品牌传播与消费者洞察——卷入度及“新生活世界模型”
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品牌传播与消费者洞察
卷入度及“新生活世界模型”
概念梳理
概念一：消费者洞察/ Insight
心理 气质 态度 信仰
宗教
消费者 需求
行为
个性
精神
习惯
偏好
欲望
情绪
概念梳理
• 消费者对广告调查的保留态度
• 同ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化产品过多
越来越多的不合作导致了消费调查
消费者的产品选择越来越多，品
的普遍意义和持久意义越来越
回应卷入度取决 于所处决策过程 的阶段；情境卷 入度和持续卷入 度共同作用影响
产品重要性； 对产品的兴趣 度；对产品的 熟悉度
用于评估标准 的数量；重要 性；使用信息 来源的种类和 数量
概念梳理
扎科维斯基/ Zaichkowsky
商品卷入度：消费者拥有的对特定产品的兴趣、热情和兴奋感觉。
FCB公司的广 告计划模型
Zaichkowsk y
卷入度衡 量的20个
很感兴趣的 形容指标
意义深长的 生命攸关的 令人厌烦的 索然无味的 令人心动的 庸俗的 不可或缺的 非常不渴望 很想要购买 不必须的
不足言道的 很多余的 有趣的 令人兴奋的 不令人心动 很高尚 可有可无的 非常渴望的 很不想购买 非常必须的
概念梳理
概念三：新生活世界模型/生活構成
Don Edward Schultz is Professor Emeritus of Service at Northwestern University's Medill School. He is most notable for his research and writing on Integrated Marketing Communications (IMC).
• 产品定位（基本需求的洞悉） • 功能定位（实用需求的洞悉） • 形象定位（审美需求的洞悉） • 市场定位（经济能力的洞悉）
• 形象定位 年轻 活力 激
情
• 产品定位 口感 凉爽 释放
• 市场定位 16-35岁年轻
人 渴望乐
于接受新 事物
• 功能定位 零度
品牌传播
2 消费者洞察让品牌生成有效创意
情境
使用情境、购买情境、 时间购买压力、产品促 销情境、风险、误购可 能、误购经验。
综合卷入度
概念梳理
重要的 对我没影响 跟我很没关系 对我有意义 毫无用处 很有价值 无足轻重 有助益的 关系重大的 很不感兴趣的
很不重要
对我有影响
跟我很没有关系
对我很没有意义
很有用处 很没价值 根本必须 没助益的 很不要紧的
根据内在的需要、价值和兴趣,个体看待物品与本身的相关 度, 卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。
• 日本电通公司 《新广告用语事典》中这样解释：消费者持有的对特定产品、
品牌、对象物、行动的个人性的目的关联性(Personal relevance)程度。
概念梳理
罗斯切尔/ Michael L Rothschild
品牌态度
高
低 低风险
低风险
（消解型）消费
（报酬型）消费
目标视听众
消费决策卷入度
高风险 （消解型）消费
高风险 （报酬型）消费
新的目标视听众
概念梳理
影响卷入度的因素：个人、产品、情境。（Zaichkowsky ）
个人
价值观、自我概念、 兴趣、需要、人口 统计变量、产品知 识、产品经验。
产品
价格、象征意义、耐 久性、愉悦性、重要 性、功能、品牌可行 性、购买周期长度。
“新生活世界模型”的优势
• 对需求的排序进行了反思 • 提出了对审美、游戏和礼仪的需求认知 • 开放的需求评价模式
概念梳理
概念三：品牌传播/ Brand Communication
品牌：象征 符号 设计组合 品牌传播：包含所有改变或者影响消费者和品牌间关 系的传播、行为和经营项目。 是消费者和消费者远景（vision）从所有渠道得到的 有关品牌的信息。 目的：销售品牌价值（To sell more/ Sell to more）
• 情境卷入度：指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。 • 持续卷入度：指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。
• 反应卷入度：指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复 杂的卷入程度。
种类
刺激
前提
作用
测量
情境卷入度 经济以及时间成本；距离 预见风险性；通
消费时间长短；产品复杂 过产品种类做出
消费者洞察insight概念梳理概念梳理消费者对广告调查的保留态度越来越多的不合作导致了消费调查的普遍意义和持久意义越来越同质化产品过多消费者的产品选择越来越多品牌的树立面临更加严峻的挑战信息防火墙质量低下的广告导致了受众对广告的抵制反感和抗拒单一品牌购买率下降由于促销的滥用导致了消费者对促销力度的不满足调查对品牌的意义逐渐弱化如何真正把消费者看做是传播的受众和生活中的人成为了品牌传播的新课题表面深层短期长远狭窄广阔概念梳理消费者洞察即发现消费者的新需求和隐性需求并将之应用于企业的营销实务它为发现新的市场机会找到新的战略战术提供条件从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径
高层次理性 感性消费形态
概念梳理
概念二：卷入度/ Involvement
马歇尔·麦克卢汉 在《理解媒介——论人的
延伸》一书中首先使用了“卷入”（involvement）一 词。他认为，听觉是高清晰度和低卷入度的热媒介， 视觉是低清晰度的、高抽象的冷媒介。用以表示媒介 与人的关系。
相关性 是卷入度概念的核心。卷入即吸引进去,卷
入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、 某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体 验状态。
概念梳理
• Michael L Rothschild:
一个动机、激励或兴趣的不可观察状态，它是由特定的刺激或 者激励引起并且推动着占有过程, 它将引起各种搜索、信息 处理和决策。
• Zaichkowscky :
概念梳理
• 信息的聚合性 品牌传播的信息源：品牌形
象、品牌标志、品牌联 想等 合则有基础 聚则能传神 • 媒介的多元性 媒介种类多元 整合渠道 审慎使用
品牌传播的特性
• 受众的目标性 “受众”而非“消费者” 强调接受与认同 传播学意义上的信息共享和
平等沟通
• 操作的系统性 审视品牌传播主体—了 解并
对象 消费者，包
括消费者作为一个 “人”的情态、行为。
后 天 精神、信仰等 的
态度、习惯等
性质 与调查不同，
是一种深层的，具有 预测眼光的洞悉。
先 天 气质、个性等 的
需要、欲望等
难以改变的
容易改变的
概念梳理
需求 应当是消费者洞察中最核心的目标。然而需求不应当是
消费者洞察的全部内容，需求决定了消费选择和消费行为，但 消费习惯和消费心理也对消费选择行为产生了不可忽视的影响。
习惯行动型 模式：行为-学习-感觉 广告效果：销售额 典型产品：食品、家 庭用品
卷入度
信息提供型 模式：学习-感觉-行为 广告效果：记忆法、 诊断法
典型产品：汽车、住 宅、新产品
自我满足型 模式：行为-感觉学习 广告效果：销售额
典型产品：香烟、 饮料、糖果
感觉型
模式：感觉-学习-行为
广告效果：态度改变，
• 引起足够有效的注意（喜爱偏好的洞察） • 符合社会文化潮流（审美需求的洞察） • 加深广告卷入度（接受行为的洞察） • 实现对情感态度的利用（情感取向的洞察）
• 恐惧 • 紧张 • 社会责任 • 环保意识
品牌传播
3 消费者洞察让品牌传播选择正确渠道
• 引起足够有效的注意（喜爱偏好的洞察） • 多渠道的配合（行为习惯的洞察） • 信息的整合与分散（媒介使用的洞察）
概念梳理
信仰界
• 圆圈为象征世界 与现实世界完全脱离 靠语言和象征建立
眷 语言和说 恋
界
向上界
个
社
符
人
会
号
界
界
界
游戏界
审美界
• 圆圈为现实世界 由向上界、游戏界、个人结、
社会界构成
礼 仪 与
游
戏
• 原点为日常世界 受社会支配，可分为
个人世界和家庭世 界
概念梳理
马斯洛“需求层次”理论
自我实现 尊敬 社交 安全 生理
牌的树立面临更加严峻的挑战
小
调查对品牌的意义逐渐弱化
如何真正把消费者看做是传播的受众和生活 中的人成为了品牌传播的新课题
• 信息防火墙 质量低下的广告导致了受众对广告
的抵制、反感和抗拒
• 单一品牌购买率下降 由于促销的滥用，导致了消费者
对促销力度的不满足
表面-深层 短期-长远 狭窄-广阔
概念梳理
1 消费者洞察 即发现消费者的新需求和隐性需求,并将之应用于企业的 营销实务,它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件,从而成为能 够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。
方式 实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小
组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、 无提示监测等）。
5
概念梳理
2
消费者消费形态 低层次理性：只关注商品的功能性和实用价值 高层次理性：选择和消费高功能、高品质的商品和服务 感性消费形态：注重附加在商品物体上的意义和符号
低层次理性消费
成熟消费社会的生活世界
日常世界
现实世界 象征世界
个人界 向上界 社会界 游戏界
眷恋界 符号界 审美界 信仰界
古田 隆彦（ふるた たかひこ、1939年 - ）は日本
の社会学者。研究領域は広く、応用社会学、人口社会 学、未来社会学、消費社会学、マーケティング論、生 活学、消費者行動論、文明論など多岐にわたる。
人际 电视 户外 网络 杂志 报纸 广播 其 他
品牌传播
4 消费者洞察有助于促进品牌文化的形成
• 连贯持续的需求满足（喜爱偏好的洞察） • 品牌形象得以根植（行为习惯的洞察） • 品牌理念得以宣传（媒介使用的洞察）
• 新产品推出计划 • 快餐文化推广 • 轻松亲民的品牌形象
参考文献
[1]胡晓云 徐芳 文《关于卷入度问题的追踪溯源》 广告大观2006年01期 [2]冯沁妍 汤志耘 文《浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用》 新闻界 2011年02期 [3]中国广告协会 文《消费者洞察》 销售与市场 2008年06期 [4]胡晓云 文《21世纪中国广告：以“新生活世界模型”关照消费者》 中 国广告 2000年01期 [5]余明阳 舒永平 文《论品牌传播》 国际新闻界 2002年3月
性；产品可见性
的自我解释
卷入水平随着刺
激层次的增加而 增加
预见性风险；
遇见的情境重 要性
持续卷入度 购买或使用产品的先期经 对产品的兴趣；
验；已有价值观；产品重 产品消费中期望
要性
得到的愉悦
反应卷入度
情境卷入度；持续卷入度
做出正确购买的 院网；对产品的 功能性、标志性 和根据经验的期 望
与核心价值观相 关的产品先期经 验增加持续卷入 水平
研究目标受众—进行品牌 市场定位—确立品牌表征 —确定品牌传播信息—选 择并组合传播媒介—实施 一体化传播—品牌传播效 果测定与价值评估—品牌 传播的控制与调整
概念梳理
• 整合品牌传播/IBC 品牌传播是利益、价值、成分、
物理形式、正式和非正式的信 息以及其他能为消费者和消费 愿景创造利益的一切元素的整 合。
品牌传播
1、消费者洞察该有边际么？古田隆彦的模型的启发？ 2、对洞察出的消费者应该采取什么态度？顺从还是改变？
谢谢
思 考 程
感觉觉醒
典型产品：宝石、化 妆品、流行服饰
度
概念梳理
广告卷入度：消费者对广告信息所给予的关心程度。
曼特/Mehta ARM模型
广告
注意
中枢路 径信息
边缘路 径信息
品牌级别排名 广告喜欢程度 购买兴趣与意向
概念梳理
消费行为卷入度：指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度。
Rossiter/Percy 消费行为决策 模型
品牌传播
IBC的计划步骤 行为数据库 价值评估 创造/传达品牌 资源分配 效果评估
IBC策略发展步骤 界定消费者 消费者行为 消费者策略 投资策略 投资策略 传播策略 传递策略 行动目标 期望感知效果 评估
消费者洞察
品牌传播
1 消费者洞察帮助品牌定位
卷入度及“新生活世界模型”
概念梳理
概念一：消费者洞察/ Insight
心理 气质 态度 信仰
宗教
消费者 需求
行为
个性
精神
习惯
偏好
欲望
情绪
概念梳理
• 消费者对广告调查的保留态度
• 同ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化产品过多
越来越多的不合作导致了消费调查
消费者的产品选择越来越多，品
的普遍意义和持久意义越来越
回应卷入度取决 于所处决策过程 的阶段；情境卷 入度和持续卷入 度共同作用影响
产品重要性； 对产品的兴趣 度；对产品的 熟悉度
用于评估标准 的数量；重要 性；使用信息 来源的种类和 数量
概念梳理
扎科维斯基/ Zaichkowsky
商品卷入度：消费者拥有的对特定产品的兴趣、热情和兴奋感觉。
FCB公司的广 告计划模型
Zaichkowsk y
卷入度衡 量的20个
很感兴趣的 形容指标
意义深长的 生命攸关的 令人厌烦的 索然无味的 令人心动的 庸俗的 不可或缺的 非常不渴望 很想要购买 不必须的
不足言道的 很多余的 有趣的 令人兴奋的 不令人心动 很高尚 可有可无的 非常渴望的 很不想购买 非常必须的
概念梳理
概念三：新生活世界模型/生活構成
Don Edward Schultz is Professor Emeritus of Service at Northwestern University's Medill School. He is most notable for his research and writing on Integrated Marketing Communications (IMC).
• 产品定位（基本需求的洞悉） • 功能定位（实用需求的洞悉） • 形象定位（审美需求的洞悉） • 市场定位（经济能力的洞悉）
• 形象定位 年轻 活力 激
情
• 产品定位 口感 凉爽 释放
• 市场定位 16-35岁年轻
人 渴望乐
于接受新 事物
• 功能定位 零度
品牌传播
2 消费者洞察让品牌生成有效创意
情境
使用情境、购买情境、 时间购买压力、产品促 销情境、风险、误购可 能、误购经验。
综合卷入度
概念梳理
重要的 对我没影响 跟我很没关系 对我有意义 毫无用处 很有价值 无足轻重 有助益的 关系重大的 很不感兴趣的
很不重要
对我有影响
跟我很没有关系
对我很没有意义
很有用处 很没价值 根本必须 没助益的 很不要紧的
根据内在的需要、价值和兴趣,个体看待物品与本身的相关 度, 卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。
• 日本电通公司 《新广告用语事典》中这样解释：消费者持有的对特定产品、
品牌、对象物、行动的个人性的目的关联性(Personal relevance)程度。
概念梳理
罗斯切尔/ Michael L Rothschild
品牌态度
高
低 低风险
低风险
（消解型）消费
（报酬型）消费
目标视听众
消费决策卷入度
高风险 （消解型）消费
高风险 （报酬型）消费
新的目标视听众
概念梳理
影响卷入度的因素：个人、产品、情境。（Zaichkowsky ）
个人
价值观、自我概念、 兴趣、需要、人口 统计变量、产品知 识、产品经验。
产品
价格、象征意义、耐 久性、愉悦性、重要 性、功能、品牌可行 性、购买周期长度。
“新生活世界模型”的优势
• 对需求的排序进行了反思 • 提出了对审美、游戏和礼仪的需求认知 • 开放的需求评价模式
概念梳理
概念三：品牌传播/ Brand Communication
品牌：象征 符号 设计组合 品牌传播：包含所有改变或者影响消费者和品牌间关 系的传播、行为和经营项目。 是消费者和消费者远景（vision）从所有渠道得到的 有关品牌的信息。 目的：销售品牌价值（To sell more/ Sell to more）
• 情境卷入度：指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。 • 持续卷入度：指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。
• 反应卷入度：指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复 杂的卷入程度。
种类
刺激
前提
作用
测量
情境卷入度 经济以及时间成本；距离 预见风险性；通
消费时间长短；产品复杂 过产品种类做出
消费者洞察insight概念梳理概念梳理消费者对广告调查的保留态度越来越多的不合作导致了消费调查的普遍意义和持久意义越来越同质化产品过多消费者的产品选择越来越多品牌的树立面临更加严峻的挑战信息防火墙质量低下的广告导致了受众对广告的抵制反感和抗拒单一品牌购买率下降由于促销的滥用导致了消费者对促销力度的不满足调查对品牌的意义逐渐弱化如何真正把消费者看做是传播的受众和生活中的人成为了品牌传播的新课题表面深层短期长远狭窄广阔概念梳理消费者洞察即发现消费者的新需求和隐性需求并将之应用于企业的营销实务它为发现新的市场机会找到新的战略战术提供条件从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径
高层次理性 感性消费形态
概念梳理
概念二：卷入度/ Involvement
马歇尔·麦克卢汉 在《理解媒介——论人的
延伸》一书中首先使用了“卷入”（involvement）一 词。他认为，听觉是高清晰度和低卷入度的热媒介， 视觉是低清晰度的、高抽象的冷媒介。用以表示媒介 与人的关系。
相关性 是卷入度概念的核心。卷入即吸引进去,卷
入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、 某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体 验状态。
概念梳理
• Michael L Rothschild:
一个动机、激励或兴趣的不可观察状态，它是由特定的刺激或 者激励引起并且推动着占有过程, 它将引起各种搜索、信息 处理和决策。
• Zaichkowscky :
概念梳理
• 信息的聚合性 品牌传播的信息源：品牌形
象、品牌标志、品牌联 想等 合则有基础 聚则能传神 • 媒介的多元性 媒介种类多元 整合渠道 审慎使用
品牌传播的特性
• 受众的目标性 “受众”而非“消费者” 强调接受与认同 传播学意义上的信息共享和
平等沟通
• 操作的系统性 审视品牌传播主体—了 解并
对象 消费者，包
括消费者作为一个 “人”的情态、行为。
后 天 精神、信仰等 的
态度、习惯等
性质 与调查不同，
是一种深层的，具有 预测眼光的洞悉。
先 天 气质、个性等 的
需要、欲望等
难以改变的
容易改变的
概念梳理
需求 应当是消费者洞察中最核心的目标。然而需求不应当是
消费者洞察的全部内容，需求决定了消费选择和消费行为，但 消费习惯和消费心理也对消费选择行为产生了不可忽视的影响。
习惯行动型 模式：行为-学习-感觉 广告效果：销售额 典型产品：食品、家 庭用品
卷入度
信息提供型 模式：学习-感觉-行为 广告效果：记忆法、 诊断法
典型产品：汽车、住 宅、新产品
自我满足型 模式：行为-感觉学习 广告效果：销售额
典型产品：香烟、 饮料、糖果
感觉型
模式：感觉-学习-行为
广告效果：态度改变，
• 引起足够有效的注意（喜爱偏好的洞察） • 符合社会文化潮流（审美需求的洞察） • 加深广告卷入度（接受行为的洞察） • 实现对情感态度的利用（情感取向的洞察）
• 恐惧 • 紧张 • 社会责任 • 环保意识
品牌传播
3 消费者洞察让品牌传播选择正确渠道
• 引起足够有效的注意（喜爱偏好的洞察） • 多渠道的配合（行为习惯的洞察） • 信息的整合与分散（媒介使用的洞察）
概念梳理
信仰界
• 圆圈为象征世界 与现实世界完全脱离 靠语言和象征建立
眷 语言和说 恋
界
向上界
个
社
符
人
会
号
界
界
界
游戏界
审美界
• 圆圈为现实世界 由向上界、游戏界、个人结、
社会界构成
礼 仪 与
游
戏
• 原点为日常世界 受社会支配，可分为
个人世界和家庭世 界
概念梳理
马斯洛“需求层次”理论
自我实现 尊敬 社交 安全 生理
牌的树立面临更加严峻的挑战
小
调查对品牌的意义逐渐弱化
如何真正把消费者看做是传播的受众和生活 中的人成为了品牌传播的新课题
• 信息防火墙 质量低下的广告导致了受众对广告
的抵制、反感和抗拒
• 单一品牌购买率下降 由于促销的滥用，导致了消费者
对促销力度的不满足
表面-深层 短期-长远 狭窄-广阔
概念梳理
1 消费者洞察 即发现消费者的新需求和隐性需求,并将之应用于企业的 营销实务,它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件,从而成为能 够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。
方式 实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小
组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、 无提示监测等）。
5
概念梳理
2
消费者消费形态 低层次理性：只关注商品的功能性和实用价值 高层次理性：选择和消费高功能、高品质的商品和服务 感性消费形态：注重附加在商品物体上的意义和符号
低层次理性消费
成熟消费社会的生活世界
日常世界
现实世界 象征世界
个人界 向上界 社会界 游戏界
眷恋界 符号界 审美界 信仰界
古田 隆彦（ふるた たかひこ、1939年 - ）は日本
の社会学者。研究領域は広く、応用社会学、人口社会 学、未来社会学、消費社会学、マーケティング論、生 活学、消費者行動論、文明論など多岐にわたる。
人际 电视 户外 网络 杂志 报纸 广播 其 他
品牌传播
4 消费者洞察有助于促进品牌文化的形成
• 连贯持续的需求满足（喜爱偏好的洞察） • 品牌形象得以根植（行为习惯的洞察） • 品牌理念得以宣传（媒介使用的洞察）
• 新产品推出计划 • 快餐文化推广 • 轻松亲民的品牌形象
参考文献
[1]胡晓云 徐芳 文《关于卷入度问题的追踪溯源》 广告大观2006年01期 [2]冯沁妍 汤志耘 文《浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用》 新闻界 2011年02期 [3]中国广告协会 文《消费者洞察》 销售与市场 2008年06期 [4]胡晓云 文《21世纪中国广告：以“新生活世界模型”关照消费者》 中 国广告 2000年01期 [5]余明阳 舒永平 文《论品牌传播》 国际新闻界 2002年3月
性；产品可见性
的自我解释
卷入水平随着刺
激层次的增加而 增加
预见性风险；
遇见的情境重 要性
持续卷入度 购买或使用产品的先期经 对产品的兴趣；
验；已有价值观；产品重 产品消费中期望
要性
得到的愉悦
反应卷入度
情境卷入度；持续卷入度
做出正确购买的 院网；对产品的 功能性、标志性 和根据经验的期 望
与核心价值观相 关的产品先期经 验增加持续卷入 水平
研究目标受众—进行品牌 市场定位—确立品牌表征 —确定品牌传播信息—选 择并组合传播媒介—实施 一体化传播—品牌传播效 果测定与价值评估—品牌 传播的控制与调整
概念梳理
• 整合品牌传播/IBC 品牌传播是利益、价值、成分、
物理形式、正式和非正式的信 息以及其他能为消费者和消费 愿景创造利益的一切元素的整 合。
品牌传播
1、消费者洞察该有边际么？古田隆彦的模型的启发？ 2、对洞察出的消费者应该采取什么态度？顺从还是改变？
谢谢
思 考 程
感觉觉醒
典型产品：宝石、化 妆品、流行服饰
度
概念梳理
广告卷入度：消费者对广告信息所给予的关心程度。
曼特/Mehta ARM模型
广告
注意
中枢路 径信息
边缘路 径信息
品牌级别排名 广告喜欢程度 购买兴趣与意向
概念梳理
消费行为卷入度：指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度。
Rossiter/Percy 消费行为决策 模型
品牌传播
IBC的计划步骤 行为数据库 价值评估 创造/传达品牌 资源分配 效果评估
IBC策略发展步骤 界定消费者 消费者行为 消费者策略 投资策略 投资策略 传播策略 传递策略 行动目标 期望感知效果 评估
消费者洞察
品牌传播
1 消费者洞察帮助品牌定位