谈高职院校招生宣传工作现状及基本策略

收稿日期：２０１７－１２－２０
基金项目：辽宁省教育科学“十三五”规划２０１７年度招生考试专项课题“高职学校招生管理与改革研究”（ＪＧ１７ＺＸＺＫ０１４）阶段成果作者简介：刘廷辉（１９７２－），男，辽宁朝阳人，朝阳师范高等专科学校，副教授，主要从事教育管理研究。

２０１８年第１期 辽宁师专学报（社会科学版）
ＮＯ．１２０１８
（总１１５期） ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＬＩＡＯＮＩＮＧＴＥＡＣＨＥＲＳＣＯＬＬＥＧＥ（ＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳＥＤＩＴＩＯＮ）
ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１１５
谈高职院校招生宣传工作现状及基本策略
刘廷辉１　吕　品２
（１、２朝阳师范高等专科学校，辽宁朝阳１２２０００）
摘　要：　近年来，高职院校生源竞争日益激烈。

从高职院校招生宣传工作的现状中找出存在的问题，进行归因分析，力求寻找到高职院校招生宣传工作新的突破点，并提出解决问题的基本策略。

关键词：　高职院校；招生宣传；基本策略
中图分类号：Ｇ６４７　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—３８９８（２０１８）０１—０１０３—０３
高职教育作为我国职业教育的重要组成部分，承担着培养不同层次技术技能型人才的历史重任，但由于招生考试制度的设计等因素，人们对职业教育有一定的偏见。

另外，近些年高中生源数量大幅减少，给高职院校的招生带来了巨大的压力。

招生工作作为高职院校的生命线，直接关系着高职院校的生存和发展，更关乎技能型人才的培养。

而招生宣传是招生工作的重要环节，对招生工作能否顺利开展起着决定性作用。

因此，深入研究高职院校招生宣传工作的策略具有非常重要的意义。

一、高职院校招生宣传工作的现实状况
随着高校的不断扩招和生源数量的不断减少，招生形势越来越严峻。

同时，高职教育依然没有得到社会的广泛认可。

在这样的背景下，为了自身的生存和发展，各高职院校都将招生工作视为头等大事。

当前阶段，高职院校招生现状表现为以下几个方面：
（一）竞争激烈
一方面，随着高等教育的不断改革和发展，很多本科院校在招生政策和办学模式上进行了调整和改变，不断降低录取分数线，这种局面势必使本来就面临生源危机的高职院校的招生难度加大，进而展开激烈的“生源大战”；另一方面，近年来，高职院校数
量在逐步增加，规模在不断扩大，使其有了新发展、新机遇。

与此同时，适龄人口在逐年递减，这一增一减加剧了高职院校招生宣传的竞争。

（二）效益低下
据笔者调查，在招生宣传过程中，只有少数高职院校是借助特色宣传和优势宣传来吸引考生和家长的。

大多数高职院校的宣传材料都是围绕“以人为本”“校企合作”“工学结合”等方面内容，或者高举就业率达到百分之百的大旗，缺乏自身特色。

与此同时，在宣传过程中还存在盲目跟风、盲目攀比的现象。

一是有部分高职院校往往根据其他院校所采取的宣传手段来调整自身的宣传策略；二是盲目地投放宣传资料。

例如，有些高职院校在发放宣传资料时，没有将重点高中、普通高中和民办高中区分开，
这些都会造成招生宣传实际效益低下〔
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（三）宣传混乱
随着高职院校招生规模的进一步扩大，高职院校的生源争夺战进入了白热化阶段，各高职院校都“使尽浑身解数”进行招生宣传，致使高职招生宣传呈现一片混乱的局面。

一是为了吸引考生和家长的眼球，各高职院校不惜花费大量人力、物力和财力，使得宣传材料样式精美，图文并茂。

其中有些宣传材料内容繁杂，五花八门，各种信息胡乱堆砌，一份
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宣传材料要么密密麻麻一大张、甚至几大张，考生和家长很难从中找到关心和需要的信息。

二是为了争抢生源，吸引学生报考，有些高职院校吹嘘优势，在宣传材料中夹杂虚假信息，甚至向学生做出不切实际的承诺，比如“保本”“保研”等，以此误导考生和家长报考的思想和行动。

二、影响因素分析
当前高职院校招生宣传的一些现状，问题和弊病的存在自然是和社会大环境以及其自身因素有关的。

（一）外部因素
一方面，社会上对高职教育的认知存在偏差。

与本科院校相比，高职院校的学生在升学、就业等方面不占优势，很多学生和家长对高职院校不认可，他们注重文凭的观念根深蒂固，认为读完高职院校以后没有什么出路，即使就业了，质量也不会很高，所以宁可选择复读也不愿意选择高职院校。

另一方面，对招生宣传各环节的监管不严格。

包括对宣传内容、宣传方式、宣传手段等环节缺乏严格的监督管理，致使高职院校招生宣传市场出现许多不符合规范，甚至是触犯法律的行为，宣传效果不明显。

比如，一些由非招生主管部门举办的高考志愿填报咨询会，主办方是以赢利为目的，没有从考生和家长的立场出发，导致招生宣传难以做到真实可靠，实事求是，有些高职院校利用虚假夸大、含糊其辞的宣传信息引诱考生报考自身学校。

（二）自身因素
事物的发展是内因和外因共同起作用的结果。

外因是条件，外因通过内因起作用。

因此，之所以出现这么多的问题，其实也和高职院自身息息相关。

首先，宣传缺乏针对性。

高职院校的宣传对象应该是适合并愿意接受高职教育的学生，主要是普通高中生源和部分中职生源。

另外，学校特色是进行招生宣传的关键，特色多，且别的学校不具备，那么宣传就具有说服力。

而许多高职院校在做招生宣传的时候，没有凸显出自身的特色和优势。

其次，宣传缺乏长效机制。

当前，很多高职院校处于临时抱佛脚的状态，往往只是在填报志愿前几天进行集中招生宣传，这种短期的、临时性的宣传不会起到很好的效果。

事实上，招生宣传是一项系统持久的工程，比如考生在忙于学习冲刺的阶段里，可以重点向家长进行宣传，让家长了解学校。

而在考生拿到成绩后，准备填报志愿时，则可以重点向考生介绍学校的专业等等。

最后，忽视了学生、家长的心理需求，没有考虑到学生和家长对职业、专业以及个人兴趣等方面的需求，从而导致宣传方式没有针对性，宣传内容特色不足〔２〕。

三、高职招生宣传工作的基本策略
招生宣传是高职院校的窗口，如何讲究策略，增强招生宣传实效必须引起高职院校的重视。

笔者在分析、梳理研究文献和调查研究的基础上提出，高等职业院校招生宣传要做到“三管齐下”，即政府主导、学校主动、企业主打，以此来解决目前高职院校招生工作中出现的重重问题，最大化地满足广大考生报考需求，推动高职院校招生宣传工作协调、可持续发展。

（一）政府主导
在高职院校招生宣传工作中，政府主导是十分必要的。

目前，高职院校招生宣传存在内容夸大、形式不规范、效率低下等现象，面对问题重重的高职院校招生现状，政府和有关部门应当给予足够的重视，并积极出台相关政策和措施对其加以规范。

一是各级招生主管部门必须主导高职院校的招生宣传，做好监管，对高职院校的招生宣传进行规范和控制，避免过度和夸大宣传，保护考生利益不受侵害。

同时要从三方面做好服务：其一，要建立规范的网络发布平台，通过招标方式委托一到两个网站（微信公众号），全权负责高职院校招生广告审核与发布，杜绝鱼目混杂的网络招生宣传；其二，要创办高职院校招生宣传刊物，可以通过招标方式，委托有资质的出版单位进行经营，刊物免费向所有考生发放，出版费用由学校承担；其三，各县区招生部门要负责本辖区内的招生咨询会，或通过招标形式委托举办资质的企业组织开展。

只有各级招生主管部门负起主导责任，才能抵制目前存在的虚假宣传、有偿宣传等不正当宣传手段〔３〕。

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二是校企合作专业的招生宣传，必须由学校进行，以免导致恶性竞争。

学校在对考生宣传时，要加强宣传校企合作专业的专业特点、办学特色和就业形势，这样不仅能够帮助考生和家长了解该专业优势所在，还能提高学校的知名度和信誉度。

（二）学校主动
为提高招生宣传成效，高职院校需要不断追求招生宣传形式的多样性和渠道的广泛性，以此扩大学校影响力和知名度。

其一，充分利用纸质媒介。

高职院校可以印制形式新颖，内容丰富的招生宣传材料，通过各地招生宣传员送达至每位应考学生和家长。

其二，将学校属地作为主战场，加强与学校属地各县区招生主管部门和中学的联系，在各中学设立招生宣传员，负责专业简介、招生计划等宣传材料的投放和宣传动员工作〔４〕。

或者借助当地电台、电视台进行适度地宣传。

比如，邀请一些知名校友或企业到学校，并通过新闻、广播的形式使学生和家长对学校产生印象，并激发他们报考的兴趣。

其三，占领网络阵地，一方面要充分利用校园网络进行招生宣传，在单招报名、高考估分、志愿填报等关键时间节点上传专业简介、招生章程、招生计划、报考理由、咨询方式、录取日程、录取动态等信息，提高宣传实效性〔５〕。

另一方面要建立招生微信平台，将学校风光、硬件设施、专业建设、专业特色、课余文化活动和人才培养途径等内容通过文字或视频形式展示出来，利用微信朋友圈的扩散力，形成强有力的宣传态势。

其四，积极参加高考招生咨询会，让学生和家长全面了解学校的人才培养方向和专业优势，从而选择自己学校。

在条件允许情况下可以走出去，选择往年计划完成情况和报到情况较好的外部省份或市区参加现场咨询会，并将其作为重点宣传地域，以点带面扩大宣传。

（三）企业主打
对于高职院校的招生工作而言，企业是一个不得不提的环节。

现实情况中，很多主办或承办高考招生咨询会的企业并不具备相应的资质和条件，这也就纵使很多人为了谋取招生利益而不择手段地进行夸大或不实的宣传，导致一系列招生乱象的发生。

为了给高职院校的招生宣传提供一个良好的环境，为考生和家长提供权威的服务，主办或承办高考招生咨询会的企业需经政府或教育主管部门审核，其行为须受政府或教育主管部门的监督管理和实时规范，其责任需要通过法律法规进行明确的规定，只有这样，高职院校招生的乱象才能得到有效治理。

高职院校在招生宣传工作中要立足现实，讲究策略，做到政府主导、学校主动、企业主打。

只有这样，才能提高招生宣传工作的效果，确保招生宣传工作协调、可持续发展。

参考文献
〔１〕侯宪君，何景连．生源减少形势下如何做好高职院校招生宣传工作探讨〔Ｊ〕．教育教学论坛，２０１３，（３）：１４７－１４８．〔２〕陈智涛．民办高校招生宣传策略研究〔Ｄ〕．武汉：华中师范大学硕士学位论文，２０１４．５：９－１７．
〔３〕尼彬彬，张瑜，李焕旭．日益严峻的招生形势下高职院校招生宣传途径———以承德石油高等专科学校为例〔Ｊ〕．承德石油高等专科学校学报，２０１７，（１）：８５－８９．
〔４〕刘建东，林凯．当前形势下示范性高职院校招生宣传工作策略探析———以青岛职业技术学院为例〔Ｊ〕．青岛职业技术学院学报，２０１２，（４）：１７－２０．
〔５〕苏玉霞．高职院校招生宣传效果提升策略〔Ｊ〕．开封教育学院学报，２０１５，（２）：１７７－１７８．
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