整合营销学培训教程

整合营销学
第一节整合营销的概念界定
一整合、营销与整合营销
说到整合营销，首先我们对整合作些分析。

整合的英文对应词汇是Integrste，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integuted，它具有特定含义。

据王同忆主编译的《英汉辞海》中册对Integrate词条的注释，Integrsted是以完整的、结合成一体为特征的。

具体说来，这一特征表现为：
1. 结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；
2. 一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；
3. 综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。

以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到多种不同成品
分配的特征的。

因此本书所陈述的整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。

再说营销，按照菲利普·科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。

这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。

但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。

全球营销、定制营销、社会营销等等。

于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。

从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。

但与绿色营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。

笔者认为，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

二、营销整合和整合营销
1950年尼尔·鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。

在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。

然而，营销整合更表明了一种营销的过程。

现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。

对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。

营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。

个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系
第二节观念创新
营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的发展是以市场观念的演绎为前提和基础的。

看清这一点对于正确认识整合营销来说有特殊的意义。

一市场观念的演绎
l．有形的市场观
市场的概念伴随着交换关系的产生发展而逐渐形成，最初市场是指交换的场所。

在我国2000多年前的《周礼》中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不同类型而进行管理。

城镇中的市场分为朝市、大市和夕市。

朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的主要是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的主要是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间，做买卖的主要是小商小贩。

在交通要道上要按规定设立市场，每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。

在农村要设置分散的小集市。

在西方经济学文献中，虽然对市场的定义有各种不同的表述，但西方学者一般都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方和机制，而且“有形的地方”似乎比“无形的机制”更受到重视。

英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为：“一个市场是一个区域，在这里买者和卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。

”美国经济学家劳埃德·雷诺兹也同意这一定义。

②诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·斯蒂格勒
也作了同样的表述：‘布场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。

”《简明不列颠百科全书》认为，市场“一般是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招徐顾客的整个地区。

西经济学家认为，市场是买卖双方可以自由交易的地区”。

2．无形的市场观
由于交换形式和内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或地方含义，从仅仅是指某种具体的场所扩展到“买卖双方发生交换关系的任何地方”。

这既包括正式的集市场合，也包括非正式的集市场合。

美国经济学家弗里德里克·L·普瑞尔认为：“市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。

通常它是：买者与卖者碰面议定商品和劳务交换的过程，价格存在的地方，价格受到供求力影响的地方。

”他举例说：“市场并不是只出现在正式的集市场合。

例如，在美国，许多小麦的买卖是商人之间通过电话进行的。

有时候，一个市场的存在是难以确定的。

”这时的西方学者是根据买卖双方是否发生交换关系，而不论这种交换关系是以什么形式发生来规定市场的空间规定
随着交换关系日趋复杂化，对交换场所的界定越加困难，因此，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角度来看待市场。

美国经济学家詹姆斯·科克认为：“市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对相同的可购买者供应某种产品，这些产品在同一定程度上可以相互替代。

”在这里，“可替代性是个关键。

如果商品极容易相互替换，那么从产品维的基点看，就可以称它们是同一会市场的。

”当然，同一种物品并不一定必然处在同一市场中，科克指出：“市场并不是一个单维的概念。

一个市场至少有三个重要的产品、地理和时间。

”
也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。

如美国经济学家保
罗.R·格雷戈里和罗伯特·C·斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是“供需关系对价格的相互影响。

”这里的价格包括工资、利率等，因此市场机制等同于价格机制。

科特勒认为“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。

”因此“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

”科特勒的观点实际上是从需求角度来界定市场的。

3．动态的市场观
显然，无论是科克还是科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来看待市场，事实上，供给和需求是相辅相成，互为条件的，任何交换中总是同时存在，因此必须从供给和需求两方面来认识市场。

同时，由于供应者和顾客总是不断地在变化之中，所以市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。

至于把市场等同于“供求关系对价格的相互影响’倒更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活中的重要作用，这与营销学中讨论的市场观念差别甚大。

毫无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互和动态的。

在信息爆炸的时代，由于普遍的道德风险和搭便车心理的存在，交换双方都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的不利信息，以寻求有利的
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交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完整性，使得交换双方虽然都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分了解，形成信息不对称问题。

信息不对称使交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业和顾客都造成损失。

信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段和途径。

作为营销学研究的交换双方（可简化为企业和顾客两方）拥有不同的市场观。

第三节价值分析
建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径，这表明交换双方之间以价值为联系纽带，因此推行整合营销的企业首先必须进行价值分析，其中隐含的前提在于对双方价值的认定和评价，惟其如此，才能讨论增值问题。

一价值判定
价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）满足主体需要的关系。

其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。

”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为相关的是经济学上的价值理论。

价值理论是经济理论的重要组成部分，是各种经济理论的基础和出发点，在经济学体系中占有重要地位。

经济学上谈论价值是与价格相联的。

中国春秋战国时代就提出了价格应该变动、浮动价格、按质论价、价格与货币关系、价格与民俗关系、价格管理的思想，当然由于历史时代的局限性和商品经济不发达使得当时没有形成价值的思想。

柏拉图（公元前427－公元前347年）最早对商品提出了朴素的“值”的概念，“在一个人承做一种作品时，法律给他以和卖者同样的警告，不要提高价格而只应索取其值；因为一个工艺者当然知道他的作品值几何。

”他讲谓的“值”’就是从属于产品的一个客观质或属性。

亚里士多德（公元前384一公元前322年）从等同关系中分析了价值形式。

随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用。

效用等方面界定了价值。

到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：“价值不是物不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。

价值体现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。

商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。

”根据这一定义，价值可以用来作为衡量交换双方关系的指标。

显然，交换双方的价值取向是不同的。

对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手，立于不败之地。

对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益。

在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求一种“双赢
（Win-Win）的博弈效果，以图皆大欢喜。

在这一博奔过程中企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。

因此推行整合营销时，无法也无须区分哪些是企业价值，哪些是顾客价值。

基于此，价值“既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品和——最重要的是——他们周围的世界之间的关系为基础的”。

爱德华·德·博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段：以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。

在产品价值阶段，能够生产产品和提供服务十分重要，产品或服务的内在价值很充足。

例如在该阶段，生产一辆汽车或提供金融或保险服务就足够，只要这些功能发挥作用，就有市场；市场还在扩大，有更大的空间可供新公司加人。

当一种全新的产品或服务体系或当一个全新的市场出现时，这种产品价值尤其重要。

因此我们看到，即使在汽车业国际竞争十分激烈的今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍停留在这一阶段。

进人竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品并说服人们购买，由此出现了技术竞争和购物选择。

价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆快或车内空间比较大。

传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争。

在此时，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。

例如，在美国汽车经销商告诉他们的供应商他们不喜欢节油的小型汽车时，日本汽车业打人了美国市场。

在1973年石油输出国组织第二次提价时，日本汽车公司能够提供美国汽车制造商不愿生产的小型节油车。

日本人提供的汽车优质、低价，并且具有许多美国汽车制造商为了减少成本而抛弃的附加价值。

整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。

它不只是问顾客想要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。

美国培基保险公司在加拿大的负责人罗恩·巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。

他提出了“活着受益”的思想，在120多年一成不变的传统人寿保险中是一个具有深远意义的变革。

传统人寿保险受益，是在投保人死后一次性付给死者亲属或其他受益人。

但巴尔巴罗的创意是，75％的受益在投保人被诊断得了致命疾病（如癌症或艾滋病）后立即付给投保人。

这意味着现在可以得到额外的金钱用于护理和医疗。

该创意获得了极大的成功，因为它将人寿保险融人人的生活与价值中。

有独身的人、有离婚的人、有长大自立的孩子和其他各种各样的人，对其中一些人来说，人寿保险原本的用途早已不存在了。

同时，诸如艾滋病和医疗费用昂贵等因素，造成了保险的新用途。

第四节系统思考
整合营销的价值分析强调价值的交织性、相对性和价值的动态转换，这实际上突破了西方固有的线性思维模式的束缚，运用了全新的指导思想。

一新思维模式的诞生
营销理论产生于西方，其指导思想是西方式线性思维，面对复杂问题时，总是习惯于将其分割成可以处理的片段来思考，然后加以整合。

这种先分割再组合的思想虽然能够精确地应付许多难题，但分割却使我们丧失
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了更深人观察形成整体的要素的互动关系，以及其所形成的复杂现象——即使只有两三个变数，就可以复杂到不可思议的地步。

况且大部分的变化都是缓慢渐变的，不易察觉，犹如温水中的；青蛙一样：将青蛙放于热水中，它会立刻一跃而起；如置于温水中缓慢升温，则于不知不觉中一命呜呼。

当察觉这些变化时，不是为时已晚，就是不知如何有效处理。

如果再加上整体互动中令人难以捉摸的，相互增强或抑制的非线性关系与时间滞延，便会产生更令人困惑的现象，就如混沌理论所说的蝴蝶效应一般——美国佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。

可见：一个局部决策的小改变，却使其他看似不相干的部分产生巨大的风暴。

东南亚的金融危机极其深刻地表明了这一点，国际金融投机商的货币狙击不仅使泰国、新加坡、印度尼西亚等举步维艰，而且使日本、韩国也捉襟见肘，韩国向国际货币基金组织紧急要求200
亿美元支持，与专家预测的500亿一600亿美元仍有巨大的缺口。

对泰铢的倒买倒卖已使全亚洲的经济增长率从1996年的3.7％下降到1997年的3.4％，1998年预计继续降到3.l％。

现代企业面临的环境已经不再是线性思维所能应付了。

整合营销的核心是促进交换双方的价值增值.在产品价值阶段谁能造出汽车、可口可乐、汉堡包，谁就能赢得顾客。

在竞争价值阶段，只有造出又快又舒适又省油的汽车、减肥可口可乐、低脂肪汉堡包才能赢得顾客。

在综合价值阶段，使顾客高度满意的企业才能生存发展，而顾客满意绝对不是可以分散成一个个孤立要素的组装件，它是浑然一体的有机体。

一辆法拉利跑车可能仅仅因为展厅里的灯光布置不佳而使顾客将拿出的支票
又缩回去。

综合价值阶段要求有崭新的思维模式。

传统的营销学研究基于亚当·斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，产品开发、生产、包装、促销分属于不同的部门，企业的效率得益于各部门的效率，但是效率提高并不能保证交换双方价值的增加。

如果没有价值增值，效率再高又有何意？
由于竞争异常激烈，化妆品行业在整合营销的系统思考上走在前列。

宝洁、上海家化、上海联合利华等企业普遍推行品牌经理制，由专人负责某一品牌的研制、生产和销售。

当然他们推行品牌经理制更多是从树立品牌形象出发，但这种作法正是整合营销的。

一种形式，体现了系统思考的效力。

当然，从整合营销的要求来看，他们做法还是很不够的，例如P＆G，不仅应该由专人负责飘柔、潘婷、沙宣的整体策划，他们还应该关注这些品牌间的互动关系，必须研究在推出沙宣新品牌时对飘柔和潘婷的影响，进行更深层次的整合。

第五节以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销
一环保要求下的社会大营销
随着时间的推移，在各市场上经营的企业首先遇到了一个棘手而不容忽视的问题——环境污染。

由于过去太多的企业毫无顾忌地将废水、废气
喷放到河流、大气中去，我们的水源和土壤受到了严重的破坏，因而今天的企业也就责无旁贷地必须承担起越来越多的环境保护工作。

汽车经营商们面临着越来越严格的产品标准，药品制造厂必须不断改进废水的处理过程，这一切，无疑都将加大企业的经营成本。

然而从企业角度来讲，在经历了市场竞争的种种考验后，也终于认识到企业对社会应担负的一定责任。

于是，一些企业率先积极主动地调整经营理念，从企业、顾客、环境三方的共同利益出发，在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时，更没忘记对环境保护工作尽上一份力。

例如，约翰逊菲律宾公司已经安装了管道机器．以重新利用工厂的纸浆；另外，它还本着越少越好的原则，削减了自己的包装材料；该公司还重复利用自己的包装，这样也可节约部分材料。

台湾的宏基电脑公司开发了世界上第一台绿色计算机，这都是保护环境的良好表示。

由此，有的公司对已有的市场营销观念做出了修正和扩展。

在确定营销政策时，将公司的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平衡，试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。

这种企业认为，“组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应对消费者和社会福利双重有益。

”他们更加注意对环境中各种因素的分析与预测；特别地，他们更相信企业组织与环境的相互影响与相互制约的作用关系，因而他们会更有意识、有目的地展开各种与环境相关的营销活动；正因为他们注重社会效益，因而他们也更关注企业自身的社会形象与整体理念。

这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销理念而获利颇丰。

在这方面，美国的博迪商店（Body Shop）做得尤为突出。

博迪商店制造和销售以纯天然原料成分为主的化妆品，它的产品包装简单，但是富有吸引力，而且可以再回收。

其主要成分都来自于发展中国家的植物，以此来促进这些国家的经济发展。

另外，该公司每年都向社会捐助一定比例的利润，例如：向动物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织捐赠等等。

在印度，该公司赞助了一个为孤儿设立的“儿童城”工程；在新加坡，它为改善老人的生活发起了一项社区活动；许多消费者都愿意购买它的产品，因为以上的一系列活动很好地树立了该公司的形象，表明了它为顾客、为社会利益着想的决心。

第六节企业战略与营销战略第
营销，是企业的一项基本职能。

战略，通常是与企业长远发展联系在一起的。

那么，营销是否也有战略？如果有，营销战略和战术又该如何界定？这是许多营销学著作所忽视的，有时，这两者是混用的，而不少地方则是错误的。

为此，有必要在讨论整合营销理念之后，集中地讨论一下整合营销的战略重塑问题。

一企业战略的内涵
按照加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格的说法，可以从五个不同的角度对企业战略进行描绘：
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（1）战略是一种计划，是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针；
（2）战略是一种计策，在特定的环境下，企业把此作为威慑和战胜竞争对手的“手段”；
（3）战略是一种模式，反映企业的一系列行动，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略；
（4）使得企业的内部条件与外部环境更加融洽，把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的“生长圈”；
（5）战略是一种观念，体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，通过组织成员的期望和行为形成共享。

无论哪种角度，企业战略应该是惟一的，是企业全部经营活动中最核心的内容。

二企业战略的层次划分
现代企业战略通常可分为三个层次
1．公司战略（Corpondion Strategy）
公司战略研究的对象就是一个由一些相对独立的业务组合成的企业
整体。

公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

公司战略的主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素，是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。

概括来讲，公司战略强调两个方面问题：
（l）我们应该做什么业务。

即确定企业的性质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。

这些因素不仅决定着企业的经营状况，而且还能决定企业在外部市场环境中的地位，因而是企业生存和发展的根本问题。

企业所服务的消费者群体的类型，消费者满足需要的程度，企业采用的技术类型，企业向市场提供的产品类型，以及这些方面的发展趋势，结合起来就确定了企业活动的范围和重点。

这些因素，也是企业的市场地位、利用市场机会和应付市场威胁的能力的检测器。

（2）我们怎样去发展这些业务。

在企业各种不同的活动中，应当如何决定资源分配的先后次序？企业内部哪一项业务应当得到这些资源？各
应得到多少？以及怎样最大限度地利用好这些资源？对于企业来说，合理地配置资源是至关重要的。

因为一方面资源投入不同业务领域效益大不相同，另一方面企业内部各个部门往往都在相互争夺有限资源。

企业高层管理者的一个重要任务，就是以最有利于提高企业整体绩效为前提，根据企业内部资源的潜力可能性，权衡每一项业务对企业内部资源的需要，按照轻重缓急合理地配置资源。

从企业战略管理的角度来看，公司战略的侧重点表现在以下三个方面：
（l）企业使命的确定。

即企业最适合于从事哪些业务领域，为哪些消费者服务，企业向何种经营领域发展。