烟草品牌分销渠道建设的主要方法

B.商超终端
1.杂货店
4.百货公司
2.超大型商场
5.超级市场
单
3.一般性商店
点
C.特定终端
服
1.酒吧、酒廊
8.酒店
务
2.保龄球馆
9.网吧
3.中餐厅
10.卡拉OK、KTV
4.茶坊
11.夜总会
5.休闲娱乐会所、农家乐 12.桑拿中心
6.咖啡厅、饮料屋
13.体育活动中心
7.的士高
1.终端户口档案管理 2.零售监测 3.客情拜访 4.品牌物料布置 5.有效率的铺货 6.辅助执行价格策略 7.协助存货管理 8.掌握竞品动向
动销分析动销分析渠道重要性渠道重要性零售价格零售价格分析分析零售商存货零售商存货分析分析消费者研究消费者研究产品研究产品研究市场容量市场容量分析分析单品分析单品分析多品对比多品对比分析分析板块板块分析分析零售终端零售终端数据库数据库消费者消费者数据库数据库产品产品数据库数据库零售监测零售监测数据库数据库动销波动预警动销波动预警上摊变化提示上摊变化提示渠道支持度渠道支持度重点渠道提示重点渠道提示零售利润提示零售利润提示零售价格预警零售价格预警铺货不足预警铺货不足预警零售缺货预警零售缺货预警消费潮流提示消费潮流提示消费者意见报告消费者意见报告新上市产品提示新上市产品提示类别变化提示类别变化提示市场变化趋势市场变化趋势市场异常预警市场异常预警竞品表现报告竞品表现报告板块迁移变化板块迁移变化决策支持系统决策支持系统通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市场竞争形式的了解形成了企业营销决策支持系统中重要的一部场竞争形式的了解形成了企业营销决策支持系统中重要的一部销售合同管理销售合同管理消费者研究消费者研究渠道管理渠道管理营营销销行业销量行业销量省级市场为单位普查所有在售品种建立每一个产品身份证登记每个省级市场为单位普查所有在售品种建立每一个产品身份证登记每个品种每月的销售数据建立全市场全品种全销量数据库品种每月的销售数据建立全市场全品种全销量数据库
决策支持系统
通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市 场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部 分。
完整的决策支持系统
消费者研究
– 通过渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。
– 深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或 市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。
在市场全景图中，以全景的销售、零售监 测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的 产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销 区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、 当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制 定有效的营销策略。
根据目标市场的营销策略，通过终端规划， 把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化 为蔓延大街小巷的竞争力。
二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285家商户， 每户配发一牌一卡，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司 协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取50~100家A 级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类型的 终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、 展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、 品吸烟摆放、POP宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户 评选出60家销售精英，评选结束后统一组织公关活动。以这样的 方式调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。
C：特渠作业地图
特渠代表使用
成都市区具有代表性300个特定终端 网点。 特定终端网点按成都市区域分A、B两 个小区。
2名特渠代表，即可执行全市300家特 渠网点基本服务
怎样开展渠道建设——单点服务
在一个零售点上所需要的16种服务
零售户口细类划分
A.市面终端 1.便利干杂店 2.烟摊 3.售物亭
4.加油站 5.烟草专营店 6.其他便利店
渠道建设应围绕消费心理
在终端，我们的产品面对形形色色的消费者……
消费者是多样的 消费者需求也是多样的 在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受 众究竟是分众、诸众还是大众。
渠道建设围绕消费心理
通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认 识可以用一句话概括 ——香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。
A：控点控量分阶段投放 新产品上市导入期最适合的 方式
E：试点式终端策略 终端推广经验不足的企业建 议采用
终端策略
B：策略性户口的针对性策略 产品成长期的重要手段
D：重点户口终端策略 产品成长期和成熟期的重要手段
C：满终端、全覆盖式策略 产品成长期到成熟期最重要的手段
以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围 试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模 的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。
选择合适的终端策略
不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。
品牌价值发展线
பைடு நூலகம்
新产品生命周期线
现有产品生命周期线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
A类最适合 B类最需要 C类与D类 A类与B类
使用
组合
组合
控点控量 通过有效 成熟期的 通过策略
分阶段,有 的 策 略 性 产品要让 性户口，
助于市场 户口运作， 消费者在 寻找最忠
策
渠道管理
– 帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势, 以帮助未来市场措施的制定。
销售合同管理
– 通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。
– 通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警， 帮助决策者及时对公司合同数量进行调整。
小结
渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基 础。 渠道建设与管理应该以终端为落脚点。 烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端 零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到 终端。 如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作 关键所在。 我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关 系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。 在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营 销决策的依据，是营销策略调整的基础。
渠道建设应以市场竞争形势为指引
进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们 对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品 竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们 的产品制定最合适的渠道营销策略组合。
普查区域市场所有在售品种，建立每一个 品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的 销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。
渠道管理对我们营销决策的支持
终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？
我们通过长效、连贯性的渠道管理，对产品在零售渠道的流通状况进 行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最 终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。
零售监测 数据库
零售终端 数据库
消费者 数据库
单点服务：服务原子
把终端服务提纯到单点精算 层面，能够为您计算出单点 投入/产出比，当您利用第三 方为您服务时可并帮助您鉴 别合理的价格。
作业包：单兵利器
在终端运作手册中，共有 16 种 工 具 ， 围 绕 一 个 单 点 零售户使用，首要目的是 把自己的牌号打入目标网 点，终极目的是把目标户 口转化为自己的伙伴，买 力地推销我们的产品。
– 省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，登记每个
行业销量
品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。
– 通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现 市场宏观和微观的变化，
营
有助于决策者调整策略。
销
决
– 对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品 发展趋势和竞争环境。
案例一：国外烟草企业在国内的终端运用
2002年，健牌新装上市，在全国13 个大城市推行强势陈列，两个月销量均 较前期提高40%。
555在历次的促 销活动中坚持强势 陈列辅助活动精美 终端，每次都取得 不错的业绩。
怎样开展渠道建设——选择合适的终端策略
怎 样 的 终 端 策 略 适 合 我 们？
数以万计个户主，数以万计个业务员 我们不需要聘请一大帮推销员，而是通 过渠道管理把数以万计的零售户主转化 为我们自己的业务员。渠道管理的最大 价值，莫过如此。
渠道推进力＋品牌吸引力 通过开展渠道管理我们可以发动强大的 渠道推进力，当它与我们的品牌吸引力 结合起来时，将构成一个巨大的旺销漩 涡。终端，为我们提供了与品牌管理相 结合的接口。
1.开展助销活动 2.消费者接触 3.消费者品吸派送 4.特定终端的公关活动执行 5.空间管理 6.品类管理 7.客户关系促进 8.重点客户发展计划
销入 销出
终端户口的24细类
在三大分类终端中，存在 24个细类，每类细类终端 对销量、品牌影响力等价 值的贡献有所差异，明确 这些差异，才能够制定有 效的实施细案。
向零售户销入 销入
品牌管理
与零售户一起销出 销出
加值服务
基础服务 渠道建设与管理
管理流程
管理内容
服务流
商品
香烟 促销品
管理原则 管理方法 管理组织
方案、制度、流程、工具、表单
有货 易见 易取
烟草分销商管理 分销铺货管理 陈列理货管理
物流
烟 公 物流 终 厂司端
信息流
信息流
服务
售卖服务 促销服务 增值服务
必须符合我们产品在目标 市场的实际需求。
必须有效地、持久地提升 销售业绩。
更重要的是，终端策略也 毫不例外地以品牌价值目 标为指南。
怎样开展渠道建设——建立终端队伍
以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料 把1万多个零售户口，划分为三类/四种作业地图
27人即可一对一地服务好这1万多个户口
A：市面作业地图
买烟、敬 烟的理由
个性的 崇尚的
好品质 从众心理
包装吸引
价格适 合
产品包装设计
定价策 略
产品陈列
零售价 格维护
提出品 牌主张
品牌设 计品牌 表现
宣传品 陈列
迎合精 神需求
品牌体 验品牌 活动
活动信 息传递
品质传 播
产品研 发提质 创新
品质信 息传递
意见领 袖培养
品牌定 性研究
定量调 查
在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。
逐 步 消 化 能 够 迅 速 任何时间、实的消费
新产品信 扩大品牌 任何地点 者，以及
息，稳定 在目标人 都能够买 观测新潮
市 场 价 格 ，群 中 的 扩 到 ， 而 且 流 动 向 ，
并制造产 散，帮助 需要不断 为新品开
品稀缺效 强化良性 稳固和发 发铺垫基
应
口碑
展重点户 础
口
我们采取的终端策略
渠道管理的目标——建立双赢伙伴关系
我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系， 不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。
从一开始就追求最高境界 零售户厌恶的是不断对他骚扰，侵占他 的小店空间。他满意的是货如轮转地赚 钱。我们在与零售户做工作中，一开始 就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。
市面团队使用
成都市区9000个市面终端网点。 市面终端网点按成都市区域分为A、 B、C、D四个大区， 每个大区再分为5个工作区
20名训练有素的市面服务人员，即 可执行市内1万1千个户口的全覆盖 基本服务
B1：大卖场作业地图
商超高级代表使用
成都市区50个商超终端网点。 其中50家百货公司、大型超市按成 都市区域分为A、B两个小区。
在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指 引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设
解决： 产品陈列 引导购买
终端
解决： 品牌形象 产品认知
销售终端
传播终端
终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标 消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里 短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工 作关键所在。
烟草品牌分销渠道建设的主要方法
.
1
渠道的定义
产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域 的途径。 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。
卷烟产品流向 卷烟销售唯一代理
由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链 称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费 者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。
产品 数据库
动销分析
渠道重要性
零售价格 分析
零售商存货 分析
市场容量 分析
多品对比 分析
单品分析
板块 分析
消费者研究
产品研究
动销波动预警
零售价格预警
零售缺货预警
铺货不足预警
重点渠道提示
上摊变化提示
零售利润提示
渠道支持度
市场变化趋势 市场异常预警
竞品表现报告 板块迁移变化
消费潮流提示 新上市产品提示
消费者意见报告 类别变化提示
信息
消费者收获
产品信息（价格、包装） 品牌信息（标识、颜色、形象、口号） 促销信息（内容、时间、地点、流程、礼品）
零售点信息
产品信息 形象应用信息
销售及库存 价格 产品陈列 促销品种类及库存
促销进展信息
烟草厂收获
促销执行信息 店员推介状况 导购工作状况
规范 感动 满意
醒目 统一 生动
准确 快速 连续
零售店员管理 导购小姐管理 促销活动方案及执行管理
品牌形象管理 POP管理 空间展示管理
信息收集、分析和汇报管理 问题解决流程及管理 销售拜访管理
渠道信息
类型 数量 分布
覆盖性 重点性 针对性
零售点分类及管理 客户档案管理 重点客户管理
组织 体系
●结构设置 ●职责分工 ●团队组建 ●培训上岗 ●执行监督 ●评估调整
2名高级商超代表，即可执行市内 50家大型卖场的基本服务
以上27人即构成一张省会城市的终端服务网络 其它区域市场的服务网络也这样配置 可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务
B2：超市作业地图
商超代表使用
其中450家连锁超市按成都市区域分 为A、B、C三个工作区
3名商超代表，即可执行全市近450 家网点的基本服务
案例列举：
一、XX企业推出XX高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访 小组，制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指 标，邀请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案， 体现企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提 供产品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量、 控价的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一阶 段投放取得佳绩。