同一条道路的上坡侧和下坡侧。下坡...

谨呈：宁波三立置业有限公司象山东海铭城项目产品定位及策划报告第三阶段成果Page 1研究思路关注要点：关注要点：??项目发展的宏观市场背景条件，了解市场发展契机??市场区域的认知度和产品接受度的调研??长三角类似区域的市场情况及客群特征，对本项目开发旅游度假产品的??从市场空间和客户需求判断不同产品的借鉴意义可行性程度??可借鉴资源开发及产品特色，对本项目的开发有何借鉴作用??不同产品的市场空间研判项目宏观地块自身发产品目标客群调研环境分析展条件分析存在较项目背景大市场产品可行性产品市场空间预判分析空间？分析象山物业长三角类似区市场分析域市场分析项目可行性研判关注要点：公寓产品的定位建议国内案例??类似案例的开发模式及产品商业物业的定位建议项目总体特色国内外案例筛选定位建议酒店产品的定位建议??国内外案例的定位比较借鉴及操作借鉴国际案例别墅产品的定位建议项目的运营及开发策略和财务测算建议Page 2报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 3项目研究范围本次报告研究范围一期项目用地二期项目用地本次报告的研究范围为上图红线区域，即项目的一期用地，共计约95万平方米用地面积。

Page 4项目研究背景国家宏观调控政策：??“从2011年2月21日起，宁波户籍居民家庭暂停购买第三套房，且第二套房商业房贷首付比例提高60%。

下属县市遵照执行。

??2011年3月1日，《浙江海洋经济发展示范区规划》正式获国务院批准“一核两翼三圈九区多岛”是浙江省对于未来海洋经济总体发展布局。

一核——加快宁波—舟山港海域、海岛及其依托城市的核心区建设，两翼——北翼：环杭州湾产业带及其近岸海域南翼：温州、台州沿海产业带及其近岸海域本次报告应着重研究：??新出台的宁波市调控细则，禁购令对于外地投资者的打压洗螅 虼吮鞠钅恳 扒笤谛碌氖谐』肪诚氯绾斡 每突 8?松兰山景区的开发进入一个全新的阶段，本项目周边存在类似竞争项目，如何在同类型竞争中脱颖而出，也是本次报告的研究重点??本项目体量较大，先期启动区块的选择至关重要，影响整个项目的后续发展??浙江海洋经济发展纳入国家战略对本项目的影响从国家政策层面来看，一方面房地产开发面临前所未有的挑战，一方面本项目作为海洋经济发展示范区的规划也使得沿海开发迎来重要发展机遇。

Page 5报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 6象山城市概况??象山之于长三角地位扬州镇台州嘉兴3%江湖州舟山绍兴3%2%1%上海3%3%常州25%4%温州4%苏州4%南通12%5%南京7%杭州宁波无锡8%8%本项目7%象山县地处宁波境内，居长三角地区南缘、浙江省中部沿海，象山位于象山港与三门湾之间，三面环海，两港相拥。

北部的象山港是全国著名的深水良港，南部石浦港是国家级中心渔港和二类开放口岸。

全县辖10镇5乡3街道，总人口53.7万。

象山依托宁波整体区位和经济条件，整体宏观背景良好，同时利用其自身的港口优势和漫长的海岸线，
打造滨海特色城市。

Page 7象山宏观经济发展状况??象山近年GDP发展概况??象山近年产业结构调整分析
100%30027018%90%23716%25080%22114%70%19520012%60%16010%50%1508%4 0%1006%30%4%20%502%10%0%00%2006年2007年2008年2009年2010年2006年2007年2008年2009年2010年GDP(亿元）一产二产三产??象山GDP稳定、健康发展，平均增长幅度保持在12%-17%之??从产业的构成来看，象山目前以二产工业为主，二产比重间，经济增长的自主性和抗波动性强；在近五年呈放大趋势。

??2009年，受世界金融海啸的影响，象山GDP增长有所下降，生??象山整体产业结构不断优化，一产所占的比重下降趋势最产总值达到237亿元；2010年经济环境有所好转，GDP 增速开始为明显，象山传统以渔业为主的格局已经发生重大改变。

增加。

象山近年来GDP稳步发展，产业结构调整日趋合理，为本项目发展提供了良好的经济环境。

Page 8象山产业经济发展象山整体产业布局以“北聚工业，南强旅游”的产业空间构架??象山港产业综合区环象山港工业产业带规划范围为象山港南岸、象山县境域北部，西起西周，向东经黄避岙至爵溪，以汽车（配件）、针织服装、农副产品加工及临港船舶修造等工业为主要发展方向，同时在象山港大桥桥头一带，积极发展港口仓储物流业。

??爵溪针织工业园规划发展针织服装业，重点发展中高档针织服装、印染等产业，形成一个产业链完整的产业体系，建设成为国际服装生产基地。

??石浦港旅游产业综合区石浦港区域旅游资源丰富，特色鲜明，要素聚集度高，整体优势强。

一方面重点建设海湾“渔文化之都”，另一方面全面开发周边滨海、海岛、古镇，构成簇群式的石浦港旅游圈。

??大塘港生态农业综合区大塘港途经新桥、定塘、晓塘、石浦四乡镇，流域面积134km2。

河网、水塘密布，土壤肥沃，地势平坦，腹地广阔Ｑ卮筇粮鄯⒄故卟嘶 亍⑿笄莼 亍⒒ɑ芑 亍⒏探刍 氐人拇笈┎ 坊 兀 ⒄雇庀蛐团┮怠 8?中心城区服务业、工业综合区中心城区是象山城市发展的枢纽地区，人力资源丰富，工业与服务业的后备用地相对充足。

规划建设为象山的服务业中心与知识密集型工业的中心，并成为全县产业发展的龙头。

象山积极发展海洋产业、建筑业、针织业，机电制造业，产业基础深厚，培训了大量的民营企业家，奠定了整个区域良好的消费能力Page 9.象山居民消费水平分析??象山/宁波人均可支配收入比较??象山/宁波人均消费支出比较
350000.982923000166250001300000.9626423713680.91942024026563040.9425000200 0018203182560.8223071637919673209190.92160050.720000169690.915000139211266 5132120.612118150000.880.594360.86100000.4100000.840.3500050000.20.820.100.80 2006年2007年2008年02009年2010年2006年2007年2008年2009年2010年象山宁波收入比象山宁波支出比??近年来象山人均可支配收入不断增加，从??与人均GDP不同，象山人均可支配收入及消费支出与宁波市2006年的16969增长到区相差无几，说明其消费处于高水平；2010年的29200，平均每年增长幅度达到14.4%；??象山人均可支配收入近年来与宁波市区的差距比逐年缩??人均收入及支出呈现稳步增长态势；小，到??象山人均可支配收入较高，同时消费支出旺盛，拥有一定2010年收入比基本达到0.97。

的超前消费思想。

象山人均可支配收入较高，消费性支出旺盛，消费观念较为超前。

Page 10象山对外交通发展甬台温铁路是杭甬至福州深圳环沿海铁路的一部分，将使中国经济最发达的沿海城市连成一条线松兰山度假区松兰山度假区象西线象山当前对外交通相对落后，对外大交通存在过境宁海的现状，甬台温高速、铁路的开通虽然极大的解决了对外大交通，但是难以改变最后一小时末梢交通的格
局。

Page 11重大工程——象山港大桥??象山纳入上海三小时经济圈格局??象山港大桥概况象山港大桥起于宁波绕城高速公路云龙互通立交，经鄞州区跨象山港湾后进入象山县，止于墙头戴港，接38省道和规划建设的沿海高速公路，全长约49公里。

象山港大桥于2012年建成通车后，象山县城到宁波市区的距离由目前的120公里缩短为49公里，仅60分钟杭州湾跨海大桥使宁波路程，处在宁波1小时经济圈、杭州2小时经济圈、上进入上海2小时经济圈海3小时经济圈之中。

象山港大桥使象山进入宁波1小时经济圈、杭州2小时经济圈、上海3小时经济圈松兰山度假区随着象山港大桥的开通，将改变交通末梢的现状，迅速纳入上海三小时交通圈。

Page 12重大交通工程对象山影响杭州湾大桥的建设象山港大桥的建设改变“交通末端”的地理位置，改变象山“交通末端”的地理位置，不必再从宁缩短宁波与上海等长三角其他城市海绕道而行，缩短象山与宁波等其它他城市的距的距离，迎来宁波城市新一轮的扩离，融入宁波及长三角经济圈。

展高潮。

杭州湾跨海大桥的建设、象山港大桥的建设，宁波迎来城市的扩张，象山迎来一个历史性的机遇，结束其千百年来只是一个滨海渔业小城镇的历史，建设一个现代化的特色滨海城市。

Page 13象山宏观市场小结??象山位于宁波市东部，三面环海，两港相拥，多岛屿，浅海、滩涂资源丰富，渔业发达，并且象山建筑业发达；??随着杭州湾跨海大桥、甬台温铁路和象山港大桥大相继建成，象山对外交通渐趋便利，城市发展将进入快车道；??象山生产总值逐年增长，增速稳定，基本保持在12%以上，良好的经济形式为房地产蓬勃发展奠定了稳定的基础；??近年来象山经济发展迅速，以建筑业为代表的对外经济发达，并且民营经济活跃，私人老板多，为高端住宅产品提供了丰富的客源；??象山消费品零售总额稳步增长，人均可支配收入较高，同时消费支出旺盛，当地居民消费意识超前，房地产开发在当地拥有良好的社会环境。

经济发展迅速，民营经济活跃，居民消费意识超前，房地产开发在当地拥有良好的社会环境。

Page 14报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 15宁波都市圈发展规划??象山之于宁波都市圈地位??宁波都市圈整体规划：二区北部都市区是宁波城市化发展的重点地区，重点发展港口、制造业、物流及金融、商贸、信息、科技、风景旅游等第三产业。

规划以中心城区为核心，沿杭州湾南岸及滨海线形成带形组团城市结构。

以高速公路、轨道交通为纽带，卫星状小城镇为组团，实现网络互动，整体发展。

南部生态发展区是城市水源涵养地，重要的生态生产基地。

重点发展风景旅游、水产养殖加工和机械电子等与生态环境、风景旅游无矛盾产业。

规划以宁海县城、象山县城为中心，西店—宁海县城—岔路，象山县城—石浦两条城镇发展纵轴及象山县城—宁海县城发展横轴组成点本项目轴型结构。

T轴杭州湾南岸滨海线与沿海国道等交通干线构成的T字型发展带。

本项目处于宁波都市圈的南部生态发展区，重点发展风景旅游产业，未来将成为宁波重要的生态度假基地，为本项目后期客户来源做了有效支撑。

象山城市整体发展规划??象山整体城市格局??组团式城镇空间“一心、两翼、五组团”“一心”：指中心城区，为县域城镇发展的枢纽地区；“两翼”：北翼是指象山港城镇与产业带，西周、贤庠是其核心支点；南翼是指
环石浦港城镇与产业带，石浦为核心支点，定塘与鹤浦为次级支点。

“五组团”：由中心城区组团、西周组团、贤庠－黄避岙－本项目涂茨组团、石浦－鹤浦－高塘组团、定塘－新桥－晓塘－泗洲头组团形成五组团结构框架。

“十”字型空间拓展轴东西向的丹冠一级公路与南北向的沿海南线两条“十”字型空间拓展轴与网络状交通连接线，是各组团和城镇的联系纽带，是支撑县域空间布局的构架基础。

本项目处于象山城市发展中的中心组团中的松兰山风景区，未来中心组团重点发展松兰山风景区和大目湾新城，也是整个象山区域发展的核心。

象山中心城区城市发展规划??象山中心城区发展规划??城市整体定位??现代滨海产业基地??海洋生态宜居城市??滨海休闲旅游胜地白岩山??组团式城镇空间——未来象山主城区开发主要以“主体
南拓，多点开发”的战略，爵溪形成“一主、二副、一带”格局：本项目一主丹城主城区丹城主城区两副东陈——大目湾副城爵溪——白岩山副城南拓成为整个城市一带未来发展的重点沿东部海岸带由各景区串连而成的，以旅游、休闲度假为主导的城市功能区。

象山中心城市的发展目标为建成现代化生态型滨海休闲城市，成为宁波大都市重要滨海功能区。

本项目位于爵溪副城和东部海岸带内，重点发展旅游休闲度假功能。

本项目竞争分析——大目湾新城??大目湾新城整体概况??大目湾新城概况位于象山中心城区东南8公里处，为围垦区，通松兰山度假区过天安路、环城东路等主要道路与中心城区相连。

北部临松兰山景区，南部为象山经济开发区，现旅游度假区总占地面积为14.3平方公里。

分两期进行围垦，新城核心区一期围垦区现状用地为渔业养殖场；二期围垦区现状为滩涂。

??大目湾新城功能分区——“外海内湾”??新城中心区以中央湖为核心，设置复合、多样的城市功能，营造滨水都市空间、活力新镇中心。

山景居滨海休闲体育区??滨海度假区是整个新城中最具休闲旅游特性住组团的地区，它占据了一半的海岸，以海洋为核心主题；营造安静、松弛、悠然自得的度假氛围。

??滨海休闲体育区以大型滨海休闲体育运动（滨海高尔夫）为主要功能，辅以低密度居所。

文教社区??山景住区是较为纯粹的居住社区，它以岳头山为背景的宜居社区。

??文教社区是新城中较为综合性的片区，提供新城部分的产业机能，以旅游学校、体育中心为新城的南部门户区。

象山大目湾新城作为未来政府重点发展的区域，在整体规划和政府扶持力度上均高于本项目所处的松兰山旅游度假区，本项目竞争分析——大目湾新区招商进展开发商合作项目总占地面积台湾汤住宅、城市综合体、臣集团星级酒店中国铁1000亩建住宅、城市综合体目前大目湾新区已经与台湾汤臣集团、中国铁建明确合作项目，而港中旅、新加坡阳光集团、绿城集团等国内外知名开发商有进驻意向，未来该板块将与本项目形成客户分流。

报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 21象山港区域旅游开发规划??环象山港区域旅游开发规划象山港区域旅游格局——“一环
两轴两片区”宁波??一环为“C”型环，即以象山港南北两岸快速路系统为依托，形成环绕象山港的城镇组群发展带。

??“两轴”是指以象山港大桥、甬温高速复线大桥观光区为依托，纵贯南北的城镇组群发展纵轴和东西向的象山港水景生态功能横轴。

曲岸滨海度假区??“两片区”是指以象山港大桥为界形成具有不同功能特征的东西两
片保护区，东片作为宁生态海岸休闲带本项目波北仑港的功能延伸区域，可以适度发展物流、临港工业；西片以特色旅游、休闲度假、滩涂动感水域游憩区养殖为主，限制发展港口、工业等项目，强调象山原生态保护。

象山港区整体旅游发展定位为国家海洋公园，沿岸渔村改建成六大主题小镇。

临海本项目立足南部生态海岸休闲带，打造整个象山港南部区域的高端海洋休闲产业。

象山旅游发展规划??象山县旅游格局“一带三区十大产品”。

“一带”：是指以松兰山为核心的滨海黄金游览带本项目“三区”：“不老”文化为核心的丹城旅游区东海特色渔文化为核心的石浦旅游区农业生态旅游、影视文化主题为核心的大塘港旅游区“十大产品”①松兰山黄金海岸②红岩月亮湾③石浦特色渔文化④中国渔村（皇城沙滩）⑤东方威尼斯（白沙湾）⑥花岙仙子岛⑦新桥知青度假村⑧神雕侠侣电影城⑨长三角游艇俱乐部⑩道人山富人岛本项目位于象山旅游格局中最为重要的松兰山滨海黄金旅游带，发展旅游产业已经具备一定的知名度和成熟度。

象山旅游业发展概况??象山历年游客数量旅游市场启动??象山历年旅游收入800万人次73590%80亿元
76140%70065380%7063120%600相对封闭期
70%534.826052100%60%5005050%80%4004030240%3003026.960%204.52232.230% 200171.540%140.22010020%6412.551006510%1020%2.5945.888.5810.00%00%20012 002200320042005200620072008200920102001200220032004200520062007200820092 010年旅游人数增长率年旅游收入增长率??近年来象山游客数量快速上升，尤其是从2007年开始游客??随着旅游市场的开启，从2007年开始象山旅游收入进入快数量呈现暴发式增长。

速增长期，从2007年的26.9亿元增长到2010年的76亿；??象山旅游市场启动时间相对较晚，2006年前每年游客数量??根据旅游人数来推断，2010年象山旅游人均消费达到1034仅为200万人次以内。

元，象山旅游市场从2007年开始进入快速启动期，旅游市场开放程度越来越高。

象山滨海旅游地产未来供应编总投观休海主景鲜题观酒别温会号项目名称资亿光闲元旅娱美公公店墅泉议游乐食园寓121半边山旅游度假区40★★★★★★2东海铭城30★★★★★★★★3白沙湾度假村20★★★★4锦江度假村1.5★★2635心海度假村2★★★11456松兰山壹号1.1★★★167石浦渔人码头0.33★★8东门岛休闲渔业基地1.5★★★9南田岛森林公园度假村1.2★★★★10中国渔村二期9.6★★★★★★111金棕榈假日酒店1.5★★1012大
桥休闲度假区1.5★★★7813花岱海洋休闲旅游岛5★★1414檀头山休闲度假中心2
★★★15渔山岛国际海钓基地1★★★★916大目湾新城/★★★★★★★??未来象
山的滨海旅游地产项目非常多，总建面积2200万平方米，主要集中在松兰山、石浦13两大区域，并逐渐从滨海向海岛发展，形成综合性多功能的旅游区。

大目湾新城也有汤臣、15阳光等集团在接洽投资，未来本项目面临较大的竞争压力，同时象山滨海旅游的繁荣也将带动本项目发展。

Page 25报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 26项目概况??项目基本概况8?项目区位：位于象山县经济强镇爵溪内，紧邻国家4A级旅游区松兰山景区。

南依龙春山，北临大目洋，与羊下沙背山、大礁、牛礁、燕礁等岛屿隔海相望，是象山县黄金海岸旅游区的起点。

整个地块分下沙、大岙大岙、七湾八岗三个区块组成。

??项目范围：本规划位于爵溪街道东南，北接腾蛟河，东临一期用地大目洋，南至白沙湾，西为山体，规划总用地二期山体面积为278.7公顷，分二期开发。

??项目规模：项目总规划用地为278.7公顷（约4180亩），分二期开发，一期开发187.54公顷，建筑面积约41万平方米。

象山松兰山海滨旅游度假区的独特海洋景观，以高品质旅游配套为基础，生活化的风情小镇为载体，突出会务休闲与风情度假为主题特色，精心打造的一个全天候、多层次的新型旅游景观度假区。

项目对外交通分析??本项目对外交通分析主要节点距离车程至象山港大桥25KM丹城10公里15分钟丹大线大目湾3公里5分钟象山港大桥25公里20分钟甬台温铁路50公里60分钟至甬台温高速50KM至丹城10公里本项目宁波市中心50公里60分钟象西连接线项目对外交通目前主要依托象山港路通过象西连接线与外交流，随着象山港大桥的开通，未来对外交通将逐渐至大目湾3KM向北发展。

项目优势分析项目优势分析??沙滩资源??稀缺的海洋温泉资源??漫长的海岸线资源??一线海景资源??坡地自然植被资源??松兰山旅游度假区的知名度项目依山傍海，集山地、海景、温泉等资源于一体，具备打造高端休闲度假产品的基本条件。

项目劣势分析项目劣势分析??位于山北，主要以东北朝向为主??市政配套相对不完善?4沙滩规模偏小??山地花岗岩土质造成开发成本较高??距离丹城的自住心理距离较远??火电厂的烟囱影响到本项目的景观东北超向、火电厂烟囱、市政管道铺设等问题是本项目相对突出的劣势，建议从整体布局、加大成本控制、引领滨海自住观念等方面进行克服。

项目SWOT分析??象山区位优势明显，经济实力靠前，发展速度稳健??本项目所处区域现状条件较差，距离市区有一定，为本项目提供良好发展背景。

距离，需要较长培育时间区域才能成熟。

??整个象山湾打造国家海洋公园的背景使得本项目发??地块原花岗岩岩体，地质条件不佳，若开发高层展休闲旅游度假区具备大环境优势；建筑，会增加一定的建安费用。

??松兰山度假区发展已经较为成熟，具备一定的知名??整体市政配套相对不完善，给项目启动区区域位度；置的选择带来一定的限制性；??地块内部依山傍海，海岸线漫长，自然景观优越；??地块由于地处松兰山景区的背面，因此沿山体展开以东北朝向为主，宜居性相对减弱；??地块内部开发海洋温泉，将形成项目特色亮点；SW??象山湾大桥的开通，使得象山彻底改变交通末OT梢的现状，快速融入上海三小时经济圈；??本项目体量相对较大，象山本地市场容量相对有限；??象山湾整体休闲旅游产业的开发使得区域旅游竞争力不断增加；??象山近几年旅游市场尚处于起步阶段，客户影??目前松兰山度假区综合性旅游地产开发项目竞争较小；响力相对有限；??国家限购政策使得旅游地产面临一定的机会。

??大目湾新城作为政府重点打造的区域，在政策和整体规划上将高于本区域的开发力度；报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 32象山住宅市场Page 33象山住宅分布与概况象山丹城区住宅市场分布编号项目名称建筑面积（万平方米）部1绿城百合公寓19.8分2宏润花园12.5现有3世纪花园1817供4泰和苑1.82应5金丰花园2.26东方石浦置业地块4部7紫悦馨园6.51012分8金域华府169未来9上海鹭淼地块15.558供10象山辉峰地块。