国际营销学(第二版)第四章 国际营销的文化环境
第四章 国际政治法律环境 国际市场营销学第二版第二编 国际市场营销环境
小结
➢ 一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政 府政策的稳定性，以及政治风险等。世界上多数 国家的政府可分为两类：议会政府和专制政府， 政府内部的政党体制可以分为四种：两党制、多 党制、一党制和一党专制。当今世界影响国际营 销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义
➢ 国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国 际法律和东道国法律组合而成的。影响国际市场 营销活动最经常、最直接的因素是东道国有关外 国企业在该国活动的法律规范。随着互联网应用 的迅速发展，各国必须重视网络法规的制定，这 是网上交易顺利展开的保证
四、政治风险
国际市场营销
Chapter1国际市场营销概述：1.市场营销定义：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意，产品和服务的创意，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。
---美国营销协会，1985 Marketing management is the analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.●营销是一组活动的总合，而非一项单一的活动：营销组合策略（4P);●营销活动是指向一定目标的，即顾客customer，因此营销组合策略的设计必需能够影响营销经营渠道和顾客的购买行为;●营销是一个过程，在一定的环境中进行。
因此营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。
2.营销学核心概念：（1）需要needs：人类固有的基本需求，如衣食住行欲望wants：能满足需要的东西需求demands：有能力和意愿购买某个具体产品的欲望(2)产品／市场提供物offerings：商品goods，服务services，事件events，经历experiences,人员persons，组织organizations，地方(3)交换exchange：一个过程而非事件交易transactions：交换的度量单位关系relationships：与关键利益相关者(stakeholders)建立长期的满意关系，目的是保持长期的业务方面的优先地位，以提高和维持优良的业绩-漏斗理论(4)顾客满意(customer satisfaction)：现代营销学核心一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，产生的愉悦或失望的感觉状态。
国际营销学(2)
《国际营销学》完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。
第一章 国际营销导论第二章 国际营销环境第三章 全国市场及购买者第四章 国际营销信息系统第五章 全国市场细分第六章 全球货源决策第七章全球市场进入和拓展战略第八章 全球竞争与合作第九章 全球产品决策第十章国际营销沟通决策第七章全球市场进入和拓展战略一. 国际市场的进入决策1. 营销机构如前所述，企业进入全球市场，可以选择独立的代理商或经销商，或者是自己建立分销机构。
对于这两种方式的特点，可以用如下的框图来表示：显然，所有权和控制力的关系是正相关，对于公司自己拥有的营销分支机构，公司可以施予更多的控制力，在产品销售、定价、售后服务等方面能够很好地贯彻公司的宗旨和策略；相反，如果利用独立的代理或者经销商，公司对其控制力就会变得有限，但这样做的成本会比较低。
在有些情况下，公司会将两种方式结合起来，以便在充分利用代理和经销商当地优势的同时公司能够对营销活动有所控制。
事实上，许多跨国公司都会在目标市场国设立自己独资的代表性机构。
这一代表机构会在投资决策、生产甚至品牌管理方面提供指导性意见。
比如，德国大众公司在中国设立有全资的投资公司，负责投资、广告、汽车金融服务、进口车销售和服务等方面的事宜，并与大众在中国的合资企业形成相互支持。
同样地，法国标致公司在中国设有代表处，同时标致在中国也有与东风公司成立的合资公司。
2. 进入决策的一般考虑因素一般而言，进入国际市场的有关决策，涉及以下几个方面：(1). 货源：母国、第三国或东道国？考虑成本、市场准入、原产地因素。
(2). 是否在市场国（或地区）设立营销组织？考虑成本、估计的市场影响力、如果选择建立自己的营销组织，必须就选派何人担任关键职位作出决定。
(3). 选择、培训和激励当地的分销商和代理商。
(4). 营销组合策略：在销售、盈利和市场份额方面的目标和任务；定位；营销组合策略制订。
《国际市场营销》第二版国际市场营销管理
04
国际市场营销的战略与策略
国际市场营销的目标与战略
目标
确定国际市场营销目标，包括市场地位、市场规模、竞争优势等。
战略
制定国际市场营销战略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。
国际市场营销的产品策略
产品定位
确定产品的目标市场、消费群体、销售渠道 等。
产品开发
根据市场需求和竞争状况，进行产品研发、改进和 升级。
02
03
跨文化管理
建立跨文化管理团队，学会在不同的 文化背景下进行管理和决策，提高企 业的全球竞争力。
国际市场营销的案例分析
可口可乐公司
可口可乐公司通过在多个国家和地区进行市场营销，成功地将其品牌和文化传播 到全球各地。其成功的秘诀在于注重本土化、不断进行品牌创新和推广、建立高 效的分销网络等。
华为公司
数字化营销
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销成为国际市场营销的 重要趋势，包括社交媒体营销、 搜索引擎优化、数据分析和线上 广告等。
可持续性营销
关注环境保护、社会责任和可持 续发展，以满足消费者对可持续 性产品的需求，促进绿色经济的 发展。
国际市场营销的创新与实践
营销策略创新
根据市场需求和消费者行为，不断调整和优化产品、价格、促销和地点等营销组合策略，以实现最佳的市场效果。
华为公司作为中国的科技巨头，在国际市场营销中取得了巨大的成功。其成功的 秘诀在于注重研发和技术创新、建立自主的渠道和品牌、开展本土化营销策略等 。
国际市场营销的挑战与机遇
挑战
在国际市场营销中，企业需要面对诸多挑战，如文化差异、 法律法规限制、竞争激烈等。企业需要加强市场调研、注重 本土化、建立高效的分销网络和良好的客户关系等。
2024版国际营销学
目标市场的进入策略
产品策略
定价策略
根据目标市场的需求和竞争状况，调整产品 或服务的特点、功能、品质等。
考虑目标市场的消费者购买力、竞争状况、 成本等因素，制定合理的定价策略。
渠道策略
促销策略
选择合适的销售渠道和分销模式，以便将产 品或服务有效地传递给目标市场的消费者。
运用广告、公关、销售促进等手段，提高目 标市场消费者对产品或服务的认知度和购买 意愿。
信仰、风俗习惯等。
教育水平
评估目标国家的教育水 平，包括受教育程度、
教育资源等。
社会结构
分析目标国家的社会结 构，包括人口结构、城
乡比例等。
语言和沟通
了解目标国家的语言和 沟通习惯，以便更好地
进行跨文化交流。
技术环境分析
科技发展水平
评估目标国家的科技发展水平， 包括科研实力、创新能力等。
信息技术应用
了解目标国家在信息技术方面的 应用情况，如互联网普及率、电 子商务发展等。
技术标准和规范
了解目标国家的技术标准和规范， 以便在产品设计和生产上与之相 适应。
环保和可持续发展
关注目标国家在环保和可持续发 展方面的政策和要求，以便在营
销活动中遵循相关原则。
03 国际市场细分与目标市场选择
CHAPTER
礼仪规范
了解并遵守不同文化背 景下的商务礼仪规范， 如会面礼节、名片交换、 宴请礼仪等，以展示尊 重和诚意。
习俗禁忌
了解目标市场的习俗禁 忌，避免在营销活动中 触犯当地文化传统和价 值观念，以免引起负面 反应。
节日庆典
关注目标市场的节日庆 典和重要活动，适时推 出符合当地文化特色的 营销活动和优惠措施， 增强品牌亲和力。
国际市场营销在线测试
第一章国际市场营销导论一、选择题1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（）A．定价 B．利润C．购销 D．促销参考答案：D2、推动企业营销观念变化的根本原因是（）A．消费需求的变化 B．竞争状况的变件C．社会生产力水平的提高 D．消费观念的变件参考答案：C3．奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上（）A.既重视国外市场又重视国内市场B.重视各国市场的差异C.按国别组织营销活动D.更强调一体化参考答案：D4、属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）A、国际产品策略B、国际公共关系C、国际市场探查D、国际广告策略参考答案：A5、下列观点体现了现代市场营销观念（）A、“酒香不怕巷子深”B、“帮助客户成功就是成功你自己”C、“己所不欲不施与人”D、“营销就是推销产品”参考答案：C二、判断题（）1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。
（）2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。
（）3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。
（）4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和以社会为中心。
（）5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。
参考答案：1、对；2、对；3、错；4、对；5、对第二章国际文化环境一、选择题1、由于教育水平的差异，导致各国居民对（）。
A．同一消费品偏好相同 B．同一消费品偏好不同C．任何产品接受程度不同 D．产品接受程度无影响参考答案：B2、国际文化环境中最敏感的因素是（）。
A、语言B、宗教C、教育水平D、社会组织参考答案：B3、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（）？A、语言B、宗教C、教育水平D、物质要素参考答案：C4、文化对国际营销的影响包括（）。
A、语言在很小程度上影响促销效果；B、语言为便捷了解当地情况提供了通道；C、语言仅仅是公司内部沟通的工具；D、多语言国家的国际营销更容易成功。
参考答案：B二、判断题（）1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创造的物质条件等。
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
文化环境对国际市场营销的影响及对策(精)
国际营销学作业姓名:毛可建2011091440王帅 201109146耿忠伟2011091452纪建强2011091454文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要:近年来,我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”,积极开拓国际市场,全方位地参与国际商务活动,而活动的核心则是国际市场营销。
这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是:要与不同文化环境的人打交道。
处于不同文化环境的人,在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。
也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。
在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。
关键词:文化差异国际市场营销分析一、引言随着经济全球化进程的加快,尤其是中国加入世贸组织后,我国的出口量及进口量都大大的增加,在进行国际市场营销活动中,原有的营销策略已经不再适用,为了适应新的市场环境,国际市场营销中的跨文化意识,逐渐被建立起来,并且被越来越多的企业所重视。
二、影响国际市场营销的文化因素分析:(一语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。
据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。
其实,每种语言就是某种文化的代表,以此类推,当今世界亦有3000多种文化。
企业在开展国际营销活动时,应充分重视对语言文字的研究。
语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。
通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。
要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。
此外,还应注意语言文字的翻译问题。
国际营销2
举例说明
3、将上述两步骤的结果比较后，发现两 国消费者对食品的要求有本质上的不同。 若把中国消费者喜欢的色、形、味俱全的 方便面销往美国，肯定得不到美国消费者 的青睐。
4、重新考虑方便面，按照美国消费者的 体重、食量，营养习惯生产营养全面而且 热量充足的方便面，而不强调方便面的色、 形、味。
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 上午4时 4分20. 12.404:04December 4, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年12 月4日星 期五4 时4分32 秒04:0 4:324 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午4时4 分32秒 上午4时 4分04:04:3220 .12.4
二、文化要素分析
1、物质文化 2、语言 3、教育 4、宗教 5、价值观 6、审美观 7、风俗习惯
2.2 国际营销的社会环境
社会环境主要是指社会组织，又称社会结构， 即社会中人与人发生关系的方式，它确定了 人们在社会中所扮演的角色及权利与责任的 模式。又分为三大类:
一、亲属关系 二、社会阶层 三、社会群体
二、文化变迁
东道国的某一部分文化可以人为改变 ； 人为改变文化的广度和深度都是有限的。
案例1
美国坎贝勒罐头汤公司是美国罐头汤市场 上的霸主，其销售额占美国国内市场的80 ％。20世纪60年代该公司拿出3 000万美元 在英国市场上大作广告，以图占领英国市 场，但惨遭失败，英国消费者很少购买该 公司生产的罐头汤。后经调查发现原因很 简单，即该公司生产的罐头汤略带苦味， 适合于美国消费者的口味却不适合英国消 费者的口味。
成员划分成若干等级。不同的社会有不 同的划分标准，但主要是收入、财富、 职业和社会名望等作为划分标准。 例如：美国和中国社会阶层划分存在差 异
第二章 国际文化环境 国际市场营销学第二版第二编 国际市场营销环境
本章内容提要
第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位
第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯
第一节 文化的涵义及其在国际市场营销 中的地位
一、什么是文化言 ➢宗教信仰 ➢教育 ➢社会组织 ➢物质要素
➢ 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。 对文化差异的分析存在三种不同的观念。文化是运动 变化的
➢ 企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来，因为网 络不能改变人们用自己的语言和文化来认识事物
习 题(1)
➢ 解释下列概念： 文化 物质文化 语言 社会组织 文化分析 文化适应 文化变迁 文化的民族中心主义 商业习惯 企业经营结构
逾越的墙？
讨论题
➢“掌握习俗公司”为客户提供哪些服务？ ➢这篇文字中，强调了哪些准则与习俗？ ➢该公司应如何将业务拓展到海外市场去？
参考案例 掌握习俗公司
下一章
第三章 国际经济环境
表2-1 文化要素
返回
表2-3 文化分析清单
返回
表2-4 美国价值观的改变方向
返回
一、商业习俗与文化的关系
➢东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文 化的影响，这是基础部分
➢在当今以商业为基本活动内容的世界中， 商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富 着各国的文化内涵
二、企业经营结构
➢企业规模 ➢企业所有制 ➢企业权力结构 ➢企业的各种公众
三、做生意的方式
➢接触层次 ➢交流方式 ➢礼节与效率 ➢谈判重点 ➢企业道德
三、文化变迁
➢文化是运动变化的，人们在解决社会问题过 程中，会借入一些被认为是有用的其他文化， 文化的变化既给企业界带来了机会，也带来 了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销 者必须有意识有计划地促进文化变化
国际营销概念
销售额 成熟期 成长期 投入期 销售额曲线 利润额曲线
衰退期
时间
产品生命周期曲线图
产品生命周期各阶段的特点从销售量、利润、竞争 情况方面。
六、国际产品的设计策略 1、产品与宣传直接延伸 2、产品延伸，宣传改变 3、产品改变，宣传延伸 4、产品与宣传双重改变 5、发展出口新产品
第七章
国际分销渠道决策
二、国际企业定价策略 1、统一定价与差别定价 取决于： ◆竞争条件 ◆产品普及程度 ◆法律 ◆分销渠道 ◆企业的目标 ◆产品特性
2、国际转移定价 定义：指跨国公司的母公司与子公司，子 公司与子公司之间转移货物或服务采取的定价方 法。 目的： ◆评估各利润中心的经营状况。 ◆追求利润最大化的手段。 做法： ◆甲→乙 （关税高，且是从价税） 定价 低于正常价。 ◆甲→乙（所得税高）定价高于正常价。 ◆甲→乙（实行外汇管制）定价高于正常 价。 ◆甲→乙（通货膨胀）定价高于正常价。 许多国家限制这种做法
三、国际营销调研的程序 1、确定问题 2、制定调研计划 3、执行调研计划 4、解释并报告调研结果
第四章 购买行为分析
一、什么是消费者行为 指的是购买者为满足各 自的需要，在寻求、购买、 使用及评估商品及劳务过程 中所表现出来的行为。
二、马斯洛的需要层次论
1、人的需要是有层次的。 2、需要的强度和层次成反比。 3、只有低层次的需要满足以 后，高一层次的需
C
质量
D
1、空挡定位条件： 技术上可行；经济上可行；有足 够的市场潜量。 2、迎头定位条件： 产品更好；有足够的市场容量； 资源更丰富；与公司的目标和实 力相符。
第六章
国际产品决策
一、营销组合的概念与内容 指企业可以控制的 各种营销因素的综合 运用。包括：产品、 渠道、定价、促销。
《国际市场营销》第二版国际市场营销管理
05
国际市场营销执行与控制
国际市场营销组织结构
全球营销组织
全球营销组织是一种高度集权的组织结构，适合大型跨国公司。这种组织结构将全球视为一个单一市场，通过集中决 策实现规模经济和范围经济。
多国营销组织
多国营销组织是一种分权的组织结构，适合拥有多个国家和地区的跨国公司。这种组织结构允许各国分公司根据当地 市场需求进行决策，以提高市场适应性和竞争力。
02
03
价格差异化
促销定价
根据不同地区、不同消费群体的 需求和支付能力，制定不同的价 格策略，以提高产品的竞争力。
通过打折、优惠等促销活动，吸 引消费者购买，提高销售额和市 场占有率。
渠道策略
渠道选择
根据产品特性和市场需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理 商、电商平台等。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确保渠道畅通、高效运转，提高销售效 率和市场覆盖率。
地理环境
地理位置
地理位置对国际市场营销产生影响， 企业在制定国际市场营销策略时需要 考虑地理位置因素。
人口分布
人口分布情况直接影响市场需求和市 场规模，企业需要了解目标市场的人 口分布情况，以制定合适的市场营销 策略。
03
国际市场营销战略
市场细分
01
市场细分概述
市场细分是将整体市场划分为具有相似需求和特点的若干个细分市场的
目标市场选择是企业根据自身资源和能力，选择一个或多个细分市 场作为营销重点的过程，有助于企业集中资源，提高营销效果。
目标市场选择的标准
目标市场选择的标准包括市场规模、市场潜力和竞争状况等，企业 需要综合考虑这些因素，选择最适合自己的目标市场。
目标市场选择的策略
目标市场选择的策略包括无差异营销、差异化营销和集中化营销等， 企业可以根据自身情况和市场特点选择合适的策略。
国际市场营销第四章-PPT课件
Rio Tinto力拓
力拓矿业公司成立于1873年的西班牙，RioTinto是西班牙文，意 为黄色的河流。1954年，公司出售了大部分西班牙业务。1962年 至2019年，该公司兼并了数家全球有影响力的矿业公司，并在 2000年成功收购了澳大利亚北方矿业公司，成为在勘探、开采和 加工矿产资源方面的全球佼佼者。 目前该公司总部在英国，澳大利亚总部设于墨尔本，名列 2019至2019年澳大利亚十大企业第9位。2019年，力拓矿业将部分 非核心资产剥离出公司主体，最终实现纯利润增长86%，实现销售 额28亿美元。在力拓公司业务中，澳大利亚业务占45%，北美业务 占40%，南美占5%，该公司的销售收入来源情况为：北美占28%， 欧洲占23%，日本占22%，澳大利亚和新西兰占4%，中国占5%，其 他亚洲国家为14%。 力拓矿业集团力拓矿业集团(RioTinto)总部设在英国，澳洲 总部在墨尔本。该公司控股的哈默斯利铁矿有限公司是澳大利亚 第二大铁矿石生产公司，在西澳皮尔巴拉地区有五座生产矿山(即 汤姆普赖斯铁矿、帕拉布杜铁矿、恰那铁矿、马兰杜铁矿和布诺 克曼第二矿区)，探明储量约为21亿吨，公司铁矿年生产能力为 5500万吨。预计在建扬迪采矿工程完工后，该公司铁矿年生产能 力将达到6500万吨以上。 本集团旗下的罗布河公司、加拿大IOC公司都是主要的铁矿石 供应商。力拓矿业公司还涉及铜、铝、能源、钻石、黄金、工业 矿物等业务。
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中心主义”（Ethnocentrism）思想是造成 文化差异的第三个重要因素
第一节 文化的概念、特征及差异
三、文化差异 （二）低语境文化与高语境文化 高语境文化（High-context culture，简称HCC）中的交际在很
大程度上依赖于所谈论话题的来龙去脉或交际的非语汇方面， 也就是说，大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的 前因后果去理解或意会 低语境文化（Low- context culture，简称LCC）则较多依赖于 明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分意 思是包含在明确的文字符号（口头或文字语言）中的 高语境文化和低语境文化的差异
第二节 语言
三、体态语言 “体态语言”（Body language），主要有手
势、面部表情（包括眼光接触）、身体姿势、 身体接触、交谈距离和步态等
第三节 宗教信仰
宗教信仰是文化的重要组成部分， 而且是处于文化深层的东西， 它直接或间接地影响着人们的价值观念和行为，进而也影响着 企业所从事的营销及其它活动
容以及谈话者 （二）恰当运用外交语言 （三）慎用谦虚辞令 （四）注意同一种语言的国别或地区差异 （五）注意口译质量
第二节 语言
二、文字语言 国际营销活动中，文字语言涉及函电、合同、商品牌
名、产品说明、广告等许多方面 （一）商品牌名 （二）产品文字说明 翻译或拟定外文产品说明时要注意的问题： 1.注意文字的准确性 2.不要夸大其辞 3.注意东道国对进口商品所用文字的有关规定
场营销调研、广告媒介的选择、产品说明的形式等 营销活动和手段，还会影响企业产品的设计和生产、 员工的招聘和培训、企业管理方式等 一国的教育普及程度是国际企业市场细分的标准之一 教育结构主要地决定了一个国家或地区的人才结构
第五节 教育及社会结构
二、社会结构 社会结构亦称社会组织，是一个社会中人与
人发生关系的方式，它确定了人们在社会上 所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行 为的基础之一 不少人类学家把社会结构概括为亲属关系和 社会群体两大类
第五节 教育及社会结构
二、社会结构 （二）社会群体 1.社会阶层 阶层观念是资本主义国家和封建影响深刻的国家普遍存在的一种价值观念 美国社会学者劳埃德·沃纳（Lloyd Warner）曾把美国社会划分为六个阶层： （1）上上层（占美国总人口不到1％） （2）上下层（约占总人口的2％） （3）中上层（约占总人口的12％） （4）中下层（占总人口的30％） （5）下上层（占总人口的35％） （6）下下层（占总人口的20％） 2.年龄群体 3.性别群体 4.共同利益群体 对于实行跨国经营的企业来说，值得特别注意的一个共同利益群体是东道国的工
第四节 观念与态度
三、质量观念 注重产品质量是企业在国际市场上获胜的法
宝 四、消费观念 一个民族的消费观念决定着该民族的消费行
为和方式 人们的消费观念和行为与人们所处文化中的
风俗习惯相联系的 消费观念和行为与人们的时间观念相联系
第五节市场人口的受教育程度不仅会影响到市
国际营销学（第二版）第四章 国际 营销的文化环境
第四章 国际营销的文化环境
学完本章，你需要掌握 ：
1.文化的概念与特征； 2.文化差异及缺乏跨文化意识可能会给企业营销活动
带来的问题 ； 3.口头语言、文字语言和身体语言如何影响到国际营
销活动； 4.哪些主要观念和态度对企业营销活动产生影响 ； 5.教育水平和社会结构分别对国际营销产生什么影响
第一节 文化的概念、特征及差异
一、文化的概念 本章所说的文化是指一个社会或群体的民族
特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦 理、价值观念、科学技术、教育、艺术、社 会结构等的总和
第一节 文化的概念、特征及差异
二、文化的特征 （一）文化是后天习得的 （二）文化具有强制性 直接文化强制 间接文化强制 （三）文化具有适应性 （四）文化是不断变迁的 文化变迁的主要原因有发现和发明、革命与社会制度
第一节 文化的概念、特征及差异
四、跨文化意识 跨文化意识（Cross-cultural awareness）指的是国际营销者对不同文
化间存在的差异有较深的理解和认识 （一）缺乏跨文化意识造成的问题 1.文化偏见 民族文化优越感、民族歧视和隔阂是产生文化偏见的重要根源 “自我参照标准”（Self-reference criterion） 2.文化冲击 文化冲击指的是，当一个人第一次来到一个不熟悉的文化环境中长期工
会组织 跨国企业总部和其所有子公司的劳资关系政策
复习思考题
1.什么是文化？文化的特征是什么？ 2.什么是文化差异？缺乏跨文化意识会造成什
么问题？
3.口头语言、文字语言和身体语言都如何影响 到国际营销活动？
4.国际营销人员为何要重视东道国人们的观念 和态度？
5.教育水平和社会结构分别对国际营销产生什 么影响？
变革、文化借用（Cultural borrowing）或传播 （Diffusion），以及文化移入（Acculturation） 等
第一节 文化的概念、特征及差异
三、文化差异
（一）文化差异产生的原因 自然地理环境是造成文化差异的最根本和最
直接的因素 文化自身的因素往往也是造成文化差异的重
要因素 各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族
宗教节假日是消费品销售的最好季节 不了解或不重视其它民族的宗教信仰，会给企业招致损失 宗教直接影响着人们的观念和态度 宗教教义还直接影响着人们的消费行为和模式 一个国家或地区的宗教分裂甚至会给企业广告带来困难 一个国家或地区宗教的单一性或多样性是分析该国或该地区政治
风险的重要指标之一
第四节 观念与态度
第五节 教育及社会结构
二、社会结构 （一）亲属关系 亲属关系的基本单位是家庭 核心家庭（Nuclear family）和扩展家庭（Extended family） 家庭规模对产品的需求产生直接影响 家庭结构影响企业的促销决策 购买决策者也会因商品的不同而产生差异 在一定的购买活动中，家庭各成员可能以五种不同的身份出现 家庭生命周期（大体上可以分为七个阶段 ）
第一节 文化的概念、特征及差异
四、跨文化意识 （二）如何增强跨文化意识 培训 在实践中学习 1.事实性知识（Factual knowledge） 2.解释性知识（Interpretative knowledge）
第二节 语言
一、口头语言 （一）注意语体变化 正式语体和非正式语体 使用哪种语体主要取决于环境或情景、话题或谈话内
一、时间观念 对时间的看法 生活节奏（Pace of life） 对时间花费长短的不同理解 作息时间 未来导向（Future oriented）
第四节 观念与态度
二、审美观念 从企业营销角度讲，审美涉及到花卉、色彩、
产品设计和造型等诸多方面 花卉图案常被用于产品本身（如布料的图案、
一些物品的花卉造型等）或者商品的包装、 装潢和商标等 色彩也对营销产生影响