关于旅游景区门票定价的理论研究

关于旅游景区门票定价的理论研究龙春宏2010012561、陈希2010012504、朱韫哲2010012160摘要：随着旅游业的发展，门票定价政策对旅游景点的调控作用越发突出。

合理的门票定价策略可以帮助景区管理者合理利用、保护旅游资源，并且获得一定的利益。

本文通过对广场—古塔模型的理论研究，得出了在追求景区收入、旅行者体验、古文物保护等各方面福利时，分票制的门票定价政策是优于通票制策略的，并且给出了合理定价的建议。

本文最后通过几个案例分析佐证了理论分析所得结论的正确性和实际意义。

关键词：旅游景区；门票价格；定价机制；理论研究一、选题背景及研究意义2013年4月10日，凤凰古城景区正式实施门票新政，原定“免费进城，进景区买票”的收费模式改为收取148元/人的通票。

新政的实施给社会带来了巨大反响，也给景区的实际收益带来重大影响。

在接下来的五一以及之后的假期中，凤凰古城都没有出现以前人满为患的状况，反而游客数量大减。

游客们用脚投票，表达了对门票涨价的不满。

随着我国经济的迅猛发展，人们有了更多的收入用于外出旅游，旅游业产值和社会影响力逐渐增加，旅游业也成为了人们关注的热点。

作为第三产业的重要组成部分，对于许多城市来说，旅游业收入已经逐渐成为当地收入的重要来源。

而作为旅游收入的重要组成部分，门票价格在丰富旅游收入、调控景区游客数目的过程中发挥了重要作用，制定合理的门票政策对当地旅游产业的发展也具有很大的带动作用。

此外，随着景区游客人数逐渐超越了景区接待人数的合理限度，旅游资源的过度使用所导致的环境和古代文物的破坏意境引起了人们的注意。

在景区的旅游产业发展过程中，环境以及古建筑等人文遗产的保护成为了值得仔细研究的问题。

在缺乏有效的技术手段增加某一特定景区的接待游客数量合理上限时，通过价格手段，特别是通过门票政策的合理制定，可以在保证景点拥有一定收入的同时，环境和古代文物可以遭到更少的破坏，得到有效保护。

此外，旅游景点可以通过合理的门票政策，调整不同旅游者对不同景点的参访数量，使得旅游者能够真正花钱参观自己感兴趣的景点，而不是因为“一刀切”的政策浪费自己的大量时间和金钱在自己不感兴趣的景点和项目上，提升旅客的“用户体验”。

由此观之，制定合理的门票收费政策，对于一个景点、乃至当地旅游业的和谐发展有重大帮助，也能够通过提升游客体验的方式建立景点的良好口碑，进而吸引更多的人来参观。

而到底怎样的政策才是“合理的”门票收费政策呢？过高的收费可能阻碍游客参观，造成旅游资源空置；而过低的收费可能导致大量旅客涌入该景点，破坏环境和古文物；“一刀切”式的收费方式可能造成游客无法选择自己感兴趣的部分；而多层次的收费又对管理提出了更高的要求。

而本文，正是意图通过一个人文类景点门票收费的理论模型，讨论定价政策各种因素的利弊得失，进而试图得到一个我们认为“合理的”定价政策。

二、研究背景及文献综述（一）旅游景区的性质合理界定旅游景区的性质有助于我们提出适合景区发展的独特的定价策略，进而帮助指导制定合理的价格。

在传统观念中，旅游景点应该是对所有人开放的、并不需要门票的物品，换言之即“公共物品”，但黄金火、陈秀琼认为，如果免费并缺乏相应的约束，便会造成“公地悲剧”的发生，因而旅游景点不应该是纯公共物品。

宋章海将旅游景区的性质总结为：①不收门票，可自由进入的景区旅游观光产品在瞬时消费量不大（拥挤度不高）的情况下是纯公共产品；②在瞬时消费量不大的情况下，收门票的景区旅游观光产品是准公共产品；③在瞬时消费量大的情况下，收门票的景区旅游观光产品既有容易排他性，也有竞争性，是私人产品；④国家公园区域内的交通、餐饮住宿、索道、旅游娱乐项目如钓鱼、蹦极、漂流、划船等等旅游产品既是竞争性的，也是容易排他的，为私人产品，如图1.1所示：（二）旅游景区的产权及政府在旅游资源管理中的角色几乎所有的经济理论都提醒在做出决策之前应该清晰产权，从而避免因为产权不清所产生的责任不清，提高资源配置的效率。

旅游景点定价也是如此。

而利益分配是景区存续期间保障利益分配平衡协调的重要手段，也是平衡和协调利益相关者权利的保障。

张毓峰、吴开超指出，我国传统计划体制下，风景名胜资源的所有权归国家或集体所有。

随着我国旅游市场的不断扩大和旅游产业的快速发展，各种利益集团都看到了风景名胜资源的资源资产特性，纷纷通过努力争夺风景名胜资源的相关权利。

然而，很多文章的作者认识到景区资源产权制度变革是一个充满矛盾和冲突的多方博弈过程。

很多研究者认为，政府在景区管理，包括门票价格制定上有积极作用，然而也有声音指出在产权不明晰的背景下地方政府对景区管理干预过多。

王赞新认为县域旅游产业发展依赖于政府和市场的功能互补与行为协调。

张毓峰、吴开超则认识到国家对风景名胜资源的所有权成为一种虚置，地方政府成了风景名胜资源所有权的实际代表。

由于风景名胜资源的利益相关者在博弈过程中的力量与地位的不一致，导致对制度变革其利益的获得也是相当不均等的，资本所有者和地方政府成为最大利益获得者，国家利益和社区居民利益体现较弱。

也有学者比较了国外旅游景点价格管理的方式。

向荣指出，美国等发达国家采取建立专门机构（如国家公园等）进行垂直管理，具有以下特征：（1）职能集中；（2）对景区的维护基本使用国家收入，不考虑门票收入；（3）管理者为国家公务人员，而非企业职工。

因而，美国的国家门票价格低，保护却做得很好。

当然，由于旅游资源的性质及游客人数的不同，国外的政策对我们的研究只有借鉴意义，没有决定性的参考价值。

（三）门票定价的机制和现状作为一种商品，旅游景点门票价格的制定，不仅需要考虑维护景点日常运营所需要的成本，更应该反映旅游资源作为一种商品的价值，以及对市场需求的调控。

潘秋玲、曹三强认为，旅游景点定价应该从以下五个维度考虑：（1）资源价值；（2）成本投入；（3）市场供求；（4）景区产权性质；（5）服务质量。

而许峰、石晓燕则认为，由于旅游区准公共产品的性质，旅游景区的门票价格在市场竞争和政府干预的博弈过程中形成，其价格的最终决定既取决于企业的经营自主权，也受制于政府的公共福利目标,其价格的每一次涨落都是不图1.1同层次的多重博弈。

一般地，传统意义上旅游景区门票价格构成主要包括经营成本、税金和利润三大项。

对于景区门票的现状，多数研究者认为现阶段多数旅游景区门票定价过高。

宋章海认为目前中国很多景区门票价格已高出社会最优价格甚至垄断价格。

景区门票上涨的做法不是旅游景区可持续发展的措施，它不仅会诋毁景区作为公共物品的价值，尤其会损害到一些低收入游客享有的权益，造成公共利益的不公平性。

向荣也认为，旅游景点不仅仅是定价基础不合理，在定价程序上也没有体现公平性，应当通过合理公开的手段避免非正当定价。

三、人文遗产类景区门票定价的理论研究——模型设定（一）通过定价所能影响的人文遗产类景区的社会福利在旅游景点门票价格指定的过程中，需要考虑的因素是多方面的。

特别是门票的价格可以调控旅游者进入景区的人数，进而间接影响多种因素，造成福利的增加或减少。

简言之，定价能够影响的社会福利因素有下列方面：对人文遗产类景区社会福利有正面作用的因素包括：•旅游者的收获：旅游者在参观人文遗产类景区会获得旅游带来的愉悦感以及对相关的历史风俗的了解。

这部分收获与两个因素有关：旅游者的数量，数量越大，旅游者收获的总量越大；旅游者的素质，旅游者的文化素质越高，对人文遗产类景区的评价就越高。

•政府税收与旅游景区企业收入：由于大部分的人文遗产类景区管理企业是国有的，也就是名义上旅游景区的门票收入属于政府收入。

•景区内商家收入：旅游景区内配套的相关商家（餐饮、住宿、纪念品）等。

该部分收入与景区的人流量正相关•带动相关产业：景区周边相关产业，与该地旅游者人数正相关对人文遗产类景区社会福利有负面作用的因素包括：•超过景区承载量的客流对人文景观的破坏•对旅游区当地居民生活的影响•交通问题和公共设施损坏这三种负面作用都与旅游景区人数有关，尤其是对人文景观的破坏取决于参观景区中承载量小的旅游景点的人数（二）模型的建立由于影响社会福利的因素多种多样，为了便于研究，并且抓住定价影响因素的主要矛盾，我们需要对旅游景区进行一定的简化，并且建立社会福利的加总方程来衡量定价所造成的各方面的影响对总体社会福利影响的不同比例。

首先，我们对模型进行如下的假设：①景区包含两个区域：一片广场和一座古塔②广场无竞争性（并不拥挤），属准公共物品③古塔有竞争性（拥挤），属私人物品前三个假设简单的模拟了一个现实中的人文遗产类景区。

把景区中多个相对拥挤的景点简化成一座古塔，景区的其他相对不拥挤的区域简化成一片广场。

接下来我们需要分析这两片区域给社会带来的福利。

④假设所有景区门票收入纳入政府财政收入这是根据中国现实情况做出的假设。

不考虑门票在管理企业与政府之间的分成以及中间的管理成本。

⑤所有旅游者对景区的评价与是否参观古塔有关，呈线性分布虽然现实中旅游者评价分布非常复杂。

在这里我们假设评价呈线性分布，且对广场的评价与对广场和塔整体的评价不同。

这将在之后的旅游者评价曲线中做详细解释。

⑥假设景区内商家盈利与进入广场参观的人数正相关（与登塔人数无关）假设所有商家都分布在广场上，盈利与广场人数正相关。

这里的盈利也可以涵盖带动周边区域产业的盈利，因为周边区域的客流量也只与进入景区参观的人数有关。

⑦假设对人文遗产的破坏与进入古塔参观的人数正相关（与广场上人数无关）在第一步模型中，我们只考虑旅游者对人文遗产景点的破坏，所以只与进入古塔参观的人数正相关，与广场上人数无关。

在提出以上假设后，我们考虑衡量社会福利的指标。

我们把社会福利分为如下四个部分：旅游者效用U、政府收入G、商家利润Π、对文化遗产的损坏D。

我们引入如下变量：•W: Welfare 社会福利•U: Tourists’ Utility 旅游者效用•G: Government Income 政府收入•Π: Firm’s Profit 商家利润•D: Damage to Cultural Heritage 对文化遗产的损害•e: Price for square (entrance fee) 广场区门票价格•p: Price for Ancient Tower 古塔参观票价格•q e: Total number of people (entrance) 景区总人数•q t: Number of people visiting tower 参观古塔人数因此我们的社会福利公式为：W=U(q e,q t)+G(q e,q t)+Π(q e)−D(q t)（三）两种不同的门票制度由于我们假设景点由广场和古塔两部分组成，而广场游览人数和古塔所受的破坏无关，因而将景区的门票分为两部分的假设是自然而然的。