市场营销计划组织与控制

一流的洗涤用品综合生产基地，在全国大中城市设有销售公司并建有健全的市场网络。在湖南益阳、四川成都、河北正定和吉林四平建有四个子
公司，在 19个省市自治区的 30 家工厂进行贴牌生产加工，这其中包括宝洁、汉高、湖南丽臣等跨国公司的在华企业和国内的知名品牌。纳爱斯集
团由于发展迅速，业绩突出，多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业
? 二季度，合理安排促销。在一季度打下坚实基础的前提下，发挥具体操作的思维空间，凭借纳爱斯和雕牌企业及产品的知名度和消费者的认可度，
迎来了终端销售的旺季。通过合理安排促销，进行错位销售，扩大排面陈列，增加销售品种，参与洗化节活动和厂商周活动，各业务人员积极选
择洗化区有利地段，布置展台和端架，极大提升了产品的形象。卖场、超市销售增长明显，同第一季度相比增长率为
市场营销计划、组织与控制
? 知识目标 了解市场营销计划的含义和基本 内容，掌握年度市场营销计划的制定；了解 市场营销组织的含义、类型；弄清营销组织 与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营 销控制的原则、程序、种类和内容。
? 技能目标 尝试为你了解的某企业编制年度 市场营销计划；为某企1．分析雕牌是如何进行有效营销控制的？
? 2．你认为“雕牌”为什么选择终端作为提升品牌形象的主要方法？
? 3．从雕牌的案例中你得到了哪些启示？
1 市场营销计划
? 1.1 市场营销计划的定义及其分类 ? 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，
分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与 劣势及存在问题的基础上，对财务目标与市 场营销目标、市场营销战略、市场营销行动 方案及预计损益表的确定和控制。
1.2 市场营销计划的要素和内容
? 战略性营销计划主要由形势分析，营销目标，选择 目标市场、度量营销需求，营销策略四部分构成。
? 1．形势分析
? 2．营销目标
? 3．选择目标市场，度量营销需求
? 4．营销策略
1.3 年度市场营销计划
? 公司营销部门应根据公司的战略性营销计划制定出年度计划。年度计划是为每一条产品线、 重要产品、品牌或市场制定的。年度计划一般由八个部分构成。
? 2．地理区域型营销组织
? 3．产品或品牌型营销组织
? 4．顾客（市场）型营销组织
?
5 ．产品 /顾客矩阵型营销组织
2.3 营销部门与其他部门的关系
? 1．营销与研究开发部门 ? 2．营销与工程技术部门 ? 3．营销与采购部门 ? 4．营销与制造部门 ? 5．营销与财务部门 ? 6．营销与其他部门
51.83% 。
? 同时，随着与各超市合作的层次不断提升，渠道不断拓宽，销量大幅提升，获得了双赢，从而形成了战略伙伴关系。很多卖场、超市的采购经理 通过数据分析，对产品的市场竞争力一致看好。正如江苏一连锁超市采购总监所言：“纳爱斯、雕牌产品被越来越多的消费者喜欢，从纳爱斯产 品的销售我们看到了民营企业的潜力所在，我们将一如既往地与纳爱斯携手共进，强强联手，实现双赢。”
引导案例
? “雕牌”的营销控制
? “雕牌”是浙江纳爱斯集团的一个知名品牌，而纳爱斯集团在“中国 500强企业”中排名 221位，自 1994 年以来，纳爱斯集团各项经济指标已连续
9年稳居全国行业榜首，是中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团现有员工
6 000 多人，是中国规模最大、设备
? 2004 年，纳爱斯集团的终端销售取得了喜人的成绩，而江苏分公司的终端销售更是连创新高，实现了三级跳，销售额与前一年同比递增超千万元。 江苏分公司之所以能够取得这样的成就与其市场营销战略是分不开的。所以，在时间上突出了不同阶段的战略重点。
? 一季度，完善管理体系。针对江苏终端分布既相对集中在省会城市，又发散式分布在地县级城市的个性特点，江苏分公司狠下工夫完善管理制度 和网络配送体系，规范价格体系，理清网络销售结构，调整人员配备，改变作业环境，为实现“零距离面对终端”打下了较为扎实的基础。
500强”、“质量效益型企业”及“诚信示
范企业”、“ AAA级信用企业”、“ A级纳税信誉单位”、“国家生态示范点”等多项殊荣和信誉称号。
? 纳爱斯将市场经营工作重心放在超市、卖场上，开创城市辐射农村的新局面。因为有了多年流通网络建设的基础和经验，又实行了保证金制度， 使得“雕牌”在市场的开拓上有足够的优势，为“雕牌”皂粉扩张奠定了良好的基础。于是“雕牌”开始转变市场战略，在全国各地实行分公司 建制，直做超市、商场，最终形成城市辐射农村的格局。同时推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。再有，继续推行经销商保证 金制度。庄启传认为，不提高经营“纳爱斯”、“雕牌”两大品牌的门槛，限定条件，锁定网络，不能让经销商获利和消费者受惠，纳爱斯大业 势必难成。正是“雕牌”这种自上而下对渠道的重视和大力的投入，才能使得“雕牌”从竞争对手众多的市场上脱颖而出。“雕牌”这种对渠道 的强大后盾支持终于取得明显的效果。
? 1．计划提要（计划说明书） ? 2．营销现状（综合形势分析） ? 3．风险与机会分析 ? 4．目标和课题 ? 5．营销策略和营销组合策略 ? 6．营销活动方案 ? 7．营销预算（财务效果） ? 8．营销控制
2 市场营销组织
? 2.1 市场营销组织结构的含义 ? 市场营销组织结构简称组织结构，是指组织内部的
3 市场营销控制
? 3.1 市场营销控制的含义 ? 市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成
果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即 市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况， 看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成 计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确 行动，以保证市场营销计划的完成。
结构框架，一定的组织结构和一定的组织关系相结 合，就构成了一定的组织模式。组织结构的建立是 实现目标的一种手段，是企业为了实现经营目标、 发挥营销职能与有关部门协作配合的有机的科学系 统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营 一体化的核心。
? 2.2 市场营销组织结构的类型划分 ? 1．职能型营销组织