某花园营销策划提案

万通双花园工程营销策划报告目录一、区域市场分析 2（一）供应分析 2（二）需求分析 7（三）价格分析 8（四）结论 9二、工程分析 10（一）工程优势分析 10（二）工程劣势分析 11（三）存在的机会 13(四)面临的威胁 13三、销售技术方案 14（一）目前存在的问题 14（二）工程定位 15（三）客户定位 15（四）价格技术方案 15（五）工程建议 16（六）销售策略 16（七）现场包装 20四、宣传推广技术方案 25（一）媒体选择 25（二）活动行销 28五、公司优势 30摘要我们对双花园工程周边的市场进行了调查与分析。

通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。

同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对工程综合方面的考虑。

同时，我们也对本工程进行了认真的研究与分析。

通过我们的分析，我们认为本工程在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。

同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。

为了更好的完成工程的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对工程的营销技术方案进行了分析和调整，提供了初步的销售技术方案、现场包装技术方案和宣传推广技术方案。

我公司具有多年的销售经验和科学的经管体系。

我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。

我们本着为发展商负责、对工程负责的态度开展我们的工作。

真诚希望能携手合作。

一、区域市场分析双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西
大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅工程进行了调查。

本工程地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。

随着CBD商圈的发展，泛CBD地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。

（一）供应分析1、总供应量分析该地区近十年来一直是中低档的居住类工程为主导，高档工程的市场供应很少，但近期随着四环路的开通，CBD 商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。

自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方M 左右,已售工程有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环18，劲松嘉园。

2001年以前每年的市场供应量不超过10万平M，2002年的市场供应量约为50万平M，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平M左右。

纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。

市场已销工程表住宅名称总建筑面积（万平M）怡馨园 10 广馨居 1.8 劲松嘉园 5 九龙花园 80 东环18 12 合计： 108.8 市场在销工程表住宅名称总建筑面积（万平M）世纪阳光 10 鑫兆豪园 10 新青年公寓 10 世桥国贸公寓 6 乐澜宝邸 10 华腾园 40 合计： 86 2、物业类型分析目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。

整体来看是以5000--6000元/平M的中档住宅居多，超过7000元/平M的高档工程并不是很多，因此区域的物业以居住为主。

物业类型表住宅名称物业类型世纪阳光普通住宅怡馨园普通住宅广馨居普通住宅鑫兆豪园普
通住宅新青年公寓普通住宅劲松嘉园普通住宅世桥国贸公寓普通住宅九龙花园普通住宅东环18 普通住宅乐澜宝邸外销公寓华腾园普通住宅 3、物业品质分析客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。

开发商无论在工程的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。

目标客户的细分开发商品牌意识加强注重环境规划设计注重细节设计从各个方面体现“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。

由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及经管却可能相差很大。

本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的工程中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的工程有很大的提升。

4、楼体分析（1）建筑形式居住类物业工程为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的工程只有东环十八古柏家居。

（2）环境规划小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。

（3）小区规模除九龙花园外大多数工程规模小，建筑单体数量少。

（4）市场表现工程销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。

物业楼型统计表住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数世纪阳光塔楼、板楼剪力墙 3栋塔楼 15层、22层怡馨园塔楼剪力墙 3栋塔楼 25层广馨居塔楼、多层剪力墙 1栋塔楼，1栋多层新青年公寓塔楼框架结构 2栋塔楼未定劲松嘉园塔楼、多层框剪结构 1栋塔楼，1栋多层 A
座24层；B座14层世桥国贸公寓塔楼、板楼 2栋塔楼，2栋板楼 22层、12层九龙花园塔楼、板楼钢混现浇 9栋塔楼，3栋板楼多种层数东环18 板式小高层剪力墙 3栋塔楼 11层、15层乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙 5栋塔楼 17层、28层、25层、16层华腾园塔楼钢混结构 7栋塔楼 28层、25层 5、装修情况分析物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价工程品质的一项非常重要的指标。

（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高现在除了2个情况未定工程外，只有最近两年推出的3个工程外部装修采用面砖，其他工程均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。

物业外部装修情况表住宅名称外墙装修怡馨园涂料广馨居涂料华腾园防水涂料世纪阳光高级涂料九龙花园高级涂料乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料劲松嘉园面砖东环18 瓷砖世桥国贸公寓无釉瓷砖鑫兆豪园未定新青年公寓未定（2）本区域内进行内部装修的工程仅有3个工程多数工程为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修工程为近两年推出工程，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。

毛坯及粗装修工程表住宅名称地面内墙窗厨房卫生间世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修华腾园水泥地面预留装修面塑钢
窗精装修精装修精装修工程表住宅名称地面内墙门窗厨房卫生间世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修东环18 实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修乐澜宝邸复合木地板四白落地普通门喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃精装修精装修 6、推出时间分析由下表可见，1998-2000每年入住工程都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四个工程，因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。

工程运作时间表住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间怡馨园 1997.4 1998.4 1998.11 劲松嘉园 1998.2 1999.3 2001.10 广馨居 1999 1999 2000.4 乐澜宝邸 2000.8 2000.11 2001.12 九龙花园 1998 1998.9 2001.6 东环18 2001.1 2001.3 2002.6 世纪阳光 2000.11 2002.4 2002.8 华腾园 2000.1 2000.1 2002.9 世桥国贸公寓 2002 2002.4 2003 （二）需求分析1、近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区工程在市场上的表现一直不错特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多工程都有很好的市场表现，多数工程都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方M/年。

2、本区域内多数工程是以居住为主，部分工程已经逐步形成商住氛围。

其中广馨居、怡馨园等一些已入住工程的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓工程现在重新包装运做，很多因素还未确定。

由于近两年两广大街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主，
现有客户主要为附近居民。

3、需求主要特点：（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；（3）本区域的地段是吸引客户的主要因素；（4）近年来随着CBD的发展，吸纳量逐年增加；（5）主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小；（6）小户型更容易被市场所接受；（三）价格分析1、本区域内在售工程不是很多，但是供应量却较往年大，价格在7000元左右但是这些工程的品质较高，而且设计新颖，精装修工程占的比重要大一些，而且多数工程位置比较好，具体指标如下图。

在售工程价格表物业名称均价装修情况工程开盘时间华腾园 5800 毛坯房 2000年1月乐澜宝邸 7500（塔）,7800(板) 毛坯房 2000年11月世桥国贸公寓 7800 粗装修 2001年12月世纪阳光公寓 7500 粗装修 2002年4月 2、本区域内已售完工程怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个工程，这些工程多为毛坯房或粗装修本区域内工程在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的工程尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的工程虽然价格比较高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。

已售完工程价格表物业名称当时售价装修情况工程运作时间入住时间怡馨园 5900 粗装修 1998年 1998年11月广馨居 5770 毛坯房 1999年 2000年4月劲松嘉园 6800 毛坯房 1999年3月 2001年10月九龙家园 5700 精装修 1998年9月 2001年6月东环18 8300 精
装修 2001年3月 2002年6月（四）结论1、现阶段在售工程产品品质普遍较好。

2、现阶段区域市场中现房供应量不大。

3、买方市场日渐成熟并趋于理性。

4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。

5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。

二、工程分析我们对本工程进行了调查、研究和分析。

通过我们的分析，我们认为本工程具有一定的优势，同时存在一些不足。

本工程现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。

以下我们对此加以分析。

（一）工程优势分析本工程存在以下的优势。

1、地理位置优势本工程位于北京市广渠门桥东北部。

本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。

本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。

如今北京商务中心区（CBD）的规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。

北京商务中心区效果图这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。

目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD 及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。

蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。

本工程近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500M，西至建国门，东到国贸。

工程
具有明显的商业地理位置优势。

2、价格优势本工程的价格在进行适当调整后，相对于周边的工程在性能和价格比方面具有优势。

3、开发商具有比较强的背景、实力优势4、工期完成，现房入住的优势5、相对于通惠河的水景优势（二）工程劣势分析本工程存在以下的不足。

1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足本工程由于立项较早，设计存在一定的问题，现叙述如下。

大部分户型东西向，南向户型少D型客厅入口无直接采光D型客厅不方正，不好布置A型客厅入口无直接采光A型客厅不方正，不好布置装修规范低，窗为钢窗使用率低外立面陈旧价格高2、016#楼户型等方面存在不足户型非南北向厨房为三角型，影响使用D户型采光差原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大3、环境较差本工程现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要体现在以下几点。

有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响人员素质不高缺乏中高档餐饮4、车位少5、总体规划环境没有体现6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟7、工程距离主路较远8、没有明显的物业经管现象9、工程北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住（三）存在的机会本工程近期推出会面临以下的机会。

CBD园区开始大规模建设本区域南面土地大规模开发，土地已经升值(四)面临的威胁本工程会面临如下的威胁。

区域市场的潜在供应量三、销售技术方案通过我们对本工程优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本工程的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。

（一）目前存在的问题我们
认为目前本工程存在以下两个矛盾，工程的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。

1、高规范的楼宇和普通住宅区的矛盾本工程016#楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。

内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。

而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的规范。

现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。

小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。

小区内部尚没有充足的车位。

如果016#楼以高档次工程面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。

2、新楼和旧楼之间的矛盾本次拟推出R5-7#楼和016#楼的三栋楼。

R5-7#楼建设较早，设计规范、户型、装修等均使用老的规范，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。

这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。

（二）工程定位通过我们对工程的研究，及对周边市场的分析，我们认为本工程可以定位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD 商务区，物超所值的生活社区。

工程这样的定位不但突出了本工程所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本工程由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。

（三）客户定位本工程的客户
定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量规范以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。

人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。

这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本工程目标客户对于工程区域具有很强的认可心理。

人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。

（四）价格技术方案我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。

新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。

为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现，保证发展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售控制。

另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进行一定的调整。

调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本工程的均好性。

均好性对于一个工程整体的销售至关重要，良好的均好性可以使工程均衡发展、同步销售，在保证工程完全销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最大效益。

我们承诺工程的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。

（五）工程建议通过对工程的分析，我们给工程做了初步的建议。

建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业经管，以提升新楼的物业档次（六）销售策略1、推广主题本工程的推广主题可以围绕以下几个方面开展。

距离东二环、东三环和长安街的距离均不超
过1公里全新入市，现房开盘发展商实力与信心的强势体现户型面积合理物有所值的二环住宅这样的推广主题直接、生动，可以体现本工程在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。

2、案名建议建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。

双花园3、阶段营销重点（1）售前阶段这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。

尽可能多地了解客户的需求扩散与工程有关的积极信息所采取的主要方式如下。

市场调研向身边的潜在客户传播工程信息通过其它渠道或以小道消息等方式传播工程信息从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。

对于本工程来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。

（2）售中阶段这一阶段是营销过程的主体。

同时必须对以下方面加以重视。

加强对销售的有效反馈信息的分析对每一阶段的营销策略进行检讨修正以此达到发展商预期的销售目标，获取工程的最大利润，并降低工程的运营风险。

（3）售后阶段这一阶段包括销售完成后的一系列工作。

同时要考虑以下方面。

针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、工程和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。

4、销售周期（1）入市时机在营销技术方案制定完成的基础上，尽早入市。

我公司建议4月份开始前期操作，5月
份初正式开盘。

（2）入市产品及入市量由于入市初期，工程还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。

具体的计划另行确定。

（3）销售周期及销售目标本工程销售周期从5月份正式开盘开始，到2002年底共8个月时间。

在销售周期内完成1.5万平方M的销售面积。

5、销售渠道与手段在工程面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此工程前期的广告宣传费用比例会相对高一些。

在工程形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本工程的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使工程利益最大化。

我们建议如下。

（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。

（2）有效做好客户链工作以往的经验告诉我们：现实客户往往是工程最好的推广的宣传员。

因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。

（3）有效选择“窄告”渠道尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办工程公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。

（4）举办各种活动进行销售宣传可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。

也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办工程介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。

（5）网络销售随着信息时代的到来，网络成了一种新时
尚衡量规范，既然认为本工程是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。

建立网络销售大致有以下几个作用：体现工程的时代气息可以让一些先进的人士，从网上了解本工程尝试网上售房的方式6、促销策略（1）工程的营销主张为了更好的做好营销工作，必须让工程有一个新鲜而有力的主张，以使工程的推广销售更连贯、更有影响力。

（2）工程包装必须到位先行为了确保工程的形象，给客户以足够的信心，工程的包装如何非常重要。

同时有关工程包装的所有细节必须统一协调，充分体现本工程的档次与品味。

要注意与工程的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。

（3）其它对目标客户的吸引由前面所分析本工程目标客户的特质，我们认为，如果本工程的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。

我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。

同时，对于其它客户提供八-九成按揭。

以较少的首付吸引客户。

（4）工程宣传方式的选择工程推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高工程知名度。

中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。

后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。

（5）物业经管公司的选择为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业经管形象是必须的。

这是给予购房者信心的保证。

（七）现场包装1、售楼处本工程开盘时，应建好售楼处。

售。