整套课件教程：出版营销学
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（一）出版市场定位不是对图书产品做本质上的改 变，而是要在读者的购买决策中占据不可替代的 位置
（二）出版市场定位是一种信息沟通方式，对外是 对目标读者群的告知，对内是一种营销整合
（三）恰当的出版市场定位有利于形成企业的市场 竞争优势，但是其定位本身不是竞争优势
二、市场定位的方法
（一）读者类型定位法 （二）出版市场竞争者定位法 （三）出版企业自身核心竞争力定位法
三、出版市场的消费者需求预测
（一）定性预测 1.读者意向调查法 2.销售人员综合意见法 3.专家意见法
（二）定量预测
1.需求弹性预测法 2.时间序列预测法 3.回归分析法
第二节 影响读者购买行为的因素
一、文化因素
✓（一）文化 ✓（二）社会阶层
二、社会因素
➢（一）参考群体 ➢（二）家庭
三、个人因素
二、出版企业竞争战略的具体运用
（一）成本领先战略 （二）差异领先战略 （三）目标集聚战略 （四）生命周期战略 （五）整合战略
第三节 出版企业营销战略的制定与实施
一、营销战略的制定
（一）营销目标的确定 （二）目标市场的分析 （三）战略地位的确立 （四）营销组合的设计
二、营销战略的实施
（一）营销资源的预算和分配 （二）营销组织的建立 （三）营销过程的控制
• 2.请分析我国图书市场微观环境的利与弊。 • 3.请以新华书店为例，剖析我国发行企业
的产业化之路。
【延伸阅读】
我国出版营销市场环境现状 （一）呈现良性影响的市场环境表现 （二）呈现非良性影响的市场环境表现
第三章 出版营销的消费者决策分析
第一节 出版市场的消费者需求分析 第二节 影响读者购买行为的因素 第三节 读者购买决策过程分析
二、购买决策过程分析
（一）需要确定 （二）信息收集 （三）评价选择 （四）作出决策 （五）买后行为
【思考题】
• 1.图书市场需求预测的方法有哪些？你认为 哪些最实用并简要分析。
• 2.请按你认为的轻重次序排列影响读者购 买图书的主要因素并简要分析。
第四章 出版营销的市场细分与市场定位
第一节 出版市场细分原理 第二节 出版企业目标市场的选择 第三节 出版市场的竞争优势定位
三、市场定位的步骤
（一）识别本企业的潜在竞争优势 （二）准确选择企业相对的核心优势 （三）制定能传播企业核心优势的战略
【思考题】
• 1.出版市场细分的角度有哪些？请简要分析 我国的图书消费者结构。
• 2.出版社选择目标市场的标准与方法是什 么？
• 3.出版社市场定位的主要方法是什么？请 举例说明。
第二章 出版营销的市场环境
第一节 第二节 第三节
出版营销的宏观环境 出版营销的微观环境 出版发行市场的产业化倾向
【学习要点】
• 1.出版的宏观与微观环境分析。 • 2.出版市场现状。 • 3.出版产业化的主要表现。
第一节 出版营销的宏观环境
一、人口环境
（一）人口总量 （二）人口结构 （三）人口分布
• 2.出版营销的特性与功能主要有哪些？怎 样理解“出版物的使用价值因人而异”？
【延伸阅读】
关于出版营销学研究的理论评析 • （一）图书产品的概念及属性 • （二）对图书出版选题和营销关系的研究 • （三）关于图书“包装”问题的研究 • （四）关于图书定价问题的研究 • （五）关于发行代理制的研究 • （六）关于连锁经营的研究 • （七）关于图书宣传促销的研究
二、教研服务网络的营销发展
（一）数据库营销时期 （二）客户关系管理时期 （三）全员营销与全程营销的整合营销阶段
第六章 出版营销的产品策略
第一节 图书产品的整体概念及其意义 第二节 图书产品的组合策略 第三节 图书产品生命周期规律与选题开发 第四节 出版营销的品牌决策及形式设计
【学习要点】
• 1.产品生命周期规律的内涵。 • 2.产品品牌的设计与决策。 • 3.出版选题开发的原则及策略。
第三节 出版发行市场的产业化倾向
所谓出版产业化，是指把出版业作为 国民经济体系所属第三产业中一个相对独 立的部门，面向市场实行专业化、集约化、 规模化运作，实现出版资源的优化配置和 生产要素的优化组合，使之成为强质产业 的过程。
一、出版产业化是出版业发展的必由之路
• （一）出版是文化产业的组成部分，并且是 产业化条件较为成熟的文化产业之一
三、目标市场的进入策略
（一）无差异市场营销策略 （二）差异化市场营销策略 （三）集中化市场营销策略
第三节 出版市场的竞争优势定位
一、市场定位的主要含义
所谓市场定位就是企业为了适应消费 者心目中的某一特定地位而设计自己的产 品和营销组合的行为。市场定位是树立产 品形象、企业形象、品牌形象的基础。
出版市场定位的内涵主要包括：
【学习要点】
• 1.出版物市场需求预测的方法。 • 2.读者消费行为分析。
第一节 出版市场的消费者需求分析
一、出版市场的消费者行为特点
（一）消费者的多层次性 （二）消费内容的多样化 （三）消费的不确定性 （四）消费支出的二重性 （五）消费性质的交叉性
二、我国出版物市场的消费者需求趋势
近几年来，中国图书市场需求呈现出 了一些新的变化趋势。
三、以市场为导向的营销战略的表现形式
（一）产品推动型 （二）顾客导向型 （三）市场竞争型
第二节 出版企业的竞争战略
一、出版企业竞争战略的选择
（一）扩张竞争战略 1.市场拓展 2.抢占份额
（二）防御竞争战略
➢1.主动防御 ➢2.运动防御
（三）舍弃竞争战略
当企业通过考察，断定产品只会给企 业带来损失时，企业从整体利益出发， 要 放弃对该产品的经营。图书产品的替代性 非常强，当产品进入衰退期后，就应该果 断采用此战略，而集中力量进行新产品的 开发。
• （一）市场细分有利于出版企业发现市场 机会，确立市场目标
• （二）市场细分有利于提高出版企业的竞 争力
• （三）市场细分有利于满足不断变化的、 千差万别的读者需要
• （四）市场细分有利于提高出版社的经济 效益
二、出版市场细分标准
（一）地理变量 （二）人口变量 （三）心理变量 （四）行为变量
三、市场细分的具体步骤
【思考题】
• 1.如何理解出版企业的社会责任？ • 2.何谓竞争战略？出版营销竞争中的战略
核心是什么？ • 3.出版社营销战略管理的主要内容是什么？
【延伸阅读】
出版企业的整合营销战略
一、教研服务网络的服务内容
➢ （一）宗旨：服务高等教育事业，服务一线任课教师 ➢ （二）内容：学术服务、信息服务、销售服务 ➢ （三）分级服务
（一）年龄与性别 （二三）态度和信念
第三节 读者购买决策过程分析
一、参与决策者
图书购买决策在许多情况下是个人决 策，但是在一些特殊情况下，比如少儿购 书、学生购书等，往往就有其他的参与决 策者。因此，了解特殊读者群在购买决策 过程中有哪些个体有可能参与决策并扮演 怎样的角色，这对于出版企业的营销活动 有重要意义。
出版物市场上的每一个使用者都有自 己独特的阅读需求和欲望，因此每个读者 都可以作为一个潜在的独立市场。
第二节 出版企业目标市场的选择
一、出版细分市场的评估
（一）出版细分市场的规模和成长性 （二）出版细分市场结构的吸引力 （三）符合企业的目标和能力
二、出版企业目标市场的选择
（一）密集单一市场模式 （二）有选择的专业化模式 （三）产品专业化模式 （四）市场专业化模式 （五）完全市场覆盖模式
“图书发行学”这一名词的最早出现 是在1983年。在该年年初由中国出版工作 者协会召开的首届出版研究年会上，张小 平在其提交给会议的论文《试论图书发行 学》中，提出并论述了要建立一门图书发 行学的主张。
二、从图书进销学到出版营销学的演变
（一）西方市场营销学与图书营销学的发 展，为我国出版营销学的创立开辟了道路 （二）图书进销学的理论建设，为出版营 销学作了必要的理论准备 （三）出版营销学的确立与发展
【学习要点】
• 1.出版市场细分的原理与方法。 • 2.出版企业进行市场定位的原则与方法。
第一节 出版市场细分原理
一、市场细分的主要含义和功能
市场细分（market segmentation）是指 营销者通过市场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差 异，把某一产品的市场整体划分为若干消 费者群的市场分类过程。
【延伸阅读】
贝塔斯曼的中国之路
• 一、关于贝塔斯曼 • 二、中国之路大事记 • 三、中国书友会
第五章 出版营销战略的制定与选择
第一节 确立以市场为导向的营销战略 第二节 出版企业的竞争战略 第三节 出版企业的战略制定与实施
【学习要点】
• 1.何谓出版营销战略。 • 2.竞争战略的选择。 • 3.如何进行战略管理。
二、经济环境 （一）直接影响因素 （二）间接影响因素
三、自然环境
（一）自然资源日益短缺 （二）环境污染日趋严重 （三）政府干预不断加强
四、技术环境
20世纪90年代以来，数字化、网络化 技术极大地改变了人类的生活方式和学习 方式。中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布的《第22次中国互联网络发展状况统 计报告》显示，截至2008年6月底，我国 网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过 美国，网民规模跃居世界第一位。
五、政治环境
（一）社会政治环境是指一个国家的基本政治形势 （二）政治制度的完善，有利于各项事业的发展 （三）政策法规的健全也是必不可少的因素
六、社会文化环境
• （一）社会文化环境的重要性决定了出版业的重要性 • （二）社会文化的繁荣影响着出版业的发展
第二节 出版营销的微观环境
一、出版生产企业
二、出版流通企业 ➢（一）新华书店 ➢（二）民营书店 ➢（三）网络书店 ➢（四）出版社自办发行
第一节 图书产品的整体概念及其意义
一、图书产品的整体概念 ➢（一）图书产品的定义 ➢（二）图书产品整体概念的内容
二、图书产品整体概念对企业经营的意义
（一）指明了图书产品是有形特征和无形特 征构成的综合体 （二）图书产品整体概念是一个动态的概念 （三）对图书产品整体概念的理解必须以市 场需求为中心 （四）产品的差异性和特色是市场竞争的重 要内容
出版营销学
第一章 出版营销概述
第一节 第二节 第三节
出版营销的历史回溯 出版营销学的确立 出版营销的特征与作用
【学习要点】
• 1.出版与营销的关系。 • 2.出版营销学的主要特征。 • 3.出版营销学的主要任务与功能。
第一节 出版营销的历史回溯
一、出版与营销的关系 （一）出版活动的特性 （二）出版与营销的关系
三、产品整体概念对市场营销管理的意义
图书产品整体概念是对市场经济条件 下图书产品概念的完整、系统、科学的表 述，其对市场营销管理的意义表现在以下 几个方面。
• （二）出版产业化是应对我国加入WTO的 需要
• （三）出版产业化是出版业自身发展的需要
二、出版产业化的具体内容
（一）出版物产品商品化 （二）出版体制市场化 （三）出版机构企业化 （四）经营规模集约化 （五）经营目标效益最大化 （六）资本运营多样化
【思考题】
• 1.我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？ 请举例分析。
第三节 出版营销的特征与作用
一、出版营销的主要特征
（一）文化特性 （二）消费者特性 （三）市场特性 （四）管理特性
二、出版营销的主要任务
（一）提升出版物质量，打造出版品牌 （二）出版物的合理定价 （三）发行渠道建设 （四）有效促销宣传
【思考题】
• 1.市场营销学的主要发展时期和主要营销观 念是什么？它们之间有什么样的关系？
二、市场营销观念的演变发展
（一）第一阶段：生产观念 （二）第二阶段：推销观念 （三）第三阶段：营销观念 （四）第四阶段：社会营销观念 （五）第五阶段：大市场营销观念
三、出版营销的历史沿革 ✓（一）古代的图书贸易雏形 ✓（二）现代出版营销的发展历程
第二节 出版营销学的确立
一、图书发行学的产生与发展
第一节 确立以市场为导向的营销战略
一、确立以市场为导向的营销观念
营销观念的演变历经生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念和社会市 场营销观念五个阶段。营销观念的产生和 存在都有其历史背景和必然性，都是与一 定的条件相联系、相适应的。
二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则
（一）以顾客为中心 （二）选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场 （三）营销是众多资源的整合 （四）以解决顾客实际问题为营销目标 （五）以利益细分市场 （六）持续改进产品和服务
（二）出版市场定位是一种信息沟通方式，对外是 对目标读者群的告知，对内是一种营销整合
（三）恰当的出版市场定位有利于形成企业的市场 竞争优势，但是其定位本身不是竞争优势
二、市场定位的方法
（一）读者类型定位法 （二）出版市场竞争者定位法 （三）出版企业自身核心竞争力定位法
三、出版市场的消费者需求预测
（一）定性预测 1.读者意向调查法 2.销售人员综合意见法 3.专家意见法
（二）定量预测
1.需求弹性预测法 2.时间序列预测法 3.回归分析法
第二节 影响读者购买行为的因素
一、文化因素
✓（一）文化 ✓（二）社会阶层
二、社会因素
➢（一）参考群体 ➢（二）家庭
三、个人因素
二、出版企业竞争战略的具体运用
（一）成本领先战略 （二）差异领先战略 （三）目标集聚战略 （四）生命周期战略 （五）整合战略
第三节 出版企业营销战略的制定与实施
一、营销战略的制定
（一）营销目标的确定 （二）目标市场的分析 （三）战略地位的确立 （四）营销组合的设计
二、营销战略的实施
（一）营销资源的预算和分配 （二）营销组织的建立 （三）营销过程的控制
• 2.请分析我国图书市场微观环境的利与弊。 • 3.请以新华书店为例，剖析我国发行企业
的产业化之路。
【延伸阅读】
我国出版营销市场环境现状 （一）呈现良性影响的市场环境表现 （二）呈现非良性影响的市场环境表现
第三章 出版营销的消费者决策分析
第一节 出版市场的消费者需求分析 第二节 影响读者购买行为的因素 第三节 读者购买决策过程分析
二、购买决策过程分析
（一）需要确定 （二）信息收集 （三）评价选择 （四）作出决策 （五）买后行为
【思考题】
• 1.图书市场需求预测的方法有哪些？你认为 哪些最实用并简要分析。
• 2.请按你认为的轻重次序排列影响读者购 买图书的主要因素并简要分析。
第四章 出版营销的市场细分与市场定位
第一节 出版市场细分原理 第二节 出版企业目标市场的选择 第三节 出版市场的竞争优势定位
三、市场定位的步骤
（一）识别本企业的潜在竞争优势 （二）准确选择企业相对的核心优势 （三）制定能传播企业核心优势的战略
【思考题】
• 1.出版市场细分的角度有哪些？请简要分析 我国的图书消费者结构。
• 2.出版社选择目标市场的标准与方法是什 么？
• 3.出版社市场定位的主要方法是什么？请 举例说明。
第二章 出版营销的市场环境
第一节 第二节 第三节
出版营销的宏观环境 出版营销的微观环境 出版发行市场的产业化倾向
【学习要点】
• 1.出版的宏观与微观环境分析。 • 2.出版市场现状。 • 3.出版产业化的主要表现。
第一节 出版营销的宏观环境
一、人口环境
（一）人口总量 （二）人口结构 （三）人口分布
• 2.出版营销的特性与功能主要有哪些？怎 样理解“出版物的使用价值因人而异”？
【延伸阅读】
关于出版营销学研究的理论评析 • （一）图书产品的概念及属性 • （二）对图书出版选题和营销关系的研究 • （三）关于图书“包装”问题的研究 • （四）关于图书定价问题的研究 • （五）关于发行代理制的研究 • （六）关于连锁经营的研究 • （七）关于图书宣传促销的研究
二、教研服务网络的营销发展
（一）数据库营销时期 （二）客户关系管理时期 （三）全员营销与全程营销的整合营销阶段
第六章 出版营销的产品策略
第一节 图书产品的整体概念及其意义 第二节 图书产品的组合策略 第三节 图书产品生命周期规律与选题开发 第四节 出版营销的品牌决策及形式设计
【学习要点】
• 1.产品生命周期规律的内涵。 • 2.产品品牌的设计与决策。 • 3.出版选题开发的原则及策略。
第三节 出版发行市场的产业化倾向
所谓出版产业化，是指把出版业作为 国民经济体系所属第三产业中一个相对独 立的部门，面向市场实行专业化、集约化、 规模化运作，实现出版资源的优化配置和 生产要素的优化组合，使之成为强质产业 的过程。
一、出版产业化是出版业发展的必由之路
• （一）出版是文化产业的组成部分，并且是 产业化条件较为成熟的文化产业之一
三、目标市场的进入策略
（一）无差异市场营销策略 （二）差异化市场营销策略 （三）集中化市场营销策略
第三节 出版市场的竞争优势定位
一、市场定位的主要含义
所谓市场定位就是企业为了适应消费 者心目中的某一特定地位而设计自己的产 品和营销组合的行为。市场定位是树立产 品形象、企业形象、品牌形象的基础。
出版市场定位的内涵主要包括：
【学习要点】
• 1.出版物市场需求预测的方法。 • 2.读者消费行为分析。
第一节 出版市场的消费者需求分析
一、出版市场的消费者行为特点
（一）消费者的多层次性 （二）消费内容的多样化 （三）消费的不确定性 （四）消费支出的二重性 （五）消费性质的交叉性
二、我国出版物市场的消费者需求趋势
近几年来，中国图书市场需求呈现出 了一些新的变化趋势。
三、以市场为导向的营销战略的表现形式
（一）产品推动型 （二）顾客导向型 （三）市场竞争型
第二节 出版企业的竞争战略
一、出版企业竞争战略的选择
（一）扩张竞争战略 1.市场拓展 2.抢占份额
（二）防御竞争战略
➢1.主动防御 ➢2.运动防御
（三）舍弃竞争战略
当企业通过考察，断定产品只会给企 业带来损失时，企业从整体利益出发， 要 放弃对该产品的经营。图书产品的替代性 非常强，当产品进入衰退期后，就应该果 断采用此战略，而集中力量进行新产品的 开发。
• （一）市场细分有利于出版企业发现市场 机会，确立市场目标
• （二）市场细分有利于提高出版企业的竞 争力
• （三）市场细分有利于满足不断变化的、 千差万别的读者需要
• （四）市场细分有利于提高出版社的经济 效益
二、出版市场细分标准
（一）地理变量 （二）人口变量 （三）心理变量 （四）行为变量
三、市场细分的具体步骤
【思考题】
• 1.如何理解出版企业的社会责任？ • 2.何谓竞争战略？出版营销竞争中的战略
核心是什么？ • 3.出版社营销战略管理的主要内容是什么？
【延伸阅读】
出版企业的整合营销战略
一、教研服务网络的服务内容
➢ （一）宗旨：服务高等教育事业，服务一线任课教师 ➢ （二）内容：学术服务、信息服务、销售服务 ➢ （三）分级服务
（一）年龄与性别 （二三）态度和信念
第三节 读者购买决策过程分析
一、参与决策者
图书购买决策在许多情况下是个人决 策，但是在一些特殊情况下，比如少儿购 书、学生购书等，往往就有其他的参与决 策者。因此，了解特殊读者群在购买决策 过程中有哪些个体有可能参与决策并扮演 怎样的角色，这对于出版企业的营销活动 有重要意义。
出版物市场上的每一个使用者都有自 己独特的阅读需求和欲望，因此每个读者 都可以作为一个潜在的独立市场。
第二节 出版企业目标市场的选择
一、出版细分市场的评估
（一）出版细分市场的规模和成长性 （二）出版细分市场结构的吸引力 （三）符合企业的目标和能力
二、出版企业目标市场的选择
（一）密集单一市场模式 （二）有选择的专业化模式 （三）产品专业化模式 （四）市场专业化模式 （五）完全市场覆盖模式
“图书发行学”这一名词的最早出现 是在1983年。在该年年初由中国出版工作 者协会召开的首届出版研究年会上，张小 平在其提交给会议的论文《试论图书发行 学》中，提出并论述了要建立一门图书发 行学的主张。
二、从图书进销学到出版营销学的演变
（一）西方市场营销学与图书营销学的发 展，为我国出版营销学的创立开辟了道路 （二）图书进销学的理论建设，为出版营 销学作了必要的理论准备 （三）出版营销学的确立与发展
【学习要点】
• 1.出版市场细分的原理与方法。 • 2.出版企业进行市场定位的原则与方法。
第一节 出版市场细分原理
一、市场细分的主要含义和功能
市场细分（market segmentation）是指 营销者通过市场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差 异，把某一产品的市场整体划分为若干消 费者群的市场分类过程。
【延伸阅读】
贝塔斯曼的中国之路
• 一、关于贝塔斯曼 • 二、中国之路大事记 • 三、中国书友会
第五章 出版营销战略的制定与选择
第一节 确立以市场为导向的营销战略 第二节 出版企业的竞争战略 第三节 出版企业的战略制定与实施
【学习要点】
• 1.何谓出版营销战略。 • 2.竞争战略的选择。 • 3.如何进行战略管理。
二、经济环境 （一）直接影响因素 （二）间接影响因素
三、自然环境
（一）自然资源日益短缺 （二）环境污染日趋严重 （三）政府干预不断加强
四、技术环境
20世纪90年代以来，数字化、网络化 技术极大地改变了人类的生活方式和学习 方式。中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布的《第22次中国互联网络发展状况统 计报告》显示，截至2008年6月底，我国 网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过 美国，网民规模跃居世界第一位。
五、政治环境
（一）社会政治环境是指一个国家的基本政治形势 （二）政治制度的完善，有利于各项事业的发展 （三）政策法规的健全也是必不可少的因素
六、社会文化环境
• （一）社会文化环境的重要性决定了出版业的重要性 • （二）社会文化的繁荣影响着出版业的发展
第二节 出版营销的微观环境
一、出版生产企业
二、出版流通企业 ➢（一）新华书店 ➢（二）民营书店 ➢（三）网络书店 ➢（四）出版社自办发行
第一节 图书产品的整体概念及其意义
一、图书产品的整体概念 ➢（一）图书产品的定义 ➢（二）图书产品整体概念的内容
二、图书产品整体概念对企业经营的意义
（一）指明了图书产品是有形特征和无形特 征构成的综合体 （二）图书产品整体概念是一个动态的概念 （三）对图书产品整体概念的理解必须以市 场需求为中心 （四）产品的差异性和特色是市场竞争的重 要内容
出版营销学
第一章 出版营销概述
第一节 第二节 第三节
出版营销的历史回溯 出版营销学的确立 出版营销的特征与作用
【学习要点】
• 1.出版与营销的关系。 • 2.出版营销学的主要特征。 • 3.出版营销学的主要任务与功能。
第一节 出版营销的历史回溯
一、出版与营销的关系 （一）出版活动的特性 （二）出版与营销的关系
三、产品整体概念对市场营销管理的意义
图书产品整体概念是对市场经济条件 下图书产品概念的完整、系统、科学的表 述，其对市场营销管理的意义表现在以下 几个方面。
• （二）出版产业化是应对我国加入WTO的 需要
• （三）出版产业化是出版业自身发展的需要
二、出版产业化的具体内容
（一）出版物产品商品化 （二）出版体制市场化 （三）出版机构企业化 （四）经营规模集约化 （五）经营目标效益最大化 （六）资本运营多样化
【思考题】
• 1.我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？ 请举例分析。
第三节 出版营销的特征与作用
一、出版营销的主要特征
（一）文化特性 （二）消费者特性 （三）市场特性 （四）管理特性
二、出版营销的主要任务
（一）提升出版物质量，打造出版品牌 （二）出版物的合理定价 （三）发行渠道建设 （四）有效促销宣传
【思考题】
• 1.市场营销学的主要发展时期和主要营销观 念是什么？它们之间有什么样的关系？
二、市场营销观念的演变发展
（一）第一阶段：生产观念 （二）第二阶段：推销观念 （三）第三阶段：营销观念 （四）第四阶段：社会营销观念 （五）第五阶段：大市场营销观念
三、出版营销的历史沿革 ✓（一）古代的图书贸易雏形 ✓（二）现代出版营销的发展历程
第二节 出版营销学的确立
一、图书发行学的产生与发展
第一节 确立以市场为导向的营销战略
一、确立以市场为导向的营销观念
营销观念的演变历经生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念和社会市 场营销观念五个阶段。营销观念的产生和 存在都有其历史背景和必然性，都是与一 定的条件相联系、相适应的。
二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则
（一）以顾客为中心 （二）选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场 （三）营销是众多资源的整合 （四）以解决顾客实际问题为营销目标 （五）以利益细分市场 （六）持续改进产品和服务