营销渠道第一章 渠道基础知识

C渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象 和满意度的整体感知
D即使意识到了渠道设计和管理的价值，很多企业仍然 觉得，创造和维持一个运转良好的渠道非常困难。
格力的渠道系统
分销渠道与营销渠道
分销与流通
同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程 不同:内容不同;角度不同;学科不同
商流与物流
③付款流
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
④信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
制造商
运输者、仓 库、银行
经销商
运输者、 银行
顾客
⑤促销流
供应商 广告代 理商 制造商
广告代 理商
经销商
顾客
FIGURE 1.2: MARKETING FLOWS IN CHANNELS
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation Producers Financing Wholesalers
新燕藤器厂
县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送 到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款则由总部财务 部统一结算。 看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先 生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。 现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售， 当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方 的土产公司。这对李先生来说，并不是坏消息，土产公司的收购价格虽然比市 场零售价低一些，但是李先生基本上没有损失。重要的是，李先生现在可以扩 大工厂规模，大量生产。 扩大工厂规模对李先生而言，不是什么很困难的事情。周围山区的农民 像李先生那样会编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准 后就比较好办了。李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品 的数量给工人计算和发放工资。这对于山区农民来说，过去没地方挣钱，现在 有了挣钱的机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这样一来，无论土产公 司需要多少货，生产上都没有问题。工厂也有了名字——新燕藤器厂。名正言 顺嘛！为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解 消费者的需要、收集行情信息。正当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来 了一些不利的消息：附近山区又冒出了不少藤器厂，甚至别的地方也建立了藤 器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂价被压到了一个很低的水平，土产公司的订 货数量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新的销售出 路„„
Manufacturers Selling Directly
40 Contact Lines Retailers
Manufacturers
Selling Through One Wholesaler
Wholesaler
Retailers
14 Contact Lines
Manufacturers
Selling Through Two Wholesalers
虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局 尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌
的一级代理。
由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁
商流
目的 实体 主体 功能 内容
价值 买卖活动 生产与消费的人的分离 所有权 定货、合同、计价、结算
物流
使用价值 物理 时空分离 形式、时、空 运输、仓储
2. 渠道为什么存在
（1）简化搜寻------刺绣和艺术博物馆 （2）调节分类差异：有限品种的大批量生产vs有限数量的多种商品 挑选：将不同种类的供应物分解成单独的、相同的货品 聚集：中介将几个不同来源的相同的货品放到一起 分配：将同样的供应物分解成一小份、一小份的过程 分类：这是中介互相合作为再售产品而进行产品分类的活动 （批发商为零售商进行商品分类，零售商为消费者进行商品分类）
从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”
从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动
从功能上看:所有成员的目标是终端用户
总结：营销渠道为何会令人感兴趣？ A 渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员 B渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常 可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分 开来
Wholesalers
28 Contact Lines Retailers
（3）五个进展
① 传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实 际上,是到最终消费者 ② 传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实 际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询) ③ 传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商 ④ 传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事 ⑤ 传统上，是矛盾;实际上,还有合作
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”
2001年TCL对自身销售队伍和网络进行整顿
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命” 哇哈哈实施“蜘蛛战役”
我们搞“蜘蛛战役”，就是 要控制终端，把网络往下渗 透，织得再细一点。我们确 立了区域代理销售制，实现 了网络延伸。真正要控制终 端，这个搞起来不容易，是 靠多年的信誉建立起来的。 相比之下，这是跨国公司的 短板，他们不懂在国内如何 销售。
3. 渠道功能和渠道流
(1)功能
调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 风险
功能表现为各种流
程，这些流程将组
成营销渠道的各类
组织机构贯穿起来
。
(2)渠道流
①实物流
供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 经销商 运输者 顾客
②所有权流
供应商 制造商 经销商 顾客
2. 渠道为什么存在
（3）交易常规化 每一单采购交易涉及订货、估价以及支付产品和服务的价格等。如果 交易是常规化的就可以把这些成本降到最低。
不仅如此，常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服 务的标准化。---持续补给计划
2. 渠道为什么存在
（4）接触次数减少
FIGURE 1-1: CONTACT COSTS TO REACH THE MARKET WITH AND WITHOUT INTERMEDIARIES
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”
沃尔玛、家乐福、麦德龙的大步推进，华润、联华、 苏果等企业的快速扩张并购。
第一章 渠道基础知识
1.什么是营销渠道？
• 你的理解？ • 案例：新燕藤器厂
新燕藤器厂
李新燕先生原是湖北省山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编 织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等。过去编织藤 器是凭兴致，高兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出来的产品要么是自用， 要么是送人，没有销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓励农民发展多元化 经营，发家致富，于是，李先生就想起了办藤器编织厂的主意。 刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人，工人就是他的妻子和两个刚 成年的孩子。李先生既是经理，也是工人。白天在外跑业务，是经理；晚上回 到家里，当工人。由于技艺精湛，李先生工厂编织的藤器人见人爱。 刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他 的产品。但是销售量十分小，出现了产品积压问题。一出现积压，工厂就得放 假几天。当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。根 据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚 帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容 易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。
有限 服务 批发 商
产品 经纪 人
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
案例
手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若 干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。
主要品牌的一级分销商包括
摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。
批发商：包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。 批发商向其他渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别 的消费终端用户销售产品。
商业批发商在名义和实体上拥有存货、店内存货，在其产品线在促销产 品；安排融资、订货和支付货款。它们靠用批量价格购买和用加成价格 向其下游客户销售来获得利润，取得这两种价格之间的差价。 制造商代表、代理商和经纪商一般不取得他们销售产品名义上或实体上 的拥有权。它们参与的主要渠道流是促销流和谈判流。 零售中介包括百货商店、大规模商场、超级市场、专卖店、便利店、特 许经营、仓储俱乐部、目录销售商和网上零售商等。与纯粹的批发中介 不同，它们直接向消费终端用户进行销售。 特殊中介进入渠道是为了承担特别的渠道流，一般较少涉及表现为产品 出售的核心业务。这些中介包括保险公司、财务公司、信用卡公司（涉 及财务流）、广告公司（特别在促销流环节）物流和运输企业（实物流 方向）、信息技术企业（可能参与订购或支付流），以及营销研究公司 （提供对所有渠道流绩效有利的营销情报）。
Hale Waihona Puke 代理关系与经销关系的区别• 经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系
• 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、
签订销售合同 • 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人
批发商的分类及经营特点
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation Retailers Financing
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation Financing Consumers Industrial and Household
(1)营销渠道 marketing channels的概念
• 也称为销售渠道、分销渠道 • 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一 项产品或服务能够被使用或消费的过程。
• 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产
品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所
有组织构成。
（2）三个要点
经济管理学院 杨海龙教授
渠道何以为王？
高价格、高质量 低价格、低质量
产品：随着技术快速地从一家公司转移到另一家公司，竞 争者越来越容易获得新产品的技术 价格：全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线 促销：众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数 量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。 渠道：渠道生命力是建立在关系和人员的基础上。
Risking
Ordering Payment
Risking
Ordering Payment
Risking
Ordering Payment
Commercial Channel Subsystem
4. 谁是营销渠道的成员
营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介（批发商、零售商和特殊中 介）和终端用户。 渠道首领，这是一种将最为强烈的兴趣带到产品或服务的渠道工作中 来，并且充当建立和保持渠道联系的先发行动者的组织。 制造商：我们认为制造商是指被销售产品或服务的生产者或制造者。 中介：是指针对除制造商和终端用户（个别消费者或企业购买者）之 外的所有其他渠道成员而言的。我们将区别三种形式的中介：“批发 商、零售商、特殊中介”。
20世纪80年代的中国，只有销售，没有营销，靠的 是产品和关系渠道制胜。产品主要通过国有商业系 统一层层往下配销。
20世纪90年代初，国有商业衰退，个体经济崛起。 个体批发成为当时主要的流通渠道，产品通过层层 批发，流到市场的每一个角落。
2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”
2000年中石化与中石油对加油站的争夺