泛海国际居住区-年度营销策略总纲

沈阳土地市场
土地市场整体不活跃，供应成交同比下降一半以上
2015年商品房土地供应61块，同比下降60%；成交49块，同比下降56%；
沈阳供应情况
新增供应同比下降17%，市场存量仍高位徘徊，去化周期36.4个月
2015年预计新增供应1300万方，同比下降22%；今年上半年全市商品房去化周期再次回归高位，达36.4个月，但同比略有下降，降幅为8.6%
泛海国际居住区
营销策略总纲
沈阳世联
2015年12月
汇报人姓名
汇报日期
目录
CONTENTS
市场解读
2
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1
市场解读
ONE
宏观市场分析
整体经济下滑，市场低迷，投资及改善需求冷淡
宏观市场分析
二孩政策的放开，购房需求逐渐增大10月29日二孩政策一对夫妇可生育两个孩子，对于房地产来说，之前两房换三房已是重新置业的主力军，但二孩政策的出台，需求更大的居住面积，四房才是刚需，五房为改需，保姆房也被列入开发范畴，对学校学区的要求更为关注。央行利率下调，还贷压力减小 10月23日晚，中国人民银行决定，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。央行再次下调存贷款基准利率0.25个百分点。对于买房贷款的购房者来说，可谓节省了一笔巨款，利率的下调有效的促进了房地产的销售。
联排：176-230㎡
均价：6500元/㎡
0
远洋城
叠拼：119-176㎡
均价：4900元/㎡
10
联排：214-224㎡
均价：6000元/㎡
温莎溪谷
双拼：303-368㎡
未定价
未售
类独栋：420-660㎡
锦山庄园
类独栋40㎡
9000元/㎡
0
联排230-430㎡
5000元/㎡
双拼430㎡
7500元/㎡
红墅湾
沈阳需求情况
2015年沈阳市场总销售金额重新突破1000亿，成交价格下降1.8%，销售金额环比2014年上升10.8%，全年基调以价换量，快速出清
2014年全年总销售金额947亿，成交均价7651元／平；2015年截止11月，总销售额948亿，预计全年总销售额将突破1050亿；2015年成交均价7512元／平，环比2014年，成交均价下浮1.8%；沈阳营销旺季在3月、6月及9-10月；除2月外，整体市场做三轮价格调整，11月下降幅度较大
万科惠斯勒
170平叠拼
60-85万
普通住宅
国王湖
150平（实得300平）联排
90万
叠拼
亿达玖墅
251-380大联排
125-190万
经济型联排
龙湖滟澜山
88-105平叠拼
60万
普通住宅
中体奥林匹克花园
130-350平联排
60-150万
叠拼／经济型联排
【抚顺别墅市场】城市在售项目缺失纯别墅区，无法满足客户高端需求
皇家海岸
联排：330-380㎡
7000元/㎡
0
绿地剑桥
联排：186-275㎡
5500元/m2
0
中心区
半山林溪
260-613㎡
独栋均价：8500元/㎡
0
双拼均价：7000元/㎡
联排均价：5000元/㎡
香山美墅
双拼：264-267㎡
均价：9000元/㎡
0
联排：264-325㎡
均价：6500元/㎡
富邦原香墅
3月
6月
国王湖重新规划小面积150-190平联排产品，并配以大赠送，赠送面积150平，均价6000元
7月
龙湖滟澜山推出叠拼产品88-105平，60万每套起，原产品价格为100万每套
8月
中体奥林匹克花园将联排产品打包，直降至4400元左右
9月
亿达玖墅同样开始做价格调整，将250-380平联排产品全部拿出，单价调整至5000元平。
3
市场存量大，竞争激烈：仅棋盘山别墅存量约200万平米，近10000套
销售上强化设计、用材、施工工艺说辞；工程上继续提升产品力优势，进一步优化园林、立面；物业服务提增加服务项目，提升服务标准，在众多项目竞争中，要独树一帜。
区域市场分析
重大利好1.市委确定西迁。虽然市委西迁对于本案区域发展是重大利好，但是整个区域范围内的停工与长时间滞销，给予客户负面影响，生活配套的缺失及整个区域的发展还没有得到改善。2.高湾公交枢纽站落成。联通高湾与抚顺各区域，联通高湾与沈阳棋盘山区域，方便居民出行。3.高铁高湾。确定规划方案，即将实施，将带动周边经济发展，完善生活配套；对旅游产业发展利好最大，缩短外市、外市客群前来旅游度假。
【板块重点项目】—万科惠斯勒小镇：“腰斩式”降价成为项目主要的成交突破口
万科·惠斯勒小镇2015年成交情况
月份
成交套数
占比
成交面积
成交价格
成交金额（万元）
套均面积
2015-01
0
0
0
0
0.00
0
2015-02
0
0
0
0
0.ห้องสมุดไป่ตู้0
0
2015-03
1
1%
206.9
11818
244.54
206.9
2015-04
联排：315㎡、274㎡、395㎡
6000元/㎡
0
金地富山
双拼268㎡
9000元/㎡
0
山语墅
双拼218㎡
均价7200元/㎡
7（其中抵账5套）
抚顺别墅市场成交分析：市场领跑者为远洋城项目，依靠叠拼产品低价策略维持走量，成交10套,但因为私自变更规划，业主集中维权要求退房。截止至12月，含我司项目，抚顺市场去化19套，其中联排产品销售4套，环比去年下降50%以上，销售情况惨淡。
【成交信息】由于万科惠斯勒的叠拼产品领跑市场，使170-200㎡产品成为去化主力，大面积产品需要严格控制总价
棋盘山别墅销售去化主力为小面积产品，170-250平产品，占总去化量的61%。大面积产品去化乏力，350平以上产品去化了14套，占比只有4.7%200平以上产品可以实现走量需要将总价控制在200万以内
虽有一定的利好政策出台，但只是在透支客户的需求，并不利于地产市场的长期稳定发展
宏观市场分析
辽宁GDP全国垫底，经济形势严峻 2015年全国经济增长放缓，国家宏观政策稳增长、调结构，出台各项政策，包括产业政策、金融政策，效果尚不明显。辽宁省GDP增速三季度在全国垫底，经济形势十分严峻，国家领导考察、督战辽宁。抚顺经济发展滞缓，抚顺人口负增长 沈阳市GDP增长缓慢，抚顺市经济情况更不容乐观，投资增长乏力，消费持续低迷，且人口出现负增长。三季度，国家明确提出东北再振兴，出台一系列支持政策。东北振兴，辽宁首当其冲，沈阳、抚顺受益最大，未来发展可期。
【项目分布】
剩余库存（万平）
新增供应（万平）
2015年销售量（万平）
未来供应（万平）
在售项目总计
398
6.15
6.67
397
【成交详情】板块大品牌开发商聚集，经济型别墅为主力，板块1-11月去化5亿
棋盘山板块2015年共计成交总套数292套，总面积66716平，总金额5亿棋盘山别墅销售均价在5000-7000元/平，万科惠斯勒4月份叠拼、联排产品降价50%，价格由8000-9000元/平降至最低4000元/平，通过价格的优势，成为本片区销冠。现低总价小面积产品占领棋盘山别墅市场，国王湖等项目后期产品都改为小面积产品，市场反馈也比较好沈阳碧桂园坚持低价走量的销售路线，成交均价5200元/平左右，但是万科等项目的降价，碧桂园价格优势逐渐降低，并没有延续2014年销售势头。
2
客户对产品认可，但对售价抗性大：万科惠斯勒价格对折出货，抚顺联排5000-7000，沈阳棋盘山联排5000-8000
优化工法样板房，加强产品价值解析、开发理念解析培训，提升销售力；贴标签，通过运营企业家俱乐部，给项目贴上企业家、CEO、资本标签；加强展示区包装（景观小品，卖场氛围）；利用“北大公学”，通过销售讲解、媒体推广、物料设计、组织活动等形式让客户认识到其价值，进而促进项目销售。
97
71%
18924.7
4498
8514.47
195.1
2015-05
14
10%
2938.1
6878
2020.94
209.9
2015-06
10
7%
2545.8
5500
1400.19
254.6
2015-07
5
4%
1280.6
8320
1065.46
256.1
2015-08
3
2%
759.8
5500
417.89
龙湖滟澜山位于沈北新区实园街9号（棋盘山北侧），主要产品为独栋产品（315—345㎡，仅花园赠送）和叠拼产品（面积为88—190㎡），类独栋产品总价220万起；叠拼产品总价53万起；
【竞品动作】2015年市场出现价格挑战者，对市场造成绝对干扰
4月
万科惠斯勒开始进行调整，170平叠拼产品降至4000元／平，210平联排产品降至5000元／平
【产品划分】别墅各产品类型可以通过面积和总价进行区分
（1）（类）独栋别墅 独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。
（4）叠拼别墅 由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。
区域市场分析
编号
主要问题
应对措施
1
区域不成熟，客户认可度低：李石大部分项目停建，绿地停建、停售；万科金域蓝湾停建、旺力城停建、金陵湾停建。
说辞上强调总理工程、市委加快施工进度、市委西迁提上日程，泛海品牌开发商，开发理念与案例；通过组织意向客户参观泛海在北京开发的项目，让其全面了解泛海品牌、开发理念，增强其购买信心。
万科惠斯勒降价前均价9000－10000元／平，3月开始进行价格调整，将170平叠拼产品全部打包，以清库存为目的，价格直降至最低4000元／平
【板块重点项目】—龙湖滟澜山，利用叠拼产品打破别墅最低总价记录
2015年主要动作2015年龙湖滟澜山共去化40套产品，其中独栋产品1套，叠拼产品39套；去化金额3000万。2015年3月份叠拼产品每平均价由7500元/平降至6000元/平。该项目9/10月份共集中备案37套。
年份
套数
面积(万)
销售额(万)
销售均价(元/㎡)
2014年
129571
1239
9478077
7651
2015年1-11月
130459
1263
9486625
7512
【棋盘山板块】棋盘山项目依靠自然资源，未来去化压力较大
主要在售项目13个， 沿沈棋路、从南到北依次排开拥有稀缺的自然资源，主打片区大环境、自然资源，以生态、养生为主要诉求预计未来供应400万，库存量较大，未来去化将面临强压力，预计去化周期超过50年
在售项目中，除金领湾外，其余项目均为“住宅综合体”，目前金领湾、温莎溪谷、绿地剑桥处于停售的状态，故城市严重缺失纯别墅社区
【抚顺别墅市场】抚顺别墅市场15年全年去化仅17套，2000万，其中50%去化为叠拼产品
销售价格
经开区
丰远金领湾
联排：230㎡
7300元/㎡
停止销售
独栋：320-600㎡
12000元/㎡
1-12月共来访522组，其中4月份及8月份来访客户占比最高，4月份项目人气活动频繁，8月份正值开盘节点，项目来访数量增加明显。客户关注产品比为，联排：类独栋＝1.5 : 1，关注类独栋产品数量明显增加，说明到访客户通过实际体验，对类独栋产品认可度更高。项目目前储备的意向客户数量较少，除了2个成交客户外，目前盘点有21组意向客户可以跟进，59组客户有购房实力，但对项目抗性较大，其余448组客户并非本案客群。
市场成交总价和产品形态发生双变化，低总价小面积产品成主力
市场同质化竞争严重，各项目利用拉平总价，产品置换方式保证销售速度
抚顺市场销售惨淡，销售提升面临考验，本案可以通过项目自身优质条件，跳脱市场干扰。
市场小结
2
别墅客户梳理
ONE
【来访客户分析】项目共计到访522组（包括自然到访和渠道有效来访客户），月平均到访43组，筛选出意向客户共计74组
舒适大联：250-350平
100-150平
舒适小联：200-250平
经济小联：150-200平
450万以上
330-440万
250-350万
225-315万
120-160万
70-150万
【产品划分】别墅产品不再“奢豪”，项目走量基本以高区产品占位低区产品，进行总价置换
市场各产品类型总价分类
市场竞品动作
（3）联排别墅 它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户250平方米左右。
（2）双拼别墅 它是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。
350平以上
300-400平
253.3
2015-09
1
1%
208.2
9508
198.00
208.2
2015-10
6
4%
1486.0
5499
817.28
247.7
2015-11
0
0
0
0
0
0
合计
137
100%
28350.15
5178
14678.77
206.9
2015年主要动作3月份小面积联排和叠拼产品降价40-50%，最低成交价3200元/平，实现集中性去化103套。通过降价将棋盘山碧桂园、世茂诺丁山等项目小面积客户拦截价格优势、产品过硬，万科成为2015年棋盘山市场销冠。