广告理论与实务_01
广告理论与实务试题一及答案
广告理论与实务试题一及答案一、填空题(每空2分，共20分)1. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
2. ________广告主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告，如各种商品广告。
3．________广告指以社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有营利目的。
4. 广告需广告主向媒介付费,而________不需付费，媒介单位采用后需付稿酬，________报道决不允许用钱买。
5. 广告心理学是________和________的交叉学科。
6. 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的产品做广告，从理论上来分析，就是想借助________效应来实现促销产品的目的。
7. 因果律是指对逻辑上有________关系的事物产生的联想。
8. 美国广告学专家肯尼斯·朗曼的广告投资模式充分揭示了________与销售之间的关系。
二、选择题(每小题3分，共15分)1. 下列广告中属于商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告2. AIDA模式是________。
A 欲望→注意→兴趣→行动B 兴趣→注意→欲望→行动C 注意→兴趣→欲望→行动D 兴趣→欲望→注意→行动3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低________。
A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要________。
A 权力B 归属C 求知D 求援5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是________。
A 将广告信息不断地加以重复B 巧妙的利用联想记忆的规律C 广告形式新颖独特D 人物模特用得巧三、名词解释题1．广告2. 广告代理公司3. 广告心理学4．感性诉求5．宏观广告策划四、简答题1. 什么是广告，其构成要素是什么?2. 广告心理学主要探讨哪些问题？3. 什么是广告策划？广告策划有哪些特点？4. 影响广告预算的主要因素有哪些？五、论述题试分析广告学与市场学的异同。
广告理论与实务
广告理论与实务第一篇：广告理论与实务1（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告学：理论、方法与实务
• 科学技术环境是科学技术的进步 以及新技术手段的应用对社会进 步所产生的作用。
• 例如，随着网络技术的不断发展 ，网络媒体已取代传统的大众媒 体，成为人们获取信息最重要的 渠道。
1.4.2 广告的微观环境
• 广告的微观环境又称广告的行业内环 境，它对广告活动的影响更加直接和 具体。
• 从广告主的角度而言，主要包括广告 的人力资源环境、广告的传播环境、 广告意识环境以及广告批评与监督环 境等内容。
1.3.3 广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广 告经营的商业性服务组织。广告公司 按照服务功能与经营业务的不同，可 以分为广告代理公司、广告制作公司 和媒介购买公司三类广告公司。
1.3.4 媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒 介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与 媒介相关的业务服务。它是早期广告代理 中媒介代理职能的一种延续，又是适应现 代广告业与广告市场变化的一种新发展。
• 宏观层面主要有人口环境、经济环境、 社会文化环境、政治法律环境、自然地 理环境和科学技术环境等 。
1.人口环境
人口的 规模
人口 环境
人口的 年龄结构
人口的 分布
2. 经济环境
宏观经济环境： 国民收入、市场的供求状况、 产业结构状况、财政金融政 策、外贸管理制度等。
微观经济环境
微观经济环境：企业所在地区 或所需服务地区消费者的收入 水平、消费偏好、储蓄情况、 就业程度等。
1.6 广告学的研究对象与方法
1.5.1广告学的研究对象
理论广告学 历史广告学
应用广告学
1.5.2 学习和研究广告学的方法
01 理论与实践相结合的方法 02 比较借鉴法 03 案例分析法 04 定性与定量结合法 05 系统动态研究方法
广告理论与实务
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
《广告理论与实务》项目一 广告认知
4
铺垫性广告
处于衰退期的产品， 销售和利润趋于下 降，此时的广告应 突出一个“久”字。
六、根据广告的诉求方式来划分
（一）感性诉求广告 （一）理性诉求广告
感性诉求广告主要 指广告采取感性的 说服方法，向消费 者诉诸情，使其对 所广告的产品产生 好的感情与态度。
理性诉求广告主要指 广告采取理性的说服 方法，有理有据地直 接论证产品的优点和 长处，让消费者自己 判断。
“ 广告活动就是广告 主设定广告目的，广告 代理公司制定相应的广 告策略，然后在市场上 执行这些策略的过程。
广告活动及其流程
1.调查 4.发布
2.策划
3.表现
4.效果测定
实训：广告一日
实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。 实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了 什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？
导入案例
从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费 的，公司销售收入高达5亿美元。
天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自 信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一 代”的营销活动提供了基础。
告知性广告
企业多采用告知性 广告，即以提高企 业的知名度，促进 消费者了解和认识 产品为特点的广告。
2
竞争性广告
企业多采用以占领 市场为目的，以提 高企业信誉、加强 产品影响为特点的 广告，这就是竞争 性广告。
3
提示性广告
提示性广告也叫维 持性广告，以保住 已有市场为特点。 这类广告也可用于 产品的衰退期。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
广告理论与实务第一章
广义：包括经济广告和公益广告
以下是美国在不同时期对广告的定义： • 1894年，J.E.肯尼迪：广告是推销手段 • 1948年，美国行销协会：广告是由一个 明确广告主以付费的方式对观念、商品 或劳务经由非人员式的通道加以揭示与 促销的行动。 • 1981年，美国《管理手册》：广告是一 种传播工具，能有助于推广商品、劳务 或观念。
提醒式广告
企业形象广告 政治性 企业观念广告 务实性
2、按广告的诉求对象划分
消费者广告
工业用户广告 商业批发广告 媒介性广告
3、按广告的覆盖地区划分
全球性广告
全国性广告 区域性广告
地方性广告
4、按不同媒体的广告划分
报纸广告 杂志广告 印刷广告 广播广告
电视广告
电传广告
5、按广告诉求方式划分
理性诉求
1.1.3 广告的基本特征
1、广告有明确的广告主 2、广告是付费传播 3、广告是一种非人际传播 4、广告具有特定的信息内容 5、广告采用劝说的方式 6、广告具有强制性 7、广告的传播对象具有选择性 8、广告具有功利性 9、广告具有重复性
1.1.4 广告的类型
1、按广告的直接目的划分
报导式广告
商品销售广告 劝导式广告
第一章
广告概述
考 核
• 平时成绩占40%，期末考试占60% • 平时成绩：含考勤、案例讨论、发言 • 特别奖励
您所理解的广告？
学习目标
• 掌握广告的内涵与构成要素 • 理解广告的分类与作用 • 理解广告学与其他学科的关系
1.1
广告的基本内容
• 1.1.1 广告的定义和本质
狭义：主要是指营利性广告，亦称经济 广告或商业广告。
重要知识1-2
模拟试题 《广告理论与实务》1
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题中的括号内。
1．整个广告活动由多个环节构成，需要各种费用。
一般讲，广告主支付的最主要费用是（）A．购买媒体B．员工工资C．制作D．其他费用2．广告作品的要素是（）A．广告标题、正文、画面B．广告调查、广告计划、广告预算C．广告主、媒体单位、广告公司D．广告标题、广告预算、广告公司3．视觉是人类对外部世界的主要感觉器官，对广告心理作用更具意义的视觉是（）A．颜色B、动作C、语言D、事物4．广告作品设计的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效地（）公众的重要心理。
A．刺激、创造、满足B、刺激、创造、引导C、引导、创造、满足D、引导、刺激、创造5．广告调查工作中设计调查问卷是在（）阶段。
A、调查准备B、调查实施C、调查评估D、调查结束6．广告计划根据企业的（）不同，制定形式也不同。
A．任务、目的、环境B、任务、目的、要求C、人员、目的、要求D、人员、目的、产品7．现代广告的核心是创意，广告创意是一项（）很强的工作。
A．灵感性、技巧性B．灵感性、操作性C．技巧性、操作性D．技巧性、随意性8．抽象思维是找出事物内在规律的一种（）的思维活动。
A．概括性、论证性B、生动性、实感性C、突发性、随机性D、突发性、生动性9．检核表法通用性强，简便易行，一般构成中包括（）A．适应、代替、组合B、适应、代替、联想C、适应、组合、联想D、适应、代替、互换10．广告中画面、音乐的制作，往往是在（）的基础上进行创作。
A．语言文字B、创意C、画面D、音乐11．附文是广告内容的必要补充说明，包含内容有（）A．单位名称、电话、网址、邮编B、单位名称、电话、网址、目标C、单位名称、电话、邮编、说明D、单位名称、电话、网址、产品12．杂志广告的版面有封面、封底、封二、封三、扉页、内页等形式，其效果和费用是（）A．递减B、递增C、持平D、有增有减13．网络媒体传播速度快，形式多样，互联互通效果好，深受人们欢迎，它的广告费用（）A．低廉B、昂贵C、不高不低D、和其他媒体相同14．广告媒体评价指标包括（）A．视听率、到达率B、视听率、广告费比率C、到达率、广告费比率D、到达率、认知率15．广告媒体组合中常用的组合方式是（）A．同类媒体组合B、不同类型媒体组合C、大众传媒与促销媒体的组合D、一般媒体与网络媒体组合16．广告通过大众传媒所产生的效果往往是（）A．直接的、迅速的、明显的B、间接的、潜移默化的、迟缓的C、间接的、累积的、可控的D、直接的、明显的、可控的17．广告事后测定的方法包括（）A．自动记录法B、广告到达率C、回函测定法D、仪器测定法18．广告效果的事中测定主要依靠专业的（）来完成。
广告理论与实务
一、单项选择题 (只有一个正确答案)【1】设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A: 到达率B: 记忆力C: 注目率D: 频次率答案:C【2】大部分广告的目的主要追求（）。
A: 现场效果B: 长期效果C: 短期效果D: 即时效果答案:D【3】广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A: 广告作品B: 广告标题C: 广告文案D: 广告主题答案:D【4】广告创意的本质属性是（）。
A: 科学B: 目的C: 表现D: 创新答案:D【5】广告创意的宗旨是（）。
A: 与受众沟通B: 做好策划C: 表现广告主题D: 进行调查答案:C【6】狭义广告亦称（）。
A: 报纸广告B: 电视广告C: 商业广告D: 公益广告答案:C【7】媒体计划的实质，是确定（）。
A: 媒体制作B: 媒体选择方案C: 媒体购买D: 媒体分析答案:B【8】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A: 是否付费B: 诉求对象不同C: 媒体不同D: 广告时间长短答案:A【9】广告的社会效果，即对（）的影响。
A: 经济B: 社会C: 销售D: 艺术答案:B【10】广告媒体是（）的运载工具。
A: 广告主题B: 广告信息C: 广告策划D: 广告文案答案:B【11】（）是广告的生命。
A: 低费用B: 吸引力C: 美观D: 真实答案:D【12】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A: 商品、劳务和服务B: 劳务C: 商品D: 服务答案:A【13】（）是广告创意的起点与基础。
A: 广告主题B: 广告计划C: 广告文案D: 广告调查答案:A二、多项选择题【1】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A: 交通工具广告B: 销售现场广告C: 户外广告D: 电子广告答案:A B C D【2】随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（）方向发展。
A: 电子化B: 单元化C: 现代化D: 艺术空间化答案:A C D【3】根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（）。
广告理论与实务-第1章广告广告学与4A
1.1广告的内涵
Your text
1.1.1什么是广告 现代广告的概念是与信息社会紧密联系
的一个历史范畴。借鉴传播学和营销学等学 科的研究成果，我们认为：广告是一种由广 告主、个人或组织机构将经过编码的特定信 息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介 反复传达给目标受众的，以达到影响或改变 目标受众的观念或行为的公开的、非面对面 的、有偿的信息传播活动。
1.3 广告学的研究对象及研究方法
• 1.3.1广告学的研究对象
• 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性 的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一 种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而 是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播 一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论 的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所 有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告 学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术 表现形式，都是在传达一种信息。
• 1.4.2国际4A广告公司在中国大陆的发展历 程
• 第一阶段:1979年一1985年
• 1978年12月,党的十一届三中全会决定,全党工 作的重点转移到经济建设上来,实行对外开放,对 内搞活经济的方针,这一方针引导了我国政治经济 生活上的伟大转折,也使我国广告事业开始复苏。
第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实 现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广 告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色 等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实 现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
第五、广告传播是为了实现传播者目标
的具有自我展现特征的说服性信息传播活 动，即它是有目的的信息传播活动。
《广告理论与实务》项目一广告认知
2023《广告理论与实务》项目一广告认知•广告概述•广告类型•广告心理基础•广告策略目•广告创意设计•广告媒介选择与运用录01广告概述1广告定义23是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有关产品、服务、品牌、观念等信息，以达到特定的商业营销目的。
广告是传播信息、说服受众，并引导其采取行动。
广告的本质信息源（广告主）、信息（广告内容）、媒体（传播渠道）、受众（目标受众）和效果评估。
广告的构成要素古代广告口头叫卖、实物展示、旗帜飘扬等原始的广告形式。
现代广告20世纪50年代以后，随着电视、广播等电子媒体的普及，现代广告业逐渐发展壮大。
当代广告互联网的兴起，广告形式和传播方式发生了巨大的变革，数字化、精准化、社交化成为当代广告的显著特点。
近代广告19世纪初，随着印刷技术的进步，报纸、杂志等平面媒体开始广泛应用。
广告发展历程广告的作用与意义作用促进销售、塑造品牌形象、传递社会信息、教育引导消费、拉动经济增长等。
意义广告在市场营销中具有极其重要的作用，它是连接产品与市场的桥梁，是企业进行商业营销的必要手段。
同时，广告对于社会文化价值的传播、消费者权益的保障以及市场秩序的维护都具有积极的意义。
02广告类型03特点覆盖面广，传播速度快，但广告费用较高。
媒体广告01定义媒体广告指的是通过各种媒体平台进行传播的广告。
02分类根据媒体类型，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。
定义营销广告是指以营销为目的而发布的广告。
营销广告分类根据营销策略，可分为品牌广告、促销广告、市场推广广告等。
特点注重受众的营销心理和购买行为，强调与消费者的情感共鸣和互动。
定义品牌广告是指以提高品牌知名度和美誉度为目的而发布的广告。
分类根据品牌传播阶段，可分为品牌初识广告、品牌联想广告、品牌忠诚广告等。
特点注重品牌的形象和价值观的传递，强调与消费者的情感共鸣。
品牌广告促销广告定义促销广告是指以促进销售和增加利润为目的而发布的广告。
广告理论与实务第一章
曾瑭
导入
在美国， 波士顿简报》最早于 在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题， 年 广告艺术之父本杰明 富兰克林首先运用较大的文字标题， 富兰克林首先运用较大的文字标题 并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。 并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广 告中运用图画的人。 告中运用图画的人。 兴起于20世纪初期至一战期间 兴起于 世纪初期至一战期间 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性： 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。 是金钱的支配者。”
通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、 通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册 明信片、贺年片、信函、 子、明信片、贺年片、信函、挂历等 年增长率40%以上 以上 年增长率 成本低， 成本低，针对性强 5、交通广告 、 车站、车身、车厢、机场、 车站、车身、车厢、机场、码头广告 成本低、流通性强， 成本低、流通性强，可以反复诉求
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五、按广告的空间范畴分类
1、国际性广告 、 代理制 2、全国性广告 、 全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、 全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、电台 3、区域性广告 、 如珠三角区域、 如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 、 5、小范围广告 、
(营销策划)广告概论与策划实务
（营销策划）广告概论与策划实务广告概论与策划实务永泉教学笔记第一章广告与广告策划广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。
它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。
人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。
人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。
广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。
作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。
广告与市场有着紧密的关系。
它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。
对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。
广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。
第一节广告概念的演变在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。
广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。
但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。
一、广告的定义（一）对广告含义的不同理解广告，即“广而告之”。
但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。
历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。
而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。
从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。
可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。
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三、广告学研究的对象
广告学是介绍如何造就成功广告， 并揭示出其中的一般规律性及其 方法、技巧的学科。它主要研究：
对谁广告？— 对谁广告？—广告对象 广告什么？— 广告什么？—选定广告主题 如何广告？— 如何广告？—涉及诸多方面 广告管理等方面的问题
广告构成的四大要素：
广告主体 包括广告主、广告经营者、广告发布者 广告受众 是广告活动的客体，包括显在的其潜在的 消费者 广告媒体 电子媒介、印刷媒介、邮寄媒介、户外媒 介、展示媒介、其他媒介等 广告信息
第二节 广告的功能和类型
一、广告的功能 经济功能 ★ 传播信息，沟通产销 ★ 疏通渠道，扩大销售 ★ 引导消费，方便购买 ★ 树立形象，利于竞争 ★ 推动社会经济发展，促进物质 文明建设
广告学概论
第一章 广告与广告学基础知识
知识目标：
了解我国及国外广告的发展历程 掌握广告的概念与构成要素 理解广告学与市场营销学、传播学等相 关学科之间的关系
技能目标：
能够结合实际，区分广告的主要类型 能够结合实例说明广告的基本功能 养成收集和赏析经典广告作品的习惯
美国历史学家大卫• 美国历史学家大卫•波特在 《富足的人民》中指出：“广告 富足的人民》 在社会中的影响力，可以和学校、 教会等传统制度相匹敌。广告具 有支配媒体、创造流行的巨大力 量。”
广告通过大众传播媒介进行传播 ★借助于某种大众传播工具向非特定的大众 广泛传达信息 广告是对被管理的信息定位并向目标市场传 播的活动 ★整合和定位特定信息冰箱目标市场进行传 播 范围十分广泛 广告是以说服方法以期达到改变或强化观念 和行为 ★广告以说服社会公众接受自己的建议和观 点为己任
二、广告的构成
第一节 广告的概念与构成 一、广告的含义
（一）广告的内涵
“广告”一词的拉丁文是Advertere， “广告”一词的拉丁文是Advertere， 意为“大声说话以引起注意”。 广义的“广告”一词可理解为“广 而告之”，包括营利性广告和非营 利性广告。 狭义的“广告”是指商业广告、付 费的宣传。
（二）广告的定义 广告是由特定的出资者（广 告主），通常以付费的方式，通 过各种传播媒体对商品、劳务或 观念等所做出的任何形式的非人 员介绍及推广。 —美国市场营销协会
AIDA法则： AIDA法则： Attention Interest Desire Action AIDMA法则：AIDA＋ AIDMA法则：AIDA＋Memory 广告学不断多元化发展
二、广告学的概念 科学派 艺术派 广告学既是一门科学又是一门艺 术，是一门独立的、规范的综合 性的边缘学科。
三、广告学研究的内容
根据广告艺术形式分为图片广告、文字广 根据广告艺术形式分为图片广告、文字广 告、表演广告、演说广告、情节广告、 Web标志广告等 Web标志广告等
第三节 广告学研究的内容和对 象
一、广告学的诞生 广告是经济文化发展的产物，凝 结着人类智慧的结晶。在不同的 历史背景和经济条件下，广告具 有不同的特点。从历史中探索广 告发展的规律是广告学不可缺少 的部分。
其他的分类方法 根据广告发布地点分为户外广告、 根据广告发布地点分为户外广告、 销售现场广告品广告、企业 广告、服务广告、商品与企业综合 广告、观念广告、商品和观念结合 广告
根据广告产品所处生命周期分为导入 根据广告产品所处生命周期分为导入 期广告、成长期广告、成熟期广告、 衰退期广告
补充：广告学与相关学科的关系
一、广告学与市场营销学的关系 一、广告学与市场营销学的关系 广告只在市场营销学促销策略章 节中涉及一部分内容； 市场也只是广告活动的一个场所， 广告的活动范围大大超出市场营 销，是现代社会生活多方面信息 的传播手段。
二、广告学与传播学的关系 二、广告学与传播学的关系
联系：广告学是传播学的一个分 支，以传播学的基础理论为指导， 在一般规律之上进一步研究广告 领域的特殊矛盾和特殊规律 区别：传播学以理论研究为 重点，广告学以实务研究为 核心
本法所称广告，是指商品经 营者或服务提供者承担费用，通 过一定的媒介和形式直接或间接 地介绍自己所推销的商品或提供 的服务的商业广告。
—《中华人民共和国广告法》 中华人民共和国广告法》
广告是广告主借助各种传播媒介 和形式，向特定对象传递商品、 服务、形象和概念信息，以有效 影响公众行为和观念的营销传播 活动。
三、广告学与公共关系学的关系 三、广告学与公共关系学的关系
联系：公共关系和广告是企业进 行市场营销的两个轮子，都服务 于企业的营销目标 区别：企业通过广告信息的传播 来争夺市场和消费者，通过公共 关系来协调与各类公众之间的关 系
文化功能 ★ 传播价值观念 ★ 传递人类情感 ★ 塑造生活方式 ★ 促进消费者实现自我价值
二、广告的类型 按广告的最终目的把广告分为商 业广告和非商业广告 ★ 非商业广告 ☆政治广告 ☆公益广告 ☆个人广告
★ 商业广告 ☆按广告的诉求内容分为： ▲产品广告 ▲劳务广告，又称服务广告 ▲观念广告，或形象广告、 公关广告
二、广告代理制的内容
广告代理制的功能：
对于广告主： ★广告策划、市场调查和预测 ★广告制作 ★刊播广告 ★广告效果测定 ★全面信息咨询服务
对于媒介单位： ★争取广告客户 ★代理广告制作 ★代理媒介争取经济利润
广告代理制的优越性
有效促进了广告主正常经营活动 的开展 完善了媒介单位的经营并促进其 发展 真正完善了广告公司的职能
广告词源释义
诱导与说服
营销活动
促销手段
营销传播活动
（三）广告的特点 广告是需要付费的信息传播活动 广告是需要付费的信息传播活动 ★具有经济活动的投入产出特点； ★对信息加工研究需要付费； ★赢利 广告必须明确广告主 广告必须明确广告主 ★附加价值；★自我约束、自我提高 广告是经过“艺术处理”的信息 广告是经过“艺术处理”的信息 ★追求艺术与技术于一身，融抽象与 具象于一炉
☆按广告的诉求地区分类 ▲国际性广告 ▲全国性广告 ▲区域性广告 ▲地方性广告
☆ 按广告的诉求对象分类 ▲消费者广告 ▲工业用户广告 ▲商业批发广告 ▲媒介性广告
☆ 按广告诉求方式分类 ▲ 感知觉诉求广告 ▲理性诉求广告 ▲情感诉求广告 ☆ 按广告媒体分类 ▲大众传播媒体广告 ▲小众传播媒体广告
第四节 广告代理制
广告代理制就是广告公司在广告 经营中处于主体和核心地位，为 广告主全面代理广告业务，向广 告主提供以市场调查为基础、广 告策划为主导、创意为中心、媒 体发布为手段，同时辅以其他促 销手段的全面性服务。
一、广告代理制的产生
为媒体服务时期 ★媒体直接出售报纸版面的阶段 ★单纯为媒体代理阶段 为广告主服务时期 全面服务时期