销售费用分析评估模型-汇总(下)

备注：广告认知度：指看到广告并知道广告是由哪个品牌（企业）投放的人群比例。 广告偏好度：指在广告认知度（即对广告有效认知）的基础上喜欢这个广告的人群比例。 因广告选择比率：通过广告知道了产品或产品的附属功能信息而选择产品的人群比例。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。 25
五、广告策划考量要素
8
五、品牌推广活动策划分析
分析项目
影响因素
时机考虑
• 社会、时政热点趋势 • 品牌特征及发展阶段
方式优选
• 市场主题推广活动 • 企业主题公关活动
可借用的传播平台 根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”
执行方案
• 由头与构思 • 主题 • 传播信息重点及传播标准 • 目标对象 • 具体活动形式 • 宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）
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七、品牌推广活动的效果评估
1、费用投入合理性分析
实际投入超出预算
费用合理吗？
实际投入未超出预算
目标达成 目标未达成
目标达成 目标未达成
效率评估 有效性评估
效率评估 有效性评估
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2、品牌推广活动的有效性评估
如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及 时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。
－具体方式方法
－宣传方案
效果评估
效率评估/分析
有效性评估/分析
•活动认知度÷ 实际投入费用
•活动偏好度÷ 实际投入费用
和活动目标对比，检查 完成情况：
活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数
•活动到达度÷ 实际投入费用
实际投入费用
•活动参与人数 ÷实际投入费用
评 销售、市场及财务系统
估
以销售、市场系统为主
1、考虑要素
广告投放
目的
树立品牌形象 坚定选择信心
提示品牌(产品) 强化记忆
告知品牌(产品) 吸引选择
说明事件 告知内容
考虑 要素
体现实力 树立形象
简单 易懂 利于记忆
创意 特性 有吸引力
突出主旨 阐述清晰
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2、测评 早期甄别
前期测试
选择广告策略 选择广告构思
节省制作投资
测试动画脚本或平面效果 完成广告制作
销售、市场及财务系统
组
4
织
四、品牌推广活动决策分析
1、市场背景分析
品牌/产品现状
竞争环境 宏观环境
其它
分析项目 品牌及产品定位 产品生命周期 品牌（产品）市场策略 市场表现 产品面临的主要竞品 与竞品对比优劣势分析 竞品品牌推广及投入力度 社会、时政热点 政府、政策导向 地域文化特点
现状分析 5
2、确定目标对象： 品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1）目标消费群（目标受众） 2）一般社会公众 3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关 联的组织、个人）
共同
投入费用 其它
目标值
核心目标 目标对象认知度 目标对象偏好度 目标对象选择比率 目标对象参与人数
目标值
重要程度 次要 主要 主要 次要 主要 主要
备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述
提高品牌美誉度
增强品牌(产品)选择率
增加尝试选择率
提高事件认知度 增加活动的参与度
提出市场目标
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3、制定目标
目标 广告认知度 广告偏好度 因广告选择比率 信息表述的主旨 预计投入费用 销量 边际利润 其它
目标值
核心目标 目标受众认知度 目标受众偏好度 目标受众选择比率
目标值 重要程度 最重要
参考 参考
媒体发布信息质量
电波 (包括互 联网)
• 是否播放 • 播出时段 • 广告顺序 • 播放次数
• 是否刊登 • 刊登版面/位置 报刊杂志 • 印刷质量 • 文字数量 • 内容准确性
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3、监控流程 监控内容
绩效测量
结果分析
启动应急预案
4、监控方法 1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。 2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。
通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理 费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正 确性和费用投入的合理性。
以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型， 而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。
2
二、模型思路
问题 改进措施
信息传递质量监控 活动现场效果评估
实施准备
• 场地 • 设备 • 制作物（道具）设计/制作 • 人员等
风险应急预案
• 政府及协会的干预程度 • 竞争对手的对抗 • 消费群突发反应等
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六、品牌推广活动过程监控
1、建立监控体系
监控人员
监控方式
监控权力
奖惩方式与标准 ……
2、监控内容
活动操作质量
• 现场布置效果 • 活动组织秩序 • 活动参与性 • 受众对活动了解程度其它
消费者购买影响因素
产品的主要竞品
竞争环境
与竞品对比优劣势分析
竞品广告投向及投入力度
宏观环境
可利用的媒介形式 政府、政策影响程度
现状分析
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2、目标确定分析思路
广告投放
树立品牌形象 坚定选择信心
提示品牌(产品) 强化记忆
告知品牌(产品) 吸引选择
说明事件 告知内容
提升品牌形象、影响力 提升品牌(产品)知名度 提高品牌(产品)认知度
素 －目的 －时间
－目标对象
－广告内容
－媒介计划案
•广告认知度÷ 实际投入费用
•广告偏好度÷ 实际投入费用
•达成尝试率÷ 实际投入费用
•信息正确理解 程度÷实际投入 费用
和广告目标对比， 检查完成情况：
广告认知度 广告偏好度 因广告选择率 信息的正确理解程度
实际投入费用
评
估 组
销售、市场及财务系统
以销售、市场系统为主
项目 活动达到度投入产出比 活动认知度投入产出比 活动偏好度投入产出比 活动参与人数投入产出比
本期达成
上期结果
历史最优水平 15
4、品牌推广活动效果分析结论
程序 出现问题 有效性
效率 产生原因 经验总结
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八、传播网络构成的合理性评估
传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如：
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二、模型思路
问题 改进措施
投放质量监控 阶段效果控
结论
效果评估 过程评估 事前评估
广告投放有效性 广告费用使用效率
广告投放决策分析 广告策划考量要素 媒体选择考量要素 媒介投放方案优选
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三、评估要素及评估的组织
事前评估
过程评估
效果评估
业务分析/决策
执行/控制
效率评估/分析
有效性评估/分析
告知品牌(产品) 吸引选择
说明事件 告知内容
考虑 要素
展示实力 突出个性
频次高 持续性强
快速到达 信息承载量大
说明能力强
快速到达 信息承载量大
说明能力强
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2、测评
选择媒体及媒体组合应从实际目的出发（即面向什么样的人群，实现什么样的 目标等），且所选择的媒体形式应与品牌定位相符，并兼顾下列因素，保证费用投 入的有效性。
的一致吗？
备注：指标释义及调查方法见附件八、附件九
导致问题环节
制定媒介投放 计划案
宣传内容的撰 写及画面声音 的设计
• 活动创意、组 织
• 传播平台的选 择
不合理费用
媒介投放费 用
改进措施
设计、撰 稿费用
活动创意 及组织费 用(包括场 地布置等 费用)
文字表达 宣传点确定
宣传费用
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有效性评估分析思路
检验指标
活动到达度
品
牌
推
活动认知度
广
活
动
活动偏好度
参与人数
内容了解
信
程度
息
发
布
理解与评价
关键问题 • 选择媒体及媒体组合是否合理？ • 投放时间及力度的安排是否合理？
• 文字表述是否清楚？ • 宣传的内容是否能让消费者明白?
• 活动的形式喜欢吗？ • 活动的组织满意吗？(参与活动的)
• 说明内容了解/相信吗？ • 理解的程度与信息发布的主旨和目
排它性 特殊意义 护成本
实际合 是否需要（继续）
作效果
合作
备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。
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第二节 广告传播费用评估模型
本节内容结构：
一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、广告投放决策分析 五、广告策划考量要素 六、媒体选择及媒体组合考量要素 七、媒介投放方案优选 八、广告投放过程监控 九、广告投放的效果评估
销售、市场及财务系统
织
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四、广告投放决策分析
1、市场背景分析
分析项目
品牌及产品定位
产品主要特点
产品属性
产品生命周期 与其它产品组合主次关系
产品市场策略
产品价格及所在细分
产品销售现状、预测及历史趋势对比
市场表现
产品在市场上最重要难点问题
渠道现状分析
产品当前目标消费群
消费群
目标消费群的消费习惯 消费者媒介接触习惯
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一、模型介绍 本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用 进行评估。 广告内容上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产 品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌） 媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化 指仅用于宣传的平面宣传品） 通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。
•市场背景
•我们做了什么/说了什么？
－因素分析（发生了什么事）
－影响分析（造成何种影响） －投放媒介
－环境分析（客观环境什么
－投放力度
评
样？需要作广告，作什么样的 广告呢？）
－投放质量 －媒介监控/管理工具
估 •目标
•阶段性测量效果，判定与
•我们想做什么/说什么？
要 （主要指广告投放策略）
目标的偏差情况，酌情采取 改进措施
活动
知道 %
到
达
度
通过宣传 %
口碑 %
其它 %
媒体1 %
媒体2 %
…%
认
活动内容的了解程度
知
度
清晰了解 %
未清晰了解 %
原因
参
活动的参与情况
与
情
况
参与 %
没参与 %
原因
活动的喜好程度 偏
好
度
喜欢 %
不喜欢 %
原因
不知道 %
人群分析
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3、品牌推广活动费用效率评估
在实现有效性的基础上，计算费用使用效率。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用 •活动达到度投入产出比=活动到达度÷实际投入费用 •活动认知度投入产出比=活动认知度÷实际投入费用 •活动偏好度投入产出比=活动偏好度÷实际投入费用 •活动参与人数投入产出比=活动参与人数÷实际投入费用
－环境分析（客观环境什么 评 样？需要作品牌推广吗？ ，作
什么样的活动？）
估 •目标
要 •我们想做什么/说什么？
（主要指品牌推广策略） 素 －由头构思
－目标对象
－活动监控/管理工具
•检查媒体发表的信息是否 与预期表述的主旨相符。
•活动现场的组织是否达到 了实际的效果。
•出现了偏差则采取改进措 施。
－传播的信息重点及标准
第二章 品牌/广告费用评估模型
第一节 品牌推广费用评估模型
本节内容结构：
一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估
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一、模型介绍
本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。
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3、目标确定分析思路
品牌推广活动
树立品牌形象 坚定选择信心
提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度
说明(品牌)产品 告知信息
提高（品牌）产品认知度
提出市场目标
备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。
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4、制定目标
目标
活动到达度
品牌推广 活动认知度 活动 活动偏好度
活动参与人数
信息发布 信息表述的主旨
结论
效果评估 过程评估 事前评估
活动有效性 活动费用使用效率
品牌推广活动决策分析 品牌推广活动策划分析
3
三、评估要素及评估的组织
事前评估
过程评估
业务分析/决策
执行/控制
•市场背景
•我们做了什么/说了什么？
－因素分析（发生了什么事，
出现了什么热点）
－信息传递质量
－影响分析（造成何种影响） －活动现场效果
优化制作效果
后期测试
测试广告作品
测试达成效果 优化媒体投资
备注：
12、、早前期后甄期别测可试通可过根内据部实研际讨情测况评通过内部研讨或消费者调查进行测评，测评标准及指标见附件五（仅供参考）。27
六、媒体选择及媒体组合考量要素
1、考虑要素
广告投放
目的
树立品牌形象 坚定选择信心
提示品牌(产品) 强化记忆
奥运会
冠名酒吧
新浪网
记者协会
企业
CCTV-5
Channel V
中国经营报
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传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与 所花费的成本进行对比分析，考量每一个平台建立的合理性。
传播平台
平台1 平台2 平台3 ……
影响 人群数
主要受众 持续
特征
性
合作 回报
合作
其它
日常维