利益相关者理论

一、利益相关者理论概述
利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。

这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。

从这个意义讲，企业是一种智力和管理专业化投资的制度安排，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东。

二、案例分析
（一）“泰诺危机”案例叙述
以生产保健品、药品及儿童产品闻名的强生公司是美国最大的医药公司之一。

泰诺产品，为强生公司推出的扑热息痛药，在1982 年 9 月以前美国国内同类药品的市场中，企业曾拥有过高达37%的市场分额，价值 4.5 亿美元。

那时，公司的发展前景可谓一片大好。

然而，在 1982 年 9 月 29 日到 10 月 1 日期间，媒体突然报道：在芝加哥地区有 7 个人，由于吃了泰诺胶囊而死于非命。

据传，这些胶囊均受到了剧毒氰化物的污染。

不久，报道中死亡及受伤人数上升到了 250 例，且均被怀疑与服用含氰化物的泰诺有关。

由于泰诺与氰化物牵连到了一起，很快地，泰诺的销售额便直线下降了 87%，强生公司的股价市值也下降了 20%，缩水 19 亿美元之多。

至此，强生公司开始陷入“泰诺污染”危机之中。

强生制药意识到问题的严重性，遂即采取了一系列具体而显著的沟通努力。

强生公司在危机中作了 2500 多次媒体咨询和多份相关主题的简报，检验了大约 800 万瓶药品，但其中仅发现 75 粒含有氰化物，且它们全部来自芝加哥的同一组样本。

另外，企业还销毁了
2200 万瓶泰诺，其价值超过 1 亿美元，而处理此次危机事件的全部成本高达 5 亿美元。

后来，调查结果表明，这是一个捣乱者蓄意制造的恶劣事件，公司信誉得以恢复。

泰诺止痛药不但依然是今天全世界最大的非处方止痛药，而且只花了很短的时间，泰诺止痛药又重新回到了市场，重新赢得了消费者信任，危机发生以后在很短的时间内，泰诺止痛药在市场的占有率从危机深处的 7%迅速反弹到 32%，尽管没有返回到危机前的 37%，但泰诺止痛药仍是止痛药类的龙头老大，泰诺危机不但没有损害强生制药的声誉，反而让强生制药成为在危机管理方面的专家。

（二）运用利益相关者理论框架进行分析
所谓利益相关者(Stakeholder)是从股东(Stockholder)一词套用而来的概念。

股东作为企业股份的持有者(Shareholder),对企业具有所有者权益,因而企业的每一项活动都与
股东利害相关。

由此扩而大之, 凡是与企业产生利益关系, 从而与企业发生双向影响的个人和团体,便都是企业的利益相关者。

依与企业的不同关系性质,现代西方管理学家将利益相关者分为“第一级利益相关者”和“第二级利益相关者”。

初级利益相关者是指与企业具有正式契约关系的个人和团体。

这部分利益相关者包括:雇员、股东、信用机构、供应商、顾客、批发商和竞争者。

二级利益相关者是指除上而外企业对之负有责任的所有的个人和团体。

第二级利益相关者与企业的关系在第一级利益相关者之后，称这些团体被称为第二利益相关者,并不意味着它们与企业的关系较之第一级利益相关者不那么重要,而是指它们与企业的关系是作为指导企业正式行动的结果而发生的。

另外,第一级和第二级利益相关者领域界限并不是很分明的,而是相互交叉和相互渗透的。

以下将运用利益相关者理论框架对强生“泰诺危机”的危机管理进行分析。

1．确定强生公司的利益相关者。

在强生公司的案例中，其利益相关者为：第一级利益相关者：员工、股东、顾客、供应商、竞争者、信用机构等；第二级利益相关者：地方社
区、社会行动团体、媒体、外国政府、地方政府、一般公众等。

2. 明确强生公司利益相关者的利益。

不管是在危机时还是平时，员工都希望获得稳定工作、公平的报酬和安全舒适的工作环境，拥有联合商讨和获得公开信息的权利；顾客希望公平交易和获得安全可靠的产品，拥有从企业竞争者手中购买商品和联合抵制不能令人满意的产品和政策的权利，；地方社区希望企业雇佣所在地的居民、保护地区环境和促进地区发展，保障地方社区居民人身安全，拥有发放或限制经营许可和执照、游说政府规制企业的权利；媒体拥有获取真实可靠信息的权利，等等。

3.明确强生公司的利益相关者在危机中提出的挑战和机会（1）来自于员工：危机发生以后，员工可能对企业失去信心，提供给消费者的产品和服务的质量变差。

当他们与顾客、同事和朋友交往时，会形成坏的口头传播。

他们还有可能消极怠工，甚至跳槽。

（2）来自于顾客：危机来临，顾客对企业或其产品会产生负面感觉，尤其是性命攸关的大事，他们会更加敏感，更容易误解企业。

（3）来自于投资者：泰诺危机发生后，投资者必然会不满地谈论强生企业或卖掉其股票，进而导致企业市场价值螺旋下降，企业信誉资产则受到了威胁。

（4）来自于合作者：强生的供应商、分销商、零售商及其他合作伙伴可能会者撤消合约、终止关键的产品流、服务流或资源流时，企业的信誉将受到威胁。

（5）来自于政府执法部门：为保护公民人身安全，政府执法者会通过发动调查和强制行动勒令强生撤回所有药品，进行伤害赔付，不仅会使企业遭受经济损害，而且威胁到企业的信誉资本。

药品是风险高的、危机生命的产品，所以强生更易受到此类伤害。

（6）来自于地方社区：命案发生后，社区被调动起来和采取行动抵制泰诺产品，由于他们感觉到一个企业正在逐渐损坏社区的安全。

（7）来自于社会活动团体：泰诺事件发生后，社会活动团体通过新闻发布和联合抵制泰诺产品威胁企业的信誉资本，迫使企业改变现有政策或行为。

（8）来自于媒体：危机发生后，若强生保持与媒体良好有效的沟通，那么媒体对企业行为的正面报道能
提高企业信誉；反之，其负面暴光更容易伤害强生的信誉。

除此之外，危机的发生也给强
生公司提供了机遇，那就是，危机赋予了强生公司以抗击侵害型的药物包装重新领先市场。

强生很好的抓住并利用了这次机会，成功地再次向市场推出泰诺。

4．明确在危机中强生公司应承担的经济、法律、社会的责任。

（1）危机发生后，强
生应最大限度地保障股东、债权人、供应商的利益,以保持他们对企业的信任，支持与帮助,维护良好的企业信誉。

（2）保障员工的利益,及时向他们传达积极的危机信息，以鼓励士气，提高他们的积极性并激发他们与企业共存亡的信念，不要让他们对企业丧失信心，而
是主动给予企业以支持和帮助。

（3）将消费者满意和保障消费者生命安全视作企业销售产品的最高目标, 决不欺瞒消费者，及时向消费者传达信息以避免他们的过度恐慌，并予以
必要的承诺。

（4）保障社区居民的生命安全不受伤害，不能破坏当地社区、居民的既有生活秩序。

（5）强生公司在危机时，应保持媒体的良好合作关系。

发生命案后,强生产品对
社会其他成员造成伤害,则决不能推诿, 要真心实意地致以歉意,并尽力为相关者弥补损失。

5．确定强生公司面对挑战和机会应采取的策略或行动。

具体地说，强生公司在以下方面的决策与行动做得比较得当。

在解决危机时，他们更加关注各种利益相关者的利益：（1）对消费者负责，不顾巨额损失回收药品。

在现代社会里，企业必须有强烈的社会责任感，
尤其对药品等关系消费者人身安全的产品，必须把保证使用安全放在首位，处理危机过程
中更要以消费者的利益为第一选择，一旦产品安全受到威胁，必须马上采取果断，正确的
措施而不能吝惜代价。

（2）尊重新闻媒体，主动提供信息。

危机发生之后，社会公众了解事件脉络的主要渠道就是新闻媒体，而新闻媒体也都热衷于把各种危机事件当成自己的报
道热点。

通过媒体，企业可以真诚的态度迅速把事件的真相告诉公众这也是危机公关最好
的方法和最有效率的渠道，与新闻媒体通力合作，并且高度透明化的企业宣传活动，做到
了一个企业所能做到的极限，从而重新树立起良好的企业形象。

（3）寻求政府部门的支持。

由于强生公司与社会各界有着良好的关系，因面它得到了社会机构的支持，从“泰诺”中毒事件开始强生公司就与美国国家食品与医药管理现局，联邦调查局等政府部门协同作战，这种合作为证明强生公司的清白提供了强大的人力，物力与政府权威的支持。

综观美国强生公在事件发生后采取的危机处理措施，可以认为其成效还是比较显著的，基本上收在了预期的效果，达到了预定的目标。

6.立即付诸行动。

强生在发生危机的时候，管理层迅速找到问题，了解问题，解决问题。

在强生“泰诺危机”中，时间是金钱，更是生命，耽误时间就等于谋财害命。

（三）结论
强生公司危机管理的成功使我们认识到，在危机发生时，企业不能够一味把所有者（或股东）的利润最大化作为唯一的追求目标，一旦这样，企业管理者就会变得惟利是图、目光短浅，而不去追求范围更广泛、意义更深远的理想，他们就会把自己的决策和行为束缚在急功近利的小圈子里，从不考虑利益相关者要求，这种企业即使暂时获利，躲过危机，也无法保证持续发展。

而且，利益相关者的每一种权利对企业的决策和行动,都有可能产生支持或抵制、积极或消极的不同影响。

这就要求管理者必须有回应这些不同权利和要求的能力与技巧，忽视其中任何一个都有可能因小失大，导致企业的失败。

强生公司正是基于这一点开展其企业管理的。

而在“泰诺危机”发生以后，强生就更是兼顾各种利益相关者，比如消费者、分销商、政府，媒体等等，对于每一个利益相关者，他们都采取一定的措施，尽量避免其利益受损，强生公司这种宁愿自己受损也不要利益相关者受损的态度和行为博得了大家的一致赞赏，也正是这种信念和对此信念坚定不移地遵守奠定了强生危机管理甚至经营管理成功的基础，从而达到了最终的共赢。