南苑邻里中心营销推广方案

第一部分项目分析
一、项目概况
我司于2003年11月19日到贵司接洽本案的市场推广事宜，在贵司孙总和敦泰臵业齐总的介绍下我司对本案的项目概况有了一个基本的了解。

具体如下：
项目名称：南苑〃邻里中心〃生活广场
项目性质：商业物业——全新的社区服务型商业形态，规划目标为功能配套齐全、服务设施优良、休闲环境优美、富有文化特色的现代化社区服务性商业中心
区位：南京市南湖路和应天西路的交界口，西侧为南京工艺纸箱厂，东临南胡路，北侧为3503厂，南临应天路。

项目数据：总用地面积：15600平方米
总建筑面积：42727平方米
其中：北侧办公楼及政务大厅建筑面积：13944.63平方米
南侧商业等社区服务用房面积为：21076.36平方米
地下建筑面积：7706.54平方米
建筑覆盖率：34.6%
容积率：1：2.24
开发商：南京航空房地产开发有限公司
营销代理：南京敦泰臵业顾问有限公司
二、项目概念——“邻里中心”
（一）、“邻里中心”诞生的前提，“新都市主义”概念
随着我国城市经济的快速增长，许多大城市不同程度地出现了部分城市功能由中心城市向城市外围扩散和转移的倾向；尽管其扩散方式具有与西方国家城市化晚期的郊区化（SUBURBANIZATION）并不完全相同的特点，但人们的普遍看法仍然是，在中国的这些城市，郊区化进程已经开始发生。

与向城市外围拓展的郊区化趋势相对应，近年来在北京，上
海，深圳等地，“新都市主义”（NEW URBANISM）作为都市住区发展的一种时尚潮流也在悄然兴起。

“新都市主义”是作为一种以再造城市社区活力的设计理论和社会思潮，与20世纪80年代末期在美国兴起的。

它是对被忽视了近半个世纪的美国社区传统的复兴，又被称为“新传统主义”。

其基本理念是从传统的城市规划设计思想中发掘灵感，并与现代生活的各种要素想结合，重构一个被人们所终爱的，具有地方特色和文化信息的紧凑性邻里社区来取代缺乏吸引力的郊区模式。

上世纪30年代有CLARENCE PERRY提出的“邻里单位”（NEIGHBORHOOD UNIT）理论，被“新都市主义”予以发扬光大，并重新归纳了作为一个理想邻里的基本设计准则。

邻里分区被视做是功能专门化的地区，建立在高度专业化带来高效率的观念基础之上。

随着信息革命和环境技术的发展，严格的功能分区思想以不再被尊为唯一经典，分区也允许多种功能活动来支持，分区的结构则是按照与城市规划的结构相类似的方式组织，有清晰的边界和尺度，有具有明显特征的公共空间，并通过系统与更大的区域发生联系。

“新都市主义”自20世纪80年代末期在美国兴起后，近10余年来进行了大量的较为成功的实践，其中较为有影响的作品包括：位于佛罗里达州PANHANDEL的倍受称赞的SEASIDE旅游小镇；洛杉机内城的复兴规划；被誉为“进步的建筑”的亚力桑那州机动家庭村庄；德克萨斯州国家级最大的城市更新住宅的项目重建；不列颠哥伦比亚为12000人所建的可持续性“社区”等等。

在城市化快速发展和大城市规模急剧扩张的形式下，郊区化成为城市发展不可阻挡的趋势。

而在全球化和信息化时代，无形的，虚拟的电子化空间（CYBER SPACE）的发展可以使人们的活动完全超越具体时空的限制，大大拓展了人们与外界联系的范围，也为郊区化的进一步发展创造了条件。

但与次同时，也加剧了人们生活的流动和不稳定性，使人文寻求可认同的稳定场所，肯定自身存在价值的愿望也日趋强烈。

而“新都市主义”所构筑的以邻里为基础，具有多元文化与自然特性的新镇社区模式，正好满足了人们这种心理的需要，对规划师，设计人员和开发商都应有积极的影响。

随着国内许多大城市郊居化居住模式不断发展和深化的趋势，“新都市主义”近年作为都市地区居住开发理念应运而生并被广泛推崇。

由于语意的相同，人们往往将目前颇为流行
“新都市主义”视作北美“新都市主义”的中国版。

但事实上，目前国内推出的“新都市主义”居住概念，既不同于追求自然、宁静、清新的生活风格的郊居化模式，也与国外“新都市主义”所倡导的小城镇式的社区模式有所不同，它具有自己的侧重点和独特内涵。

国内目前推崇的“新都市主义”概念，更多的强调以都市中心为生活工作核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发及利用，将现代生活诸多要素进行充分的融合整理，使居住、工作、购物、休闲等“链接”起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常的各类生活、公务、商务性活动可在此范围内迅速得以解决，使现代人生活、工作需求和心理感受得到最大的保证和满足。

“新都市主义”所倡导的社区特征是：居住与办公地点接近，可以大大节约时间成本；配套设施齐全。

周遍资源较为丰富。

这是由目前我国大城市中人们以工作为生活轴心的生存状态所决定的。

现代都市人面临激烈的竞争，必须追求最大的生活便利性，需要把握住都市的脉搏，占据繁华的心脏地带，才能保持生活和事业的节奏，才能有效协调工作和生活的矛盾，将居住，工作，商业活动，休闲娱乐紧密结合起来。

而“新都市主义”居住模式最根本的优越之出，就是在于处在城市资源交汇的中心地带，将现代人的时间，交通成本缩至最短，反之将机遇，情感等概率提高，形成最具个性，时代，广泛，效率的“新都市主义”居住主张。

尽管在高科技及信息化社会时代，传统的居住模式和观念，行为都可能发生本质的变化，但都市作为各种新生事物的聚合地带仍然拥有不可替代的地位及影响。

“新都市主义”的居住模式能够满足人们对城市资源的高度利用，迅速引发人们新的居住思潮。

“新城市主义”能让人产生更多的认知感，与社会的较近接触也使人保持更多的责任感和义务感。

“新都市主义”对自然环境的重视，对各个生活层面质量的高标准追求，使得都市具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。

与都市毗临而居，可以充分把握社会的进步节奏，进而引发自我奋斗和追求成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。

“新都市主义”的核心思想不是旧城改造，而是反对开发单一化郊区，主张整合构建平衡健全的城市社区。

作为“新都市主义”核心的邻里中心设计基于社区服务概念。

在新加坡有成功的实践。

它是指在3000-6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业，服务，娱乐中心，妥善地解
决城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题，对新加坡经济社会发展和人群素质的提高起到了根本的保障作用，引起许多发达国家的关注。

（二）、新都市主义的核心——邻里中心
“邻里中心”的概念
“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是指在3000-6000户居民中设立一个功能比较齐全的集商业、文化、体育、卫生、教育于一体的区域性商业服务中心。

它妥善地解决了城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题，对新加坡经济社会发展和人群素质的提高起到了根本的保障作用，引起许多发达国家的关注。

邻里中心以人为本，科学地设臵了12项必备基本功能，如超市、银行、邮政、卫生所、洗衣店、理发店、快餐店、新华书店、社区活动中心、菜场和修理铺等，提供全方位、多功能、综合性的服务。

同时，邻里中心功能不断向多层次拓展，在综合服务业上，引进了酒店、健身俱乐部、房产中介、律师事务所、保险代理、旅游服务等以满足现代人生活的需求。

“邻里中心”的特色
特色之一：邻里中心以居住人群为中心，其特色之一是全部设施紧密围绕人们的在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：
菜场、超市是厨房的延伸；
浴室、洗衣房是卫生间的延伸；
餐饮、小吃是餐厅的延伸；
影院、茶座、歌舞厅是客厅的延伸；
图书馆、阅览室是书房的延伸。

特色之二：邻里中心把日常商业和服务设施集于其中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。

特色之三：邻里中心的服务对象以本区居民日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。

特色之四：邻里中心是政府调控下的商业行为，在政府的规划要求下，发展商通过高起点的商业开发运作，为社区居民提供教育、文化体育、生活配套等服务，这种不断完善的商业组
合，取得了相当可观的经济效益，还提供了很多的就业机会。

邻里中心其实是体现以人为本、满足住区、沟通城市、共同构建人群活动的完整系统；实现了社区服务实体化；经营方式组合化；服务定位精确化。

邻里中心将第三产业与公益事业有机结合起来，集商业、文化、社区服务于一体，为社区居民提供综合性、全方位、多功能的生活服务。

形成为“第五业态”。

特点是：“有序、规范、配套”。

“有序”是指在统一规划下，根据社区发展需求建设邻里中心，进行区域服务的有序布局与服务功能的合理设臵；“规范”是指全面引进新加坡的管理模式，来规范邻里中心的服务经营；“配套”是指涉及居民生活所需的服务项目门类齐全，应有尽有，配套完整。

邻里中心探索新型的社区管理模式，根据城市建设规划，有序、同步的建设高水准的商业、服务业和公益设施，邻里中心集餐饮、购物、社区活动、公益配套功能于一体，是实现新都市主义思想的关键。

三、项目SWOT分析：
1、优势（S）：
与南苑街道联建，具有政府背景，四周与许多居民小区相连。

引进“新加坡邻里中心模式”，在苏州“邻里中心”的试点成功，使之逐步成为中国社区服务的第一品牌，具有一定品牌号召力和知名度，“邻里中心”模式的特色服务成为中国城市化社区服务发展模式
2、劣势（W）：
作为南京第一个进驻的“邻里中心”，区域目标市场消费群的消费力很难达到，市民许多年来的固有消费习惯制约着“邻里中心”被接受的程度。

3、机会（O）：
为提高城市社区服务水平，南京市政府有意在河西打造九大“邻里中心”，本案为南京首个建设的“邻里中心”。

区域目标市场的整个社区配套不完善。

4、威胁（T）：
南京的城市化建设社区服务配套还基本处于路路有小店，每个小区都有门面房的初级阶段，项目周边的许多居民小区都有大量空臵的门面房。

四、目标客户群：
根据本项目的市场定位，目标客户群分为二类：一是经营类客户，二是投资类客户。

1、经营类客户
本身就是经营性的商家，具有较为丰富的商业经营经验，这里不是他（她）的第一处经营场所。

主要分为二类，一类是本地的以社区居民消费为主的经营商家；一类是苏州“邻里中心”的商家。

2、投资类客户
该类客户只投资，不经营，具有良好的投资意识，有着较为丰富的投资经验，一般均不是第一次投资。

分布范围包括南京本地的投资者，外地对“邻里中心”的商业价值有所了解的投资者和少数外地的专业投资者。

第二部分项目形象包装暨项目品牌包装
一、项目品牌形象定位
（一）、项目品牌形象定位应注意的几点问题：
根据第一部分的项目分析，本案在大众心目中的品牌形象定位应注意以下几点：
1、本案首先是一个商业性质的项目，目标客户是投资者或经营商家，所以其形象应体现出商业感。

2、本案和一般的商业项目不同，而是独具特色的社区型商业服务中心，是为其周边的居民日常生活服务的商业中心，是家的延伸，所以其形象应具有生活化的一面，应体现人性化和亲和力。

3、“邻里中心”是居民的生活性配套，功能以文化休闲娱乐为主，既是生活必需品消费的场所，又是生活休闲的场所，所以本案的形象应偏向于轻松活泼。

4、苏州工业园区邻里中心管理有限公司于2000年4月7日在中华人民共和国国家工商行政管理局商标局对“邻里中心”进行注册，成为中国社区商业第一品牌。

本案在具体品牌形象运作过程中应采取合理措施，以避免侵权行为的发生。

（二）、项目品牌核心价值分析
核心价值：“邻里中心”作为一种新型的成功的社区商业服务模式，不仅可以满足人们的基本日常生活需求（物质需求），还可以为人们提供健身的机会、交流的机会、文化的熏陶……（精神需求），它的文化内涵和所起到的作用远远大于小区内部的中心会所和活动中心，它对提高全民的生活质量和文化素质将起到重大的作用，其意义深远。

（三）、项目定位：
由于本案是在南京市建邺区政府的指导下，在南京市范围内第一家引入“邻里中心”概念的社区服务性商业中心，是本案最大的概念优势，因此整体项目定位即为：
南京首座大型规范化邻里中心
（四）、项目名称：
项目名称已由甲方确定，但应当注意“邻里中心”的使用是否涉及侵权问题。

南苑·邻里中心·生活广场
DISRICT CENTER LIFE PLAZA
（五）、项目核心推广广告语（SLOGEN）：
核心推广语应建立在项目的核心价值之上，并与项目的品牌形象保持一致。

本案的核心推广语如下：
一站式社区商业服务，多元化精彩生活体验
二、项目VI(视觉形象识别)系统
项目VI(视觉形象识别系统)是项目进行市场推广的基础内容。

它是外界接触项目最为直观的视觉传达基础，建立成功的项目VI系统，不仅可以加快项目推广的速度，同时还可以
大幅度提升项目形象，塑造品牌统一性，提高品牌美誉度。

项目VI系统包括二个方面：一是基础部分；二是应用部分（仅指办公应用物品）。

（一）、基础部分：
1、项目标志(Logo)基本造型：
项目标志(Logo)基本造型已由甲方确定，即使用南京航空房地产开发有限公司的标志，具体造型如下图所示：
针对此标志我司提出如下建议和疑问（此下方案暂不考虑此因素）：
●项目VI系统主要体现的是项目的品牌定位及特色；企业VI系统体现的是企业的
宗旨及理念，而标志(Logo)又是VI系统的核心，因此建议本项目的标志是否可
以根据项目的形象定位及特色重新设计。

●苏州工业园区邻里中心管理有限公司于2000年4月7日在中华人民共和国国家
工商行政管理局商标局对“邻里中心”进行注册。

本案在具体运作过程中是否采取
合作形式，以避免侵权行为的发生。

如若合作，那么苏州工业园区邻里中心管理
有限公司针对“邻里中心”品牌有全套完整的视觉识别系统，是否根据相应规定
在本案使用。

2、项目标志(Logo)标准色彩：
标准色彩分为：“基础标准色”和“辅助标准色”
本案基础标准色建议采用“蓝色”，具体色彩参数如下：
C100 M50 Y0 K0
本案辅助色彩建议采用明亮、鲜艳的色彩，以表现项目形象的生活性、丰富性，具体色彩参数如下：
3、项目标志(Logo)名称标准中文：
4、项目标志(Logo)名称标准英文：
5、项目标志(Logo)标准组合：
标准组合一：
标准组合二：
6、项目形象辅助图案：
项目形象的辅助图案紧密围绕项目的品牌形象定位，即突出了商业项目的特性，同时又轻松的表现了围绕生活的社区服务特性：
辅助图案一：
辅助图案二：
（二）、应用部分（仅针对办公应用拓展）：
由于时间短促，此处仅针对办公应用类做简单的示意性拓展，详尽方案待正式合作后，根据项目具体情况及甲方要求进行全面拓展。

1、证件类：名片、员工工作卡、胸徽等
名片：
工作卡：
2、文具类：标准稿纸、标准便笺、信封、一次性水杯标准信封：
标准稿纸：
一次性水杯
3、礼品类：手拎袋、礼品杯等礼品杯：
手拎袋：
三、工地现场形象包装
工地现场包装主要包括工地围墙包装、工地大型看板、施工现场形象。

1、工地围墙
工地围墙包装是工地形象包装的基础与重点，主要向客户传达项目的主题形象及产品特色。

工地围墙包装包括二个方面：一是围墙的造型；二是围墙的平面表现。

围墙的造型要有特色，平面表现要与项目的整体平面表现风格一致。

经对本案现场的勘察，工地围墙已建立完成，但造型一般，由于项目营销进度要求，造型方面则不再另行设计建造，主要针对围墙平面表现着重考虑，应紧密结合项目品牌形象的定位，主要传达项目名称（项目LOGO）、项目定位、项目主题推广语、项目开发建设及营销单位、项目招商电话等信息。

2、工地大型看板
经对本案现场的勘察，建议工地现场可设立两块大型看板：在工地的应天路与南湖路交界角设立产品形象看板，传达项目名称（项目LOGO）、项目定位、项目主题推广语、项目咨询电话、项目发展建设单位等信息，画面以项目整体外观效果图为主，主要突出项目的实际产品形象，让受众对项目的整体外观一目了然；于拟建的现场接待中心北侧围墙上方设立项目品牌形象看板，传达项目名称（项目LOGO）、项目定位、项目主题推广语、项目招商信息、项目咨询电话、项目发展建设单位等信息，画面应结合项目整体形象定位，着重表现出项目特色，突出项目商业价值。

3、看房通道
看房通道包括二个部分：一是工地周围的看房通道；二是工地内部的看房通道。

工地周围的看房通道主要是对项目形象的宣传及现场气氛的渲染。

即在工地两侧的南湖路与应天西路上悬挂道旗；
工地内部的看房通道最好与售楼处连接，应与施工通道分开，保证整洁、安全，最好能增加一些出彩的点缀。

4、施工现场
施工现场应保持干净、整洁、有条理，体现项目良好形象，增强消费者的购买信心。

经现场勘察，应天西路与本案工地围墙之间尚未清理的建筑垃圾很大程度影响了项目形象，建议及时清理。

四、销售现场包装
销售现场包装包括售楼处（现场接待中心）包装、样板房包装和销售人员形象统一。

1、售楼处（现场接待中心）形象包装
（1）售楼处（现场接待中心）的选址：
本案的售楼处（现场接待中心）已由甲方确定，位于项目工地的东北角。

建议在售楼处（现场接待中心）的北侧设立临时停车场，以方便看房客户（2）售楼处（现场接待中心）的建筑造型：
售楼处的建筑造型应具有特色，设计风格应与项目的整体风格保持一致。

（3）售楼处（现场接待中心）的内外布臵
售楼处（现场接待中心）的外部包装主要是体现项目的形象，渲染现场气氛：售楼处（现场接待中心）门头、店招的设立；建立完整的售楼处（现场接待中心）
导视系统。

售楼处的内部包装一是传达项目相关信息，二是渲染现场气氛。

包括形象墙设计、展板设计、悬旗设计、导视设计等。

2、样板间设计
对于本案来说，暂不考虑设臵样板间。

3、销售人员形象统一
销售人员形象包装主要包括服装、服饰、仪容、仪表、仪态等，这属于销售培训的内容，这里不再累述。

五、现场接待物件及销售资料
（一）、项目表现效果图：
根据本案实际情况建议制作如下效果图：
a、项目总体外观形象效果图——日景、夜景各一张（已有）
b、项目整体鸟瞰图彩色效果图
c、项目内部经营布局效果图若干张（着重表现经营业态及社区服务商业氛围）
d、项目总规彩色平面图
e、项目分层经营划分及投资性划分彩色平面图各一张
（二）、项目表现沙盘及模型：
根据本案实际情况建议制作如下沙盘模型：
a、项目总体建筑沙盘模型
b、项目分层产权商铺分割沙盘
（三）、项目三维动画表现或互动表现及项目介绍多媒体光盘：
项目三维动画表现或互动表现及项目介绍多媒体光盘是现代房产营销的全新应用，它的合理运用大大提高了项目推广的效率，建议本案采用，不仅对项目形象
有所提升，同时对项目进行外地推广有很大的促进作用。

但由于时间关系，可能此
项工作要延至2004年春节后。

（四）、项目推广用印刷品：
根据本案实际情况建议制作如下印刷品：
a、项目招商及投资指南性画册
b、项目销售（招商）的简易折页或大幅面海报
（五）、项目推广用印刷品：
因为本案引入了“邻里中心”的全新社区商业概念，因此通过互联网建立网站，可达到24小时持续推广的效果，有助于本案核心概念的传播。

补充说明：
1、根据整体项目营销工作安排，2003年12月15日现场接待工作即全面展开，
因此第二部分的工作应在2003年12月15日前全面结束，工作量较大。

2、由于我司针对本案介入时间有限，因此对整体项目的具体细节及各营销节点了
解尚未深入，以上方案仅为框架性方案及我司单方面意见，若有不妥，敬请谅
解。

第三部分项目品牌市场推广
一、项目品牌推广目标
1、项目品牌价值最大化。

2、推动发展商的企业品牌建设。

3、树立建邺区政府良好的公众形象。

二、项目品牌推广战略
“邻里中心”是一种新型的社区服务商业模式，第一次“登陆”南京，大众需要有一个接受的过程。

鉴于此，本案的品牌推广战略分为6个步骤，见下图：
根据招标要求，本报告的推广案仅针对2004年1月16日前这一阶段。

这一阶段要实现前三步战略目标。

三、项目品牌推广形式
项目品牌推广形式包括三种：广告推广、SP活动推广、公关推广。

根据本案的项目定位及推广战略，广告推广是主要推广形式，SP活动推广是次要形式，公关推广可根据实际推广需要灵活实施。

1、广告推广
广告推广是指把项目的信息和目标客户群的所关心的问题通过媒体传达给目标客户群，主要包括报纸、户外、电视、电台、车身、直邮等推广形式。

（1）报纸广告
南京的传媒行业竞争十分激烈，其中报纸媒体占大数。

南京报纸广告无论是力度，广度，还是频度在房地产广告中都占绝对的领先地位。

房地产报纸广告的信息
传播率为74.45%，远超过其它形式，所以房地产报纸广告已经成为传播购房信息
的最主要的渠道。

（2）电视广告
作为最直观的具有声、色、影三位一体的电视广告在房地产广告也是不可忽视的力量，由图象和声音带来的直接的感官刺激，使目标消费者能更好的了解项目的
概况。

南京的地产广告的栏目如《金陵家园》、《都市臵业》、《南京房产报道》等，
收视率分别为48.26%、29.55%、32%。

而整个房地产电视广告的信息传播率约为
29.95%。

（3）户外广告和车身广告
相对于以上两个形式的有针对性的广告，户外广告和车身广告属于效果相对较小的那种，只能提高房地产项目的受众度，不能很有效的击中目标客户，对项目的
品牌的建设有一定的促进作用。

（4）电台广告
一种传统的广告形式，对商务人士、学生和年纪大的目标客户有一定的作用。

南京的电台中，江苏交通广播网收听率最高，其它依次为南京经济台、江苏文艺抬，南京体育台，江苏音乐台，其它电台知名度较少。