农产品品牌营销中整合营销传播策略的运用

农产品品牌营销中整合营销传播策略的运用摘要：整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同
形式的说服传播计划的过程;整合营销传播对信息资源实行统一配置、统
一使用，提高资源利用率，为农产品的营销推广提供了参考借鉴。

中国农
产品品牌营销只有在对整合营销传播的理论充分理解和合理运用的基础上
深入洞察消费者行为，综合运用多种传播工具和手段，对农产品品牌营销
传播的关键环节进行充分整合，才会向一个健康有序的方向发展。

关键词：整合营销传播农产品营销品牌建设
随着产品之间的差异越来越小，21世纪企业的竞争变成了品牌形象
的竞争，没有鲜明个性形象的品牌注定会淹没在众多的产品当中。

日用消
费品品牌是这样，农副产品品牌亦是如此。

中国是一个农业大国，许多农
产品产量都居世界首位，但是农副产品的品牌辨识度却非常低，不管在国
内还是国际市场都缺乏竞争实力，究其原因主要就在于多数农产品没有自
己的品牌，没有自己的个性形象。

国内关于品牌形象的研究也多是基于工
业品和日用消费品品牌，因而农产品品牌成为了被人“遗忘的角落”。

一、整合营销传播对农产品的意义
中国作为一个农业大国农产品品牌建设一直处于落后状态，许多农产
品缺乏国际市场竞争力。

如何利用各种营销工具创建并发展农产品品牌是
一个急需解决的问题。

整合营销传播（IMC）作为目前最有效的塑造和管
理品牌形象的传播战略，其在农产品品牌营销领域中的作用也将日益凸显。

面对激烈的市场竞争以及品牌塑造的迫切需要，许多农产品经营商以及当
地政府等也开始注重当地农产品的品牌塑造。

农产品创立品牌，对于帮助
农产品获得市场竞争优势、抢占国内国际市场今儿提高农民收入，是一个
非常重要的途径。

整合营销传播理论的提出及广泛运用，为我国农产品的
品牌营销提供了极有意义的策略依据。

二、整合营销传播在农产品品牌营销中的运用
过去很长时间以来，我国农产品交易主要在城市交易市场，由于农产
品本身的特点，大多经营者“重数量轻质量”、“薄利多销”的思想严重，且农产品的生产方式多为分散、单一的家庭式生产，因而对于农产品的生
产者来说也存在“重数量轻质量”“薄利多销”的思想，品牌意识很淡薄。

这种传统落后的观念导致国内农产品的销售严重受阻，也影响到我国农产
品的国际竞争实力。

整合营销传播对信息资源实行统一配置、统一使用，
提高资源利用率，为农产品的营销推广提供了参考借鉴。

但是整合营销传
播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样
简单，在我国农产品品牌营销中的运用IMC应该从以下方面加以注意。

（一）深入洞察消费者
任何一种营销传播活动都是针对特定的目标市场、对目标市场产生影响，进而达到营销的目的，没有对消费者的深入洞察，不管是传播内容，
还是传播方式，都缺乏针对性和依据，整合营销传播是如此，农产品品牌
的传播亦是如此。

掌握消费者的真实状况，这是整合营销传播得以正确执
行的先决条件，农产品的消费尤其特殊。

对于生鲜类农产品，消费者一般只关注其新鲜度，对品牌的要求不高;而对农产品的再加工、深加工品消费者则表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。

究其原因主要是因为大部分消费者认为
只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间
地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就
会成为人们嘲笑或议论的话题。

因而，农产品的整合营销传播活动要通过
大量的调研，掌握消费者的消费的不同心理特点和消费行为特点，深入洞
察他们的生活方式、购买方式、对农产品的需求等详细情况，据此来挖掘
出合适的传播方式。

（二）多种传播工具、手段的运用
（三）整合是农产品品牌营销传播的关键
品牌资产的获得，主要依赖于品牌的美誉度与忠诚度，而这些主要来
自于品牌的内涵，包括产品品质、目标市场、产品价格、购买便利程度、
客户关系、售后服务、附加利益等众多方面。

目前我们使用的大多传播活
动在提高品牌的知名度和识别度、树立品牌的外在形象方面有好的作用，
但若不能挖掘品牌的内涵，依然比较容易失败。

例如秦池、孔府家、御丛蓉、太阳神、中华鳖精等。

过度依赖传播容易造成企业在品牌建设过程中
重形式、轻内容的炒作思维，从长远来看，对品牌是不利的。

因此，农产
品品牌建设要注意贯彻整合营销传播的关键——“整合”，整合不是简单
的相加，而是要产生1+1>2的效果，因此它包含了众多内容：传播策略的
整合、传播方式的整合、传播媒介的整合等。

传播策略方面包括市场分析策略、消费者分析策略、品牌定位策略、
品牌传播的阶段性策略、品牌传播的区域策略等等，企业要在对内部、外部、宏观、微观市场环境都充分了解的前提下对传播策略进行正确、清晰
地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等，以此作为整合传播
的指导思想。

传播方式方面，结合农产品的特色，目前，比较适合农产品
的传播方式主要有以下几种。

1.口碑传播。

口碑传播因为其借助第三者之口，因而可信度、个三染
李比较强，在这个信息爆炸的时代，人们对于新闻、广告等往往抵触情绪
较强，而对于来自于亲戚、朋友等较亲近团体的口碑则具有很强的说服力。

农产品的消费者比较注重品质，而品质只有经过体验才能被感知。

经过体
验后的感知通过口碑传播出去后，必然能产生其他传播方式不及的效果。

所以，口碑传播是农产品的品牌推广最有效的手段之一。

2.实地推广。

前文提到区域农产品的问题，随着现在交通运输的发达
便捷，导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，似乎只有原产
地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至有些人专程到原产地购买产品。

因而，如果能够在原产地实地进
行推广，必定能够起到良好的效果。

例如江西赣州市政府为了推广赣州脐
橙品牌，特意在每年脐橙开摘时节设立脐橙节，广邀各方，举办各种活动，扩大产品的知名度，众多参与者通过现场品尝等，对赣州脐橙留下美好印象，进一步提升了品牌的美誉度。

3.网络推广。

新媒介环境下，人们的媒介使用习惯发生了重大的变化，因而农产品的行销传播活動也要使用这一变化，充分运用网络平台推广产
品品牌。

网络媒体具有明显的非强迫性、超强的交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。

产生的效果也是传统媒体所不及的。

4.广告及公关推广。

这是两种比较传统的传播方式，传播效果好，感
染力强，在塑造品牌形象与传播品牌方面作用显著。

传播媒介方面，就农产品的特色而言，适合进行传播的媒介很多，如
电视，图文并茂，能有声有色地展示农产品的特点;如广播，覆盖面广泛，适合在广大农村地区宣传;如户外媒介，尺幅巨大，可以给消费者留下深
刻的印象……。

随着传播媒介的发展，在对农产品进行品牌传播选择媒介时，还应该注意传统媒介与新媒介的整合，如前面谈到的网络，很多新媒
介在吸引受众注意、实现与受众的互动、促进产品销售方面有比传统媒介
更出色的表现。

中国是个农业大国，随着市场经济的不断发展，市场竞争的不断加剧，市场对农产品品牌化的要求也日益迫切，创建品牌、培育名牌已成为提升
农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力、提高农民收入、促进经济发
展的主要手段之一。

整合营销传播是我国农产品品牌营销的一个重要策略，在今后的农产品品牌化道路上必将发挥重要作用。

整合营销传播不是对传
播活动的简单相加，其关键在于目标、策略和战术的高度统一：制定符合
客观实际的营销传播目标，围绕该目标，深入洞察分析目标市场，根据目
标市场的需求，制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分
配及利用企业资源。

运用一切可能的传播工具和手段，管理好各种媒介渠道，确保消费者通过各种不同的方式，获取品牌一致的形象信息，从而实
现传播影响力最大化。

只有对整合营销传播的理论充分理解和合理运用，
中国的农产品品牌才会向一个健康有序的方向发展，使中国不仅是一个农
业大国，更成为一个农业强国。