广告效果的交融性还表现在广告效果与其他因素的影响交织在一起。

譬如，对于企业来说，广告的主要作用是改善经营、促进销售以提高企业的经济效果，但企业经济效果的好坏除受广告活动的影响外，还受其他因素如产品价格、质量、营销渠道以及消费者购买力等的影响，尤其是企业在开展广告活动的同时，还会进行其他配套的公关、促销活动，这一系列因素的影响与广告效果融合在一起，难以分开测商业广告的最终目的都是为了推销商品，获取利益，但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到最终目的的手段具有不同的形式。

以这种手段的不同来区分，又可以把商业广告分为商品销售广告和企业广告。

商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济效益的广告形式。

此类广告主要分为三类：报导式广告。

它通过
对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格、生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生需求。

它属于开拓性广告。

劝导式广告。

这种广告是以说服消费者为目的，通过突出商品的特优品质，让消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求。

它属于竞争性广告。

提醒式广告。

这种广告是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。

它属于维持性广告。

广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重
要作用。

广告发展到今天，消费者一般都愿以较高价格购买已知名广告的作用：广告既是宣传商品、促进销售的手段，又是影
响社会道德风尚的一个重要阵地，它无形地潜移默化地影响着人
与人之间的关系，渗透到社会生活的各个方面，从而产生不可估量
的社会效益。

因此，广告经营活动包含了经济效益和社会效益两项
密不分的内容。

这就决定了广告的定义，不能局限在“经济广告”的范畴。