第三章市场营销环境分析PPT课件
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第三章 市场营销环境.ppt
企业在选择生产技术、生产原料、制 造程序时；
在产品设计和包装装潢设计时；
在分销和促销过程中；
在产品售前、售中、售后服务中。
2020-12-11
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22
（四）技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
日本电子手表工业——瑞士世界手表王国； 化工行业——棉毛织品行业；
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
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13
竞争者环境分析的例子
想满足什么欲望？ （愿望竞争）
用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）
买什么样的汽车 （形式竞争）
买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）
欲望竞争因素 衣 食 行 住 用
娱乐 运动 休闲
2020-12-11
类别竞争因素 汽车
摩托车 自行车
轿车： 国产高档 国产中档
制造业的运用； 在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用
2020-12-11
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11
第一节 微观环境要素
• （四）顾客 • 1．消费者市场 • 2．工业市场 • 3．转售商市场 • 4．政府市场 • 5．国际市场
2020-12-11
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12
第一节 微观环境要素
（五）竞争者
愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
2020-12-11
国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
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神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪
14
第一节 微观环境要素
• （六）公众 • 企业营销活动中与企业营销活动发生关
系的各种群体的总称。
2020-12-11
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第三章营销环境分析(PPT)
国内政治环境：政治体制与政治局势 宏观 政策与地方政治
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
第三章 市场营销环境PPT课件讲义
第二节
宏观环境分析(三、人口环境)
1
5、家庭类型
“传统家庭”：
丈夫
孩子
传统家庭
妻子
祖父母
第二节
宏观环境分析(三、人口环境)
1
今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
1
6、人口的地理迁移
农村 城市 郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
I. II. III. IV. 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济
第二节
宏观环境分析(四、经济环境)
2
2. 收入分配
国际营销人员们把各国的收入分配分为5
种类型：
（1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。
第二节
宏观环境分析(三、人口环境)
1
四、经济环境
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
第二节
宏观环境分析(四、经济环境)
1
1. 经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这 些国家的产业结构。4种产业结构的描 述如下：
机构
姓名 姓名 姓名 姓名
输 出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商
伦社法政环 理会律治境
第一节
市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)
4
二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章分析营销环境ppt课件
代理人 经纪人 制造商代表
精品课件
3. 顾 客
消费者 市场
国际市 场
顾客
政府市 场
精品课件
生产者 市场
中间商 市场
4. 竞争者
一般竞 形式竞 行业竞 品牌竞
争者
争者
争者
争者
精品课件
5. 公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
融资公众、媒介公众、政府公众、 社团公众、社区公众、一般公众、 内部公众
数额
）
精品课件
• 个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入 • 个人可支配收入＝个人收入－个人所得税 • 个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家
庭必须支出
研究环境的重要目的 ——捕捉并分辨出企业的机会和威胁 机会（Opportunity）是那些能帮助企 业获得竞争优势的总体环境条件。 威胁（Threats）是那些会妨碍企业获 得竞争优势的环境条件。
精品课件
定义界定
微观营销环境
也称直接营销环境，指那些与企业有双向运 作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业 可以对其进行控制或施加影响。
供应商 中间商
企业自身
公众
微观
顾客
竞争者
精品课件
定义界定
宏观环境
•
也称间接营销环境，指间接影响企业营销活
动的各种社会力量。
精品课件
定义界定
人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境
精品课件
宏观环境
一、人口环境
人口总量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 家庭状况 人口性别
创造用户。这就是要按照不同的消费心理、
市场营销第3章市场营销环境分析简明教程PPT课件
第3章 市场营销
环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。
美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止）
法律 产品 渠道 价格 促销
强制随一些 独占交易 Clayton法案（1914） 产品销售其 契约（限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣 金） 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售
• • • •
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
• 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。
第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应 商分为两类：作为竞争对手的供应商，即 企业和供应商之间属于寄生关系；作为合 作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。
MagmysonMoss法案 （1975）不合理 产品保 证 行为
环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。
美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止）
法律 产品 渠道 价格 促销
强制随一些 独占交易 Clayton法案（1914） 产品销售其 契约（限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣 金） 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售
• • • •
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
• 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。
第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应 商分为两类：作为竞争对手的供应商，即 企业和供应商之间属于寄生关系；作为合 作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。
MagmysonMoss法案 （1975）不合理 产品保 证 行为
企业市场营销环境分析课件(PPT22张)
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
第三章 市场营销之市场营销环境PPT教学课件
23
• 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是 娘”。
• 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过 老板。
• 中间商讨价还价：“你不给我让利，我 们都不给你干！”
• 新市场进入障碍：此山是我占，此路是 我开，要想从此过，留下买路钱！
24
• 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的 租金比商品还要贵。
• 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”， 吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。
18
6、社会文化环境
• 文化：是对自然、 社会和人类自身的 认识和评价，并利 用这些认识和评价 改造世界的能力的 总和。包括：
• 教育水平 • 宗教信仰 • 价值观念 • 风俗习惯 • 消费时潮
19
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化
20
中国市场营销环境之差异
13
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 • 实际经济购买力取决于：现行收入、价
格、储蓄、负债及信贷。
14
• 中国已进入买方市场； • 居民收入差距不断扩大； • 收入增长速度趋缓； • 东方人具有传统的储蓄偏好；
15
3、自然环境
• 3个趋势： 1）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生） 2）能源成本的增加； 3）污染的增加；
• 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友 分享”树立其品牌价值，达到了比在美 国更好的效果。
40
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
6.战略规划失败率高
• 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是 娘”。
• 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过 老板。
• 中间商讨价还价：“你不给我让利，我 们都不给你干！”
• 新市场进入障碍：此山是我占，此路是 我开，要想从此过，留下买路钱！
24
• 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的 租金比商品还要贵。
• 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”， 吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。
18
6、社会文化环境
• 文化：是对自然、 社会和人类自身的 认识和评价，并利 用这些认识和评价 改造世界的能力的 总和。包括：
• 教育水平 • 宗教信仰 • 价值观念 • 风俗习惯 • 消费时潮
19
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化
20
中国市场营销环境之差异
13
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 • 实际经济购买力取决于：现行收入、价
格、储蓄、负债及信贷。
14
• 中国已进入买方市场； • 居民收入差距不断扩大； • 收入增长速度趋缓； • 东方人具有传统的储蓄偏好；
15
3、自然环境
• 3个趋势： 1）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生） 2）能源成本的增加； 3）污染的增加；
• 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友 分享”树立其品牌价值，达到了比在美 国更好的效果。
40
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
6.战略规划失败率高
第三章市场营销环境分析ppt课件
学习目标
版
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓 如何应对市场环境的变化。
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
顾客
版
概念
– 顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。
顾客分析
– 第一，收集有关顾客的全面（基本）信息 – 第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息 – 第三，决定由谁收集、分析信息 – 第四，对顾客进行分析
2019/12/3
顾客
3、环境越来越复杂
– （1）环境复杂程度高 – （2）各种环境因素变化加快
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
三、营销活动与营销环境
版
首先，市场营销环境是在不断变化之中；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去 适应营销环境。
2019/12/3
市场营销教研室
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
一、宏观营销环境
版
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
二、人口环境分析
版
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。 – 人口总量
市场营销环境分析(PPT 76张)
3） 建立一个4分的表格。
内部条件 优势（S） 劣势（W） 外部 机会 环境 （O） 威胁 （ T） SO组合 ST组合 WO组合 WT组合
• 4）把公司的优势和劣势与机会或 威胁配对，分别放在每个格子中。 SWOT表格表明公司内部的优势 和劣势与外部机会和威胁的平衡。
第2篇 市场分析
市场营销战略分析结构
2 3 4 5
市场营销环境分析
消费者购买行为分析 •市场调查与预测
市场细分与市场定位
项目二
市场营销环境分析
• 微观环境分析
• 宏观环境分析 • 环境分析与企业对策
任务一 掌握市场营销环境的含义 及特征
• • • • 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销环境与营销活动 企业营销部门与内部环境
6.社会文化环境
• 指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由价值观念，信仰、 风俗习惯、行为方式、教育水平、 社会群体及相互关系等内容所构 成。
6.1受教育程度
• 不仅影响收入水平，而且影响消费者 对商品的鉴别力，影响消费者心理、 购买的理性程度和消费结构，从而影 响着企业营销策略的制定和实施。
• 政治和法律环境是那些强制和影 响社会上各种组织和个人的法律 及政府机构的压力集团。
4.1政治环境
• 指企业市场营销的外部政治形势。
• 国内政治环境表现为党和政府的方针、 政策及政治局面；国际政治环境包括 “政治权力”（如进口限制、外汇控 制、劳工限制、绿色壁垒等 ）与“政 治冲突”对企业营销活动的影响 。
1.什么是市场营销环境？
• 指一切影响、制约企业营销活动 及其目标实现的各种因素和力量。 • 根据环境对企业的影响分为宏观 环境和微观环境。
企业的市场营销环境
《市场营销学》课件 第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境的涵义及特点
• 一、市场营销环境的涵义 • 二、市场营销环境的特点
一、市场营销环境的涵义
• 市场营销环境(Marketing Environment) 是一个内涵广泛的经济范畴。美国著名的市 场营销专家菲利普· 科特勒将其定义为：‚企 业的营销环境是指在营销活动之外，能够影 响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系 的能力的各种因素和力量。‛根据这一定义 ，我们可以概括地认为，市ห้องสมุดไป่ตู้营销环境就是 指与企业有关的所有的各种外界力量和因素 的综合。
• 然而，到了20世纪90年代早期，风尚改变 了。许多十几岁的和刚成年的人在成长过 程中大约花费了多达125～150美元在胶鞋 上，被胶鞋市场的过分商业化搞得疲惫不 堪。他们受当时的流行乐队的影响，开始 打扮得像农民模样，穿着Doc Martens的沉 重的工作靴，Raichle Teehnica和蹦一 Tech旅行鞋以及从林地来的粗犷的鞋和靴 子，再配以腰间的格子法兰绒衬衫、几层T 恤以及完全盖住靴子的旧仔裤，认为这样 装扮比买一双高科技胶鞋要好得多。
学习目标
• 明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应 营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
顺应变化的耐克
（六）可影响性
• 企业可以通过对内部环境要素的调整与 控制，来对外部环境施加一定的影响，最终 促使某些环境要素向预期的方向转化。现代 营销学认为，企业经营成败的关键，就在于 企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 ‚适者生存‛既是自然界演化的法则，也是 企业营销活动的法则，如果企业不能很好地 适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失 败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环 境的反应和适应，并不意味着企业对于环境 是无能为力或束手无策的，只能消极地、被 动地改变自己以适应环境，而是应从积极主 动的角度出发，能动地去适应营销环境。
第三章市场营销环境分析PPT
• 外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
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第三章市场营销环境分析PPT
• 宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
•
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第三章市场营销环境分析PPT
• 6.资源分析 也称为SWOT分析 包括：
• 经济环境是指企业开展市场营销活动所处 的外部环境。
• 主要包括：社会购买力、
•
消费者的收入与支出模式。
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第三章市场营销环境分析PPT
• 1.社会购买力：
• 是指一定时期内社会各方面用于购买产 品的货币支付能力。
• 企业密切关注它的上升或下降给企业带 来的机会或威胁。
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• 不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地 理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买 习惯和购买行为也存在差异。
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第三章市场营销环境分析PPT
• 不同地区的经济发展程度不同，居民的消 费偏好也有很大差异，研究人口地理分布 特点对企业找准产品销售市场意义很大。 人口的地理分布随着时间的推移会发生一 定的变化。（农村向城市，城市中心向郊 区的流动）。
• 各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事 可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁～19岁
的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市
场，提出了“新一代可乐”。目前在全世界64.5 亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见 老龄市场是一个多么大的市场。
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第三章市场营销环境分析PPT
第三章市场营销环境分析PPT
• 一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市 等）。
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• 宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
•
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第三章市场营销环境分析PPT
• 6.资源分析 也称为SWOT分析 包括：
• 经济环境是指企业开展市场营销活动所处 的外部环境。
• 主要包括：社会购买力、
•
消费者的收入与支出模式。
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• 1.社会购买力：
• 是指一定时期内社会各方面用于购买产 品的货币支付能力。
• 企业密切关注它的上升或下降给企业带 来的机会或威胁。
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• 不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地 理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买 习惯和购买行为也存在差异。
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第三章市场营销环境分析PPT
• 不同地区的经济发展程度不同，居民的消 费偏好也有很大差异，研究人口地理分布 特点对企业找准产品销售市场意义很大。 人口的地理分布随着时间的推移会发生一 定的变化。（农村向城市，城市中心向郊 区的流动）。
• 各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事 可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁～19岁
的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市
场，提出了“新一代可乐”。目前在全世界64.5 亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见 老龄市场是一个多么大的市场。
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第三章市场营销环境分析PPT
第三章市场营销环境分析PPT
• 一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市 等）。
任务3.市场营销环境分析_PPT课件
❖ ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优 势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药， 变被动为主动。最大与最小对策（S.T.对策），即着重考 虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势趋于最大，使 威胁趋于最小。
❖ WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣 势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市 场机遇。最小与最小对策（W.T.对策），即考虑劣势因素 和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。
子任务3 .3 市场营销微观环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
微观环境影响了企业具体营销措施制 定和实施的效果，对微观营销环境的 分析可以使企业清晰制定自己的营销 策略体系，在细节上保证企业营销活 动的成功。
市场营销微观环境
公众
供应商
经销商
企业内部 环境
竞争者
❖ 对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法 规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯 例和准则。
3.2.2经济环境
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1.消费者收入水平
❖ 消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、 馈赠等收入。
3.4.3 制定应对策略
❖ 在对企业内外部环境因素进行全面分析和评价的 基础上，就可以进一步运用系统分析和综合分析 的方法，制定企业的经营策略以更好地促进企业 的发展。
❖ 问题：1.耐克为什么比竞争对手有“先见之明”？2.企业 市场营销应考虑什么因素？
子任务3.1分析营销环境的重要意义
第三章市场营销环境 共26页PPT资料
1、企业内部因素
管理层的指导思想； 其它职能部门的支持与配合等。
2、供应商
供货的数量、质量、价格、及时性 和稳定性。
3、营销中介
中间商
营销中介
物流公司 服务机构
金融机构
4、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场
政府市场 国际市场
5、竞争者
愿望竞争者
提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。
平行竞争者
分析结论：
显然，上述1-3条动向给这家烟草 公司造成了环境威胁； 4、5条使公司可能享有“差别利益 ”的市场机会。
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决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销 研究了解到足以影响其业务经营方向的市场机会和威胁如下：
1．一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装、 广告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3．许多发达国家吸烟人数下降。 4．这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴苣叶制 造无害烟叶的方法。 5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，中国目 前有3亿多人吸烟，占总人口的四分之一，青年人中吸烟者所 占比例最高。
威胁的可能性
大Leabharlann 小潜 在大 的 严 重小 性
环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大 的 吸 引小 力
市场机会矩阵图
机高
会
水 平低
威胁水平
低
高
理想的业务
风险的业务
成熟的业务
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MARKETING—市场营销学
3、评估竞争者的优劣势 收集竞争者业务上的关键数据，包括
销量、市场份额、毛利、投资报酬率、 现金流量、新投资、设备能力利用等。 主要监视三个变量---市场份额、心理份 额、情感份额。
途径：公司可通过对顾客、供应商和 中间商进行一手营销调研或通过二手资 料调查获取相关情报。
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MARKETING—市场营销学
（二）确定竞争者的战略与目标 1、辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是为 相同目标市场 推行相同战略的企业。 迈克尔·波特的低成本战略、差异化战略、 集中战略
2、判断竞争者的目标 即竞争者的行为推动力。
广州大学科技贸易学院精品课程13
广州大学科技贸易学院精品课程7
MARKETING—市场营销学
二、顾客（目标市场）
生产者市场
消费者市场
企业
中间商市场
非盈利 组织市场
国际市场
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MARKETING—市场营销学
三、供应企业 *供应商：向企业供应各种资源要素的生产经
营者。如原材料、零配件、设备、能源、劳 务及其他用品。
重点与难点
重点:
1、营销环境的构成要素 2、营销环境分析的方法
难点：营销环境因素对营销行为的影响
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MARKETING—市场营销学
第一节 市场营销环境的含义及特征
一、含义：
泛指一切影响、制约企业营销活动的不 可控制的因素和力量，它是与企业营销活动有 关的影响企业生存和发展的条件。
广州大学科技贸易学院精品课程20
MARKETING—市场营销学
（一）、消费者收入的变化 ------包括消费者个人工资、红利、退休 金、馈赠等收入。 主要概念：1、国民收入 2、 个人收入 3、个人可支配收入 4、个人可任意支配收入
二、构成因素
三个层次
企业 微观环境 宏观环境
广州大学科技贸易学院精品课程4
MARKETING—市场营销学
*微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销 能力的 各种参与者。 ◆企业本身 ◆渠道企业 ◆顾客 ◆竞争者 ◆ 社会公众
*宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力 量
◆ 人口 ◆经济 ◆政治法律 ◆科学技术 ◆文化 ◆自然
（三）、人口的性别 趋势：更多的女性参加工作。例半加
工的食品市场等能缩短家务时间的产品 受欢迎。
广州大学科技贸易学院精品课程18
MARKETING—市场营销学
（四）人口的教育程度 （五）家庭规模
趋势：1、家庭规模小型化。 2、非家庭住户在迅速增加。
非家庭住户指单身成年人住户、两 人同居者住户、集体住户。 （六）民族与宗教
广州大学科技贸易学院精品课程9
MARKETING—市场营销学
四、营销中介 *中间商：把产品从生产者手中传到消费者手
中的企业或个人。
*辅助商：为企业提供运输、仓储、报关、融 资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代 理等服务，从而为企业创造营销的便利条件 的机构。 ◆物流公司：运输、储存、保管等 ◆服务机构：营销研究、广告公司等 ◆财务中介机构：银行、保险等
广州大学科技贸易学院精品课程10
MARKETING—市场营销学
五、竞争者 （一）竞争者的类型
◆品牌竞争者 ◆形式竞争者 ◆平行竞争者 ◆隐蔽竞争者
（二）分析竞争者（主要了解5方面）：
竞争者是谁？它的战略？目标程11
MARKETING—市场营销学
（一）识别竞争对手 行业竞争观念与市场竞争观念 行业（industry）---是一组提供一种 或一类相互密切替代产品的公司。 因而提供同类或可相互替代产品的企 业互为竞争者，企业要了解本行业的竞 争模式。 从市场观念看，竞争者为满足相同市 场需要 或服务于同一目标市场中的企业。
一系列条件和因素。含人口、经济、技术、 自然、政治与法律、社会与文化环境。 宏观环境是给企业造成市场机会和威胁的主 要社会力量，这些主要力量代表企业不可 控制的变量。
要点：1、从哪些方面分析宏观环境以确定
机会或威胁？ 2、应重视哪些宏观环境的关键发展？
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MARKETING—市场营销学
（一）人口地理分布及流动
人口地理分布----指人口在不同地区的密 集程度。
人口流动----人口地理分布随时间推移发 生的一定变化。
趋势：1、人口从农村
城市。
2、人口从城市
郊区。
农村社会发展正进入信息时代。
广州大学科技贸易学院精品课程17
MARKETING—市场营销学
（二）人口的年龄结构 年龄结构决定市场需求的结构。 趋势：1、发达国家人口出生率下降。 2、许多国家人口趋于老龄化。
广州大学科技贸易学院精品课程19
MARKETING—市场营销学
二、经济环境
----指企业市场营销活动所面临的社会经济 条件及其运行状况和发展趋势。 实际经济购买力取决于现行收入、价格、 储蓄、负债和信贷。营销者须注意在收入 与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。
从消费者收入、支出模式、储蓄和信贷 3个因素进行经济环境分析。
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MARKETING—市场营销学
第二节 营销微观环境分析
公众
供 应 商
企业
营 销
中
竞争者
介
企业营销微观环境示意图
目标顾客 （市场）
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MARKETING—市场营销学
一、企业本身
*管理水平
◆人员素质、水平 ◆组织机构设置 ◆部门之间的协调 *竞争能力 ◆生产能力 ◆销售能力 ◆财务能力 ◆人才情况 *应变能力 ◆信息系统
第三章 市场营销环境
MARKETING—市场营销学
教学目的与要求
1、 掌握营销环境的概念 2、 认识营销环境和企业营销行为的关系 3、 掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 4、 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 5、 了解营销环境分析的基本方法
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MARKETING—市场营销学
4、评估竞争者的反应模式
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MARKETING—市场营销学
六、公众
---指对企业实现其市场营销目标构成实际 或潜在影响的任何团体。
◆企业内部公众 ◆融资机构 ◆媒介机构 ◆政府有关部门 ◆社区公众
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MARKETING—市场营销学
--第---三-指节间接市影场响与营制销约宏企观业市环场境营销活动的