03第三章影视广告策划
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品牌文化体系
• 品牌标识（logo） • 品牌内涵 • 品牌口号
• 平面广告 • 电视广告 • 网络广告
• 公关活动 • 促销活动 • 赞助活动
• 品牌博物馆 • 品牌展示网站 • 附属品牌体系
品牌识别系统 CIS系统
（Corporate ldentity System）
♠ MI（Mind Identity）理念识别 ♠ BI（Behaviour Identity ）行为识别 ♠ VI（Visual Identity） 视觉识别
第三章 影视广告策划
*
2
一、品牌至上的经典法则 二、影视广告运作的基本流程 三、影视广告创作流程 四、影视广告的定位 五、广告中的大众审美
*
3
一、品牌至上的经典法则
*
4
一、品牌至上的经典法则
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消 费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
——大卫·奥格威于1955年
“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产 品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”
——现代品牌策略大师 斯蒂芬·金
*
5
品牌（Brand）
品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消
费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理 解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、 颜色等元素表现出来。
6*
品牌与产品
♠ 产品是具体的，品牌却是抽象的 ♠ 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品 牌下面却一定有实际的产品。 ♠ 产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。 ♠ 衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品 牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。
7*
因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异
● 2004年，李奥贝纳实现了经营额上的突破，位列中国 地区广告业第一
可 口 可 乐广 告 传 播 总 览
市场背景
市场背景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的政治、法律背景：
可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳 定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着 我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公 司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会 主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支 持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税 收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治 法律环境。
所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家 所产生的态度及所造成的效果的总和。 CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个 CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。 BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、 促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企 业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工 具等。
碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊 饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕
可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一 个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装 瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年， 可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。
8*
品牌与企业
♠ 品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。 ♠ 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共 鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。 ♠ 品牌成为企业文化的精髓。 ♠ 品牌成为企业的无形资产。
9*
*10
全球顶级品牌资产排名
品牌
1*1
品牌识别系统 品牌广告 品牌推广
1*2
VI包含的内容
*13
VI示意——中国邮政
*14
VI示意——中国邮政
1*5
VI示意——中国邮政
*16
VI示意——中国邮政
*17
品牌的丰富内涵
产品
品牌标识
品牌文化
1*8
品牌朝圣地
18
品牌的丰富内涵
品牌标识
品牌内涵
品牌口号
1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己
在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大 陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的 饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。
近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】源自文库造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。
1*9
19
经典可口可乐
广告营销案例分析
20
广告主: 可口可乐公司
广告代理: 李奥贝纳 广告公司 D'ARCY达美高
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。
可口可乐公司旗下产品：
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场 发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为 市场经济锐不可挡的趋势。
可口可乐公司在中国的发展
李奥贝纳广告公司
●1979年进入中国市场，首先在上海设立办事处
● 1994年成立上海李奥贝纳广告有限公司，并在北京、 广州设立了分公司
● 李奥贝纳致力于将在全球建立品牌的经验与中国文化和 市场的具体情况相结合，发展和建立持久的品牌信念，在 中国的客户包括可口可乐、麦当劳、菲亚特、箭牌、中国 电信等
• 品牌标识（logo） • 品牌内涵 • 品牌口号
• 平面广告 • 电视广告 • 网络广告
• 公关活动 • 促销活动 • 赞助活动
• 品牌博物馆 • 品牌展示网站 • 附属品牌体系
品牌识别系统 CIS系统
（Corporate ldentity System）
♠ MI（Mind Identity）理念识别 ♠ BI（Behaviour Identity ）行为识别 ♠ VI（Visual Identity） 视觉识别
第三章 影视广告策划
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一、品牌至上的经典法则 二、影视广告运作的基本流程 三、影视广告创作流程 四、影视广告的定位 五、广告中的大众审美
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一、品牌至上的经典法则
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一、品牌至上的经典法则
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消 费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
——大卫·奥格威于1955年
“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产 品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”
——现代品牌策略大师 斯蒂芬·金
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品牌（Brand）
品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消
费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理 解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、 颜色等元素表现出来。
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品牌与产品
♠ 产品是具体的，品牌却是抽象的 ♠ 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品 牌下面却一定有实际的产品。 ♠ 产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。 ♠ 衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品 牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。
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因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异
● 2004年，李奥贝纳实现了经营额上的突破，位列中国 地区广告业第一
可 口 可 乐广 告 传 播 总 览
市场背景
市场背景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的政治、法律背景：
可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳 定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着 我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公 司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会 主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支 持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税 收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治 法律环境。
所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家 所产生的态度及所造成的效果的总和。 CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个 CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。 BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、 促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企 业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工 具等。
碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊 饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕
可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一 个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装 瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年， 可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。
8*
品牌与企业
♠ 品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。 ♠ 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共 鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。 ♠ 品牌成为企业文化的精髓。 ♠ 品牌成为企业的无形资产。
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全球顶级品牌资产排名
品牌
1*1
品牌识别系统 品牌广告 品牌推广
1*2
VI包含的内容
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VI示意——中国邮政
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VI示意——中国邮政
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VI示意——中国邮政
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VI示意——中国邮政
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品牌的丰富内涵
产品
品牌标识
品牌文化
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品牌朝圣地
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品牌的丰富内涵
品牌标识
品牌内涵
品牌口号
1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己
在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大 陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的 饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。
近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】源自文库造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。
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经典可口可乐
广告营销案例分析
20
广告主: 可口可乐公司
广告代理: 李奥贝纳 广告公司 D'ARCY达美高
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。
可口可乐公司旗下产品：
中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场 发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为 市场经济锐不可挡的趋势。
可口可乐公司在中国的发展
李奥贝纳广告公司
●1979年进入中国市场，首先在上海设立办事处
● 1994年成立上海李奥贝纳广告有限公司，并在北京、 广州设立了分公司
● 李奥贝纳致力于将在全球建立品牌的经验与中国文化和 市场的具体情况相结合，发展和建立持久的品牌信念，在 中国的客户包括可口可乐、麦当劳、菲亚特、箭牌、中国 电信等