第三章 新中国成立以来的我国大陆的广告课件

三、为国家政治任务服务
1、1959年5月，在建国十周年之际，商业部发出了加强广告宣传和商品陈列 工作的通知，要求各地、特别是45个对外开放城市做好商业广告宣传工作。 2、1959年8月，商业部在上海召开了21个城市的“商业广告会议”。这是新 中国广告史上一次具有重要意义的广告会议，肯定了广告在社会主义经济中 的积极作用 3、1958年的“大跃进”和人民公社化运动，使我国在社会主义建设道路上 遭到了严重的挫折，使国民经济各项主要比例关系全面失调。在国民经济遭 受挫折的同时，广告事业也出现重大偏差，主要表现在政治宣传与广告结合， 使广告费用不适当地增加。
（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务 水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务 能力的广告公司。 （2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取 军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制 度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。 （3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城 市都保留了私人工商业的同业公会。
这一时期的广告发展的主要特色
广告的性质和内容、形式都发生了深 刻的变化。存在空间缩小化、简单化、 政治化。 1、性质： 由商品经济发展的晴雨表、推动剂变 成为单纯的为社会主义建设服务的宣 传工具； 2、内容： 以三个服务为主，同时注意反映社会 主义建设的新成就和中国人民的精神 面貌；没有自主的市场发现和作品创 意，在国家政策的计划安排下决定传 播内容；广告这一经济行为逐渐缩小 到美术宣传工作的 而是以政府计划宣传的效果为决定形 式的前提
第三章 新中国成立以来的我国大陆的广告
重点问题
一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪 几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？ 二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导 的？ 三、在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？ 四、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何 特征？ 五、文革期间的广告有什么特点？ 六、文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？ 七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？
需掌握的知识点 1、国民经济恢复时期广告工作的主要发展内容 2、社会主义改造时期广告事业表现 3、社会主义改造基本完成后的广告 4、过度时期的广告发展特点和表现
第一节 国民经济恢复时期的广告（1949 ～1952年） 第二节 社会主义改造时期的广告（1953 ～1956年） 第三节 社会主义改造基本完成后的广告（1957 ～ 1965年） 第四节 “文化大革命”中的广告（1966 ～1976年）
2、加强对广告行业的领导和整顿 政府对私营广告进行了初步整顿； 对广告媒介进行整顿； 利用广告业界行业组织——“同业公 会”，来加强行业管理。
二、发展实用性的广告形式
背景：新生的人民政权面临很多复杂的实际和理论问题，如政治：反动势力 的反扑、抗美援朝等；经济：反动商人的恶意破坏、投机倒把、哄抬物价、 破坏经济稳定；文化：使人民对新生的政权加强了解，增加信心。 （1）传统的广告形式 年画、春联、包装盒、传单、书签、扇子、日历、月历、仿单等 （仿单是在小幅纸张上印上品名、效用、店名等内容，附入出售之物品内。 药店最先采用仿单，并且用的最多。）
第五节 “文化大革命”后的广告（1977～1979）
第一节 国民经济恢复时期的广告（1949 ～1952年）
这一时期基本的政治经济状况： 1、政治、经济上，中国进入一个全 新的时代，是近现代中国人对民族复 兴、国家强大道路的继续探索 2、强烈渴望国力强大，但以泛政治 化、教条、阶级斗争的角度看待、规 划社会发展，是这一时期的重要特点 3、将一些新的理论、模式大胆用于 全社会的改造，取得一定成果，但更 多的是探索过程中的曲折、弯路和代 价 一、加强对广告的管理 1、颁布新的广告管理法规 （1)新中国成立后，广告不仅是一种 经济活动，而且也是一种政治宣传方 式，涉及对人民精神文化的影响和经 济的稳定，因此需要加强管理。 （2）这一时期广告法规的主要内容： 规定广告经营的相关程序； 内容方面：地方人民政府发布的法规 特别强调广告内容必须以“纯正为 主”，必须对商品的品质、效能、使 用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。
1、为对外经济交往服务，特征：从50年代中期起，我国逐渐打破了西方国 家对我国的禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有 了贸易往来。 2、为方便人民服务，特征：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真 实介绍商品信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的 一种美术形式。 3、为国家政治任务服务，本时期的广告宣传，有时是被作为政治任务来布 置，带有浓厚的政治宣传色彩。 4、橱窗广告大放异彩，特征：橱窗广告以不可琳琅满目的商品和新颖别致 的陈设，吸引了不少顾客。
（2）现代的广告形式 报纸、杂志、路牌、橱窗、广播
三、广播广告的作用受到重视 解放初期，一些大城市的人民政府在 接管了广播电台后，开办了专门的商 业广播电台，增设广告节目，播出经 济、文化和社会广告。这一方面沟通 了商品、商业信息，活跃了城乡物资 交流；另一方面，也使电台获得了可 观的经济效益，从而减少了国家事业 费的开支。
二、进一步加强对广告业的管理
三、对广告的争议开始产生
1、为了进一步加强对广告业的管理， 1、社会主义改造对广告事业产生巨 一些城市对原有的广告管理法规作了 大影响 在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品 补充和修订； 由国营商业包销，商品的销路有了依靠和保证， 2、有的城市根据本地区国民经济发 广告必然减少。许多经国营商业包销的产品， 展的需要，又发布了新的广告管理法 由于供求固定，不需要做大量广告，只需做少 规。 量综合性的宣传。这时，报纸广告版面减少，
1、这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创 意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看 还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 2、这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位 的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也 可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。 3、这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人 员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本 身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品 的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托 运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌 意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以 四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获 奖情况，成为当时的广告“时尚”。
一、广告为对外经济交往服务
1、50年代中期开始，我国打破西方国家的禁运和封锁，开始与苏联、东欧、 亚非及欧洲某些国家进行贸易往来，出口商品的对外广告宣传也开始发展。 2、1957年12月，商业部派副局长李尚平以观察员的身份赴布拉格参加了由 捷克、苏联、民主德国等13个国家召开的国际广告工作会议。 3、随着对外经济贸易的发展，当时我国有45个城市对外开放，来华外商广 告日益增多。针对承接来华外商广告中存在的问题，1958年由外贸部、商业 部、文化部、工商行政管理总局联合发出了《关于承办外商广告问题的联合 通知》，规定外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美 术广告装饰公司承办。 4、在地方，由商业局、工商行政管理局领导广告公司的业务活动。广告公 司的主要任务是经办艺术性和事务性的工作，不主动招揽外商来华 广告业务，不签订长期的固定合同，佣金可由20%提高到25%，由国内外广告 公司平分。各报刊不允许直接对外。
一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。 对于广告的争议开始出现，有人认为广告是资 本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。
2、1956年5月刘少奇讲话
1956年5月刘少奇针对社会上普遍存在的对广 告的偏见，对中央广播事业局指示：“广播
电台为什么不搞广告，人民是喜欢广告 的。生活琐事和人民有切身关系，很多 人很注意和自己有关的广告。过去北京 有一些电台播广告，你们取消了，是不 是怕搞广告？报纸也是要登广告的。我 看有些城市电台可以播广告。”
第三节 全面建设社会主义时期（1957-1965）
这一时期的基本政治经济状况 1、全面建设社会主义，计划经济的优越性初步体现出来 2、高度统一的计划经济使市场经济的发展受到制约甚至消亡 3、经济建设在曲折中探索，政治运动、阶级文化仍是社会主流并主导社会 走向，自然灾害使这一时期面临的理论和实际问题更加复杂，使之成为建国 后一个充斥着希望与失望的复杂时期 广告的发展表现为：“三为”： 1、为对外经济交往服务 2、为方便人民生活服务 3、为国家政治任务服务 社会主义广告的特征表现为：“四性 一格”： 思想性 政策性 真实性 艺术性 民族风格
第二节 社会主义改造时期（1953-1956）
这一时期基本的政治经济状况： 一、组建公私合营的广告公司
将马列主义的经典理论用于实践，全 1、把分散的各自经营的私营广告行 面进行社会主义改造，政治、阶级、 业，改造成具有一定规模的公私合营 工农、计划是这一阶段的关键词； 广告公司。 建立社会主义全民所有制和集体所有 制为基础的社会主义经济制度，私营 如上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成 企业、自由竞争等经济现象逐渐消失； 由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公 司（1959年改名为“上海市广告公司”），把 中国建立社会主义模式的真正开始。 全市一百家左右的广告商按经营范围改组、归
并为五个公私合营的广告公司和一个广告美术 社。还将一个霓虹灯厂划归中国广告公司上海 分公司归口管理。与此同时，又成立了由上海 市文化局领导的上海美术设计公司。 北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。