深圳华南医院从经营低谷到品牌提升策划案111.

[代表案例]
深圳华南医院从经营低谷到
品牌提升策划案
于2004年10月下旬，以国丹医院投资管理有限公司广告部策划师身份在深圳华南医院处于规模小，医务人员少，地理位置恶劣，市场竞争压力大的情况下，经过实地调查、分析，主持了本策划案。

》内容：
医疗市场可说是中国开放较迟的市场。

医疗行业一直是在国家计划管理和控制下的福利事业，在进入90年代后，尤其是近几年来，也随着中国的市场化浪潮而加快了步伐。

大批民营资本涌入医疗市场，华南地区尤甚。

因为其利润较高而呈现白热化竞争趋势。

本案中深圳华南医院即是一典型代表。

因为前期形象化宣传极不到位，而只注重功能性的宣传及频频活动促销，与后来的10余家医院、门诊陷入了激烈的竞争中。

不利地势，同质化宣传，使得医院业绩严重受挫，医院发展陷入危机。

本策划案在操作步聚的主要思路上，采取“三步走”的策略：第一步，地点方位明确。

因为其所处位置并非繁华区，另外旁边有其它多家医院、门诊，一般情况下病人很少能依广告宣传找上门来；第二步，品牌形象打造。

没有一个鲜明的品牌特征，医院的竞争力不容易提升；第三步，促销活动支持。

以开展专家免费体检等形式与社会展开互动，扩大医院影响力，并起到引导患者实际就医的作用。

》案例：
深圳华南医院位于深圳关外龙岗区坪山镇，于2004年6月份成立。

当时在医院选址上存在一个后来才发现的极大风险之处，原址为一家酒楼，旁边还有一
家大型汽车修理行，门前车水马龙，应该还可以说是一个人气较旺的地点，但医院所处位置实际上并非人口聚居地，其所处马路两端各有一叉路口，人流主要来自医院门前马路两端，一旦两边有其它新的竞争对手加入，就必然会对其形成夹击之势——后来事实正是如此。

7月份两边新成立了几家医院及门诊部，而原来的几家也在大肆装修。

它们刚开始营业，华南医院的营业额就出现锐减现象。

另外，因华南医院前期的对外广告宣传中一直以自控媒介，如夹报、单页等为主，而未注重品牌形象化方面的宣传，没有在周边群众中形成一个清晰的品牌形象，不可避免地与同行业其它竞争对手在宣传上陷入同质化的恶性循环中。

大量的广告费投下去而收效极微。

同时，因医院效益日益下降，主治医生及其它医务人员纷纷选择离职另投它处。

公司管理层一度有停业的声音传出。

深圳华南医院此时存在以下方面的机遇：
1．顺应中国医疗市场开发的时机，在体制及服务方面有较国营医院的空间与优势。

2．方圆2公里，工业区众多，有10万余流动人口，相应的医疗卫生配套资源短缺。

仅有一家人民医院，另有一家规模较大的医院也因地理环境不好而效益一般。

华南医院有很好的医生及医疗药品资源，在此时建设和发展有其存在的市场空间。

3．医院旁边将有一家新的大型购物超市开张，一定会增强医院所处位置的人气。

尽管华南医院发展的前景及时机看好，但医院的发展现状却不容乐观：
1．国家卫生政策尚不明朗，地方卫生行政部门此时因社会上对部分小门诊、诊所非法行医，坑害百姓的行为民愤极大，故对各民营医院的广告宣传时有牵制。

2．华南医院周围有12家医院、门诊，对其形成夹击之势。

且医疗广告抄袭现象普遍。

3．华南医院所处位置车流多，人流少，且病源容易被分流、阻断。

4．医院用房不合理（原为酒店门面）。

5．广告宣传工作严重脱节、失误。

开业近半年，大部分周边群众对其一无所知。

在医院经营不景气，日平均营业额万元以下的情况下，经我下点
到华南医院期间实地考察，并与医院管理层密切交流后，制订了本宣传方案。

以“地点方位
明确”、“品牌形象打造”、“促销活动支持”三步骤展开。

一．地点方位明确
因为华南医院所处并非人流集中地，且院两边均有与之同规模医院，我们拟在周边500米范围内设置多处路口指示牌（含名称、距离、方向）。

此步骤涉及城管方面，而坪山地区在此方面恰是管得较严格的，故在执行中有较大阻力。

经我将此步骤的重要性多次向医院领导重申，终于说服他们一定要将我们事先商定好几个方位的路口指示牌拿下。

经两周时间不断托人找关系，反复与城管方面交涉，终于批下。

这时，我们的对外广告宣传才真正起到作用。

因为此前据我了解，许多病人
往往在来华南医院的途中就进入了竞争对手的医院。

二．品牌形象打造
不注重形象宣传的倾向使华南医院屡食苦果。

经实地考察，我们确定在该镇多处人口聚居地，人口集中的城市广场设立大型的户外形象宣传牌。

一反以前关于专家、设备的宣传方式，而改以宣传“平价医院”。

因为华南医院的大部份新、特药均来自本集团旗下药厂，在宣传平价策略上我们有优势。

再者，“平价”策略也适合打工群体。

另外，我们还与多家客运公司合作，在几条公交车上喷绘了我们的车体广告，还在部分小巴车的椅背上印有我们的小广告。

我们不打别的内容，只宣传医院形象——名副其实的平价医院。

为了打造华南医院的品牌形象，我们还制作了大量以宣传医学知识为主要内容的宣传板，与各小区协商后贴在其住户的墙壁上。

通过这种比较“软”性的方式争取附近居民的信任和好感。

三．促销活动支持
地点方位明确，不怕别人找不来；形象宣传作足，不怕别人不知道我们。

第三步，与社会展开互动，并结合主流媒体的广告轰炸可以进行了。

11月份，我们与相关部门协商合作，在坪山广场策划了多次以“免费体检”
为主题的大型会诊活动。

活动现场准备了大量健康手册、广告礼品、宣传单张、报纸等，同时在《侨报》等地方主流媒体做好了相关的活
动宣传广告。

这次的免费体检活动是实实在在的，为了重新争取信任。

我相信是值得的，也只有这样，才会有免费的口碑宣传，使华南医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速提升。

》解释：
这只是一次小型的宣传策划案。

策划重点是品牌形象打造。

在今天的深圳，医疗行业广告宣传中同质化现象严重，大批的广告费用被浪费。

许多医院在建成之始就只想以频繁的促销活动、优惠等吸引病人，却忽视了对品牌形象的投资，到后来竞争激烈时倍尝苦果。

其实，看似非常复杂的营销现象往往可以用很简单的方法解释。

经典广告理论将广告史分为三个阶段：产品时代、形象时代和定位时代，而形象广告正是在当时同类产品众多，竞争激烈时应运而生。

深圳的医疗市场正是如此，在关内关外都有数千家医院与门诊的情况下，拼命宣传专家、技术、设备已经开始显得无力，进入市场化动作的医疗市场同样须遵守市场经济发展规律，一定要注重品牌形象的打
造与宣传——即便是短期的促销也须谨慎，应将其视为对品牌价值的投资。

理于2004年11月15日。