客户关系管理及其在煤炭企业中的应用

客户关系管理及其在煤炭企业中的应用随着我国加入WTO，全球经济一体化的步伐使我们感受越来越深，客户需求的不断变化，使得企业面临的市场环境由过去相对稳定的市场向动态的、不确定型演变。

当面对竞争和需求不足的市场时，企业为了生存和发展，都在利用自身资源，努力去发掘、吸引更多客户，并与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，在市场中增强自身的竞争力。

因此客户关系管理正在成为企业追求“效益最大化”和增强核心竞争力的重要手段。

一、客户关系管理的产生
新的世纪是客户中心论主导的感情消费时代，人们越来越强烈地感受到客户资源将是企业获胜的最重要资源之一。

这是因为：首先，现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键。

其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度则由他们在消费企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定。

客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率越大，企业盈利自然就越丰富。

最后客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企业创新的动力和方向，为此，客户关系管理在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下应运而生，并成为近年来研究的热点。

二、客户关系管理的几个基本问题
企业建立长期的客户关系，目的在于最大化地从这种关系中得到回报。

而良好的客户关系，首先要获得并保持客户，也就是企业客户关系管理的目的就是想与对企业有价值的客户之间建立一种长期稳定的关系，而企业的获利性和增长能力来源于顾客的满意和忠诚。

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（一）、客户关系管理的基础——客户满意度
1、客户满意度有助于客户关系的建立并最终提高企业长期盈利的能力，客户满意了，额外的销售就会出现。

客户在进入购买状态的时候都带着很高的期望，无论是购买汽车或房屋、旅游、听音乐会等等，在他们完成这种互动、使用或者享受产品或服务时，都期望能有一个好的购物环境，也期望产品能有好的表现和享受好的服务，为了使他们满意，企业对客户的这些期望必须满足。

因为感觉良好并且完全满意，客户就可能会重复购买，并更多地将他们的业务分配给这个企业，长期持久和更加坚实的关系才能出现。

当然，企业尽最大的努力让那些最有价值的客户满意是企业的目标。

对企业来说，这意味着财务表现的改善，这当然不会在一夜之间发生。

但对那些为了使他们的客户满意而努力工作的企业来说，长期的财务利润增长和稳定的回报将是巨大的。

2、影响客户满意度的因素。

首先，核心产品和服务是供给客户的最为基本的东西，是企业和客户互动的基础，而它留给服务提供商进行区分和增加价值的机会最少。

在竞争性的市场上，企业必须把核心产品做好，如果做不到这一点，客户关系就永远不会出现。

现在，由于技术的发展和质量标准的提高，使得核心产品的差别越来越小。

在许多行业中，在核心产品这个层次上向客户证明价值的增加或者一家企业的产品和服务特别优于另一家是非常困难的。

也就是说，优秀的核心产品或服务绝对是成功的基础，它代表的是进入市场的基本条件。

其次是流程和技术表现。

流程服务有助于核心产品的提供：运输、记账、服务时间、员工素质、信息沟通、投诉处理等以及其他服务计划。

在客户接受核心产品和服务的同时，企业可以通过这些服务逐步将它们同竞争对手区别开来并为客户增加价值，他们可以
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使客户与他们之间的交易变得更加方便，可以使客户得到产品的详细信息，可以提供全天候的方便服务。

企业为客户提供产品和服务时要坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和流程的失误。

当企业高标准的满足甚至超过了客户对产品或服务供应的期望，就会取得令人羡慕的竞争优势，客户就会很信赖这些企业。

再次就是情感因素的培养。

当企业越来越多地使用技术手段实现与客户的互动时，如通过自动取款机、语言服务系统、电子邮件和互联网，客户有时会因为电话等待或邮件回复不及时产生影响满意度的因素。

即使在面对面的互动中，客户对员工的粗鲁、不太注意客户的存在与感受也会产生满意度的打折。

感觉与情感的沟通，本质上是企业给客户的感受如何。

企业对客户满意度的重视，不仅必须考虑到客户互动中的基本因素，还要考虑到企业有时传递给客户的微妙信息，这些信息使客户对企业产生了正面或者是负面的感情。

企业必须对自己的员工给客户的感受给予特别的关注，客户常常对在与企业和它的员工的互动中的大多数方面感到满意，但因为一位员工的某些话或其他一件小事情没有做好是企业失去了这个业务，而这些员工们甚至并没有注意到。

（二）客户关系管理的宗旨——客户忠诚
客户忠诚从某种程度上讲，忠诚是非理性的，忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次：
情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。

认知忠诚,经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。

意向忠诚，指客户十分向往再次购买产品，不时有重复购买
的冲动，但是这种冲动还没有化为行动。

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行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服
阻碍实现购买。

由忠诚的四个层次看出，基于产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门。

因此，没有令人满意的核心产品或服务的表现，是无法形成忠诚的，而根据产品表现所形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要获得情感、意向乃至行动上的客户忠诚，还需要更多其他因素的支持。

（三）客户关系管理的手段——为客户创造价值
企业应当把注意力放到那些能给客户带来价值的东西，并且最终为增加客户满意度做出贡献。

企业提供给客户的或者能够提供给客户的不只是核心产品或服务，至少还包含具有满足客户更高的订单要求和在更高的产品性能、价格折扣、服务支持水平上创造价值的潜力。

企业只有为客户创造并不断增加价值，才能成功地创造出使客户留下来的理由。

没有价值的持续增加，客户就无法看到一家企业与另一家企业的区别，企业也就创造不出竞争性优势来，没有价值的创造，就没有客户的满意度，而没有客户满意度的支持，健康长期的客户关系也不会发展下去。

（四）客户关系管理的目标——建立长期的客户关系
1、客户关系的建立。

良好的客户关系不仅仅是重复的购买和客户支持，虽然行为要素是关系可能存在的一种指标，但它并不代表关系全部。

关系意味着对于某些事情或者某些人的忠诚、情感或者好感，良好的客户关系是建立在客户创造价值基础上的客户满意和客户忠诚，是企业与客户互动中产生的信任、尊敬、忠诚、信赖，是两者拥有相同的价值观、态度和目标，以及相互联系在一起的感觉。

2、建立长期的真正的客户关系。

必须重视企业与客户相互交流
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信息的想法企业必须从客户的角度来考虑相互的关系。

企业员工必须意识到理解什么是建设长久客户关系的基石，这是一个及其困难和复杂的过程，去认识客户了解他们喜欢什么和不喜欢什么，是建立真正客户关系的基础。

三、客户关系管理在煤炭行业应用的客观必然性
煤炭行业进入市场经济虽然较晚，但随着我国加入WTO，煤炭市场发育很快，同时竞争也由低水平的传统竞争向品质型、品牌型竞争转变，因此及时地应用客户关系管理也已成为必然趋势。

1、煤炭行业特点。

能源是人类生产、生活的物质基础。

产业革命200年中，煤炭一直是世界范围内的主要能源。

从今后世界能源发展状况看，由于在所有化石能源中，煤炭是最便宜的一种能源，同等的发热量，用煤价格只占用油价格的30%左右，相当于天然气价格的40%。

再从能源供应的角度看，世界现已探明的煤炭储量可供开采200年左右，而石油仅够44年，在人类没有发现新的可供大规模使用的能源以前，煤炭在能源消费结构中的比例不会出现大幅下降。

从我国的情况看，由于我国是世界上煤炭消费第一大国，占世界消费总量的27%，也是世界上唯一以煤炭为主的能源消费大国。

从目前看，煤炭工业仍是我国能源发展的主导产业，而且即使中国经济再发展50年，由于煤炭在一次能源中的比例不会低于50%，它仍将占据主导地位。

2、自1998年12月以来，国家对煤炭产业结构进行了一系列重大调整，这次调整是自20世纪80年代以来小煤矿泛滥，落后生产力制约先进生产力发展，煤炭行业内无序竞争，煤炭产业生存发展环境严重恶化情况的客观要求，是中国煤炭产业适应经济全球化和中国加入WTO的必然选择。

煤炭行业的结构型调整，使煤炭行业的竞争越来越规范。

关闭小煤矿组建大集团，推动先进生产力的发展
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举措为国家煤炭资源的合理、有序、可持续开发提供重要的基础前提，同时，煤炭行业的产业集中度也有了很大的增强。

另外，乡镇煤矿为了生存，机械化水平也在不断提高，单产水平也在不断提高，经过结构调整以后优胜劣汰的考验，煤炭行业整体来讲产业集中度将不断提高，煤炭企业整体素质和质量将不断提升。

3、煤炭是一次性能源，煤炭产品的特点就是消耗性商品。

这也就决定了煤炭客户对煤炭购买反复性，从这个角度来看，由于反复、多次的购买必然会出现客户对煤炭企业的选择，同时也存在煤炭企业对客户的优化，在这两个互动过程中，必然会出现产业集中度高的煤炭客户对煤炭企业的服务、产品及质量提出更高层次的要求，这对于积极的利用先进的营销方式——客户关系管理提出了要求。

随着煤炭企业营销观念的转变，煤炭企业越来越多地变为直销，使煤炭企业与大客户的接触越来越直接，双方的交往使得客户关系的管理也就成为必然。

煤炭客户通过煤炭企业的选择迫使煤炭行业产生市场竞争，期望以较低的成本获得更高的质量或更多的服务，更重要的是通过建立长期的客户关系达成战略合作伙伴，企业和客户从终身价值和长远利益考虑发展问题。

因此传统的煤炭企业就越来越有必要借助客户关系管理这一有效的先进的管理工具来提高自身的竞争水平，进一步吸引、巩固和扩大长期稳定的客户群，从而实现长久可持续的发展。

四、煤炭行业应用客户关系管理的思考
煤炭产品是一次性能源，而煤炭客户的需求和消费又是连续的、不断的。

由于煤炭客户的相对集中性，煤炭企业又相对参差不齐，产业集中度还不太高，因此，无论从煤炭企业和煤炭客户的角度来讲，都希望能达成长期稳定的合作关系，而客户关系管理正好为煤炭企业提供了一个很好的工具，以帮助其提高客户满意度，建立客
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户忠诚，建立长期的客户关系。

1、提高客户满意度。

煤炭行业应用客户关系管理的目的也是提高客户满意度，提高客户对自身产品的需求份额，因此煤炭企业应当重视与客户的情感交流，建立、维持并不断提升与客户的情感。

例如，阳煤集团在客户情感交流上提倡“高层次接触、深层次交往”的理念，也就是注意企业与客户高层领导殴打互访、沟通，同时更要加强深层次的企业与客户的交往，这就包含着企业与客户沟通的各个层面，各个部门的所有员工都要重视情感交流，使企业和客户的关系发展到情感的层次，从而才能取得客户最高的满意度。

2、为煤炭客户创造最大价值。

煤炭企业同样具有为客户创造价值的任务，只有企业为客户创造和增加了价值，客户才能真正地达到满意。

也就是说，煤炭企业为客户创造价值，必须从客户的角度出发，只有客户的“认同”才是企业追求的客户价值。

从煤炭核心产品和服务来增加客户价值来讲，提高产品性能和产品质量，降低产品价格是最好的途径。

但对于大型煤炭企业来讲，竞争对手很容易复制与仿效。

因此，必然转向较高层次的价值创造和提高上。

这里，必须从流程和服务支持开始入手。

诸如提供运输、仓储、担保等，减少流程的不灵活性，复杂性，也是提高和创造用户价值的重要手段。

3、开发和维护客户要取得客户忠诚。

提高和增强客户价值对客户的重复购买行为有着直接的作用，进而加强了客户忠诚。

对于煤炭企业，煤炭产品的购买行为的重复性是必然的，因为煤炭产品作为燃料和原料都是一次性的，而且均属于消耗大而且购买很频繁的产品。

因此，煤炭企业只有在增强和提高客户价值上下功夫，才能产生重复购买，获取客户忠诚。

4、建立长期的双赢的客户关系。

良好的客户关系是建立在为客
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户创造价值基础上的客户满意和客户忠诚，它不仅是重复的购买和客户保持，而是企业与客户互动中产生的信任、尊敬、忠诚与信赖，煤炭企业与客户建立良好的关系正在不断地实践并将继续发展。

同时这也是国家宏观经济调控的目标。

更重要的是，必须加强处于满意度高层次上的情感交流，加强从心理上、时间上和感情上构筑转换成本，牢固地发展已经结成的合作关系。

另外，为企业设计意外是预期不到的价值满足，也将是特别好的加强双方关系的方法。

为适应市场变化和行业调整的要求，同时为了应对WTO的挑战，煤炭企业对市场营销的重视已超过了以往任何一个阶段，尤其对客户关系管理这一新的管理思想和先进管理工具的接受已成为必然。

由于煤炭产品消费存在一次性、重复性的特点，煤炭企业对引入客户关系管理、建立长期的客户关系也就显得必要。

准确地把握和理解客户在不同满意度层次的需求，在此基础上为客户创造相应的价值，从而建立长期稳定的合作关系，实现企业与客户的双赢。

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出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。