消费品的会员营销策略

第13篇会员营销策略
工具13：充满关怀的会员营销
“会员营销”概述：
“会员营销”又称“俱乐部营销”，它是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。

加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，有些企业将其产品与特定消费群结合起来，如肿瘤患者、孕妇等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属权利。

开展俱乐部的最大益处在于，能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的顾客。

人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于一个有形的组织，是自己成为某一组织中的一员，以此得到被认同感和安全感。

当然，只有这个组织符合其理念，才能满足他的心理需要。

亦即道德的、被社会承认的、有意义的组织才为人们乐于参加，这是组织一个俱乐部的基本宗旨。

“俱乐部营销”的基本套路：
开展“俱乐部营销”首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库。

消费者资料可以通过向专业公司购买、消费者购买产品时的登记、参加促销活动时提供的资料等方式予以收集。

企业在招募俱乐部成员或开展俱乐部的营销过程中必须予以重视的问题是，消费者资料的手机是否会引起消费者的反感和反对。

如果说在以前，消费者所受到的广告还不多，而随着商业社会的不断发展，越来越多的邮政垃圾在打扰者消费者，消费者越来越重视隐私权的问题，他们认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息，如果他们突然发现这些资料被企业用在其他场合，实现其他商业目的时就会感到吃惊与愤怒。

有些法律意识更强的消费者宁可不要奖品，也不愿提供个人资料，以免企业利用他们的购买信息“赚钱”。

在这一点上，企业和消费者存在有一定的分歧。

不少企业的管理人员认为，顾客提供私人信息的目的是希望企业更好的满足他们的需要，企业也为此花费了大量的和时间、精力和费用，因此，企业有权拥有消费者的私人信息，在俱乐部营销中使用它们，这并不侵犯消费者隐私权。

但是，如果消费者不这样认为，企业的单方面意识则会损害企业的形象，何况这是一个已渐渐成为社会普遍关心的营销到的问题，因此企业在收集消费者资料时有几点原则是必须引起注意的：
●企业必须严格遵守公开性原则。

企业应向消费者明确说明让其提供个人
资料的目的和可能用处，经消费者之后，才可储存和使用。

例如，会员
卡公司可在会员卡申请书上印上以下文字：
⏹本公司会根据您的资料寄发会员通讯，而且可能会根据您的一员为
您附寄其他有关商业信息及产品资料，请在您感兴趣的项目前打
“√”，如果您不愿意我们为您提供信息服务，请在“不同意”前打
“√”：
（）新书讯息（）服装讯息（）食品讯息
（）化妆品讯息（）电脑讯息（）日用品讯息
（）其他（）不同意
⏹同样作为产品制造企业可在其“会员申请表”上印明这样一句话：
“（）我希望能及时获得产品和促销信息”
●为了参加抽奖活动或得到优惠折扣等，消费者会较“乐意”提供个人资
料。

消费者未得到奖励，其防备心理会小许多。

换言之，要享受“隐私
权”就不能享受物质利益，这种做法为消费者提供了选择的机会，有
消费者权衡利弊，决定是否允许企业使用他们的私人信息。

不过，这并
不是说，企业提供了物质奖励，就可以无需作“使用申请”。

⏹招募俱乐部成员，收集消费者资料只是据可不营销的基础工作，俱
乐部还须提供切实的利益才能呢个将会员牢牢团结在身边。

案例122：“凡士林”健康肌肤俱乐部
案例内容：
消费者购买“凡士林”产品的时候，只要本人愿意，就可以在营业小姐的帮
助下填写“凡士林”健康肌肤俱乐部会员资格申请表。

成为会员后会得到一张会员卡，并有机会参加一系列的“会员专属活动”。

案例点评：
●这是招募会员的最直接防范---提案一站会员资格申请表。

许多企业
认为“会员”二字似乎就是对消费者的回馈，消费者看到“会员”二字
自然就明白自己会受到特殊礼遇，于是纷纷踊跃加入，积极响应。

但
是，随着社会上会员卡满天飞，消费者积极性大打折扣。

此事，企业就
不应该仅仅再把“会员”作为一个空洞的字眼提出来，而不说明作为会
员具体可以享受到什么优惠服务，俱乐部的创办能给消费者带来什么好
处。

●其实，在消费者的心中，成为“会员”也想购买产品一般，他们特别看
重作为会员能得到什么好处，自己需承担什么物质与精神上的义务，以
及是否值得成为会员。

因此，如果仅告诉消费者：“你可以享受会
员的许多优待”，并不足以让消费者放心提供他们的个人资料。

也
就是说，企业一旦要招募消费者俱乐部的成员，最好能够同时附上俱乐
部章程及详细的成员义务。

案例123：“隆力奇”征集会员大行动
案例内容：
隆力奇公司在产品的外包装上贴有“配赠礼品”或“赠6粒蝮蛇胆”字样的标志，消费者购买产品后将1个包装上的标志连同个人资料一同寄往指定地址，就有机会成为“隆力奇”会员，会员名额功1000名。

会员可参加活动有：
●参加东方蛇园一日游（包括参观产品生产加工过程、品尝美味蛇餐、旅
游等）；
●每人均可获赠100元的精美礼品；
●参加每月一次在“隆力奇”娱乐中心举行的会员联谊活动；
●会员向右全年6折购买“隆力奇”保健品、化妆品、皮革制品、蛇酒的
权利（限一年服用量）；
●会员还享有75折购买“隆力奇”红白木家具及建筑装潢材料的权利（限
每人一套）。

●特别说明：
⏹参加活动年龄限18岁以上；
⏹会员活动期限暂定一年；
⏹每月吸引200名会员。

案例点评：
●显然此例的会员权利相当详细和明确，感兴趣的消费者自然会主动要求
入会。

而在征集会员是附送赠品或其他促销手段，可以促使消费者
资源提供个人资料，并减少反感度。

●“隆力奇”在此征集会员，好像并非仅仅立足于纯蛇粉，更兼顾“隆力
奇”化妆品、皮革制品、蛇酒、红白木家具及建筑装潢材料的营销。

我
们从本例中还可得到启示，对于相同或相似的消费目标群，如果能够联
合开展俱乐部营销活动，既能增加促销力度，还能起到互补作用。

案例124：《ELLE》杂志俱乐部
案例内容：
读者只要填妥登在杂志上的个人资料表格寄回指定地址，即可获得会员卡成员俱乐部会员。

俱乐部每月都会从所有会员中抽取幸运者100名，由下一期杂志刊发，并分别赠送各种名牌化妆品或试用装。

这些赠品由个化妆品生产商免费提供，作为目标消费者的试用，以提高品牌知名度。

而杂志则以此吸纳会员成为忠实读者。

案例点评：
●在本例中，俱乐部以精美礼品来吸引读者参加。

正因为这些礼品对于该
杂志的目标消费群来说的确颇具吸引力。

于是，《ELLE》就吸收了大量
的俱乐部成员。

从中我们可以借鉴的是，有时候，要吸引俱乐部成
员，并不需要很大的代价，只需针对性强的诱惑。

●当企业把俱乐部成员吸收进来以后，如何开展进一步的营销才是比较关
键的步骤。

可是，《ELLE》俱乐部的后续工作做得就不能令人满意，俱
乐部成员除了有机会抽一次奖之外，几乎收不到任何俱乐部的信息，并
且会员卡的有效期也非常的短。

此俱乐部吸收成员的目的似乎不太明
确。

二、“俱乐部营销”有哪些基本手段？
1、价格优惠
“打折”似乎已成为会员卡的代名词，人们加入俱乐部首先想到的便是“能打几折”，消费者会把会员促销看做是商家降价招徕顾客的手段之一。

如果不提高“打折”又会的俱乐部，往往需以更大的努力来提高人们入会及保有会员资格的兴趣。

案例125：“美式眼镜城”准会员享受优惠
案例内容：
美式眼镜城派发的“准会员卡”相同于一张优惠卡，消费者使用该卡购物可享受7折的优惠（已打折的商品只能享受9折）。

凡一次购物满500元（折扣后），便可换取“正式会员卡”成为会员，享受更多的优惠，本卡具有时间上的有效期限制。

案例点评：
●已凭“准会员卡”享受优惠购买的消费者，如果愿意进一步成为正式会
员，即表示他在潜意识中院已成为一名“老顾客”。

对于企业来说，这
种有意愿的顾客是十分宝贵的，在他们身上做营销手段投资是值得的。

此外，如果企业愿意听取他们的意见的话，他们会认真对待的。

●但这并不是说折扣优惠就是“俱乐部营销”的全部，企业要将消费者团
结在自己身边，靠打折并不能培养忠诚度，与消费者的沟通更不能仅仅
停留在价格的层次上。

●此后，“美式眼镜城”进一步推出的会员卡根据消费者所购买的不同产
品，分别给予不同品牌的会员卡，如分设“强生会员卡”和“博士伦会
员卡”。

这是一种厂家与零售商联合推出的会员俱乐部形式，借助
于工商两家的优势给予消费者更全面的回报，不失为比企业单独组织俱
乐部更具优势的做法。

不过，作为零售商的“美式眼镜城”能否短评“博
士伦”与“强生”这两碗水，倒是须拭目以待的，毕竟这两种品牌彼此
是竞争对手。

2、方便购物
成为俱乐部的会员之后，消费者通常能定期收到商家有关新商品的性能、价
格等资料，会员足不出户即可通过电话购物约请商家，约请商家按时送货上门。

案例126：“贝塔斯曼”书友会
案例内容：
“贝塔斯曼”书友会的入会条件是，交18元入会费，并购买2本书优惠价格的书。

作为会员每月可以定期收到书友会的推荐书讯。

会员的医务是保重在每季度内至少购买1本俱乐部推荐的书，如果会员选不出喜欢的书，书友会自动为你送一本书上门，你必须买下它。

案例点评：
●虽然作为会员可以享受到便利的服务，但如果消费者为此需要承担的义
务超出了人们的经济和心理上的承受范围，就会遭到拒绝。

在此例
中，“规定期限内必须购买”的义务，消费者会认为是对“自由选择与
购买权利”的剥夺：“我为什么非得购买那些我并不喜欢的书？”“我为
什么要让某个俱乐部来决定或强制我的购买行为？”于是，许多会员感
到俱乐部推荐的数目题材狭隘，过于重复，新书少，总在谈老调，如某
书已经连续推荐半年了，还在推荐……就宁可损失入会费退出俱乐部，
也不愿承担本项义务。

书友会这种形式的最大弊端在于有限的推荐
书目和众多读者需求之间的矛盾，这也是其他类似的俱乐部所面临的问
题。

要避免众口难调的现象，“会员营销”必须走循序渐进的道路。

●另外，企业常认为“可以定期免费收到资讯”是消费者主要的需求之一：
“这对消费者来说是多大的好处啊！”然而事实是不是如此呢？企
业可能忽略了这样一个事实：如果企业所提供给消费者的咨询对消费者
的针对性不强，或者消费者对此资讯的需求迫切程度不强，那么过多的
咨询对消费者来说利用率并不高。

而“书”在目前人们的生活中远
未达到迫切需要的地位，这些不是针对个人情况而推荐的书讯并不被视
为会员利益，而是避之不及的广告。

因此，在人们对某项新事物的
概念未能完全接纳之时，企业须适度引导，否则，欲速则不达。

案例127：“麦德龙”会员制
案例内容：
“麦德龙”仓储式卖场的首要服务对象是零散的小零售业主和餐饮业主。

所
以，它只办理企业单位的会员卡，不办理个人的会员卡。

办卡条件：凭企业营业执照、法人代表身份证、办卡人身份证即可入会。

会员能得到的利益是：
●以低廉的商品价格吸引会员加入，卖场内出售的商品价格要比其他是商
店购买低许多。

●商品品种涵盖广泛，从家电、服装、工具、运动器械、日用品、食品等
一应俱全。

●会员身份没有时间限制。

●没有购买条件限制。

会员完全根据自己的需要决定是否需要购买，而不
用担心是否完成了本季任务，因此权利鲜明，义务宽松。

●商场与会员们的联系就通过每周定期寄发的商品信息广告宣传单，详细
看列商品照片和价格，有需要的顾客可前往购买。

案例点评：
●这类仓储式商店在国外被称为“批售俱乐部”。

这种店通常规模庞大、
店面较简陋，与金碧辉煌、光彩夺目的大型百货商场和购物中心完全不
同，其内部设施更像一座大仓库，大盒大箱包装商品摆放在钢铁货架上，
顾客需整批整包地购买商品。

其他大型卖场不同的是，“麦德龙”
设置会员卡限制，更多的是为了取得消费者的个人资料，便于有针对性
地进行宣传沟通。

这种定期寄发的会员资料的确为消费者有针对性的选
择商品，甚至货比三家做出购物决定提高了不少的帮助。

●商场购物设置会员卡，有时候也会给消费者带来一定的不便：寿县，没
卡者不能进场；其次，想要申请会员卡的个人不得不花费精力以求变通。

在买方市场的背景下，如果“麦德龙”的商品价格没有足够的吸引力的
话，其俱乐部营销策略就未必能成功。

但是，在现实中“麦德龙”
并不是没见商品都要相当便宜，不过少数有针对性的商品特别便宜，便
有了标志性的吸引力。

这值得要举办俱乐部营销的企业借鉴，即周期性
地推出若干诱惑力强的商品，将是维系会员的颇佳手段。

3、情感交流
上述两种手段最大的目的在于直接促成销售。

另一类俱乐部营销则是以树立企业形象、培养消费者的品牌忠诚度、间接促进销售为目的开展的，它提供的利
益多是知识、信息、感情交流等。

博士伦眼睛护理产品公司举办的“明眸一族”俱乐部正式典型的例子。

案例128：“明眸一族”俱乐部
案例内容：
博士伦公司通过有奖征答吸引了一部分隐形眼镜消费者加入俱乐部成为会员。

俱乐部通过每季一刊的“明眸通讯”与会员保持联系，传达信息。

通讯主要专栏设有：
“博士伦世界”：主要介绍博士伦公司的最新动向、取得的成就、开展的活动等。

通过这个专栏，会员们加深了对企业的了解。

“明眸新视野”：在这个专栏中会员可得到新产品资讯。

随着科技的进步，消费者在享受由此带来的鼠鼠生活的同时，也越来越对种种新名词感到困惑，有时人们对新技术的接受速度还敢不上新技术的诞生速度。

而眼镜护理产品有高科技所带动的快速发展，更需要消费者正确认识和对待，才能使自己宝贵的眼睛健康光明。

“明眸新视野”证实用浅显易懂的语言说明哪些在有限的广告中所不能说明清楚的事项，这对于某些技术含量高的产品尤其需要。

“明眸生活点滴”：生动活泼、清新自然是这个专栏最大的特色，这个专栏所刊登的文章都是会员们的投稿征文，会员们以诗歌、散文、随笔、漫画、照片等各种形式，描绘自己在试用产品时发生的小插曲，感受到的变化。

这些真实感人的故事在不经意中述说着产品所带来的种种好处、所营造的快乐心经，比企业所做的任何一个广告更具说服力、更吸引人。

“博大夫信箱”：“博大夫”会回答会员提出的任何问题，当然都是与正确使用、保养产品有关的，如：“参加体育运动可以佩戴隐形眼镜吗？”、“镜片有小缺口可以修补吗？”、“镜片稍有损坏还可以戴吗？会损害眼睛吗？”等等。

这些知识平时多为人们所忽视，有些则是人们自以为正确的观念，有些则无法从广告宣传中了解的那样细致，然而却是与身体健康息息相关的“大事”。

“明眸急先锋”：这是一个有奖竞答的小栏目，每期都会刊出4个“急先锋问题”，都是涉及通讯中所传达的内容。

会员将正确答案写在信封背后寄回俱乐部，回答正确的前100名可获赠“博士伦”礼品一份。

除了“明眸通讯”这一联络企业和会员（消费者）的桥梁，俱乐部还定期举办各种活动，如金秋十月，俱乐部从“生活点滴”的作者中挑选出30名“博士伦之星”代表全国的会员欢聚于首都北京，参观“博士伦”的生产线，讨论俱乐部的定位与服务方向，举办联欢晚会……
案例点评：
●在俱乐部的努力下，“博士伦”不再是是一个陌生、冰冷、“只知赚钱”
的产品，而成了熟悉、可亲又可信赖的朋友，“如果我有什么问题可以
找她，而她也会主动关心我带给我惊喜”，这一点从会员们热情的信稿
和他们积极为俱乐部出谋划策中可见一斑。

●整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，也没有对自己产品的标榜呐喊，
由于处处传递的是真切的关心，因此它就比较能够赢得会员的心。

虽然作为俱乐部会员并不能享受到购买的折扣优惠，但还是有会员说：
“我在心底已将自己看作是博士伦的一员。

”
●这种纸树立企业形象而不作直接销售为目的的俱乐部，需要企业更大的
决心和支持。

由于不能提供直接的利益，因此需要较长的成长过程、提
供给更优良的服务及坚持不懈的毅力。

“博士伦”俱乐部也是经过
两年多的发展才逐渐得到会员的接受与认可，然而它在帮助构建企业形
象、培养消费品牌忠诚度、提升市场份额、间接帮助销售等方面，发挥
了无法估量的作用。

但是，“博士伦”俱乐部目前还只停留在作为
消费者服务的后援地位上，“俱乐部”本身的宣传力度和知名度也不够，
作为一项辅助的促销工具，其作用与影响自然也有限。

如能进一步投资，
加强宣传力度，其发挥的成效将比纯产品广告宣传更大。

另一个比较成功的案例是，壳牌公司在香港地区开展的“马路之友”俱乐部称了该公司独居的营销利器，为桥牌公司赢得了2%的市场份额，这相当于投资了6亿港元新建4个加油站所增加的业务。

“马路之友”是1996年3月成立的，它是由汽车零售企业建立的最早的驾车人士俱乐部。

该俱乐部向其会员提供24小时的紧急支援系统和广泛的免费服务，无论在何时何地，会员都可得到“马路之友”提供的可靠援助。

“马路之友”不同于那些旨在取得短期销售增长的战术性促销手段，其成立的目的在于提高品
牌形象和品牌忠诚度，以使企业获得长期的利益。

它的特点是：
●壳牌公司超越了汽油零售形式，而提高价值的“马路之友”服务，并使
之成为顾客生活中的一部分；
●“马路之友”所提供的一切服务是免费，其目的是通过向顾客提供真正
的利益来培养坚定不移的品牌偏好；
●“马路之友”的宣传推广通过多渠道进行，如通过“壳牌”加油站现场
促销活动广告、与广播电台协同精心策划的节目、寄给顾客的通讯资料、
从电影首映式到大规模的家庭嘉年华等活动营销、电视广告宣传等等，
所有的营销活动彼此协调、整合以加强会员的形象认识、归属感和忠诚
度，使“马路之友”的影响力急速上升。

“马路之友”的发展是鼓舞人心的：
●98%的驾车人士知道“马路之友”，尽管它历史很短。

●成立16个月，在全港460000名驾车人士中，“马路之友”收到了15014
个求助电话。

●曾享用“马路之友”服务的会员比其他消费者多消费了20%的壳牌产品。

“马路之友”的成果之处在于它并没有用汽油来“轰炸”你，相反，它没有提及汽油，而是独树一帜地推出“马路之友”的服务，这无疑在驾车人士的选择天平上加上了重重一枚砝码。

人非草木，顾客在做购买决策时，除进行理性的分析外，往往还会带有感情的因素。

若顾客对企业有特殊的好感，那竞争者要从其手中争夺顾客将变得十分困难。

“马路之友”使驾车人士在困难危机中及时得到无偿的援助，这很容易令顾客对企业产生情感上的偏好并降低对价格的敏感，从而促进企业与顾客建立长期关系并无形的提升了企业形象。

三、如何通过“俱乐部营销”，来增加企业产品的附加值？
顾客的品牌选择主要是根据自己从购买该品牌所得到的利益与付出的成本之间的差额大笑来作出。

在差异性很小的产品市场上，价格较为相近，即顾客从产品上所得到的利益也是大同小异，这表明在通知性高的产品市场上，竞争不能只着眼于价格与产品本身。

清醒的企业已意识到这一问题，并将眼光转移到产品附加价值的开发，“俱乐部”营销由此也担当了重要的角色。

下面所要介绍的味好美调味食品公司的案例，严格地来说该企业并未将其形式命名为“俱乐部”，但它通过为消费者做好烹饪参谋，提供附加价值服务，是消费者对产品进一步了解、对品牌产生好感，已初显“俱乐部营销”之宗旨。

案例129：“味好美”新生活俱乐部
案例内容：
味好美公司在其所派发的宣传单张仲，音质了一个用于填写消费者个人资料的表格，消费者只要填妥此表，按指定地址寄给公司，公司声明“我们将经常带给你意外的惊喜。

”
对消费者来说，其中的收获之一是，“味好美”为消费者精心设计、安排了一周的家庭每日三餐的菜谱及烹饪方法，既讲求色香味，又注重营养均衡。

菜肴、点心的制作介绍中贯穿了各款“味好美”调味品的使用防范，让消费者充分了解产品的特色及用途。

案例点评：
●精心编制的“新生活菜谱”超越了调味品销售的形式，通过提供附加价
值的烹饪知道，自然容易使“味好美”的调味品成为消费者生活中第一
部分。

●在这里，“新生活菜谱”仍只是企业折扣促销的一个辅助尝试，企业并
没有将之真正发展成为固定的、富有特色的营销项目。

于是，消费者受
到的菜谱也就缺乏相应的连续性与周期性，极易将之混同于普通的广告
宣传物而置于一边。

●“俱乐部营销”的主要特色在于，通过固定的、周期性的活动，容易产
生效果叠加作用。

即俱乐部开展初期，会员会由于新鲜感而比较关注俱
乐部的行动与资料，一段时间过后其关注度自然会下降，注意力会转移。

此时，如果俱乐部活动内容有特色、具吸引力，在与会员固定的交往中，
不知不觉间俱乐部就会渗入到会员们的潜意识中。

因此，“俱乐部营销”
是个长期的、持之以恒的工作。

而如果俱乐部活动零散、无规则性，就
得不到这种累积、叠加的效果。

案例130“生力之友”俱乐部—一个俱乐部模式的范本
案例内容：。