MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材(PPT 32页)
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相关群体（见后） （参照群体）
家庭（见后）
直接（成员）群体 间接（非成员）群体
社会阶层及其特点
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱 好和行为方式
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人 行为更加相似。
微笑的力量（中日比较） 宗教的影响（广告语）
思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影 响消费者行为的？
企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石 VS 黄光裕 （黄静 等，2010）
引申：黄光裕 VS陈晓
从ETC 收费中看文化对营销的影响
林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国 人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。
课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得 失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老 吉，一方加多宝）
二、消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程
消费者购买类型
品
牌 的
大
差
异
性
小
购买的风险（介入的程度）
大Hale Waihona Puke 小复杂的购买行为要求多样化的 购买行为
第二讲 分析价值——消费者行为分析
静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析 动态扫描——消费者购买决策过程分析
一、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
个人因素
相关群体
自我观念
心理因素
经济状况
动机
面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感” 脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键 与面子观相关的三种消费行为
攀比消费：中国的烟酒消费 炫耀消费： LV包 象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层（见后）
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所 得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进， 也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。
家庭
在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同
丈夫支配型： 妻子支配型： 共同支配型： 子女支配型:
产品购买中要考虑家庭不同成员的需要
例1：别克汽车广告（引申：中国的汽车广告分为两种） 例2：迪斯尼为带孩子的家庭提供更好的服务 picture & 婴儿推车服务 例3：tissot广告
品牌的代际影响
引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎） 讨论分析：解放车广告分析（适用边界） 延伸：反向代际影响
影响消费者购买行为的个人因素
性别：《我知女人心》link
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、 空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 （老年旅游市场案例）
购
职业
知觉
买
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
年龄等
社会阶层
影响消费者购买行为的文化因素
文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会 成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。
文化后天形成的 社会成员所共有的 不断演进的
文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
企业的应对之策
减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买 者产生满意的感觉
习惯性购买行为：
运用价格和促销手段比较有效 电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习
寻找多样化的购买行为
市场领导者：摆满货架；避免脱销；常做广告 挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告
有限理性（详见下页胶片）
感官品牌
性别
男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较 产品、选择品牌以及使决策合理化。女性也会受左半脑的 影响，但是她们的决定更多的是由右半脑支配——收集看 法，想一想自己认识的人里有谁买过类似的东西，想象自 己使用某款产品，并且投入感情记忆和经验。一般情况下 女性对交易的体验是——它是否容易找到以及购买该产品 的感受——这些将会影响她们是否购买该物品。 ——Miller ＆ Buchanan，2008
职业（见后）
生活方式 （乐phone 1 2；一个摄影发烧友的生活与消费）
经济状况：见下页 性格和自我观念动感地带广告
新甲壳虫
jeep 李宁老广告对比新广告 （采用新 广告的背景、原因，新战略的风险）
延伸：underdog marketing(案例、表现形式、机理、适用边界条件)
价值观 芝华士 Charlie
学习：营销应用
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）
一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性对油脂的态度；民族中心 主义的影响（延伸：适用的行业；反例）
认知失调理论及其营销应用
态度的要素
认知层面（以宝马为例）
强力引擎 有声望 价值高 转弯性能和高速度
情感层面 购买意图
——《性别，设计与营销》
go back
职业
职业对消费行为的影响
产品知识（概念及营销启示）： “我是 服装/电子产品 的专家” 个性特征：数码相机的两种买法
收入水平与消费者需求重点的关系
人均年收入（美元）
消费者需求的重点
200~500 500~1000 1000~2000 2000~3000 3000~5000 5000以上
企业如何应对？
改变品牌信念 改变竞争对手品牌的信念 改变重要性权重 唤起对被忽视属性的关注 重新设计产品
物质产品本身 价格 品质 便利性 快捷和舒适性 流行性
例：家电（如彩电）竞争的变迁
有限理性的消费者
为什么有限理性？
信息不完全
锚的设定与营销应用（两个案例：有限理性的消费者） 单纯分类效应
能力有限
先多再减还是先少再加（拓展） 汽车销售市场中的案例（拓展）
目标设定
对比效应及其营销应用（销售的顺序） 关于美国市场上汽油价格的实证研究
综合案例：装修主材市场上的消费者
影响消费者购买行为的心理因素
动机（promotion focus VS prevention focus 及其营销应用）
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
阈下知觉及其营销运用
自己熟悉的 与当前需要相关的 期待的 跟正常大小相比有较大差别 的
七匹狼双面夹克 口子窖
男性的偏好
女性的偏好
视觉要素
直线和直线组成的形状
圆形和圆形组成的形状
使用少且暗的颜色
使用多且鲜艳的颜色
缺少细节
细节
男性的代言人
女性的代言人
移动的物体
静止的物体
信息要素 讲话是以独白和轮流为主，不能被 讲话是以对话和讨论为主，
打断
鼓励打断
对照的广告
融洽的关系
仅有一两个特征且简单真实的信息 具有很多特征的原始信息
社会阶层对营销的影响——美国背景
社会阶层对营销的影响
讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？
内容差异：别克广告 VS 爱丽舍广告
语言选择
说法差异：移动通讯两则广告（1 2 3）
语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语； 君威平面广告 VS 中化二氨
媒体选择（如移动通讯广告）
购物方式（渠道选择）
Adidas 广告
展开：广告 代言注意事 项 Lining 剑南春
合法性
相关群体的力量
偶像
信息
相关群体的两种作 用机制： •信息性影响 •规范性影响
相关群体
参照标准
买车记
回报
强制力量
参照标准案例：360开机优化功能 案例：因为有笑声，所以有趣？（原理及其广泛运用） 延伸：网络时代相关群体的延伸 再延伸：当消费者评价不一致时
课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白 金风行多年的原因
了解消费者的利器——市场调研 我们真地能读懂消费者吗？ 两个障碍因素（举例） 如何客观看待消费者分析
课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7： 45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代 表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性栏目）
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
消费者购买角色
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估（见下页） 购买决策 实际购买 购后感受与评价
判
断
评
估
产品属性 属性权重 品牌信念 品牌评估 问题：以电动车/汽车为例，
家庭（见后）
直接（成员）群体 间接（非成员）群体
社会阶层及其特点
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱 好和行为方式
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人 行为更加相似。
微笑的力量（中日比较） 宗教的影响（广告语）
思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影 响消费者行为的？
企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石 VS 黄光裕 （黄静 等，2010）
引申：黄光裕 VS陈晓
从ETC 收费中看文化对营销的影响
林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国 人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。
课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得 失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老 吉，一方加多宝）
二、消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程
消费者购买类型
品
牌 的
大
差
异
性
小
购买的风险（介入的程度）
大Hale Waihona Puke 小复杂的购买行为要求多样化的 购买行为
第二讲 分析价值——消费者行为分析
静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析 动态扫描——消费者购买决策过程分析
一、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
个人因素
相关群体
自我观念
心理因素
经济状况
动机
面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感” 脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键 与面子观相关的三种消费行为
攀比消费：中国的烟酒消费 炫耀消费： LV包 象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层（见后）
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所 得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进， 也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。
家庭
在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同
丈夫支配型： 妻子支配型： 共同支配型： 子女支配型:
产品购买中要考虑家庭不同成员的需要
例1：别克汽车广告（引申：中国的汽车广告分为两种） 例2：迪斯尼为带孩子的家庭提供更好的服务 picture & 婴儿推车服务 例3：tissot广告
品牌的代际影响
引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎） 讨论分析：解放车广告分析（适用边界） 延伸：反向代际影响
影响消费者购买行为的个人因素
性别：《我知女人心》link
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、 空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 （老年旅游市场案例）
购
职业
知觉
买
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
年龄等
社会阶层
影响消费者购买行为的文化因素
文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会 成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。
文化后天形成的 社会成员所共有的 不断演进的
文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
企业的应对之策
减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买 者产生满意的感觉
习惯性购买行为：
运用价格和促销手段比较有效 电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习
寻找多样化的购买行为
市场领导者：摆满货架；避免脱销；常做广告 挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告
有限理性（详见下页胶片）
感官品牌
性别
男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较 产品、选择品牌以及使决策合理化。女性也会受左半脑的 影响，但是她们的决定更多的是由右半脑支配——收集看 法，想一想自己认识的人里有谁买过类似的东西，想象自 己使用某款产品，并且投入感情记忆和经验。一般情况下 女性对交易的体验是——它是否容易找到以及购买该产品 的感受——这些将会影响她们是否购买该物品。 ——Miller ＆ Buchanan，2008
职业（见后）
生活方式 （乐phone 1 2；一个摄影发烧友的生活与消费）
经济状况：见下页 性格和自我观念动感地带广告
新甲壳虫
jeep 李宁老广告对比新广告 （采用新 广告的背景、原因，新战略的风险）
延伸：underdog marketing(案例、表现形式、机理、适用边界条件)
价值观 芝华士 Charlie
学习：营销应用
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）
一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性对油脂的态度；民族中心 主义的影响（延伸：适用的行业；反例）
认知失调理论及其营销应用
态度的要素
认知层面（以宝马为例）
强力引擎 有声望 价值高 转弯性能和高速度
情感层面 购买意图
——《性别，设计与营销》
go back
职业
职业对消费行为的影响
产品知识（概念及营销启示）： “我是 服装/电子产品 的专家” 个性特征：数码相机的两种买法
收入水平与消费者需求重点的关系
人均年收入（美元）
消费者需求的重点
200~500 500~1000 1000~2000 2000~3000 3000~5000 5000以上
企业如何应对？
改变品牌信念 改变竞争对手品牌的信念 改变重要性权重 唤起对被忽视属性的关注 重新设计产品
物质产品本身 价格 品质 便利性 快捷和舒适性 流行性
例：家电（如彩电）竞争的变迁
有限理性的消费者
为什么有限理性？
信息不完全
锚的设定与营销应用（两个案例：有限理性的消费者） 单纯分类效应
能力有限
先多再减还是先少再加（拓展） 汽车销售市场中的案例（拓展）
目标设定
对比效应及其营销应用（销售的顺序） 关于美国市场上汽油价格的实证研究
综合案例：装修主材市场上的消费者
影响消费者购买行为的心理因素
动机（promotion focus VS prevention focus 及其营销应用）
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
阈下知觉及其营销运用
自己熟悉的 与当前需要相关的 期待的 跟正常大小相比有较大差别 的
七匹狼双面夹克 口子窖
男性的偏好
女性的偏好
视觉要素
直线和直线组成的形状
圆形和圆形组成的形状
使用少且暗的颜色
使用多且鲜艳的颜色
缺少细节
细节
男性的代言人
女性的代言人
移动的物体
静止的物体
信息要素 讲话是以独白和轮流为主，不能被 讲话是以对话和讨论为主，
打断
鼓励打断
对照的广告
融洽的关系
仅有一两个特征且简单真实的信息 具有很多特征的原始信息
社会阶层对营销的影响——美国背景
社会阶层对营销的影响
讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？
内容差异：别克广告 VS 爱丽舍广告
语言选择
说法差异：移动通讯两则广告（1 2 3）
语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语； 君威平面广告 VS 中化二氨
媒体选择（如移动通讯广告）
购物方式（渠道选择）
Adidas 广告
展开：广告 代言注意事 项 Lining 剑南春
合法性
相关群体的力量
偶像
信息
相关群体的两种作 用机制： •信息性影响 •规范性影响
相关群体
参照标准
买车记
回报
强制力量
参照标准案例：360开机优化功能 案例：因为有笑声，所以有趣？（原理及其广泛运用） 延伸：网络时代相关群体的延伸 再延伸：当消费者评价不一致时
课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白 金风行多年的原因
了解消费者的利器——市场调研 我们真地能读懂消费者吗？ 两个障碍因素（举例） 如何客观看待消费者分析
课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7： 45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代 表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性栏目）
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
消费者购买角色
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估（见下页） 购买决策 实际购买 购后感受与评价
判
断
评
估
产品属性 属性权重 品牌信念 品牌评估 问题：以电动车/汽车为例，