2013年7月28日保定阜平地产项目整体营销策划建议方案

阜平地产项目整体营销策划建议方案
阜平项目组
2013年7月
尊敬的XXXXXXXX开发有限公司各位领导、朋友：
各位好！
在此，非常高兴认识各位，能为XXXXX项目做一点事情我们深感荣幸。

就XXXX项目，我们前期进行了长期的沟通，鉴于XXXXXXXXXX项目已经开始施工，而营销组织和客户蓄水工作尚未进入执行阶段，我公司针对项目组织了前期小分队，对阜平市场进行了详细的调查摸底。

今天向各位汇报的是我们对XXXXXX项目的初步建议与思路，不成方案，仅供决策参考。

本建议涵
盖了产品研究及建议、消费群定位建议、营销方案建议、策划方案建议、推盘计划建议、操盘细分等几个部分，以供贵公司领导参阅。

2013年7月28日
目录
前言 (02)
第一部分、产品篇——关于产品的解析及市场定位建议 (05)
一、项目的SWOT分析 (05)
二、产品解析 (09)
三、本项目客户分析 (10)
四、价格定位建议 (14)
五、项目其它建议 (15)
第二部分、包装篇——关于产品的概念及包装建议 (17)
一、全案整体定位建议 (17)
二、主推色调建议 (19)
三、VI系统 (20)
四、现场包装部分设计图案示意（售楼处和样板房） (21)
第三部分、企划篇——企划策略和广告表现建议 (27)
一、总精神 (27)
二、企划思路 (28)
三、企划战略 (30)
四、企划概念 (33)
五、广告策略 (34)
六、媒体策略 (37)
七、推广计划（1期） (43)
第四部分、销售篇——营销思路及销售执行建议方案 (48)
一、销售策略 (48)
二、销售总诉求及卖点指标 (50)
三、项目销售价格策略 (52)
四、销售进度计划 (53)
五、业务执行策略 (56)
六、在营销过程中提升公司品牌 (59)
七、项目营销人员组织架构 (60)
第一部分、产品篇——关于产品的解析及市场定位
一、项目的SWOT分析
1、优势（S）
●随着阜平县城市的升级改造，沙河改造已经成为重中之重项目，作为政府重点支持项目，具有政府引导和政策优势；
●项目总体规划面积大，其中一期已达24万余平米，完全达到塑造“阜平第一盘”的要求，在社区规模上具有较大利好，
能够实行“区域造城”的规划和推广；
●目前阜平商品住宅市场和商业市场还比较落后，现已开发项目均存在规模小、环境差、档次不高、品质不好、配套不全
等问题，由于本项目可塑性强，只要在社区品质上多下功夫，就能达到“阜平第一品质大盘”的高度；
●由于毗邻县城核心商业区，区位优越，交通条件良好。

随着环城路的改造完成及沿线配套设施的完善、本项目商业的建
设完成，地块竞争力将会有更大提升；
●南有自然河流（沙河），社区也可规划水景，环境具有生态养生性，便于塑造花园型高档生态双景社区；
●产品多样性，配备低层、高层、商业等建筑形态，能够最大限度满足阜平县不同层次消费客户的需求，由于在规划上采
用板式建筑，项目户型有很大可塑空间；
本项目一期10万平米规模商业一旦塑造成功，区域价值得到认同，将对于本项目以及区域价值提升起到巨大的作用。

2、劣势（W）
●由于阜平县为国家扶持的贫困县，地域经济基础比较薄弱，商品房消费能力不强，中高端产品的市场压力较大；
●2010年以来，县城已经开发了大批商品房，尚余大量库存房，市场容量较小，对于新开大型项目，如果没有产品竞争力
和高标准的营销组织，大批量推出将难于去化；
●阜平县经济结构比较复杂，客源分层比较严重，由于县城没有高标准住房，大部分企业业主（矿老板等）多在保定、石
家庄、北京等地置业，而普通客源存在资金实力不强的情况，本项目只能针对中高端客源，客户面不宽将成为劣势；
●阜平县商品房市场发展还不规范，近两年多次发生开发商卷款逃跑、开发进度拖沓等问题，加之本地民间资金投资行为
较多，负面影响也大，客户普遍对“期房”有所抵触，但本项目作为高层产品，如果以准现房方式销售并不现实；
●本项目产品与其他社区的差异性较大，个性推广与消费诱导将存在难度；
●本项目开发的同时伴随着沙河改造工程的同步进行，不能及时形成现实的景观，不仅给工程施工带来难度，同时需要在
营销推广上大力渲染；
国家调控政策存在一定的不可遇见性影响，对整个房产市场的影响也比较大。

3、机会（O）
●本案一期可以根据客户蓄水情况灵活确定推盘量，在市场还没有超高端产品的情况下推出阜平首个高端项目，能为本案
赢得较好的机遇，在此基础上，项目有机会一炮走红；
●随着阜平县经济的持续发展，国家对地方的政策支持加大，阜平经济未来必然有大幅提升，商品房消费群潜力必将扩大，
而改善性、投资性客源也必将增多，能否占据更大的客源市场将是项目成功的机会之一；
●目前阜平县房地产市场尚处于发展阶段，大规模、高品质社区是能引导整个阜平县的住房消费动向的，这也对本案的推
广提出了很高的要求，一旦推广成功，项目销售将急速升温；
●城东板块的发展日渐成熟，区域接受度逐步升温，而本案毗邻县城核心商业区，得到市场认同的机会点大增；
本案及附近区域地段将逐步成为县城中心，地段潜力提升力是本案的机会之一。

4、威胁（T）
●由于阜平县的消费水平尚处在中下水平，住房消费能力目前比较薄弱，本案的消化能力（特别是高端产品和商业）受到
考验；
●由于本项目地块目前存在人气不足，交通尚在改造、配套档次低的现状，这对本案前期的推广带来了难度；
●作为政府形象工程，本项目在推广上存优势，但同时也可能成为敏感因素，给项目带来困难；
●由于本项目地块周围分布了较多的选煤厂，这类厂矿存在污染大、粉尘多、空气差的因素，这给本案的品质造成了不良
影响，我们必须通过宣传和策划手段来降低此负面影响；
阜平县城区域中其它竞争楼盘、中高档物业将分流本案的部分客户，将面临数个项目分流客户，而一些低档次低价格的楼盘将对本项目的价格提升产生很大影响。

1、阜平县楼市处于上升期，本案地段优势明显，潜力巨大，如何引导客户接受并体现高性价比特点，将是关键所在；
2、本案面临市场容量、市场竞争、资源重整等诸多不定因素，如何转化将是本项目操盘成功与否的关键所在；
3、本项目最大的优势在规模化、产品特质上，如何进行“大盘营销”、“品牌营销”将是项目成功的关键；
4、本案潜力巨大，如何体现“区域造城”是为关键，但如果忽略了项目自身存在的不良因素，将增加推广的难度。

二、产品解析与论述
本案建议整体围绕“都市生活”、“花园生活”做文章，在体现出差异化产品定位的基础上，更将重点落在项目规模、项目
品质、项目服务、项目前景的塑造上。

低层—— 定位：“花园别墅”
部分露台、大面积花园公共空间、组团庭院设计，体现出花园、阳光生活的艺术。

着力打造阜平县真正的花园式别墅生活，为阜S W
O
T 结
论
平人民提供“花园生活”享受，也能够体现开发商对住宅的“花园生活” 口号的推广和诉求兑现，此产品主要用于
提升稳定项目价格，起价格宣传标杆作用。

高 层 —— 定位：“空中花园”
大阳台、遥望沙河及河畔景观带等，在社区内中种植花草树木，营造出大面积绿化及景观小品，中央花园广场、组团广场尽收眼底，高层住宅充分考虑视觉角度，更注意景观的最大化，真正实现沙河景观带与社区内部景观的“生态双景生活”，高层住宅被喻为“空中花园”实至名归，作为主力产品，我们将更大程度上体现居住的环境优势、户型优势。

三、本项目客户分析
1、目标客户群心理需求分析
⏹ 买主心理分析：
根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：
基本需求：指能使目标客户群对满意产品特性（即：中、高档物业的品质属性）
☐
观景概念——满足：开阔视野、视觉角度的基本需求 ☐ 建材 —— 满足：高品质住宅标准的基本需求
深层次基本需
☐物业、会所——满足：服务和娱乐的基本需求
☐大栋距——满足：私密性的基本需求
☐品牌——满足：与身份相符的附加值基本需求
☐智能化——满足：安全、便捷的基本需求
☐房型——满足：住宅宽敞、舒适、亮度的基本需求
☐投资——满足：投资收益的基本需求（主要涉及到商业）
地段概念——满足：引领未来居住中心的基本需求
深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求）☐实现现代居家方式，倡导健康、舒适、品位的生活方式
☐实现超前、时尚化的生活理念
☐塑造花园别墅、空中花园概念，实现“共享与独享”的辨证统一，满足住房消费个体的占有欲。

实现生活圈、亲水、观景的居住愿望
结论
主要表现为以下四大特征：
◆能承受中高的价位：该层面客源具有稳定丰厚收入和一定的文化素养（即：买中高档次房）
◆时尚消费心理：对新生事物的认知度较高，尤其喜欢跟随当前国际或国内流行的趋势（即：喜欢现代式的休闲居住方式，
即新潮消费群，也包括部分渴望改变居住环境的二次消费者）
◆讲究生活品位概念：对生活要求极高（即：要求居住宽敞、舒适化、健康以及配套齐全）
◆追求社区景观：对现有的钢筋水泥建筑感到厌倦，希望有亲水住宅、花园住宅、风景居所（即：喜欢景观花园住宅）
2、本案的客户群定位建议
根据本案所处位置，结合本案产品定位。

本案的客户群建议定位如下。

收入较好的阜平人：追求景观、舒适、品牌消费的生活社区，向往风景住宅的中高端本地客户。

⏹年龄描述：
主力客户源30－60岁，核心层年龄：公寓在35-50岁。

⏹收入描述：
✓高层公寓：主力客户源年收入5万以上，核心层8万以上。

⏹职业描述：
A、私企业主、个体工商户
B、工矿矿主与从业者
C、市及各乡镇的富裕阶层
D、政府系统的公务员及其他系统的高收入者
E、企事业单位的白领、蓝领阶层
F、医生、教师、
自由职业者中高收入职业群
四、价格初步定位建议
影响价格定位的主要因素：
价格
竞争个案产品力未来性
如果将本项目打造成“阜平第一盘”，那么本项目将成为“无竞争项目”，其不仅将在项目规模、项目品质、项目配套、项目景观、项目区位等方面全面超越现有楼盘，还将在项目品牌、项目营销、项目服务等全面做到“阜平第一”，建议在企划推广上定位到“未来5年最具优势项目”。

在此基础上，本项目的价格定位也将成为“阜平第一高价”，其幅度建议根据“蓄水客户量”确定。

根据以上综合分析：预计2013年10月开盘，全盘销售均价定位建议如下：
高层公寓：3000—3500元/平方米
花园别墅：6000元/平方米以上
五、项目其它建议
（一）、物业配套与设施建议
1、小区会所：设动静会所
休闲会所：建议在小区中设置，设阅览室、棋牌室、音乐影视厅、茶艺室、书吧等。

运动会所：作为项目最后一期的配套设施，内设健身房、乒乓球室、桌球室等运动设施。

2、社区配套
A、网球场（羽毛球场）
B、儿童乐园
C、社区健身苑
D、休闲广场：与喷泉相结合，设背景音乐
3、智能化设施建议
A、安保系统出入口
B、智能化管理系统
C、小区周界红外线报警系统及电子巡更系统 E、家庭安防报警系统
4、信息服务系统
A、小区有线、无线通信系统
B、有线电视
C、宽带网
（二）、物业管理服务建议
建议聘请一流品牌的专业物业管理公司做物业管理顾问。

A、二十四小时保安
B、公共场所保洁
C、共绿化园艺保养和培植
D、公共设施的维修和保养
E、区内业主联谊活动
F、代收代缴水电费
G、收代缴有线电视收视费 H、代办报刊订阅和收发、邮件收发I、聘装潢设计、施工单位 J、私宅报警日常检查和维护
K、理房屋租赁
第二部分、品牌包装篇——关于产品的概念及包装建议
一、全案整体形象定位建议
产品SLOGAN：XXXXXXXXXX ——
千亩河滨公园畔，24万平米花园生活城（产品标语）
推广SLOGAN：XXXXXXXXXX ——开启城市“星”时代（推广口号）
品牌SLOGAN： XXXXXX（或广厦）——“上市品牌，品质造城”
辅助主题：生活之城生态之城体验之城未来之城
SLOGAN释意：
“千亩河滨公园畔”讲出了XXXXXXXXXX的地理位置，同时讲明了项目“滨水”的前期支撑卖点，一举两得；
“花园生活”为本案所有产品的特色，也借此塑造的阜平城市新生活方式；
XXXXXXXXXX，好比阜平花园生活大花园，是人人向往之地，因此谓之“花园生活城”，表明大面积花园的主要诉求；
由“花园生活”，将XXXXXXXXXX的品质感和生活方式——“生活之城”提出来，同时推出开发商XXXXXX的品牌；
XXXXXXXXXX全面建成后，将成为阜平县的明星楼盘，而居住者也将成为阜平县的高端代表阶层，“入住XXXXXXXXXX，您就是明星”，使居住者的品位和身价得到提高，楼盘的企划附加值也得到提升（卖点概念在《推广方案》中论述）；
“星”字的谐音为“新”，同时也可表达居住者对“日新月异”的向往之情；
“上市品牌”体现了外商背景的开发商或者建筑商——XXXXXX（或广厦股份）对楼盘品牌的支撑；
辅助主题中四个“城”将在以后的推广中采用新闻报道的方式推出，借以增强项目的推广信誉度。

二、主推色调建议
由于XXXXXXXXXX为阜平超大型项目，具有大盘优势和品牌优势，我们项目组在考虑楼盘的高品质及较大的附加值提升的基础上，通过讨论，认为深蓝色具有较深的底蕴，不仅能体现深刻的胸怀，还能体现阳光、高远的境界，再结合现代人的审美观，因此我们建议将“深蓝色”作为本案的主推色调，而在第一辅助色调的选择上我们建议采用比较跳跃、活泼的“浅红色”，一方面可以避免深蓝色带来的“冷光”，另一方面可以丰富画面，增强视觉的冲击力，同时与本案商业部分的主推色调能相互呼应。

第二辅助色我们建议采用浅黄色，这个色调可以增强画面的品质感。

蓝色标准：C：100% M：74% Y：5% K：0%
红色标准：C：5% M：69% Y：81% K：0%
三、VI系统
目前在国内大楼盘均导入了VI系统，很多大型项目更是在VI系统上大做文章，其中一部分VI标志已经作为注册商标得到了认证（比如万科、）；阜平县的相关楼盘也均采用了VI系统。

VI标志作为一项重要的识别系统已经深入住房消费者的人心，而高标准、创意深的VI不仅能引导消费者消费和识别，更能提升项目的品质。

故我们项目组建议在XXXXXXXXXX的营销推广中导入VI系统。

相关办公部分设计物件：
A、销售名片
B、信封
C、便签纸
D、档案袋
E、手提袋
F、礼品（印刷LOG）
A、G、统一销售服装
四、现场包装部分
售楼接待中心包装
建议原则：
在售楼接待中心的包装上，我们项目组以项目的建筑风格为依据，考虑项目建筑风格和售楼接待中心风格一致，我们建议售楼接待中心采用现代风格的设计方式，在立面上建议采用玻璃和拉膜，另外在售楼接待中心前方设计小型广场，一方面可以作为项目的门庭，起到宣传的作用，另外也将在以后项目营销中将要执行的开盘活动、SP活动提供必要的场所。

目前项目已经开始施工，而营销尚未组织到位，售楼处装修、建筑模型、三维宣传片等制作需要很长时间，目前很难进行“销售接待”、“客户蓄水”，按照目前进度，达到开盘标准至少将在2013年10月以后，而2013年12月至2014年2月将是阜平县“回乡客销售高峰期”，如果错过2013年的机会，考虑天气因素，开盘将延迟到2014年5月左右，时间已非常紧迫。

建议现在租赁雕塑广场旁商铺（至少120平米）装修为临时营销接待中心。

在借鉴其它楼盘的售楼接待中心的成功细节，我们为售楼接待中心的内部装修也提供了几组图片，以供公司领导参阅。

为售楼接待中心的设计和装修建议一个方向，实际操作方案将在今后提供。

我们项目组建议售楼接待中心采用高标准包装，具体包装费用在工程造价上体现。

A2、室内装饰立面示意图片
立面采用简约式设计，内部明亮、透光性强，在内墙多装饰后现代的图案；地板用瓷砖，墙面为质感较强的墙纸。

A3、接待区示意图片
接待区是面对客户的第一直观点，我们建议采用长型吧台设计，用隐型射灯，建议吧台长度在4—5米，吧台摆放液晶显示
器2—3台，吧台后墙装饰巨型LOG图形，吧台前面拜访单柱凳子。

A4、休闲区示意图片
休闲区是客户休息和业务员讲解的最好场所，这个区域给客户的压力要小，要简单、明亮，我们建议在此区域做木质地板，做5厘米突出，摆放比较简单的白色沙发或者小椅子，休闲区宜安置在接待中心最光亮的区域，如果此区域有墙面，则在墙面上布置效果图或悬挂小饰物。

A5、展示区
展示区主要摆放沙盘模型和户型模型，此区域要设计宽敞，尽量突出沙盘的重要位置，沙盘最好摆放于整个接待中心中轴线的黄金分割点上。

A6、门厅外通道和小广场示意图片
门厅是展示售楼接待中心气派的第一要素，建议采用玻璃长廊式设计，而门口小广场是以后开展SP活动的主要场所，根据地形特点，我们建议做一个小型的广场，在临近售楼接待中心的位置摆放一个T型小舞台，小舞台对面摆放精神堡垒。

A7、指示牌示意图片：
售楼接待中心的指示牌可以参考精神堡垒做一个立式的，而小区内的指示牌建议采用灯柱型。

B、现场包装
B1、工地围墙
工地围墙是最早进入客户眼中的形象，在工地形象中地位十分重要，建议更换目前围墙画面，提前进行楼盘宣传推广，这样有利于提升工地形象，部分地段做一些射灯（大展板、售楼接待中心位置）。

在围墙画面上，我们建议采用连续性的广告画面，一方面可以展示形象，另一方面可以多做广告宣传。

具体文案将在《企划建议方案》部分体现。

B2、精神堡垒
展示楼盘形象的标志型建筑物，建议设置在售楼接待中心的小广场上（雕塑旁边或东寺大街马路旁），建议尺寸为6—8米高。

B3、现场高炮
建议在工地临大桥旁边做，这样更能体现现场宣传的效果。

建议尺寸为16米*8米，高度为12米。

另建议在高速出口等地租赁2——3座高炮广告塔，这样能满足项目的推广要求。

B4、道旗等其它包装（传统媒体，建议在前期做出来，在县城主要地段投放，建议尺寸1米*1.5米）
如可与政府协商，以协助政府实施街道亮化和美化，同时扶持招商重点项目推广为理由，在县城主要做跨街龙门广告架8——
10座。

这样可以满足项目在县城的户外推广，长期可节约广告费用。

C、样板房包装建议：样板房是能第一时间呈现在客户面前的直观宣传道具，建议做3—4套样板房。

针对本案销售的特点，建议样板区建立在售楼接待中心后面，一方面便于客户参观，另一方面可以减少样板区通道的建造。

（后期制作）
第三部分、企划篇——企划策略和广告表现讨论稿
一、总精神
（小字）很多年前，中国多的是按照中国式的建筑程序和审美情趣慢慢形成城市，
我们的生活成了快餐品，而生存的完整空间被无情支解。

在物质利益可以足够支持的条件下，都市欲望无限的膨胀，而人，却愈来愈
渺小，空虚…………..
于是，建筑开始讲究美学,空间，开始无界和自然相融。

人类，又重新找回最初的安顿
一种和谐、随心、自由、充满想象的生活场景出现了，一种道法自然．反璞归真，用城市、阳光、活水打造的花园式生活诞生了！
阜平花园生活时代来临。

二、企划思路
1、思路
源于人类与大自然皆为生命共同体的本质
花园生活，终极的居住方式
花园，最完美的梦想生活
作为中高端物业，
高价格门槛与高价值生活向往的矛盾始终存在
可望而不可及，成为少数人的专利
XXXXX
把梦想变成你的专享，让每个人都可以过上花园式城市生活千亩河滨公园畔·24万平米花园生活城
2、目标
唤醒人性对生存最深层的需求；
对居住最理想的渴求；
对享受生活最奢侈的欲求。

以高性价比产品形象入市，制造市场话题与口碑传播，提升企业形象的同时，创造品牌与销售的双赢。

3、释意
（小字）人，来自自然，天生就离不开空气、阳光、水和绿色
房子，钢筋水泥的堡垒，自然界中最不可理喻的破坏者，屏蔽了更多的美好花园，连接人与自然的香脉，用五彩与绿色取悦生命，将大地送回人的怀抱，让身心灵再度升华，重拾恒久的自由与安逸
产品口号
千亩河滨公园畔·24万平米花园生活城
三、企划战略
1、品牌战略
政府工程，XXXXX筑就高品质典范社区。

没有人会否认中国房地产市场正在亲历真正意义上的战国时代，如今地产界更是风云变幻，强手如云。

高品质的开发、贴近市场的营销、高素质策划等都对地产商提出了更高的要求。

随着房地产行业的逐渐成熟，行业内专业分工日趋明显。

激烈的市场竞争要求房地产企业要有自己的核心优势。

善于取长补短，资源整合，走品牌道路的企业才是最具可持续发展力的企业。

把企业的品牌、项目的政府参与附加功能、项目品牌应用于项目推广，让三者的品牌效应得到有效融合，从而让项目的品牌得到壮大。

同时促进企业品牌的更加壮大。

2、高定位战略
阜平县城市规划中，城东成为城市化进程的重要拓展区域，本项目依托区位优势有条件成为城市地产项目的升级版，发展方向很明确。

站在区域规划的角度，我们对本项目作出以下论述：
完美的项目规划：社区内基本实现了人车分流，优化了本案的居住品质。

本项目在主要交通道路旁规划了高档商业区，提升了楼盘品质。

简欧风格的规划设计、环境优势、现场实景将吸引更多喜好环境、改善居住条件，懂得享受人生的中、高端购房者关注。

广阔的视觉空间：本案南临沙河，与千亩河滨公园实现无缝对接，迎目远眺，滨河景观带尽收眼底，通过河畔景色和对岸人文景观借景，形成本案的“滨河”外景。

清澈水景观广场和绿化道路如同龙脉贯穿整个社区，高绿化率，低密度，打造真正的生态视觉空间（生态双景）。

未来便捷的城市新干线：本案地理位置优越，紧靠城市核心区，连接了环城路、东寺大街、省道等多条主要道路。

随着环城路景观大道改造完成，交通条件更加优越。

完善的商业配套：紧邻城市核心区，周边机关单位众多，商业设施齐全，本案不仅周边配套设施十分完善，本案规划的高档商业消费区、主题商业区、学校也进一步完善了配套设施，为本案营造良好的居住氛围起到了画龙点睛的作用。

3、大盘战略。