40第三章 网络营销概述
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（一）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 （二）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 （三）尽可能缩短信息传递渠道 （四）保持信息传递的交互性 （五）充分提高网络营销信息传递的有效性
五、网络营销的顾客价值
创造和实现顾客价值是网络营销取得效果的体现，在网络营销职能关系中表现为对网 络品牌、销售促进、网上销售这3个方面所产生的直接影响。在网络营销的3个层次中， 顾客价值属于最高层次，是网络营销的一般指导思想。
1．搜索引擎营销，搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。
2．电子邮件营销 3．即时通信营销
4．病毒式营销
5．BBS营销
6．博客营销
7．播客营销
8．RSS营销
9．SN营销
10．创意广告营销 11．知识型营销
12．事件营销
13．口碑营销
三、网络关系营销理论
“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、计算机通 信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。
1 课堂小实践
请各位同学课堂在线了解2018世界杯期间，可口可乐公司 的音乐手环瓶，并提出品牌推广创新性的要素：
2 第二节 网络营销的基本概念
一、网络营销的定义
（1）网络营销不是孤立存在的 （2）网络营销不等于网上销售 （3）网络营销不等于电子商务 （4）网络营销不应被称为“虚拟营销” （5）网络营销是对网上经营环境的营造
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运营策划
营销推广
品牌价值
移动客户端
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二、社会化网络营销的特性
（一）稳定的关系网络 以微博为例，一个并非意见领袖的新人很难有足够的影响力来吸引众多的 粉丝，那么此时他最容易做的就是主动关注别人，以获取别人的回馈。长 此以往的结果就是自己的关注数很多，但是粉丝数则相对较少。
（二）LBS的广泛应用 LBS的发展要想与现实社会接轨并非一件容易的事情。例如共享单车，
4．Communication（沟通）
（1）4Cs营销有如下优点 ① 瞄准消费者需求 ② 消费者所愿意支付的成本 ③ 消费者的便利性 ④ 与消费者沟通
（2）4Cs营销有如下缺点 ① 4Cs营销理论是顾客导向 ② 无法体现企业差异性 ③ 无法解决顾客需求合理性问题 ④ 无法双赢，单纯从顾客角度出 发
五、利基营销理论
4 第四节 网络营销的职能体系
4P理论、4C理论
产品 product
价格 price
4P理论
渠道 place
促销 promotion
消费者 customer
成本 customercost
4C理论
渠道 convenience
沟通 communication
网络营销理论、职能 事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营 销理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论 体系。要深入研究网络营销的内在规律，就需要从网络营销发生、发展的 实践出发来逐步认识其本质，将网络营销实践经过归纳总结上升到理论的 高度。 为理解网络营销的基本框架，我们用网络营销的职能来说明网络营销的 组成，同时也说明了网络营销所包含的基本内容。通过对网络营销实践应 用的归纳总结，网络营销的基本职能表现在8个方面： 网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾 客关系、网上调研。
（五）社会化网络营销阶段（2009—2014年） （五）社会化网络营销阶段（2009—2014年）
定期的报告和总结也是推动企业社会化营销的关键，互 联网上的信息千变万化，企业的营销策略也应该与之相 适应，例如在2016年后普遍认为网络营销处于多元化与 生态化阶段，具体表现渠道分散化、信息社交化、效果 不确定性、用户生态思维、社会关系资源和用户价值营 销等。
理想利基市场的标准是什么呢？一个理想的利基市场必须满足5个条件。 （1）足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和 购买力。 （2）足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑 一顾。 （3）足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间 之忧。 （4）足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条 件相称。 （5）足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。
图3-6 网络营销职能关系图
二、网络营销的信息传递的基本原理
（一）网络营销的信息传递原理
在香农的通信系统的模型中，信源即信息的来源，信源发出的信息有多种表现形式， 如文字、图像、声音、电磁波等，可以通称为信息，表示信息的这些符号或信号就是消 息，消息是信息的载体。
编码是指将信息变换成某种信号的措施，译码则是编码的反变换，即将信号还原为信 源的消息，以便接收者识别。
携程，分享位置等。
（三）游戏的社会化
（四）用户创造内容
比如国内外的视频分享网站抖音、youku、美拍，照片分享软件Instagram 等。
（五）SNS电子商务化 （六）SNS移动化
三、2014年之后网络营销的发展趋势探讨
（一）网络营销将从封闭式向开放式转变 （二）从企业自有网站为核心到多平台的综合利用 （三）行业内企业网络营销竞争加剧 （四）传统网络营销方法不断调整适应互联网环境发展
（1）网络营销信息传递效率高。 （2）网络营销信息传递方式多样化。 （3）网络营销信息传递渠道多样化。 （4）网络营销中的信息传递是双向的。 （5）网络营销信息传递中噪声的特点。
（三）网络营销信息传递的基本要素
（1）网络营销信息源。 （2）网络营销信息的载体和传递渠道。 （3）网络营销信息接收渠道。 （4）网络营销信息接收者。 （5）噪声和屏障。
消费者分类 一、目标客户 二、与消费者互动 三、客户忠诚度 四、CRM管理
4 案例分析 Biscuit oat cake carrot cake muffin jelly
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信道是指信息传递的通道，也是传递信息的媒介，信道的功能就是传递信息以便接收 者接收和识别。信宿是信息的接收者，即信息传递的目标。
噪声是指在信号传递过程中通信系统内部或者外部产生的各种干扰因素，在现实系统 中，噪声是很难完全避免的，为了保证信息传递的准确性，噪声越小越好。
（二）网络营销信息传递的基本特征
营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或 确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
（一）利基市场营销的优点 1．运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便 于企业进行市场研究 2．运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理 3．运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标
（二）理想的利基市场
三、网络营销信息传递交互性的实质
交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中； 交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的； 网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也 可以更方便地获取有效的产品信息。”
四、网络营销信息传递的一般原则
第三章网络营销概述content网络营销的诞生及发展网络营销的基本概念网络营销理论体系网络营销的职能体系目录网络营销的诞生及发展我国网络营销发展的阶段特征一网络营销的传奇阶段1997定期的报告和总结也是推动企业社会化营销的关键互联网上的信息千变万化企业的营销策略也应该与之相适应例如在2016年后普遍认为网络营销处于多元化与生态化阶段具体表现渠道分散化信息社交化效果不确定性用户生态思维社会关系资源和用户价值营销等
（1）网络社区也是一个互利互惠的组织。 （2）网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良 好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电 子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的 邮件等。
二、网络直复营销理论
（一）网络直复营销的概念
（二）网络直复营销的方法
特点是：消费者为导向、个性化，互动性，高效率
四、整合营销理论
（一）4P营销理论 产品（Product） 价格（Price）： 渠道（Place）： 促销（Promotion）：
从4P理论到10P理论案例解析
（二）4C营销理论
1．Customer（顾客） 2．Cost（成本） 3．Convenience（便利）
第三章 网络营销概述
目录
content
1 网络营销的诞生及发展 2
网络营销的基本概念
3 网络营销理论体系
4
网络营销的职能体系
1 网络营销的诞生及发展
我国网络营销发展的阶段特征
（一）网络营销的传奇阶段（1997年之前）
（二）我国网络营销的萌芽阶段（1997—2000 年（）三）我国网络营销的应用和发展阶段（2001—2003 年（）四）网络营销服务市场的高速发展阶段（2004—2008年）
2 第三节 网络营销理论体系
一、网络软营销理论
网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策 略吸引消费者关注企业来达到营销效果。但传统的强势营销和 网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到 意想不到的效果。
网络软营销的2个重要概念：网络社区和网络礼仪。
网络软营销的2个重要概念：网络社区和网络礼仪。
五、网络营销的顾客价值
创造和实现顾客价值是网络营销取得效果的体现，在网络营销职能关系中表现为对网 络品牌、销售促进、网上销售这3个方面所产生的直接影响。在网络营销的3个层次中， 顾客价值属于最高层次，是网络营销的一般指导思想。
1．搜索引擎营销，搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。
2．电子邮件营销 3．即时通信营销
4．病毒式营销
5．BBS营销
6．博客营销
7．播客营销
8．RSS营销
9．SN营销
10．创意广告营销 11．知识型营销
12．事件营销
13．口碑营销
三、网络关系营销理论
“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、计算机通 信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。
1 课堂小实践
请各位同学课堂在线了解2018世界杯期间，可口可乐公司 的音乐手环瓶，并提出品牌推广创新性的要素：
2 第二节 网络营销的基本概念
一、网络营销的定义
（1）网络营销不是孤立存在的 （2）网络营销不等于网上销售 （3）网络营销不等于电子商务 （4）网络营销不应被称为“虚拟营销” （5）网络营销是对网上经营环境的营造
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二、社会化网络营销的特性
（一）稳定的关系网络 以微博为例，一个并非意见领袖的新人很难有足够的影响力来吸引众多的 粉丝，那么此时他最容易做的就是主动关注别人，以获取别人的回馈。长 此以往的结果就是自己的关注数很多，但是粉丝数则相对较少。
（二）LBS的广泛应用 LBS的发展要想与现实社会接轨并非一件容易的事情。例如共享单车，
4．Communication（沟通）
（1）4Cs营销有如下优点 ① 瞄准消费者需求 ② 消费者所愿意支付的成本 ③ 消费者的便利性 ④ 与消费者沟通
（2）4Cs营销有如下缺点 ① 4Cs营销理论是顾客导向 ② 无法体现企业差异性 ③ 无法解决顾客需求合理性问题 ④ 无法双赢，单纯从顾客角度出 发
五、利基营销理论
4 第四节 网络营销的职能体系
4P理论、4C理论
产品 product
价格 price
4P理论
渠道 place
促销 promotion
消费者 customer
成本 customercost
4C理论
渠道 convenience
沟通 communication
网络营销理论、职能 事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营 销理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论 体系。要深入研究网络营销的内在规律，就需要从网络营销发生、发展的 实践出发来逐步认识其本质，将网络营销实践经过归纳总结上升到理论的 高度。 为理解网络营销的基本框架，我们用网络营销的职能来说明网络营销的 组成，同时也说明了网络营销所包含的基本内容。通过对网络营销实践应 用的归纳总结，网络营销的基本职能表现在8个方面： 网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾 客关系、网上调研。
（五）社会化网络营销阶段（2009—2014年） （五）社会化网络营销阶段（2009—2014年）
定期的报告和总结也是推动企业社会化营销的关键，互 联网上的信息千变万化，企业的营销策略也应该与之相 适应，例如在2016年后普遍认为网络营销处于多元化与 生态化阶段，具体表现渠道分散化、信息社交化、效果 不确定性、用户生态思维、社会关系资源和用户价值营 销等。
理想利基市场的标准是什么呢？一个理想的利基市场必须满足5个条件。 （1）足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和 购买力。 （2）足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑 一顾。 （3）足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间 之忧。 （4）足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条 件相称。 （5）足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。
图3-6 网络营销职能关系图
二、网络营销的信息传递的基本原理
（一）网络营销的信息传递原理
在香农的通信系统的模型中，信源即信息的来源，信源发出的信息有多种表现形式， 如文字、图像、声音、电磁波等，可以通称为信息，表示信息的这些符号或信号就是消 息，消息是信息的载体。
编码是指将信息变换成某种信号的措施，译码则是编码的反变换，即将信号还原为信 源的消息，以便接收者识别。
携程，分享位置等。
（三）游戏的社会化
（四）用户创造内容
比如国内外的视频分享网站抖音、youku、美拍，照片分享软件Instagram 等。
（五）SNS电子商务化 （六）SNS移动化
三、2014年之后网络营销的发展趋势探讨
（一）网络营销将从封闭式向开放式转变 （二）从企业自有网站为核心到多平台的综合利用 （三）行业内企业网络营销竞争加剧 （四）传统网络营销方法不断调整适应互联网环境发展
（1）网络营销信息传递效率高。 （2）网络营销信息传递方式多样化。 （3）网络营销信息传递渠道多样化。 （4）网络营销中的信息传递是双向的。 （5）网络营销信息传递中噪声的特点。
（三）网络营销信息传递的基本要素
（1）网络营销信息源。 （2）网络营销信息的载体和传递渠道。 （3）网络营销信息接收渠道。 （4）网络营销信息接收者。 （5）噪声和屏障。
消费者分类 一、目标客户 二、与消费者互动 三、客户忠诚度 四、CRM管理
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信道是指信息传递的通道，也是传递信息的媒介，信道的功能就是传递信息以便接收 者接收和识别。信宿是信息的接收者，即信息传递的目标。
噪声是指在信号传递过程中通信系统内部或者外部产生的各种干扰因素，在现实系统 中，噪声是很难完全避免的，为了保证信息传递的准确性，噪声越小越好。
（二）网络营销信息传递的基本特征
营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或 确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
（一）利基市场营销的优点 1．运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便 于企业进行市场研究 2．运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理 3．运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标
（二）理想的利基市场
三、网络营销信息传递交互性的实质
交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中； 交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的； 网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也 可以更方便地获取有效的产品信息。”
四、网络营销信息传递的一般原则
第三章网络营销概述content网络营销的诞生及发展网络营销的基本概念网络营销理论体系网络营销的职能体系目录网络营销的诞生及发展我国网络营销发展的阶段特征一网络营销的传奇阶段1997定期的报告和总结也是推动企业社会化营销的关键互联网上的信息千变万化企业的营销策略也应该与之相适应例如在2016年后普遍认为网络营销处于多元化与生态化阶段具体表现渠道分散化信息社交化效果不确定性用户生态思维社会关系资源和用户价值营销等
（1）网络社区也是一个互利互惠的组织。 （2）网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良 好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电 子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的 邮件等。
二、网络直复营销理论
（一）网络直复营销的概念
（二）网络直复营销的方法
特点是：消费者为导向、个性化，互动性，高效率
四、整合营销理论
（一）4P营销理论 产品（Product） 价格（Price）： 渠道（Place）： 促销（Promotion）：
从4P理论到10P理论案例解析
（二）4C营销理论
1．Customer（顾客） 2．Cost（成本） 3．Convenience（便利）
第三章 网络营销概述
目录
content
1 网络营销的诞生及发展 2
网络营销的基本概念
3 网络营销理论体系
4
网络营销的职能体系
1 网络营销的诞生及发展
我国网络营销发展的阶段特征
（一）网络营销的传奇阶段（1997年之前）
（二）我国网络营销的萌芽阶段（1997—2000 年（）三）我国网络营销的应用和发展阶段（2001—2003 年（）四）网络营销服务市场的高速发展阶段（2004—2008年）
2 第三节 网络营销理论体系
一、网络软营销理论
网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策 略吸引消费者关注企业来达到营销效果。但传统的强势营销和 网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到 意想不到的效果。
网络软营销的2个重要概念：网络社区和网络礼仪。
网络软营销的2个重要概念：网络社区和网络礼仪。