美国数字出版业对我国的启示

美国数字出版业对我国的启示
文章分析了数字出版时代的来临和带来的问题，探讨了美国数字出版的成功之道，指出我国对美国数字出版经验的借鉴之处。

要从发展全局重视数字出版；建立数字出版的版权保护机制；提升出版产业数字化水平；提高产品竞争力与出版队伍的素质。

促进我国数字出版业的快速健康发展。

标签：美国；数字出版；启示；产业链；商业模式；产权保护
一、数字出版时代简述
伴随互联网技术和移动通信技术的不断发展和广泛应用，数字信息时代的浪潮已经全方位地席卷了人们的生活，受众的阅读习惯由传统的纸质阅读转移到电子阅读，并被越来越多的人接受。

数字出版规模不断扩大，出版形式的多样化，产业链的日益完善，都使得出版界的这场数字革命被各国广泛重视。

当前，数字出版已经成为我国出版产业发展的强劲推动力，带来了显著的经济价值，发展速度也早已超过传统出版业，其规模、内容、形式也不断发展，并伴随技术的发展成为重要的产业形态。

然而，对于这样一个新兴的、有待完善的产业形式，其发展过程中也势必伴随着一些不可避免的问题。

我国的数字出版有着起步晚、发展快的特点，自2005年以来得到了较大的发展，但由于涉及的产业链过于庞大，第三方支付企业、银行、广告商、物流等多个环节的联系无法稳固、分工不明晰，各环节上的企业并未形成良好的共赢合作机制，加上内容产品的竞争力问题、人才和技术欠缺的问题、产权保护问题，使得数字化产业无法很好地推进。

因之，通过借鉴美国的数字出版的相关经验可以更好地推动中国数字出版改革的步伐。

二、标杆研究：美国的数字出版
作为世界最高水平出版业之一的美国出版业，有着极高的市场销售额，可观的市场投资回报率，虽然它的图书出版量与中国相当，但是其国民人均阅读量却是中国的8-10倍。

互联网技术的应用、金融体系的支持、专业的出版人才与团队、国民良好的阅读素养、数字出版物的创新与研发，这些都是其数字出版业繁荣背后的重要原因。

但其以下三点更为关键：
首先，立足国际宏观环境的全方位战略分析。

美国数字出版业在业态发展之前，充分做好了全方位的调研和分析。

不仅分析了世界信息市场的基本形态与产业分布，还特别分析了亚太经济发展对于出版业人才、市场的影响，以及立足于能源价格上涨、工业生产对环境的污染等生态环境的角度进行分析，并在此分析的基础上进行全局部署，将数字信息出版定位为一项重要精神产品生产，以此
来带动整个出版业界的发展。

可以说，美国出版业的数字化，不仅是新的技术对传统技术的取代与革新，同时也在不断改变传统的信息获取方式、改变着人们的阅读习惯，改变着传统出版的业态和商业模式，从全国的角度上，不仅对美国进入信息化社会发挥了巨大的作用，也为美国在全球信息经济中占据垄断地位有着重要的促进。

其次，技术革命支撑下的产品开发。

美国的数字出版基于对市场的洞察与消费者阅读方式和习惯改变的探索，将阅读从实体的纸质图书搬上了互联网，在虚拟空间里为出版商提供了免费货架和仓储空间，并伴随技术的不断更新，研发出更为多样化的阅读载体。

从商业模式上，美国国内的信息产业公司十分注重整合各种类型的媒体资源，将传统的出版媒介和新型的技术手段紧密联合，通过对读者市场的调查和预测，不断捕捉数字出版产业的增值机会和空间，自主研发拓展各类数字出版平台。

如数据库在线出版——出版商已成功地将期刊和论文等资源，以网络加数据库的方式传输给读者，为之提供产品和服务；E-learning(在线学习)出版——是重要的教材出版商，实现了与传统产品内容的互补和服务的延伸；期刊在线出版——从20世纪90年代起，美国各大期刊已经实现传统期刊的网络版服务；电子书出版——是目前美国数字出版的主要阵地，兰登书屋以数字形式出版了百余种经典文学作品，时代华纳的新电子出版业务也赢得了读者的喜爱。

现阶段亚马逊的KINDLE电子阅读器和苹果IPHONE的发明与广泛使用，将时尚、现代的阅读方式和低廉的、不受空间限制的获取方式联系在一起，更加极速地推动着数字出版的进程。

而智能手机的普遍使用，极大地方便了电子书的阅读。

就KINDLE来说，预计今年其使用量将达到250万部，营业收入将达16亿美元，而IPHONE阅读量是KINDLE的2倍。

再者，数字出版服务的理念。

美国的数字出版更像是一场知识服务的革命。

美国的出版商在关注读者需求的基础上，不断更新服务内容，在销售内容的同时销售热情与便捷，例如在教育、科技出版、旅游出版的领域，把出版和服务、培训、信息资讯等结合起来，如培生教育集团就通过收购远程教育的电子大学网站的形式，利用网络增强学习效果的评估、学习兴趣的跟踪和学习进程的把握，使其教育的功能更加强大，以此获得更高的商业收益。

三、我国对美国数字出版的经验借鉴
综上分析，可以发现美国的数字出版，从经济社会发展的角度进行了战略部署，从行业的角度不断研发创新，开拓新的技术和应用，从读者角度，不断提升多样化的产品服务，这些都可以借鉴到我国的数字出版业中来。

第一，从发展全局重视数字出版。

从我国的现状来看，社会整体环境对数字出版业认知不够，投资热情不高，并未通盘考虑到数字出版对于未来产业发展的重要作用。

目前，国家“十二五”规划，已把发展数字出版、完善数字出版产业链，推动新媒体发展列入了科学创新的重点。

这是国家从经济社会发展全局和国家安全的高度重视数字出版的表现，因此，加大财政投入，建立数字出版基地，鼓励技术创新，扶持产业成长都是未来数字出版业健康发展的重要支撑。

第二，建立数字出版的版权保护机制。

我国现有的适用于数字出版的法律明显滞后，有待进一步修改和补充，且版权授权不规范，著作权人的合法权益难以得到基本保障和有效维护，尤其是经济权利很难得到合理保障，数字期刊、原创文学、电子书等许多数字出版业务都面临版权问题。

反观美国，有着严格的版权制度，对于网络发表、下载、出版业务、产品研发等方面的保护都值得我们学习。

因此，国家应尽快完善法律法规的制定和实施，在技术手段、授权模式和保护体系等方面都予以认证和保护。

第三，提升出版产业数字化水平。

从技术标准方面，目前的数字出版由于各种系统标准不统一，无法通用，造成了大量重复性劳动。

如北大方正、清华同方、中文在线等几家目前制作电子书的较大型企业，均拥有自己独立的电子书格式和制作系统。

从产业链的角度，我国数字出版产业链在形成的过程中缺少信息共享平台的建设，信息缺乏流动性，企业不能及时有效地对产业相关信息进行发布、共享以及整合分析，产品生产、交换、流通、呈现、版权保护等一系列过程中都缺乏标准来加以规范，因此导致产业链分工混乱，效率低下，甚至出现恶性竞争，这些严重阻滞了数字出版的产业化进程。

面对以上问题，一方面需要制定可行的行业标准，积极推动资源共享，另一方面需要从创作、制造、流通、消费等全方位进行调整和改革，借鉴国外成功的商业模式，提升整个产业链条的数字化水平。

第四，提高产品竞争力与出版队伍的素质。

从产品的内容现状来看，数字出版企业往往受制于销售额而盲目跟风，产品生产缺乏对读者市场的深入调查以及人文关怀的服务理念，导致作品同质化问题严重，缺乏创意；从数字出版产业的服務水平来看，国内数字出版的传播平台能力不足，服务能力欠佳，没有充分挖掘读者的需求，使得产业规模、市场推广、品牌构建、行业前景等都受到极大的影响。

另外，图书出版的编、印、发等环节已形成一套成熟的经营、管理模式，传统出版业的人才主要集中在与出版业务对应的专业领域，原有的从业人员习惯于沿袭传统方式运作，缺乏数字化出版需要的既懂出版又懂信息技术研发的人才和管理模式。

因此，在数字出版发展进程中，如何培养适合其发展的编辑人才、管理人才、运营人才都是我国数字出版理应考虑的问题，我们可以向美国学习，进行数字出版业务、法律法规、编辑加工、市场开拓、数字版权开发和保护等方面的培训，同时推进高校数字出版专业的增设也将会对数字出版业的发展提供支持。

当数字化成为了出版业发展的主流之时，如何更好地吸收国外的成功经验，对照我国自身发展的现状、问题以及所处的国内外环境，思考更为有效的发展路径，是大到国家、政府、全社会，小到出版业界、出版工作者都应该重点思考的问题。

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【作者简介】
徐曙宁，南开大学汉语言文字学专业硕士，机械工业出版社基础教育分社策划编辑.。