惠普-店面营销管理(精编版)(PPT110页)

PaPgaeg2e323
促销员
促销
购 物 者 决 策 四 大 需 求
助销 库存 价格 陈列
门 店 销 量 提 升 四 大 需 求
位置
出样
客流量 经停率 成交率 客单价
思考：你的门店该陈列什么产品？
PaPgaeg2e424
出样组合概念
产品款式选择（Assortment），即在不同区域不 同门店销售什么产品
惠普店面营销管理
【终端生意意识】
PaPgaeg1e1
课程大纲
方便 对比 服务 愉悦
PaPgaeg2e2
促销员
促销
购 物 者 决 策 四 大 需 求
助销 库存 价格 陈列
门 店 销 量 提 升 四 大 需 求
位置
出样
客流量 经停率 成交率 客单价
你的业绩来源于哪里？
门店
PaPgaeg3e3
购物者
议题1 议题2
出样的重要作用是在让购物者体会到每一个系列的 差别以及如何满足细节需求
PaPgaeg2e525
议题1 议题2
如何从购物者出发制定出样组合 如何从门店出发制定出样组合
PaPgaeg2e626
制定出样组合 从购物者出发
因为购物者决策 受如下方面影响
配置 外观 价格 稳定性 ……
案例 成功的形象位置
添加的枪支、头盔等道具使形象位置更加生动
PaPgaeg4e242
案例 成功的形象位置
PaPgaeg4e343
毛毯、玩偶、饰物构成的形象位置让你有家的感觉 形象位置尽量只有一个主题，甚至只有一台机
案例 成功的形象位置
穿着花外衣的新品摆放在形象位置足以吸引购物者的眼球
思考：如何在店内为购物者提供方便？
门头的设计
－方便购物者寻找门店
门店内的布置 －方便购物者走动、付款
门店内的陈列 －方便购物者浏览、体验
门店内的促销信息－方便购物者感知
促销员的服务 －方便购物者了解信息
……
PaPgaeg7e7
购物者决策需求 对比
思考：门店如何让购物者进行对比？
案例 某购物者决策树
对于笔记本电脑的购物者，一种可能的决策顺序是
价格
外观
配置
笔记本出样考虑： 1. 陈列不同价格的产品 2. 陈列不同外观的产品 3. 陈列不同配置的产品 4. 陈列不同重量的产品
5. ……
重量
……
PaPgaeg2e929
议题1 议题2
如何从购物者出发制定出样组合 如何从门店出发制定出样组合
客流量大，迎客方向，最易被 形象位置 形象贡献型 店内外 购物者注意的位置
客流集中，面对客流方向，购 主推位置 销量贡献型/
物者视线范围内的黄金位置
利润贡献型
店内
在购物者视线范围内，浏览产 分销位置 分销贡献型 品时会经过停留的位置
角落等购物者视线范围之外， 死角位置 不易注意或停留的位置
——
PaPgaeg4e141
产品陈列帮助购物者对比产品的差异化
摆出不同系列、不同规格、不同价格、不同颜色的产品 生动化地展示产品的不同特点
促销员的介绍能够帮助购物者
对比同一品牌不同产品的特点 对比不同品牌产品的特点
PaPgaeg8e8
购物者决策需求 被服务
思考：如何让购物者感到被服务？
热情接待（尽管没有即时购买意图） 促销员有技巧进行推荐（不让购物者反感） 热情帮助购物者体验产品 赠送传单，热情邀请购物者下次光临 把新活动通知给购物者 及时解决购物者投诉 ……
PaPgaeg5e050
体验区
柱
主推
子
位置
配件
桌子
主 推 位 置
堆 头
主推位置
入口
案例 主推位置的问题
主推位置放置着配件， 且门口的椅子阻挡了购 物者的行进路线
5399mm 5399mm
休
台
息 区
式
机
10300mm
灯箱
笔记本
打印机
打 印 机
配 件
PaPgaeg5e151
入口
案例 成功的主推位置
大-> 销量
惠普店面营销管理
【位置】
PaPgaeg3e333
课程大纲
方便 对比 服务 愉悦
PaPgaeg3e434
促销员
促销
购 物 者 决 策 四 大 需 求
助销 库存 价格 陈列
门 店 销 量 提 升 四 大 需 求
位置
出样
客流量 经停率 成交率 客单价
农民为什么要划分土地进行耕种？
门店经营者，同样希望能在小小的门店内产生最大的经济效益！
PaPgaeg3e030
产品角色
销量贡献型 利润贡献型 出样贡献型 形象贡献型
提高销量 贡献毛利 完善产品结构 提升门店形象
PaPgaeg3e131
产品角色类型
毛利率
∧
∣
高
形象贡献型 客单价、坪效
利润贡献型 利润
低
∣
∨
PaPgaeg3e232
出样贡献型 成交率、费用
<-小
销量贡献型 客流量、忠诚度
－让购物者觉得价格实惠，感到愉悦
促销赠品
－让购物者觉得物超所值，感到愉悦
促销员话术
－让购物者享受购物过程，享受愉悦
售后跟踪、节假日问候－让购物者感到关怀贴心，感到愉悦
告知促销活动的利益 －让购物者即时感知利益，感到愉悦
……
PaPgaeg1e212
店内八要素对购物决策的影响
促销员 促销
PaPgaeg3e535
议题1 议题2
店内位置划分标准 位置运用
PaPgaeg3e636
店内位置划分标准
划分角度
划分标准
位置分类
店内外
客流量大，迎客方向，最易被购物者 注意的位置
形象位置
客流集中，面对客流方向，购物者视 主推位置 线范围内的黄金位置
在购物者视线范围内，浏览产品时会 分销位置 店内 经过停留的位置
PaPgaeg9e9
案例 服务购物者
促销员服务购物者
PaPgaeg1e010
热情接待购物者
案例 贴心服务
PaPgaeg1e111
购物者决策需求 愉悦
思考：如何让购物者在店内感到愉悦？
门店的陈列
－让购物者享受购物过程，享受愉悦
产品体验
－让购物者享受产品性能，享受愉悦
价格便宜
助销 库存 价格 陈列 位置 出样
PaPgaeg1e313
方便
对比
服务
愉悦
议题1 议题2
购物者购买决策及其影响因素 门店销量提升及其影响因素
议题5
PaPgaeg1e414
门店销量构成
门店销量
客流量
经停率
成交率
客单价
PaPgaeg1e515
门店销量提升 什么影响经停率
是否有购物者需要的产品出样 店内的陈列是否吸引 产品的价格是否具有吸引力 POP海报等能否帮助吸引购物者 是否有促销活动 促销员能否拦截、挽留购物者
角落等购物者视线范围之外，不易注 死角位置 意或停留的位置
PaPgaeg3e737
练习 划分店内位置
大门方向
主推位置
分销位置
死角位置
形象位置 主推位置
主推位置
形象位置
柱 子
主推位置
柱
子
.
分销位置
PaPgaeg3e838
议题1 议题2
店内位置划分标准 位置运用
PaPgaeg3e939
位置运用 回顾：产品角色
PaPgaeg4e444
案例 成功的形象位置
PaPgaeg4e545
多种类产品组合+多类型陈列方式，怎能让人不驻足
案例 成功的形象位置
PaPgaeg4e646
形象位置
通道
入口
外型亮丽的形象贡献型产品＋生动活泼的助销品陈列 ＝立体感强、引人注目的形象位置
案例 形象位置的问题
误把形象位置 当做主推位置
PaPgaeg6e262
打印机
9356mm
笔记本
笔
打
柱
台式机
记
印
本
机
PaPgaeg4e747
打印机 5329mm
耗材
笔记本
4189mm 4189mm
案例 主推位置的问题
商务办公笔记本
体验区
主
家
柱 主推
推
庭
子 位置
位
娱
置
乐
配件
笔 记 本
堆
头 桌子
家庭娱乐笔记本
打印机堆头放 在了主推位置 之间，阻碍了 购物者的路线
PaPgaeg4e848
购物者购买决策及其影响因素 门店销量提升及其影响因素
议题5
PaPgaeg4e4
认识购物者
购买前 购买中 购买后
消费者
购物者
门店怎么满足
确认需求
确认Where 店内八要素的 What、When 持续改进
确认需求可被 方便、对比 店内八要素的
满足
服务晰的利益
PaPgaeg5e5
案例 主推位置的问题
商务办公笔记本
体验区
家 庭
柱 主推 子 位置
打 印
娱
机
乐
配件
笔 记 本
堆
头 桌子
家庭娱乐笔记本
PaPgaeg4e949
笔记本专区的主推位置放置着打印机
案例 主推位置的问题
主推位置： 门口的椅子某程度 上阻挡了购物者的 行进路线，影响购 物者前往该区域
商务办公笔记本
主 推 位 置
销量大的机型放置在入口处
PaPgaeg5e252
思考
柱子后的死角位置 堆满了杂物
打印机
9356mm
笔记本
打 印
杂 物
柱
台式机
笔 记
机
本
打印532机9mm
耗材
笔记本
怎样才能使死角位置起到更大的作用呢？
4189mm 4189mm
PaPgaeg5e353
位置运用 激活死角位置
用贴近购物者需求，生动化的形式激活死角位置
Consulting & Information Technology Co., Ltd
购物者购买决策
方便 对比 服务 愉悦
认知 需求
收集 信息
评估 方案
购买 决策
购后 行为
PaPgaeg6e6
Consulting & Information Technology Co., Ltd
购物者决策需求 方便
PaPgaeg1e616
门店销量提升 什么影响成交率
是否有购物者需要的产品 是否让购物者觉得物有所值 是否有销售氛围 是否能“推”购物者一把
PaPgaeg1e717
热情的促销员
门店销量提升 什么影响客单价
促销员能否让购物者买更高价产品，买更多产品 有没有不同力度的促销活动
“经营之神”松下电器创始者 松下幸之助曾经说过：
“不断创新、美化商品的陈列， 也是吸引购物者登门的秘诀之一”
PaPgaeg5e858
陈列管理的关键点
PaPgaeg5e959
陈列顺序
PaPgaeg6e060
•黄金位置陈列主推产品 •宽展台 •窄展台
有效区分子品牌、产品 系列
陈列顺序 宽展台与窄展台
小结
促销员
促销
方便
购 物
者
对比
决
策
服务
四 大
需
愉店悦内形象求
助销 库存 价格 陈列
门
店
客流量
销
量 提
经停率
升
四
成交率
大
需 求
客单价
影响着购物者购买决位置策的每个过程！
影响着门店销量提升出样的各个环节！
PaPgaeg2e121
惠普店面营销管理
【出样】
PaPgaeg2e222
课程大纲
方便 对比 服务 愉悦
所以要让购物者在 店内充分感受到
良好的配置 美观的外形 实惠的价格 卓越的性能 ……
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门店的出样展示要满足购物者的需求
制定出样组合 从购物者出发
根据各个因素影响购物者的程度大小，来确定如何 制定出样组合
一个好用的工具——决策树
PaPgaeg2e828
宽展台
横向没有明显视线阻挡的展台 黄金位置：强势主推产品陈列在展台中间
窄展台
有明显的视线阻碍物，端架明显的展台 黄金位置：考虑客流方向
从左到右－主推产品陈列在展台左侧 从右到左－主推产品陈列在展台右侧
PaPgaeg6e161
宽展台 购物者视线
宽展台，购物者视线呈波浪形，很容易有规律地忽 略货架的某些部分
作为产品体验区 作为商务洽谈区 作为购物者休息区 作为收银台
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总结 中关村鼎好惠普体验中心
大门方向
主推位置
形象位置
商务办公笔记本
主推位置
体验区
家
柱 笔记
庭
子
本
娱
乐
配件
笔
记
本
主推位置 桌子
家庭娱乐笔记本
分销位置
死角位置
家庭娱乐台式机
主推位置
形象位置
配
件
打 印 机
体验区
柱
子
收 银 台
配件
分销位置 耗 材
打印机
PaPgaeg5e555
惠普店面营销管理
【陈列】
PaPgaeg5e656
课程大纲
方便 对比 服务 愉悦
PaPgaeg5e757
促销员
促销
购 物 者 决 策 四 大 需 求
助销 库存 价格 陈列
门 店 销 量 提 升 四 大 需 求
位置
出样
客流量 经停率 成交率 客单价
陈列
销量贡献型 利润贡献型 分销贡献型 形象贡献型
走量大，门店的销售明星产品
毛利空间大，通常是门店中的新产 品或高端产品 不同配置、不同子品牌、不同系列 的产品
体现品牌特色，有助于提升门店形 象，通常是外型突出的产品
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位置运用 店内位置与产品角色的匹配
划分角度
划分标准
位置分类 匹配的产品
PaPgaeg1e818
门店销量提升 什么影响客单价
促销员如何影响客单价？ 使购物者相对容易接受产品价格 买更高价的产品 使购物者产生连带购买 买更多的产品
PaPgaeg1e919
店内八要素对门店销售的影响
促销员 促销
助销 库存 价格 陈列 位置 出样
客流量 经停率 成交率 客单价
PaPgaeg2e020