网络营销之网络广告策略演示教学
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网络营销广告服务
概述、策划与创意、投放与效果评价
2020/6/4
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学习目标
通过本章内容的学习，了解网络广告的含义和特征、网络广告类型、网 络广告投放方式及计费方式、网络广告效果测评的内容及指标，掌握网络广告 策划的内容、网络广告创意的策略及方法。
关键概念
网络广告 策划 创意 投放 效果测评
2020/6/4
销量翻了10倍，DW手表翻了8倍。
2020/6/4
5
引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
• 启发思考 “边看边买”与传统的植入广告相比， 其区别和优势是什么？ 你还知道哪些类似的成功案例吗？
2020/6/4
6
1 网络广告概述 定义、特点、类型
2020/6/4
7
1 网络广告的定义及特点
2020/6/4
实时 和可 控性
实现供求双方信息流的双向互动。
双向 和交 互性
广泛 和开 放性
直接 和针 对性
易统 计和 可评 估性
2020/6/4
24小时不间断地传播到世界各地，网络 用户可以根据自己意愿选择点击或浏览
可以投放给某些特定的目标人群，进行 精准投放，灵活地实现时间定向、地域 定向、频道定向
可详细统计相关资料，帮助广告主统 计与分析市场受众，有针对性投放广 告，对广告效果做出各管准确的评估。
与爱奇艺商城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人
工智能算法，快速、精准识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最
终引导购买。爱奇艺的这一全新的商业模式被俗称为“边看边买”，可
以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并与广告或购买地址相连接
，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常可观。
进入消费者的心智必须把握 适当的时间和环境。
广告要表现的差异性，要显 示和突出品牌之间的区别。
2020/6/4
23
案例1
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘
柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所
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2
网络广告的类型
2020/6/4
12
1. 网络广告的类型
网幅广告 文本链接广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 插播式广告
2020/6/4
网络广告 类型
软件广告 在线游戏广告
视频广告 富媒体广告
移动广告
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2 网络广告策划与创意
2020/6/4
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引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
2016年2月24日晚9时，正是韩 国KBS电视台开始播放韩剧的时间。 与此同时，在中国的爱奇艺网站， 翘首以盼的韩剧迷们也如约等到了 《太阳的后裔》的首集播出。
2020/6/4
2
引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
在该剧热播的同时，爱奇艺并不仅仅进行视频播放，而是将视频播放
简单明了，切中主题，使人容易读懂广告创意所传达的信息。
网络广告最突出的特点。网络广告可以把客户沟通、品牌塑 造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。 网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实效的 收益。是网络广告创意的最高原则。
广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定。现代广告不仅 仅是告知，更是一种劝导和说服，同时给人以美的享受。
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引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
《太阳的后裔》中出现的女主角宋慧乔同款围巾、
耳环、化妆品，乃至男主角宋仲基的“脏球鞋”、手
表等“装备”，商城中都一应俱全。爱奇艺称，《太
阳的后裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增
长高达180%，最为火爆的宋慧乔同款兰芝气垫BB霜日
2 网络广告对象策划
找准广告对象： • 细分并确定目标市场 • 确定网络广告对象
3 网络广告创意及策略选择
有明确有力的标题 简洁的广告信息 设计互动功能 合理安排网络广告分布的时间因素 科学预算网络广告费用 设计好网络广告的测试方案
4 选择网络广告发布渠道及方式
选择的渠道和方式有： （1）主页形式 （2）门户网站 （3）搜索引擎 （4）专类销售网 （5）企业名录 （6）电子邮件 （7）网络报纸或网络杂志 （8）新闻组
网络广告策划
Baidu Nhomakorabea
2020/6/4
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1. 网络广告策划的定义
网络广告策划，是对网络广告筹划与谋划，是网络广告经
营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查 和研究基础上，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。
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2. 网络广告策划的主要内容
1 网络广告目标策划
广告目标主要有： • 提供信息 • 诱导购买 • 提醒使用
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网络广告创意
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1. 网络广告创意的含义
网络广告创意，是广告人员对确定的广告主题进行和整体
的构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体 的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出 广告作品的构思。
创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介 为前提，是广告活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。
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1. 网络广告的定义
网络广告：是以网络为载体，在网络上做广 告。即利用网站广告横幅、文本链接、多媒 体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过 网络吸引网上用户，从而起到提升商家知名 度或实现某一商业目的的作用。
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2. 网络广告的特点
根据客户需求快速制作并进行投放， 根据客户需要及时变更和调整内容。
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3. 网络广告创意的策略
品牌形象策略
优先权声明策略
主张必须能够提供给消费者
一种具体的利益。
USP策略
独特的 主张必须是广告产品独有的而 销售主张
竞争对手做不到或无法提供的。
情感策略 共鸣策略
定位策略
主张必须是强而有力的和能 够促进销售的。
创意 策略
广告目标是某一品牌、企业 或产品在消费者心中占有一 席之地。
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2. 网络广告创意的原则
目标性原则 独创性原则 简洁性原则 互动性原则 实效性原则 艺术性原则
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网络广告的首要原则，网络广告必须与网络广告和营销目标 相吻合，创意最终目标是为了促进营销目标实现。
具体表现独特的方式有表现手法的独特，传播方式的独特， 或者销售主张的独特。最为显著的特征就是不可重复性和不 可模仿性。
概述、策划与创意、投放与效果评价
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学习目标
通过本章内容的学习，了解网络广告的含义和特征、网络广告类型、网 络广告投放方式及计费方式、网络广告效果测评的内容及指标，掌握网络广告 策划的内容、网络广告创意的策略及方法。
关键概念
网络广告 策划 创意 投放 效果测评
2020/6/4
销量翻了10倍，DW手表翻了8倍。
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引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
• 启发思考 “边看边买”与传统的植入广告相比， 其区别和优势是什么？ 你还知道哪些类似的成功案例吗？
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1 网络广告概述 定义、特点、类型
2020/6/4
7
1 网络广告的定义及特点
2020/6/4
实时 和可 控性
实现供求双方信息流的双向互动。
双向 和交 互性
广泛 和开 放性
直接 和针 对性
易统 计和 可评 估性
2020/6/4
24小时不间断地传播到世界各地，网络 用户可以根据自己意愿选择点击或浏览
可以投放给某些特定的目标人群，进行 精准投放，灵活地实现时间定向、地域 定向、频道定向
可详细统计相关资料，帮助广告主统 计与分析市场受众，有针对性投放广 告，对广告效果做出各管准确的评估。
与爱奇艺商城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人
工智能算法，快速、精准识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最
终引导购买。爱奇艺的这一全新的商业模式被俗称为“边看边买”，可
以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并与广告或购买地址相连接
，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常可观。
进入消费者的心智必须把握 适当的时间和环境。
广告要表现的差异性，要显 示和突出品牌之间的区别。
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案例1
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘
柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所
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网络广告的类型
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12
1. 网络广告的类型
网幅广告 文本链接广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 插播式广告
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网络广告 类型
软件广告 在线游戏广告
视频广告 富媒体广告
移动广告
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15
2 网络广告策划与创意
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引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
2016年2月24日晚9时，正是韩 国KBS电视台开始播放韩剧的时间。 与此同时，在中国的爱奇艺网站， 翘首以盼的韩剧迷们也如约等到了 《太阳的后裔》的首集播出。
2020/6/4
2
引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
在该剧热播的同时，爱奇艺并不仅仅进行视频播放，而是将视频播放
简单明了，切中主题，使人容易读懂广告创意所传达的信息。
网络广告最突出的特点。网络广告可以把客户沟通、品牌塑 造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。 网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实效的 收益。是网络广告创意的最高原则。
广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定。现代广告不仅 仅是告知，更是一种劝导和说服，同时给人以美的享受。
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引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
《太阳的后裔》中出现的女主角宋慧乔同款围巾、
耳环、化妆品，乃至男主角宋仲基的“脏球鞋”、手
表等“装备”，商城中都一应俱全。爱奇艺称，《太
阳的后裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增
长高达180%，最为火爆的宋慧乔同款兰芝气垫BB霜日
2 网络广告对象策划
找准广告对象： • 细分并确定目标市场 • 确定网络广告对象
3 网络广告创意及策略选择
有明确有力的标题 简洁的广告信息 设计互动功能 合理安排网络广告分布的时间因素 科学预算网络广告费用 设计好网络广告的测试方案
4 选择网络广告发布渠道及方式
选择的渠道和方式有： （1）主页形式 （2）门户网站 （3）搜索引擎 （4）专类销售网 （5）企业名录 （6）电子邮件 （7）网络报纸或网络杂志 （8）新闻组
网络广告策划
Baidu Nhomakorabea
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1. 网络广告策划的定义
网络广告策划，是对网络广告筹划与谋划，是网络广告经
营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查 和研究基础上，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。
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2. 网络广告策划的主要内容
1 网络广告目标策划
广告目标主要有： • 提供信息 • 诱导购买 • 提醒使用
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网络广告创意
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1. 网络广告创意的含义
网络广告创意，是广告人员对确定的广告主题进行和整体
的构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体 的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出 广告作品的构思。
创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介 为前提，是广告活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。
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1. 网络广告的定义
网络广告：是以网络为载体，在网络上做广 告。即利用网站广告横幅、文本链接、多媒 体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过 网络吸引网上用户，从而起到提升商家知名 度或实现某一商业目的的作用。
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2. 网络广告的特点
根据客户需求快速制作并进行投放， 根据客户需要及时变更和调整内容。
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3. 网络广告创意的策略
品牌形象策略
优先权声明策略
主张必须能够提供给消费者
一种具体的利益。
USP策略
独特的 主张必须是广告产品独有的而 销售主张
竞争对手做不到或无法提供的。
情感策略 共鸣策略
定位策略
主张必须是强而有力的和能 够促进销售的。
创意 策略
广告目标是某一品牌、企业 或产品在消费者心中占有一 席之地。
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2. 网络广告创意的原则
目标性原则 独创性原则 简洁性原则 互动性原则 实效性原则 艺术性原则
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网络广告的首要原则，网络广告必须与网络广告和营销目标 相吻合，创意最终目标是为了促进营销目标实现。
具体表现独特的方式有表现手法的独特，传播方式的独特， 或者销售主张的独特。最为显著的特征就是不可重复性和不 可模仿性。