广告创意及策划思维训练

广告创意与策划思维训练
一、广告创意与广告策划
1 比较以下几则广告语,你认为哪则广告最具有创意？为什么？
A、做人要豪爽,喝酒喝爽啤！
B、中国名牌,酒民最爱,——爽啤
C、肝胆相照,来杯爽啤！
D、痛快人生,爽啤相伴！
2 **的"**"香烟与"迎客松"香烟的广告语分别为：
一品**,天高云淡
待客之道,了然我胸
请从广告创意特性角度对它们进行分析.
3 你今天早晨醒来时没有立即起床,而是躺在床上胡思乱想；那么,请把你的胡思乱想加以改造,以形成一个广告创意.
如：你想到今天的采购,则把欲采购商品的特点做成广告创意你想到今天的游玩,则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；
你想到一个美好的异性,则把与异性约会的想象改造成广告创意；你想到今天的上学或上班,则为欲解决的问题做成征答广告创意；
二、广告策划中创意思维的过程
1、替他人取外号,并予以交流
2、超市内,你听到一个顾客一边取"洽洽瓜子"一边说"洽洽瓜子味道好"；不一会,又听到一个顾客边取边说"洽洽瓜子,是看电视的佐料"；后来,你还听到一位顾客说"洽洽瓜子的包装不错,古色古香的,很诱
惑人".
请思考：这三个顾客的话,哪句话最适合做广告的诉求点？为什么？
3、请在你所在的班级或单位进行一次调查,就"你最喜爱的服装品牌是什么？""该品牌服装的最突出的优点是什么？""该品牌让你联想到什么？"进行征答,并将答案予以统计.
然后,结合调查的结果创作一则广告创意.
4、"雨伞"与"轮船"之间没有任何关系,然而却可以通过"雨伞"——"戴雨伞的人"——"谈恋爱的青年男女"——乘轮船旅行——"甲板上在雨伞下亲热"四步联想完成连接,并可形成"雨伞"或"蜜月旅行"的广告创意；那么,请通过同样的联想方式,为"首信手机"、"东方航空"、"安踏运动鞋"、"吐鲁番葡萄"建立思维上的联系,并创作广告创意.
5、"草地"可以与"足球"、"野餐"、"风筝"、"追逐"、"睡觉"、"花园"、"蓝天"、"森林"、"操场"、"牧场"等发生直接联系；如此,请进一步发挥联想与想象,与某一类商品如"房地产"、"绿色电器"等联系起来,并创作一则以"草地"为基本元素的广告创意.
6、成语接龙是一项智力游戏,它其实也是一种知识组合成新的广义灵感的表现,如"异想天开"——"开天辟地"——"地灵人杰"——"节外生枝"……,其中任何两个成语的相联系,都是瞬间产生的广义灵感.而运用"头脑风暴法"进行广告创意思维时,对他人的创意进行再加工,当然也就是广义灵感的催生.
那么,请针对"江南布衣"这一服装品牌,在"纯棉缝制,舒适到心"
广告语为出发点,再进行"接龙式"的改造,以催生更多的广告创意.
三、产品与品牌的认识与定位
1、请用一句话表述以下品牌：
可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧**堂、农夫山泉、联想、金利来2、请为下面的限定找品牌：
轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、
送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡
3、请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识,如从"康师傅"的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识,并提出自己的评价.
4、"娃哈哈"、"乐百氏"、"农夫山泉"是我国三大知名的饮料水品牌,请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目标消费者的联想,再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应地对这三大品牌进行定位描述.
5、请从"客观性"、"可视性"、"联想性"、"排他性"、"可塑性"这品牌的五大特性角度,分别对"海尔"电器、"美菱"电器、"联想"电脑、"实达"电脑、"统一"食品、"康师傅"食品、"美尔雅"服装、"江南布衣"服装等品牌进行比较、评价.
6、"越是民族的越是世界的","越是世界的越是民族的",这两种说法均有道理；那么,在中国加入WTO的背景下,"**堂"中药与"联想"电脑这两个国产品牌,该如何根据自身特点与发展趋势来选择自己的品牌定位？
7、"太极制药"先后结合"急支止咳糖浆"、"曲美"、"睡宝"等产品上市,重力推出广告,不仅促进了产品的销售,而且不断更新着企业品牌形象；对比之下,则总有一些品牌如健力宝陷入老化的境地,请举例予以分析.
四、广告创意思维的制约
1、欠佳的广告案例：
"巨人"飞机**大轰炸 "藏巴尔饭店·腹部与面条"
思考：名人做药品广告的弊端
2、在**有一个喝"上马酒"的习俗,即客人在告别前,需饮下主人捧上的烈性酒一杯,方可"上马"<或上车>离去；某白酒品牌便借用了该形象,拍摄了一则一家男女老幼临上汽车前,依次豪迈地饮酒的场面,并打出"一杯 * * ,壮怀激烈"的广告语；其创意很受好评,但也有明显不足,请予以指出.
3、某房地产开发商曾刊登售房广告,上面写道：
书香华庭,山水环绕"书香华庭"位于学校密集区,为8所大中小学所环绕,让您的小孩从小与文化相濡以沫,感受文化的熏陶；"书香华庭"且为山水环绕,背倚小龙山,面对听涛湖,坡地凉亭,宛然一个梦幻中的桃花源！眼前山光水色,耳畔书声琅琅,与大自然肌肤相亲的感觉真好！
其实,广告中所指的8所学校散布在约5平方公里的狭长区域内,而唯一的一所大学则有约3公里的路程；"小龙山"乃是一个仅有3 –4 米高差的土坡,"听涛湖"则是一个人工池塘.对此,你有如何评价？
4、日前,一些都市的电梯门成为一种新的广告媒体,即：整个电梯门成为了广告画面,产品图案与文案文字置于门的中央,视觉冲击力很强,但与周边的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面,装帧精美、画面精彩的框架式广告,则由于方便乘客近距离观赏,让人产生欣赏艺术品般的感受,效果非常好；请根据消费者的心理制约,对这两种电梯广告形式给予评点.
5、运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告,其原因是什么？你能例举出10个名人广告吗？如能说出来,则请对其中的得失进行评判.
6、某广告主单位——一家制药企业的最后拍板人、即公司老总喜欢感性诉求的广告,而公司广告业务的经手人——广告部经理则偏好理性诉求广告,如此,你为广告主提供的广告创意稿该如何进行创意思维？
7、当年,以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字,结束了双方频繁的战事.美国广告大师洛克生以其独特的敏感,发现拉宾签字使用的是美国产的"派克"笔,于是策动"派克"公司总裁肖尔,花了30万美元在美国各大报纸上刊登了一个3/4版的广告,广告图案为：拉宾总理手握"派克"笔签署和平协议；广告标题则为："战争与和平只差一线,而此线由派克所划.无疑,这是一则优秀的报纸广告创意,那么,请根据电视媒体的特点,将该创意改为电视广告创意.
8、请为"小芳"菜馆创一广告语
参考：翠花,上酸菜
客上天然居,居然天上客
中原之行哪里去,**亚西亚
五、创意灵感触媒信息及其获得
1、"独特的销售主张<USP>",是一种行之有效的广告创意思维的观念,那么请运用这种观念,先为你所熟悉并喜爱的汽车品牌列出若干种优点,然后在与其他品牌的比较中找出最突出的一个优点,再围绕这个优点提出一个"独特的销售主张",并提炼成一句广告语.
2、古典诗词中的名句,由于千百年的流传,是可以作为"名人名言"来作用于广告创意思维的,且不乏成功之作,如"红豆"服装,其品牌便来自于唐代诗人王维的《红豆》诗,其一则广告片也围绕这首诗展开：情谊暖暖的三口之家,妈妈教女儿背唐诗,女儿摇着小脑袋,口齿清晰地背诵："红豆生南国,春来发几枝,愿君多采拮……"却怎么也想不出下一句,这时,父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来,续道"此物最相思."
请参照该案例,为某品牌产品创作一则以古代诗词意境化用而来的广告创意.
3、"可口可乐"在我国的广告战略由于实施了本土化指导思想,推出了春节拜年、阿福贺喜、龙舟竞赛等一系列借用我国民族习俗而创作的广告创意,并使我国的广大消费者自然地进行了心理的认同.另外,由于世界各民族文化间的交流,许多国外的民俗也进入了我国,如"情人节"、"母亲节"、"愚人节"、"沙龙聚会"、"圣诞送礼"等,均成为我国青年一代的生活内容.如此,可借助我国民族传统习俗以及这些西方"泊"来的节庆,来为某品牌创作一则广告创意.
4、请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记忆中,回忆出一段最令你难忘、印象最深刻的形象画面；并以此为基础,与某品牌、某产品、或某种观念进行嫁接,创作出一则渗透你生命色彩的广告创意,包括公益广告创意.
5、请去逛一趟超市,并留心顾客们取商品时的习惯与神态,以及他们的谈话交流；或留心你周围的亲友,看看他们穿着与饮食习惯,听听他们对商品的称赞与抱怨；然后,将你的观察所得,对正在电视播放的某则广告进行比较,在做出评价后,对它的创意进行一些修改.
六、创意思维的运行——灵感合成
1、请指出平安保险的广告创意——"平安县、平安乡、平安里、平安大道：中国平安,平安中国"中的信息元素.
2、请回忆一则你所欣赏的广告作品,并请指出其中的"旧元素,新组合".
3、将"鸡"、"猫"、"兔子"、"狗"与"鱼"、"胡萝卜"、"骨头"、"虫"进行事物连线,是幼儿常进行的智力游戏；而爱迪生进行电灯灯丝材料实验时,则曾经先后试用了6000多种材料；广告创意思维中将知识信息进行有效组合,可以说既是事物间的"智力连线",只不过连线一端是已经确定了的品牌商品；因此更应该说是一种头脑中的材料实验,即将诸多材料与品牌商品进行组合实验,以选择最佳的组合.
如此,请以手机品牌"诺基亚"或方便食品品牌"旺旺"对你认为有价值的信息进行"随机扫描",并提供你认为有价值的5种组合.
4、请把你所喜爱的体育明星、演艺明星名字列出来<不少于5人>,
然后迅速将他们的个性气质用一个词写下来,如"酷"、"温柔"、"美艳"、"性感"、"高雅"；最后为他或她标出,适应做哪一类产品或哪几个品牌的形象代言人？如果你的直觉合理,你做明星的经纪人或品牌形象推广人均是合适的.
5、请8 –10 个人组成小组,推选一个主持人,围绕某品牌广告语创意进行"智力激荡"或"头脑风暴",并最后确定下三则广告语创意；之后,各小组推选一名创意论证人进行广告语的"比稿论证".
6、请运用"设想接力法"——6人一组、每人在纸上写下3个设想、5分钟后传递给下一个人,对某一品牌的广告语进行创意思维接力；在传递结束后,由每张创意草稿纸的最后一位加工者对纸上的创意进行宣读交流.
7、我国幅员辽阔,民族众多,习俗各异,如北方的壮阔豪迈,南方的纤秀灵巧,西部的雄浑奔放,东部的繁华开放,这些地域的因素必然影响着广告受众的接受心理,作用于广告的创意思维者；那么,请以某品牌的广告语为基础蓝本,创作出东西南北四个版本的广告创意.这种创意思维的方法,在"世界性思考,本土化操作"的广告战略策划中,是经常运用到的.
8、"百事流行鞋"的广告创意,多是以青春靓丽的姑娘小伙在劲歌中劲舞运动来进行创意思维,而补钙药品"盖中盖"的广告创意,则多是以健康慈祥老人的舒缓活动来进行创意思维,二者构成不同的风格；然而风格是多样化的,那么请将二者的风格进行调换,试创作不同风格的广告创意.
9、想一想：
<1>一位卡车司机撞倒了一个骑摩托车的人,卡车司机受重伤 ,但摩托车骑士却没有事.这是为什么？
<2>亚当斯给出的"九点连线"智力题——
七、广告创意思维的方法
1、想一想：足球场上的足球可以想象成什么产品？
小孩玩什么最令你关注？
2、请分别从"世界杯"与"农夫山泉"出发,通过联想与想象为"农夫山泉矿泉水"创作一则广告创意.说说您的思维轨迹.
3、请回忆：读书读到一个警句时的感觉
写作想到一个妙词时的感觉
听课听到一个精妙观点时的感觉
聊天聊到一个奇妙话题时的感觉
旅游游到一个奇异景观时的感觉
4、系统思维:使广告创意走向广告策划
王志刚："可怕的**人"创意与碧桂园开发策划
叶茂中："圣象"创意与整合营销传播策划
居易："老八路泡馍"创意与**城市形象策划
余明阳："雅各尔"创意与专家团模式
请从创意思维的方法角度分析以上四个成功案例
5、"新东方"是一个外语培训教育的成功品牌,她为出国留学者、提高口语者、提高听力者、通过四六级者等提供了有效的培训帮助；请结
合这些求学者的成功境遇,创作出一组广告画面,然后平行连缀成"新东方"外语教育的电视广告创意.
6、"金六福"酒广告诉求的重心在"运气就是这么好"上面,而好运气的表现多种多样,不同年龄、不同职业、不同身份的人均有不同"好运气"的期盼,因此你可以从如上诉求点出发,结合不同"好运气"的表现,"膨胀式"地创作出金六福酒的电视广告创意；如果你自我觉得满意,可将广告创意改成分镜头脚本,寄往生产金六福酒的厂家,并建议厂家设个"好运气"广告创意的奖项.
7、"桑普电暖器"的诉求是"家的温暖",因此其电视广告创意便从"卖火柴的女儿"想象奶奶家里的温暖出发进行构思；以此为创意核心,请创作与之相统一的一则广告语及一幅平面广告图案,从而构成一个由电视广告创意、平面广告创意、主题广告语创意组成的创意系统.
8、请品味一下,这么一则手镯广告语：
没有人能够锁住我,但我多么希望能够.
你印象最深的广告语是什么？回想一下,你为什么记住了它？
八、主题广告<语>的创意思维
1、请为自己创作一句广告语,可用于就业自荐书及其他场合；
2、请为"华中大"创作一句形象广告语,并为学校的招生、引进人
才分别创作一句功能广告语.
3、隶属**汽车集团的"奇瑞"轿车,是我国具有自主产权的汽车品牌,其以8万8千元的售价面市,而车形呈流线型、美观且富有现代感,车内空间也比较宽敞,深受消费者欢迎,有"远看是蓝鸟,近看象欧宝"
之誉；奇瑞轿车在中央电视台播出的广告是形象广告,其形象广告语为"奇瑞轿车,动静皆风云"；那么请结合上面所介绍的特点,为其创作一条功能广告语创意.
4、KISS〕Keep It Sweet and Simple〔,中文的意思是"令其甜美并简洁"；这是广告文案创作的通则.因为这几个英文词首字母的缩写,恰巧就是"亲吻"<Kiss>的拼写,因此人们又戏称为"亲吻"公式.如麦氏咖啡的广告语——"好东西和好朋友分享",曾荣获**首届广告流行语金句奖榜首,显然是符合KISS公式的.那么请根据这一公式,为某食品品牌创意一则广告语.
5、请运用"适度夸张"、"大体对称"、"押韵上口"相结合的方法,为某品牌的美容、美发商品进行广告语的创意思维.
6、"康师傅"是一个吉祥的食品品牌名称,令人联想到生产者的健康与开朗；而"傻子瓜子"虽然令人联想到生产者具有诚信,但"傻子"毕竟不够个吉祥的品牌名称；如此,上面两个品牌便有了不同的创意思维出发点,请你根据这不同的出发点,分别为它们创作一则"恭呈吉祥"的广告语.
7、曾有广告大师说到"广告卖得不是牛排,卖的只是牛排的‘兹兹’声",其实强调的就是广告创意需突出产品功能的细节；又如"康师傅方便面,好吃看得见"以及"阿香婆"辣酱的电视广告,放大突出的均是其商品的细节；那么,请运用"突出细节"的方法,为**市著名的"桥头火锅店"创作一则广告语.
8、"昨夜星辰昨夜风,画楼西畔桂堂东.身无彩凤双飞翼,心有灵犀一
点通.隔座送钩春酒暖,分曹射覆蜡灯红.嗟余听鼓应官去,走马兰台类转蓬."是唐代著名诗人李商隐所作的《无题》诗之一,其意境深邃,语言优美. 请运用"化用经典"的方法,从诗句中提取一个品牌名称,并将其确定为某一类商品,然后灵活化用诗句,创作一则广告语.
9、请回忆出你印象最深刻的平面广告,并谈谈你为什么记住了它？请谈谈你对JORDACHE牛仔裤平面广告的看法？
九、平面广告的创意思维
1、请用"3B要素"<Baby---婴儿、Beauty---美女、Beast---动物>为"富康"汽车或"健民"喉片设计一则平面广告<可素描、可用生动语言描绘>.
2、请回忆你印象最深的电视广告,并谈谈你为什么记住了它？
请谈谈你对"格朗牛奶·足球篇"、"索尼相机·宝贝篇"的看法.
3、请将某幅名画加以改变,并与某品牌商品结合起来,然后加上与画面相统一和谐的广告语,以成为一幅"画面抢眼"、"意旨明确"、"意象相谐"的平面广告.如,曾有某减肥药的平面广告,将丰满、匀称、面带微笑的"蒙娜丽莎"变形加胖,使之在与正常《蒙娜丽莎》的对比中,衬托减肥效果.
4、请分别找出可构成以下对比关系的事物：大——小、高——低、粗——细、远——近、明——暗、硬——柔、长——短、深——浅、圆——缺、满——空、紧——松、老——嫩、热——冷、闹——静……；然后选出其中一组反差关系的具体事物,为某品牌构思一则平面广告创意.
5、优秀的比喻,是言此物而不直接出现此物,只是以更形象、生动的语言间接地表达出来；而运用"形象暗寓"手法进行平面广告的创意思维,同样是在画面宣传某品牌商品而不出现该品牌商品,尤其是"保险"、"通讯"、"金融"等服务类的品牌商品,更是看不见、摸不着,其更需要借助该手法.那么,请为"中国移动"创作一则平面广告.
6、请运用"变形夸张"手法,对宽带通讯之"宽"、手机待机时间之"长"、汽车马力之"大"、手表厚度之"薄",选择特定的形象,进行画面处理上的变形夸张,并用广告语进行画龙点睛,使"变形夸张之形象"与某品牌商品之"宽"、"长"、"大"、"薄"功能产生关联,从而对品牌商品的相应功能予以突出.
7、请运用"形象残缺"手法,将人们司空见惯的某形象画面进行"残缺"处理,然后通过"残缺处"进行视线引导,将受众的视线引导至与形象相关联的某商品品牌之上,并为之配上"意""象"和谐的广告语.
8、有则香露平面广告,让一只猫偷看美女洗澡,并肉麻地宣称："不是猫儿谗,确是花儿香."如此展现"偷窥欲"的广告,实在是显得庸俗.但是,"性"趣毕竟是人的本性之一,恰到好处地"突出性感",对特定的商品广告来说,却也是捷径.如此,请选择某内衣或化妆品品牌,构思一则健康、含蓄地运用"突出性感"的手法的平面广告.
十、电视广告的创意思维
1、在文学脚本基础上,按照镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场境设计、演员台词、解说词、广告语、音乐音响<效果声>的顺序,画成表格,分项撰写等.<1>请为"**市"创作一
个旅游广告片的脚本；<2>请以"诚信"为诉求点,创作一个公益广告片的脚本.
2、参照"洪湖水,浪打浪"歌曲——湖中划船采莲藕的镜头——"蓝田"野莲汁野藕汁的创意思维途径, 请从你最喜爱的一首歌曲出发,想象一组与歌词意境相统一的形象画面镜头,然后用于某相关的品牌商品,形成一则电视广告创意.
3、以"车轮滚滚"为相似蒙太奇的连接镜头,组接若干个相似的镜头,并将重心落到所欲广告宣传的、与"车轮滚滚"有关联的品牌商品上,如：汽车运输、火车运输、飞机航运、轿车出租、汽车、自行车、缝纫机、电风扇、磁带复读机等,以及商标呈圆形的品牌；并配之以恰当的广告语、画外音组合成一则电视广告创意.
4、"文似看山不喜平",同样,优秀的电视广告也应该富有悬念,从而引起受众的关注与猜测,在最后抖出品牌商品之结果、释解受众心理的悬念时,获得突出品牌的效果.那么,请运用"设置悬念"的手法,为某品牌商品构思一则电视广告创意.
5、"再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子".然而,依然有多少贫困家庭在为孩子的教育费用集腋成裘,又有多少懂事的苦孩子以最低的生活标准、优异的学习成绩,报答着父母的"三春晖"；一个贫困的家庭就是一个托出希望的动人故事,一个苦孩子就是一部艰辛的奋斗史.用公益广告记录下他们的奋斗,以唤起社会给他们以更多的关爱.为此,请以"真情动人"的思路,构思一则呼唤社会对贫困孩子理解、支持的公益广告创意.如果你能产生自我感动,那么,请将你的广告创意寄往
某电视台广告部,或许会被采用并投入拍摄与刊播.
十一、网络广告的创意思维
1、请介绍你在网上浏览中印象最深的广告,其内容与技术特点是什么？
2、请谈谈为什么网络上手机的广告最多？
3、请在食品行业中选择一品牌,以广告语、图片为基本因素,设计一网幅广告；注明将使用的软件名称,以及关键的几个步骤.
4、网幅广告,往往是多幅广告图案交相、轮转着进行闪烁,如："联想"商标——女孩子用手机的画面——联想手机的特写镜头——广告语"非同凡响,弦动我心"；如此,可在有限的网幅空间,充分发挥时间可延续的特点,集中而形象化地传播品牌商品信息.如此,请为你家乡的某个旅游景点,构思一则类似的网幅广告创意.
5、用"生活化的语句"来做网络广告的标题语或"按纽",体现的是对网民受众的尊重,体现的是广告主与受众互动的追求,也是吸引网民点击广告,更多地传播品牌信息的有效方法；如此,请为"伊利"雪糕创作一则适应青少年网民接受的、生活化的网络广告标语.
6、在互联网上发布新闻,其具有广告与新闻的双重效应,也是最为简便可行的网络广告方式；而你,对你所在的单位、你的家乡,不仅异常关注,而且多有思考,如此,你可在它们中间选择最近发生的某件事情,写成一篇具有背景分析及事件评述的新闻稿,并挂到某网站上予以发表.
7、如果说奥运会的进程是常规的,仅存在着一般公众无法参与、只能。