市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值
1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系过程。

2．需要needs：人类需要是一种感到缺乏状态，包括对食品、服装、温暖和平安根本生理需要，对归属和情感社会需要，以及对知识和自我表达个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来，它们是人之所以为人固有局部。

欲望wants：欲望是人类需要表现形式，受到文化和个性影响。

欲望由一个人社会背景所决定，是明确表达满足需要指向物。

需求demands：在得到购置能力支持时，欲望就转化为需求。

在既定欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意产品。

3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯错误是关注自己提供特定产品甚于关注这些产品产生利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来产品，而忽略顾客需要变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求产品、效劳或体验集合。

5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要物品而提供某些东西作为对价行为。

6．市场market:是某种产品实际购置者和潜在购置者集合。

7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值关系艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到、价格低廉产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点产品。

在奉行这种观念企业中，市场营销战略往往集中于持续产品改善。

推销观念selling concept：认为如果不采用大规模促销努力，消费者不会购置足够多产品。

它关注是达成销售交易，而非建立长期、有价值客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客需要和欲望，并使顾客感到满意。

社会营销观念societal concept：对单纯市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。

它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利方式向顾客递送价值。

9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越顾客价值和满意，来建立和维持有价值客户关系整个过程。

它涉及获得、维持和开展顾客所有方面。

10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物总利益与总本钱之间差异。

11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品感知效能与顾客预期比拟。

如果产品效能低于预期，顾客不满意。

如果效能符合预期，顾客满意。

如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。

12．消费者创造市场营销customer-generated marketing：随着控制力增强，消费者自己开场创造并发布品牌信息和讨论。

公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极作用。

13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立结实客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。

除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。

市场营销者应与公司内部和外部其他人竭诚伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多价值。

14．顾客终身价值customer lifetime value：努力留住和开展顾客能够为公司带来良好经济效果。

事实上，即使在某次特定交易上赔钱，公司仍然可以从长期关系中获得利益。

这意味着公司必须致力于建立顾客关系。

顾客愉悦能够创造一种顾客与品牌之间情感联系，而不仅仅是理性偏好。

正是郑重联系使得顾客一再惠顾。

15．顾客份额share of customer：指顾客所购置某公司产品占其同类产品购置量比重。

16．顾客权益customer equity：是公司现有和潜在顾客终身价值贴现总和。

企业有价值顾客越忠诚，其顾客权益就越高。

第二章公司战略与营销战略：合作建立客户关系
1．战略规划strategic planning：核心是在组织目标和能力与不断变化市场时机之间建立和维持战略适配过程。

战略规划步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、方案营销和其他职能战略。

2．使命陈述mission statement：是对组织目标说明——组织希望在大环境中实现什么。

3．业务组合business portfolio：是组成公司业务和产品集合。

最正确业务组合是公司优势和弱点与环境中时机最正确匹配。

涉及两个步骤：第一，分析当前业务组合。

第二，制定增长和精简战略。

4．组合分析portfolio analysis：组合分析是战略规划中主要任务，管理者借此对构成公司各项业务和产品进展评价。

公司希望把优势资源投入盈利潜力较大业务，削减或剔除较弱业务。

5．增长—份额矩阵growth-share matrix：，将其所有战略业务单位进展分类。

在纵轴上，用市场增长率度量市场吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中实力和地位。

定义了四种类型战略业务单位：明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。

明星类是高增长率、高份额业务或产品。

现金牛类是低增长、高份额业务或产品。

问题类是高增长市场中低份额业务。

瘦狗类是低增长、低份额业务和产品。

现存市场
新市场
现存产品新产品
市场渗透market penetration：无须改变其原有产品就取得更多销售。

它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。

市场开发market development：为当前产品识别和开发新顾客群。

产品开发：向现有市场提供改进或者全新产品。

多元化diversification：创办或收购其当前产品和市场之外业务。

7．精简战略downsizing：企业希望放弃某些产品或市场原因很多。

可能是市场环境变化使得企业产品或市场失去盈利性；也可能是公司增长太快或进入了自己缺乏经历领域。

当企业发现旗下品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须慎重地调整、收获或者剥离他们。

处于劣势业务通常会分散管理层较多注意力。

8．价值链value chain：公司每个部门都可以被视为公司价值链一个环节。

每个部门都执行
着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品。

企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己职责，还取决于各个部门之间能否很好配合彼此。

9．价值递送网络value delivery network：为完成创造顾客价值任务，企业需要将视野超越自己价值链，扩展到供给商、经销商以及最终顾客价值链。

如今，越来越多公司与供给链中其他成员严密合作，以改善顾客价值递送网络业绩。

当今市场竞争不再发生在单独竞争者之间，它发生在由这些竞争者创造整个价值递送网络之间。

10．市场营销战略market strategy：公司借以创造顾客价值和实现有利可图客户关系市场营销逻辑。

公司决定为哪些顾客效劳〔市场细分盒目标市场选择〕以及如何为他们效劳〔差异化和定位〕。

市场细分market segmentation：将市场划分为独特购置者群体〔各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同商品或者市场营销方案〕，这一过程被称为市场细分。

细分市场由对既定市场营销努力具有类似反响消费者构成。

选择目标市场market targeting：评价各个细分市场吸引力并选择其中一个或几个细分市场。

定位positioning：是相对于竞争者产品而言，设法使自己产品在目标顾客心中占据一个清晰、独特而理想位置。

要么比竞争者收取更低价格，要么提供更多利益来使更高价格合情合理。

差异化differentiation：实际上将公司市场提供物与竞争者区别开来以便为顾客提供更多价值。

11．市场营销组合marketing mix：指公司为使目标市场产生预期反响而整合使用一系列可控、策略性营销工具。

“4P〞——产品、价格、渠道和促销。

产品是指公司向目标市场提供产品和效劳组合。

价格是顾客为获得产品必须支付货币数量。

渠道包括公司使自己产品到达目标消费者各种活动。

促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购置活动。

12．SWOT分析SWOT analysis：即评价佛呢公司优势S、弱点W、时机O和威胁T。

目是将公司优势和环境中有吸引力时机相匹配，而消除或克制弱点并使威胁影响最小。

13．市场营销执行marketing implementation：是为了实现公司战略营销目标，将市场营销方案转化为市场营销行动过程。

14．市场营销控制marketing control：评价市场营销战略和方案结果，并采取纠偏措施以确保既定目标实现。

15．市场营销投资回报率return on marketing investment：是指用市场营销投资净回报除以市场营销投资本钱。

它衡量对市场营销活动投资产生利润。

第三章分析市场营销环境
1．营销环境marketing environment：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系能力所有外部行为者和力量构成。

微观环境micro-environment：由影响公司顾客效劳能力联系严密组织或个人——企业、供给商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成。

宏观环境macro-environment：由影响微观环境较大社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成。

2．营销中介marketing intermediaries帮助企业促销、销售和分销产品给最终购置者。

包括转售商、实体分销公司、营销效劳机构以及金融中介。

3．公众public：是对组织实现其目标能力有实际或潜在利益关系，或影响任何群体。

包括
金融公众、媒体公众、政府公众、民间团体公众、社区公众、一般公众、内部公众。

4．宏观环境：
人口环境
经济环境economic environment：由影响消费者购置能力和支出模式各种因素构成。

自然环境natural environment：指市场营销者需要投入或受到市场营销活动影响自然资源。

支持环境可持续开展。

技术环境technology environment：
政治环境political environment：由在特定社会中影响或制约各种组织和个人法律、政府机构及压力团体构成。

文化环境cultural environment：由制度和影响社会根底价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。

第四章管理市场营销信息获得顾客洞察
1．顾客洞察customer insight：
2．市场营销信息系统marketing information system〔MIS〕：由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策者使用该信息创造及证实可靠顾客和市场洞察。

3．开发市场营销信息渠道：
A．内部数据库internal database：即从公司内部数据来源收集关于消费者和市场电子信息。

与其他信息来源相比，公司内部资料通常可以更加迅速和廉价获得，但也存在一些问题，由于内部信息常常是出于其他目而收集，用于市场营销决策话，可能会不完整或不正确。

B．市场营销情报marketing intelligence：是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场开展趋势可公开获得信息。

C．市场营销调研marketing research：是针对组织面对特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。

3．市场营销调研工程可能有以下三种目标之一：
探索性调研exploratory research：目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。

描述性调研descriptive research：目标是描述情况。

因果性调研causal research：目标是检验关于因果关系假设。

管理者常常从探索性调研开场，再进展描述性和因果性调研。

4．二手数据secondary data：指已经存在为其他目收集信息。

原始数据primary data：指为当前特殊目标而专门收集信息。

与原始数据相比，获得二手数据通常更快，本钱也更低。

而且，二手数据来源有时候可以提供单个公司无法凭借自己力量获取信息——不能直接找到，或寻找起来代价不菲信息。

但也有一些问题：所需信息可能不存在——调研人员很少能够从二手数据中获得他们所需要所有信息；即使数据可以被找到，二手数据有可能不能使用。

5．调研方法：
观察法observational research：最适用于探索性调研，是指通过观察相关人员、行为和情景来收集原始信息。

观察法可以获得人们不愿意或者不能够提供信息。

相反，有些信息不能够通过观察得到。

另外，长期或偶然行为也不容易被观察到。

最后，观察到现象有时候很难解释。

其中，人种学研究是指派出训练有素调查人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。

调查法survey research：是收集原始数据最常用方法，最适用于收集描述性数据。

其主要优点是其灵活性——可以在许多不同情况下获得不同信息。

问题是有时候人们拒绝答复调查问题或者提供不真实信息。

实验法experimental research：最适用于收集反响因果关系信息，指选择配对实验组，分别给予他们不同处理，并控制无关因素，从而考察不同组间被试反响有何不同。

6．接触方法：
焦点小组访谈法focus group interviewing：小组访谈指一次召集6~10人，在训练有素主持人引导下，讨论一种产品、效劳或组织。

主持人鼓励自由和轻松讨论，希望小组成员之间互动会带来实际感情和想法。

同时，主持人引导讨论“聚焦“某个主题，保证不偏离——故而被称为〞焦点小组访谈法“。

网上营销调研online marketing research：利用互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等收集原始数据。

7．样本sample：是从总体中挑选出来并能代表总体一局部。

8．客户关系管理〔CRM 〕customer relationship management：管理所有顾客详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。

第五章消费者市场与消费者购置行为
1．消费者购置行为customer buyer behavior：是指最终消费者——为个人消费而购置产品和效劳个人或家庭——购置行为。

2．消费者市场consumer market：所有这些最终消费者组成消费者市场。

3．影响消费者行为因素：
A．文化因素：
文化culture：是引起个人愿望和行为最根本原因。

亚文化subculture：是因一样生活经历和背景而具有共同价值体系人群。

社会阶层social class：是一个社会中因具有一样价值观念、兴趣和行为而稳定存在、有序组成局部。

B．社会因素
*群体和社会网络：
个人所附属且受到直接影响群体称为成员群体groups。

参照群体是个人态度或行为形成过程中直接或间接比照或参照对象。

参照群体展示了新行为和生活方式，影响着人们态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌选择。

意见领袖opinion leaders：附属参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或者其他特征而对他人施加社会影响人。

在线社交网络online social network：是人们交流或交互信息和意见在线交流社区。

*家庭
*社会角色和地位
C．个人因素〔年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观〕生活方式lifestyle：是个人表达自己心理一种生活模式。

个性personality：是指导致人们对自身环境作出相对稳定和持久反响独特心理特征。

品牌个性brand personality：是某种品牌所具有人类特质具体组合。

D．心理因素
动机motive/drive：也是一种需要，它促使人们去寻求满足。

感知perception：是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义世界观过程。

学习learning：是指由经历引起个人行为改变。

信念belief：是个人对事物持有具体看法。

态度attitude：是个人对事物或观念相对稳定评价、感觉和偏好。

4．购置决策行为类型：
复杂购置行为complex buying behavior：当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂购置行为。

在购置价格高、有风险、难得购置且高度自我表现产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉时候。

降低失调购置行为dissonance-reducing buying behavior：发生在消费者高度介入购置时，所购商品价格昂贵，低频率、有风险，但品牌间差异不大时。

习惯性购置行为habitual buying behavior：发生在消费者介入低和品牌差异细微情况下。

消费者对大多数低本钱、经常购置产品介入度低。

寻求多样性购置行为variety-seeking buying behavior：发生在消费者低介入度、高品牌差异条件下。

5．购置决策过程：
确认需要need recognition：购置过程从购置者确认某一个问题或某种需要开场。

搜索信息information search：当消费者对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多信息。

评估备选方案alternative evaluation：即消费者如何处理信息并选择品牌过程。

购置决策purchase decision：一般消费者会购置他们最喜爱品牌。

但受两个因素影响：第一是其他人态度；第二是意想不到环境因素。

购后行为postpurchase behavior：购置者是否满意取决于消费者预期和产品感知绩效。

认知失调cognitive dissonance：或是购置后冲突所引起不适。

购置之后，消费者对所选品牌优点感到满意，并庆幸防止了未购置品牌缺点。

然而，所有购置行为都涉及到权衡，消费者会为所选品牌缺点而担忧，也会为没有得到未购置品牌好处而感到不安。

6．新产品new product：指潜在消费者眼中新产品、效劳或观念，尽管他们可能在市场上已经存在了一段时间，但重要是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出承受或拒绝决策。

7．采用过程adoption process：个人初次知晓一项创新到最终采用心理过程。

采用是指个人作出成为某产品固定用户决定。

第六章组织市场与组织购置者行为
1．组织购置者行为：指一些组织为了出售、租赁或供给其他组织用于生产而购置产品和效劳行为。

2．组织购置过程：组织购置者首先决定需要什么产品和效劳，然后寻找备选供给商和品牌，并做出评价和从中选择。

3．衍生性需求：企业需求是衍生性需求——它最终产生于对消费者产品需求。

4．供给商开发：系统地建立和开展供给商伙伴网络，以确保恰当和可靠产品及原材料供给，可用于制造产品或转售给他人。

5．购置情况主要类型：
直接重购：购置者不加改变地重新订购一些东西，由采购部门按常规完成即可。

调整重购：购置者希望调整产品要求、价格、条件或者供给商。

新购：首次购置一种商品或效劳。

在直接重购中，购置者制定决策最少；但在新购中，购置者制定决策最多。

6．系统销售：许多组织购置者偏好从一个供给商那里购置一整套解决方案，而不是分别向多个供给商采购产品和效劳，再组合到一起。

提供最完备系统来满足顾客需要和解决其问题企业才能够赢得销售。

7．采购中心：在企业购置决策制定过程发挥作用所有个人和单位。

包括：
使用者：将使用该产品或效劳组织成员。

影响者：常常帮助确定产品具体要求，并提供评价备选方案所需要信息。

技术人员是特别
重要影响者。

购置者：有正式权利选择供给商和安排采购决策。

主要角色是选择供给商和谈判。

决策者：拥有正式或者非正式权利选择或批准最终供给商。

守门人：控制了信息流向采购中心其他人。

8．组织购置过程：
确认问题：采购过程始于公司中某个人认识到产生了某个问题或需要，可以通过购置特定产品或效劳满足。

根本需求描述：说明所需产品工程特点和质量。

产品说明：就该产品工程技术性能制定产品说明，这常常需要工程师团队帮助进展价值分析。

产品价值分析是一种降低本钱方法。

寻找供给商：发现最正确人选。

征询方案：购置者邀请一切符合资格要求供给商提交方案。

选择供给商：评价方案并选择一位或几位供给商。

订货程序说明：包括向选中供给商订货，并列明诸如技术说明、所需数量、交货时间、退货政策和保证等条件。

业绩评价：评价供给商业绩。

根据业绩评价结果，购置者会沿用、调整或者提出原有供给商安排。

9．机构市场：包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和效劳机构。

10．政府市场：在大多数国家，政府是产品和效劳主要购置者。

政府采购会受到外部公众密切关注和监视。

第七章顾客导向市场营销战略：为目标顾客创造价值
1．市场细分指将市场划分为较小顾客群，这些顾客群具有不同需求、特点或行为，并需要不同市场营销战略或组合。

2．目标市场选择：指评价每一个细分市场吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。

3．差异化：指使公司市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特卓越价值。

4．定位：指使市场提供物在目标顾客心目中占有一个清晰、独特和理想位置。

5．细分消费者市场：
地理细分：指将市场分成不同地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。

人口细分：是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。

心理细分：根据社会阶层、生活方式或个性特征将购置者划分为不同群体。

行为细分：根据人们对产品了解、态度、使用情况或反响，将购置者划分为不同群体。

包括时机细分——购置者产生购置意图、实际购置行动或使用所购置产品时机来细分市场；利益细分——要求发现人们从产品类别中寻找主要利益，寻求不同利益各种人群，以及递送不同利益主要品牌。

6．跨市场细分：认为即使位于不同国家消费者也可以形成具有相似需求和购置行为消费者细分市场。

7．目标市场：指公司决定为之效劳、具有共同需求或特点购置者群体。

8．市场营销目标市场选择战略：
无差异营销：或称群众营销，公司可能决定忽略细分市场差异，用一种产品和效劳满足整个市场。

差异化营销：或称细分市场战略，公司决定苗猪几个市场细分并未它们设计不同产品和
效劳。

集中营销：或称补缺营销，不是致力于大市场中小份额，而是在一个或几个较小补缺市场中占据大份额。

拾遗补缺战略使小公司得以将自己有限资源集中于为那些在公司看来不重要或忽略缝隙市场效劳。

微观营销：指为适合特定个人和特定地区口味调整产品和营销策略。

微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。

包括当地营销和个人营销。

当地营销指根据当地顾客群——城市、街区甚至特定商店——需要和欲望，调整品牌和促销策略。

个人营销是根据个体顾客需要和偏好调整产品和营销策略。

9．产品定位：是消费者根据产品重要属性定义产品方式——相对于竞争性产品而言。

公司产品在消费者心目中占据位置。

10．价值主张：品牌整体定位被称为该品牌价值主张——该品牌赖以差异化和定位所有利益组合。

包括：
优质优价：指提供最高档次产品和效劳，同时收取更高价格来弥补更高本钱。

优质同价：通过以较低价格引入提供一样质量品牌来攻击竞争者优质优价定位。

同质低价：同质低价可能是一种强大价值主张——每个人都喜欢物美价廉。

低质更低价：质量不太好、价格也不高产品也总能在市场上找到一定生存空间。

优质低价：最正确产品选择、最优效劳和最低价格。

维持这种两全其美定位非常困难。

11．定位陈述：公司和品牌定位应该总结为定位陈述。

定位陈述将采取以下形式：对于〔目标细分市场及其需求〕而言，我们〔品牌〕是一种〔如何与众不同概念〕。

第八章产品、效劳和品牌：构建顾客价值
1．产品定义为向市场提供，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要任何东西。

2．效劳是由活动、利益或满足组成、用于出售一种产品形式，它本质上是无形，对效劳出售也不会带来效劳所有权转移。

3．根据使用产品和效劳顾客类型，可以将产品和效劳分为两大类——消费品和产业用品。

*消费品是最终消费者购置用于个人消费产品。

包括：
便利品：是消费者经常购置产品和效劳，购置时候几乎不做比拟，也不费精力，很快就拿定主意。

选购品：是消费者购置频率比拟低产品和效劳，顾客会仔细比拟其适用性、质量、价格和款式。

特殊品：具有独一无二特点或品牌识别特征，以致会有一个重要购置者群体愿意为了购置它而特别花费精力。

非渴求品：是顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购置消费品。

大多数新产品在消费者通过广告了解它们之前，都是非渴求品。

*产业用品是购置后用于进一步加工或企业经营产品。

*消费品与产业用品之间显著区别就在于它们被购置目。

4．社会营销：将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利活动中。

社会营销活动包括为减少吸烟、酗酒、药品滥用和肥胖而进展公共安康运动；保护野生动物、净化空气和节能等环保活动，以及家庭方案、人权问题和种族平等。

5．单个产品和效劳决策：
产品质量：质量对产品和效劳性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。

产品质量有两个维度——质量水平和一致性。

在产品开发过程中，营销人员必须选择一个质量水平，以支持产品在目标市场定位。

这里，产品质量意味着产品性能——产品执行。