勿无用文化身份认同做营销

研究者指出 ，广告的一个重要特征就是将普通的可视化 的产品 ，以一 种极富感染 力 的形 象呈 现 在 消 费 者面 前 。比 如 说 ，在 衣 物 柔 顺 剂 的 广告 里 ，柔 顺 剂 的旁 边 摆 放 一
只 泰迪 熊毛 绒玩 具 ，可 以突 出柔顺 剂 的柔 顺 功效 ；而 口红广 告里 经 常 出现 的细 高 跟鞋 ， 也 旨在 向 消费 者 传 达 该 口红 产 品 能 提升 女性 魅 力 。 “ 些看 似能 使 广 告 主题 变 得 更 为 这
这项研究意味着 ，大多数企业在对多元化市场进行营销细分时 ，试 图通过文化身 份认同的方式达成与消费者的共识存在着某些错误。它在一定程度反而会加深消费者 的 刻板 印象 ，使 他 们对 产 品 产 生 抵触 态 度 ，因 为 多 元化 文 化 背 景 的 人往 往 会 对 同 一 信
息 做 出 不 同 反 应 ，反 应 情 况 如 何 取 决 于 信 息 表 达 的 不 同方 式 。 因 此 ，研 究 者 提 出 响消费 者 的 的 自溥
在 最 新一 期 的 《 消费 者研 究 》杂 志 中 ，荷 兰格 罗宁 根 大学 Ｄ ｂａＴ ａ ｅ ｒｎ ． ｅ ｒ ｒｍｐ 、Ｆａｓ Ｗ Ｓｅｏ ｉ ￣蒂 尔堡 大学 Ｄｉｄｒ Ｓａ ｅ发现 ，在 美 容产 品广 告 中 出现 的 ，用 以辅助 表现 广 ｒ ｅｅｉ Ａ．ｔ ｌ ｋ ｐ 告 产 品 功 效 的 因子 ，也 能 打 击女 性 消 费 者 的 自尊 心 。
鲜明深 刻的布景 、道具选择 ，也如同广告 中出现的漂亮模特一样 ，会伤害女性消费者 的 自尊心 。”原因在 于，当她们在联想 自己使用这款产 品的情况时 ，往往会认为难 以 达 到广 告 中 的 效果 ， 出于 自身 评 估 的不 自信 ，她 们 也 容 易放 弃 这 一 购 买 决策 。 研究者强调 ，这项研究是针对女性消费者做的调查 ，它对于那些 能提升女性美丽 的产品 ，如化妆品 、香水的广告有参考意义 ，然而，对于功能型产品 （ ：淡斑 、除 如 臭 产 品 ），并 不 具 有 说 服 性 。
开。
勿无用文 化 身份 认 同做 营销
沃顿商学院最新研究发现 ，尽管全球营销人 员把消费者全球化作为市场 目标 ，但 以种族为导向的市场营销效果却不尽如人意。要抓住多元化背景 的移民消费者 ，必须
抓 住 复 杂 问 题 的 核 心 —— 消 费 者 的 身份 认 同 感 ，其 中包 括 理 解 他 们 的 文 化 、成 长 背 景 、 自尊 心 等 。 研 究 者 通 过 对 生 活在 荷 兰 的 移 民 进行 了三 项 研 究 发现 ，微 妙 的 环 境 变 化和 线 索 可 能 激 发 人 们潜 在 的 另 一 种 身份 的 认同 感 ，如 ：向生 活 在 荷兰 的土 耳 其 移 民 第 二代 展 示 土 耳 其 和荷 兰 的 风 光 照 片时 ，他 们 会 更倾 向于 体 验 土 耳 其文 化 ，但 相 比 移 民 第一 代 ， 移 民 第 二 代 更 容 易表 现 出 自身 的双 重 文 化 特 性 。
得 其反 。这是 Ｇ Ｅ 创 始 人李 翊 玮 得 出的 一 项研 究 结 论 。 －Ｃ Ｍ 李 翊玮 建 议 企 业 用 “ 感 曲线 ”研 究 的方 法 来 真 正掌 握 顾 客 所 需 所 想 。这 种 “ 情 情 曲 线 ” 的研 究 方 式 可 以理 解 为 ，以 体验 为纵 轴 ，以 自然 时 间为 横 轴 ，列 出影 响 客 户 感 的 主 要子 流 程 与 属 性 ，量 化 客 户在 每个 体 验 接 触 点上 的喜 与 痛 ，同 时 结合 每 个 接 点 对 客户 的 重 要度 和企 业 品 牌 价 值 重要 度 ，找 到 体验 中的 关 键 时 刻 ，作 为 “ 革 ” 改
定程度上的微妙”的营销策略 ，建议营销人员应该调整过去的方法，对多元文化 的 消费 者 不 要 用主 流 身 份 认 同来 强化 非 主 流 文 化 认 同的 各 种 差 别 ，不 要 对 多 元 文 化和
一
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多元身份认同的消费者过于简单化对待 。
Ｂ 投稿信箱ａ ｍａ ＠ｓｎ ｏ ｄ ｇ ｉａｃ ｒ ｎ
嘲为客 户抹 去所有 的。 埘 痛”
看到客户反馈意见中的种种不满 ，如 ：排队时间太长 ，背景音乐太响 ，公 司能接 的支 付 卡 有 限 … …职 业 经理 人们 首 先 可 能 想 到 的是 进 行 一场 客户 体 验 提 升 的改 革 。 ｒ ，消除这些不满就真的能让客户满意吗？其 实不然 ，因为零散的客户反馈并不能 是 表有效 的客户体验 ，如果忽略了客户真正 看重 的以及企业 的 自身特点 ，为提升用户 验而带来 的 “ 改革”往 往容 易创造出与竞争对手同质化 的客户体验 ，让努力的结果
］ 点。 重
研究还发现 ，顾 客的购买行为往往发生在喜痛感差距最大的时候 ，从这个意义上 说 ，不单不应去掉痛点 （ 即客户不满意点 ），更应将有限的资源转移到少数的关键
ｉ ，将 喜 痛 差 距 最 大化 。 当然 ，企业 还 应 完 善 顾 客 的 “ 点 ” 体验 ，让 顾 客 满 意 着 上 终