如何进行营销决策

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经营杠杆系数随销售变动函数
经营杠杆系数
？ 你的公司处于什么位置
●
盈亏平衡点 安全经营线 安全方向
安全经营 杠杆系数
1 0 销售量 销售量
“经营杠杆”对经销商有特别重要的意义 ！
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“教育是为美好生活作准备！” 教育是为美好生活作准备！ 教育是为美好生活作准备 ——斯宾塞 斯宾塞
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Part1：企业目标与价值
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企业价值增值与分配模型
股东利益 国家分配 增值部 份 人员费用 物质原料
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企业存在 的价值
？
企业价值分配模型
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增加股东价值的方式 （企业与市场的搏弈） 增加增值部份比例 股东利益 国家分配 国家分配 人员费用
通过扩大增值份额同时 增加相关人员的利益
通过扩大增值份 额而增加股东利 益
物质原料
股东利益 物质原料
人员费用
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企业经营的目标
企业的目 标
公司内开发和建立一种系统价值管理的理念与方法；
• 以价值创造为基础确立管理活动的优先顺序，以价值为目标编制
计划.评价绩效。
• 营销需要激情，价值管理需要理性，成为营销价值管理者必须是
一个有激情的理性管理者。
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EVA（经济附加值）/经济利润
成本/利润
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如何进行营销决策
讲师： 讲师：吴洪刚
聚成华企在线商学院
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目录
Part 1：企业的目标与价值 Part 2：营销决策财务价值 Part 3:产品组合决策分析 Part 4:价格组合决策分析 Part 5:促销组合决策分析 Part 6: 渠道组合决策分析 专题：可持续增长率
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业价值链
原材 采购 料 生产 管理 活动 资金 活动 营销活动
促销 物流 客服
利润
模式一：厂家全部控制营销活动 厂家 模式二：利用专业客服公司 厂家 模式三：利用专业物流公司 厂家 模式四：利用经销商进行营销活动
经销商 厂家利润 物流 客服 厂家利润
？
增值部 份
股东利益 物质原料 外部效应
国家分配
人员费用
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增加股东价值的方式
（股东与员工的搏弈）
增加股东分配份额
增加股东 分配额
股东利益 国家分配
物质原料
股东利益 物质原料 国家分配 人员费用
压缩人员 费用
人员费用
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产品市场定位 (Position) 产品市场定位(Position)
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Part 2：营销决策财务价值
营销决策对财务价值的影响
营销战略4P决策 销售收入 销售费用 营销战术4P决策 销售利润
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EVA=税后利润－资本成本 EVA=销售收入－经营成本－资本成本
EVA/经济利润
资本成本
－ 8.4亿 － 15.62 亿
经营成本 97年 98年 99年 2000年
长虹电器的EVA评估
税后利润
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彼得·德鲁克
我们称之为利润的东西，也就是客户为股东留下的金钱，通常根 本不是利润。只要有一家公司利润低于资金成本，公司就处于亏损状态 ，尽管公司仍要缴纳所得税好像公司真的盈利一样。相对消耗来说，客 户为国民经济的贡献太少，在创造财富之前，客户一直是消耗财富。
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营销决策的目标与结果
秦池酒厂 销售费用
销售费用 过大
销售额 华帝部份 区域市场
销售费用 过小
销售费用与销售额的均衡是营销决策的基本目标
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经营杠杆——销售对利润的影响程度
经营杠杆：是指由于固定成本而造成的营业利润变动率大于产 销量 变动率的的现象。
？
MVA）
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投资收益率（ROIC）：5% 市值/资本比率=3.2
西尔斯公司（Sears）和沃尔玛公司（Wal-Mart）的市场增加值（
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营销决策的内容
营销战术4P 营销战略4P
市场研究 （Probe）
市场细分 (Partition)
目标市场选择 (Priority)
公司价值=投入资本＋预计经济利润现值
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MVA（市场增加值）—公司价值补充性评估标准
MVA=公司市值－投入资本 西尔斯公司 公司市 值 投入资 42.5 30.7 69.2 沃尔玛公司
单位:10亿美元 101.3
32.1
本 11.8 MVA 投资收益率（ROIC）：22% 投资收益率（ROIC）：22% 市值/资本比率=1.4
厂家利润
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价值创造是衡量一个管理者和管理团队绩效的最佳标准。树立 成为价值管理者 以价值管理为核心的理念，成为一名真正的价值管理者，必须注意 以下几点：
• 管理的重点放在长远的现金流收益上，而不能以投资收益的季节
性变化为核心；
• 接受理性的，系统的，冷静的以价值为核心的公司活动观点，在
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企业价值分配模型
股东利益
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增值部份
国家分配
物质原料 外部效应
人员费用
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只有以价值增值为总体目标，以股东.员工.国家和社会的共同利益为综合目标的企业才 可能基业长青，才符合股东价值长期最大化的要求！ 企业经营的目标
•对股东价值最大化的“经典理论”的错误理解是引导诸多企业走向衰亡原因！ •“通往地狱之路是由一个个美好的愿望铺成的。”
•企业有责任以最低的价格向社会提供产品，并提高员工的收入！
——享利·福特
•任何组织的管理问题，都可以用一种新的方法来加以解决：建立起某种环境条件，使个人 的目标与该组织的目标结合起来。 ——亚伯拉罕·马斯洛
企业以增值（股东长期价值最大化）为综合目标，这不是简单的社会责任感和人文精 神的问题，而是地地道道的市场逻辑的结果，是企业存在和保持基业长青的“至高利益”！
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EVA的核心内容 股东
不封顶 回报 不封顶 EVA 经济增加值 不封顶 回报
互动式提高 企业竞争
管理 者
回报
员工
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公司价值的评价
预计经济利润 折现 …… 预计经营年限 公 司 价 值 经济 利润 现值 投 入 资 本