消费者购买行为与决策(PPT 62张)
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消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
消费者购买行为分析-PPT课件
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2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
对事物具体的行为意向
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
第五章消费者的购买行为与决策过程 ppt课件
总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。 消费数量越多，满足程度越高，总效用 也越大。
效用 总效用曲线
消费量
ppt课件 14
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少，即边际效用降低。
ppt课件 29
外部世界 消费者的思想 外部世界 输入 消费者的信息处理过程 输出 黑匣子 各种刺激 反应结果
ppt课件
30
二、消费者购买行为的一般模式
内外因 素刺激
购买者心理 活动过程
购买行 为
ppt课件
31
第四节
消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程 包括三种心理过程： 认识过程 情绪过程 意志过程
一、消费者购买行为的涵义及其一般特点
行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的 折射而产生的、具有目的性的活动。 所谓购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购 买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 从广义上讲，消费者的购买行为是指消费者个人或其 家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、 评价商品和劳务等一系列的过程。
消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题 消费者购买决策
消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商 品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活 动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。
ppt课件
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者购买行为概述PPT(共 51张)
Consumer Buying Decision Process
Understand
Buying roles职责 Buying behavior行为
类型 Buying decision
process决策过程
复杂的购买行为Complex buying behavior
减少失调的购买行为 Dissonance-reducing buying behavior
3.3.2. 信息收集Informatiosenarch Search
个人Personal Sources 商业Commercial Sources
公共Public Sources 亲身经历Experiential Sources
•家庭、朋友、邻居和熟人Family, friends, neighbors •曾是最有效的渠道Most effective source of information
习惯性购买行为Habitual buying behavior
寻求多样性的购买行为 Variety-seeking buying behavior
3.2行为类型
智能手机属于哪种类型的购买行为？
Consumer Buying Decision Process
Understand
Buying roles职责 Buying behavior行为
Needs Arising From:需要来自
内部刺激Internal Stimuli –
Hunger
外部刺激External Stimuli-
Friends
案例
问题识别problem recognition
4一项针对消费者周末活动意向的调查显示， 客人在消费选择中，45.6%的消费者喜欢 在周末的时候购物，57%的消费者周末选 择休闲娱乐，另有32%的希望休息；针对 这一市场需要的特点，你会对相关设施 提出什么建议？
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
2021消费者的购买行为与决策.完整资料PPT
收集信息阶段
• 信息来源ห้องสมุดไป่ตู้
信息 来源
记忆 来源
外部 信息
个人来源 大众来源 商业来源 经验来源
• 信息来源
信息 来源
记忆 来源
外部 信息
个人来源 大众来源 商业来源 经验来源
• 信息搜集的类型 • 1.内部信息搜集和外部信息搜集 • 2.购置前信息搜集和即时性信息搜集
• 内部信息搜集 • 1、哪些信息被搜集？ • 品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息 • 2.如何进展内部信息搜集？ • 意识域包括： 激活域、惰性域、排除域 • 3.如何进入消费者的激活域？ • 品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情境；品牌
消费者的购置行为与决策
消费者的购买行为是由一系列 的环节、要素构成的完整过程。其中 购买决策居于核心地位，决策决定购 买行为的发生方式、只想和效用。研 究消费者的购买行为过程和决策程序 和原则，有助于把握消费者的行为特 点与规律。
第一节 消费者行为的三个模式
• 一、一般模式
刺激
消费者心理活动
消费者行为
在搜集信息的根底上，消费者将形成一个品牌考虑域 或激活域。对激活域里的品牌要采用一定的标准进展评价 。 评价标准
吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味
消费者的购置提行为醒与决才策 能意识到的问题，如未被意识到的优点 、便利；未被意识到的不理想消费状态等。 （影响消费者的临时因素）
在队伍的开场和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。
在搜集信息的根底上，消费者将形成一个品牌考虑域或激活域。
二者相符
理想状态较大超过实际状态 实际状态较大超过理想状态
满意 （无行动）
问题认知 （搜集和决策开始）
消费者的购买决策PPT课件
群体，如工会、职业协会等。
第28页/共38页
（二）社会阶层：企业营销要关注本国的社会
阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过 适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销 售方式，提供适当的产品和服务。
（三）家庭状况 （四）社会文化状况
第29页/共38页
消费者购买行为理论
习惯养成理论
（1）生理性购买动机：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命的动机
生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点
第25页/共38页
（2）心理性购买动机：
①感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而
引起的购买动机。求新、求美、求荣
②理智动机：指建立在对商品的客观认识的基础上，经过
充分的分析比较后产生的购买动机。求实、求廉、求安全的心理
6.复杂购买 ：表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜 集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是 高度涉入和高知觉品牌差异的表现。
7.影响购买 ：多是因为消费者对产品缺乏了解 。
第24页/共38页
消费者行为的影响因素
（一）、个人因素：
1，动机 ：消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念
评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何?
5、对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案
的特征或特性是事实? 对各方案的主要特性的认知程
度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意
图如何?这些购买意图能否变成现实?
第16页/共38页
四、购买与评价
1、消费者为自己所选择的方案是否付出时 间或努力?
第19页/共38页
第28页/共38页
（二）社会阶层：企业营销要关注本国的社会
阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过 适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销 售方式，提供适当的产品和服务。
（三）家庭状况 （四）社会文化状况
第29页/共38页
消费者购买行为理论
习惯养成理论
（1）生理性购买动机：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命的动机
生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点
第25页/共38页
（2）心理性购买动机：
①感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而
引起的购买动机。求新、求美、求荣
②理智动机：指建立在对商品的客观认识的基础上，经过
充分的分析比较后产生的购买动机。求实、求廉、求安全的心理
6.复杂购买 ：表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜 集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是 高度涉入和高知觉品牌差异的表现。
7.影响购买 ：多是因为消费者对产品缺乏了解 。
第24页/共38页
消费者行为的影响因素
（一）、个人因素：
1，动机 ：消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念
评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何?
5、对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案
的特征或特性是事实? 对各方案的主要特性的认知程
度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意
图如何?这些购买意图能否变成现实?
第16页/共38页
四、购买与评价
1、消费者为自己所选择的方案是否付出时 间或努力?
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购买行为与决策PPT课件
.
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（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属 性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及 如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费 者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的 重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重, 而不是属性特色。
（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的 属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不 同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优
.
24
（4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有 通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产 品中得到的满足 。（不是最贵的才是最好的， 如茶叶）
（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择 的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌 进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品 牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费 者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。 也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际 购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明 了一项特别具有典型意义的最终购买行为。
.
10
（４）广泛选择的购买行为
消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这 时会发现消费者经常改变品牌的选择。
例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并 没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼 干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了 原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。 品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满 意。
.
2
消费者行为模型
市场营 其它方 销刺激 面刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买后行为
消费者 购买决策 特征 过程
文化 社会 个人 心理
确定需要 信息收集 方案评价
消费者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者购买决策与购买行为PPT(共73页)
每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最 重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量 的增加按重要性的顺序分配给各种用途。
（三）效用理论与消费者决策
• 1.基数效用理论（边际效用方法） • 2.序数效用理论（无差异曲线）
• 在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最 大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“ 经济人”或理性的决策者。
A.基数效用理论
• 假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商 品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。
• 假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A． B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB， MUC…；各商品的价格为PA，PB，PC…；各商品的购 买量分别为QA，QB，QC，…用下列公式表示：
B.序数效用理论
• 消费者在商品选择过程中无需具体知道各种商品 对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道 消费者按喜好程度对不同商品的效用进行次序排 列就行，即无差异曲线理论。
• 无差异曲线：给消费者带来相同效用的两种商品 的不同数量组合的线。
• 消费者只能在自己有限收入的约束条件下选择最优 的商品或商品组合。反映消费者收入约束的是消费 价格线。它是在消费者收入和商品价格既定条件下 ，表示消费者能够购买到的两种商品数量最大组合 的线。
3.评价比较
（1）最大满意标准 （2）相对满意标准 （3）最小遗憾标准 （4）风险最小标准
4.购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买 意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到 因素的影响： （1）他人的态度 （2）意外的情况 （3）预期风险大小
购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。
（三）效用理论与消费者决策
• 1.基数效用理论（边际效用方法） • 2.序数效用理论（无差异曲线）
• 在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最 大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“ 经济人”或理性的决策者。
A.基数效用理论
• 假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商 品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。
• 假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A． B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB， MUC…；各商品的价格为PA，PB，PC…；各商品的购 买量分别为QA，QB，QC，…用下列公式表示：
B.序数效用理论
• 消费者在商品选择过程中无需具体知道各种商品 对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道 消费者按喜好程度对不同商品的效用进行次序排 列就行，即无差异曲线理论。
• 无差异曲线：给消费者带来相同效用的两种商品 的不同数量组合的线。
• 消费者只能在自己有限收入的约束条件下选择最优 的商品或商品组合。反映消费者收入约束的是消费 价格线。它是在消费者收入和商品价格既定条件下 ，表示消费者能够购买到的两种商品数量最大组合 的线。
3.评价比较
（1）最大满意标准 （2）相对满意标准 （3）最小遗憾标准 （4）风险最小标准
4.购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买 意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到 因素的影响： （1）他人的态度 （2）意外的情况 （3）预期风险大小
购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。
消费者购买决策(PPT)
第五页，共二十五页。
2.3.1 问 题 认 知
消费者问题的类型：主动型和被动型 ； 问题认知过程——消费者意识到理想状态与
现实状态存在差距，从而需要采取进一步行 动； 发现消费者问题 激发(jīfā)消费者对问题的认知〔一般性问题认 知，选择性问题认知〕 压制消费者对问题的认知
第六页，共二十五页。
选择商场 返回(fǎnhu
消费者不满(bùmǎn)时的反 响
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
第二十三页，共二十五页。
消费者抱怨行为反响(fǎnxiǎng)模型
不满意出现
公开反应
•如从销售者寻 求补偿；无行 动
思考：请以皮鞋为例，对其购置行为变 量进行分析。
第二页，共二十五页。
2.2 消费者购置决策(juécè)类型
扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对 某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者 对产品和产品品牌的选择建立起了一些根本的评价标准，但还 没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某 些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
消费者购置 决策 (gòuz式
2
消费者购置决策(juécè)类型
3 消费者购置决策过程
第一页，共二十五页。
2.1 消费者 购置行为 模式 (xíngwéi)
2.3.1 问 题 认 知
消费者问题的类型：主动型和被动型 ； 问题认知过程——消费者意识到理想状态与
现实状态存在差距，从而需要采取进一步行 动； 发现消费者问题 激发(jīfā)消费者对问题的认知〔一般性问题认 知，选择性问题认知〕 压制消费者对问题的认知
第六页，共二十五页。
选择商场 返回(fǎnhu
消费者不满(bùmǎn)时的反 响
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
第二十三页，共二十五页。
消费者抱怨行为反响(fǎnxiǎng)模型
不满意出现
公开反应
•如从销售者寻 求补偿；无行 动
思考：请以皮鞋为例，对其购置行为变 量进行分析。
第二页，共二十五页。
2.2 消费者购置决策(juécè)类型
扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对 某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者 对产品和产品品牌的选择建立起了一些根本的评价标准，但还 没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某 些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
消费者购置 决策 (gòuz式
2
消费者购置决策(juécè)类型
3 消费者购置决策过程
第一页，共二十五页。
2.1 消费者 购置行为 模式 (xíngwéi)
关于消费者市场与购买行为分析(ppt 63页)
下列特点
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
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单一评估法（单一属性规定水平）
排除法（直到满意）
N个第二个重要性…… N-1个 排序法（第一重要…… ）
（四）做出购买决策
功能 资金 风 险 知 觉 全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人
社会
本人
安全
影响其他消费
（五）购买评价
1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要
无冲突
第六章 消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为理论
一、习惯建立理论（条件反射理论）
需要激发
表6—4：6种笔记本的排序和切除点
排序 1 2 3 4 5 6 切除点 3 4 4 3 3 3
价格 重量 显示器质量 处理器 售后服务 电池寿命
四、编纂式决策规则
按评价标准排序，然后再选择重要 属性中表现最好的品牌。如果有有两个 或两个以上的品牌等序，则要求他们再 按次重要性进行评价，直到只剩下一个 品牌为止
处 理 器
电池寿命 售后服务
显示器质量
1 3
3
3 3
3
1 4
3
3 3
5
1 5
3
5 3
3
选择出惠普、康柏、再选一个
二、析取式决策规则
消费者对商品或品牌的每一个重要 性建立一个最低可接受性的标准和水平 （它通常比较高）。任何一个品牌只要 有一个属性超出了最低标准都可以在接 受之列（可能购买第一个发现的）
主要有妻子做决定 两个人共做做出决定
二、影响因素
性别角色
对家庭财 产的贡献 家庭购买 决策方式 家庭生命周期 购买重要性
购买决策过程（信 息收集、购买阶段）
购买经验
其它因素
三、家庭购买中的角色分配与冲突管理
发起者
使用者 信息收集者
产品∕服务
购买者 决策者
影响评价者
（二）冲突管理 1、影响因素
承担的责任
章消费者购买行为与决策
节消费者决策类型
一、什么是购买决策
（一）定义：消费者对购买的心理判断 与选择，寻求并实现某一最佳预期目标 的过程。
1.有目的（具体购物标的）
2.借是助于知识与信息进行选择
3.内容广泛性： 为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买
4.需要意志努力
5.受个人、环境、营销、因素影响
表6—3：6种笔记本的首先切除点
价
重
格
量
5
5
处 理 器 电池寿命
售后服务
不关键 不关键
不关键
显示器质量
5
Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑
三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进 行排序，对每一个标准都设立切除点。 然后从最重要的属性开始对所有品牌进 行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 … 第三项属性…最后一个其他品牌都没有 达到要求的品牌为止…
五、补偿式决策规则
消费者将选中在有关评价标准的判 断上总体变现最好品牌。希望能够在一 些表现极好的属性与不吸引人的属性之 间做某种程度的平衡
表6—5:几种标准的相对重要性得分
价 格 重 量 处 理 器 电池寿命 售后服务 显示器质量 总分
重要性 30（30） 20（25） 10（10） 10（5） 10（10） 20（20） 100
人际关系需要
家庭购买决策 冲突程度
产品介入度与效用 （成员需要不同）
权力的运用 （满足私欲）
2、冲突及解决策略
解决方案冲突 复合式冲突 （目标一致，选择对象评 （目标及选择对象评估都 估不同） 不一致）协议（有条件妥 问题解决策略 协） （收集更多信息，缩小彼 此分歧）
目标冲突 （目标不一致，选择对象 评估一致） 说服策略 （比如购买方式决策）
2.购买后的评价
①质量、性能 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则 信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期—满意原则） 时效性原则（当断则断原则）
第三节 消费者购买决策规则 霍金斯《消费者行为学》 一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程 选择 评价 方案 做出 购买 决策
认知 需要
搜集 信息
购 后 评 价
（一）认知需要
内部刺激、外部刺激（诱因）
需要 重要、可能 不重要、暂时不可能
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准 价 重 格 量 3 4 3
处 理 器
电池寿命
售后服务 显示器质量
1
2 3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
评价 标准
价 重 格 量
消费者对品牌的认知
GateWay 5 3 3 惠普 3 3 5 康柏 3 5 5 戴尔 4 4 2 IBM 2 3 5 东芝 1 4 5
（二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响
（三）类型
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 1.主体决策（宏观决策）
2.性质
战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
立即决策
延续决策
（二）搜集信息
内部信息 信 息 记忆（选择性注意） 经验（认知、评价、意愿）
风 险 人际来源（家人、朋友…） 预 期 外部信息 商业来源（促销） 公共来源（媒体）
（三）选择评价方案 比较：所费与所得
以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品 牌差别量） 评 价
最低下限法（各种属性规定水平）
=385
第四节 家庭购买决策
一、家庭决策方式及影响因素 （一）决策方式
决策方式 自主决策型 丈夫主导型 定义 由夫妻中任何一方单独做 出的决策 主要由丈夫做决定 示例 剃须刀、香烟、化 妆品、提包等 体育器械、五金器 具、音响设备 食品、厨房用具、 清洁用品 房子、汽车、家具
妻子主导型 联合决策型
Rb为品牌的总体排名得分
Rb=∑ Wi Bib Wi为赋予评价标准i的重要
i=1
n
性或权重（见表6-2） 得分（见表6-5)
Bib为品牌b在评价标准i上的
N为相关的评价标准的数目
根据表6—2 R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2） +5（3）+10（3）+20（5）
=120+100+20+15+30+100
排除法（直到满意）
N个第二个重要性…… N-1个 排序法（第一重要…… ）
（四）做出购买决策
功能 资金 风 险 知 觉 全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人
社会
本人
安全
影响其他消费
（五）购买评价
1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要
无冲突
第六章 消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为理论
一、习惯建立理论（条件反射理论）
需要激发
表6—4：6种笔记本的排序和切除点
排序 1 2 3 4 5 6 切除点 3 4 4 3 3 3
价格 重量 显示器质量 处理器 售后服务 电池寿命
四、编纂式决策规则
按评价标准排序，然后再选择重要 属性中表现最好的品牌。如果有有两个 或两个以上的品牌等序，则要求他们再 按次重要性进行评价，直到只剩下一个 品牌为止
处 理 器
电池寿命 售后服务
显示器质量
1 3
3
3 3
3
1 4
3
3 3
5
1 5
3
5 3
3
选择出惠普、康柏、再选一个
二、析取式决策规则
消费者对商品或品牌的每一个重要 性建立一个最低可接受性的标准和水平 （它通常比较高）。任何一个品牌只要 有一个属性超出了最低标准都可以在接 受之列（可能购买第一个发现的）
主要有妻子做决定 两个人共做做出决定
二、影响因素
性别角色
对家庭财 产的贡献 家庭购买 决策方式 家庭生命周期 购买重要性
购买决策过程（信 息收集、购买阶段）
购买经验
其它因素
三、家庭购买中的角色分配与冲突管理
发起者
使用者 信息收集者
产品∕服务
购买者 决策者
影响评价者
（二）冲突管理 1、影响因素
承担的责任
章消费者购买行为与决策
节消费者决策类型
一、什么是购买决策
（一）定义：消费者对购买的心理判断 与选择，寻求并实现某一最佳预期目标 的过程。
1.有目的（具体购物标的）
2.借是助于知识与信息进行选择
3.内容广泛性： 为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买
4.需要意志努力
5.受个人、环境、营销、因素影响
表6—3：6种笔记本的首先切除点
价
重
格
量
5
5
处 理 器 电池寿命
售后服务
不关键 不关键
不关键
显示器质量
5
Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑
三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进 行排序，对每一个标准都设立切除点。 然后从最重要的属性开始对所有品牌进 行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 … 第三项属性…最后一个其他品牌都没有 达到要求的品牌为止…
五、补偿式决策规则
消费者将选中在有关评价标准的判 断上总体变现最好品牌。希望能够在一 些表现极好的属性与不吸引人的属性之 间做某种程度的平衡
表6—5:几种标准的相对重要性得分
价 格 重 量 处 理 器 电池寿命 售后服务 显示器质量 总分
重要性 30（30） 20（25） 10（10） 10（5） 10（10） 20（20） 100
人际关系需要
家庭购买决策 冲突程度
产品介入度与效用 （成员需要不同）
权力的运用 （满足私欲）
2、冲突及解决策略
解决方案冲突 复合式冲突 （目标一致，选择对象评 （目标及选择对象评估都 估不同） 不一致）协议（有条件妥 问题解决策略 协） （收集更多信息，缩小彼 此分歧）
目标冲突 （目标不一致，选择对象 评估一致） 说服策略 （比如购买方式决策）
2.购买后的评价
①质量、性能 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则 信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期—满意原则） 时效性原则（当断则断原则）
第三节 消费者购买决策规则 霍金斯《消费者行为学》 一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程 选择 评价 方案 做出 购买 决策
认知 需要
搜集 信息
购 后 评 价
（一）认知需要
内部刺激、外部刺激（诱因）
需要 重要、可能 不重要、暂时不可能
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准 价 重 格 量 3 4 3
处 理 器
电池寿命
售后服务 显示器质量
1
2 3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
评价 标准
价 重 格 量
消费者对品牌的认知
GateWay 5 3 3 惠普 3 3 5 康柏 3 5 5 戴尔 4 4 2 IBM 2 3 5 东芝 1 4 5
（二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响
（三）类型
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 1.主体决策（宏观决策）
2.性质
战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
立即决策
延续决策
（二）搜集信息
内部信息 信 息 记忆（选择性注意） 经验（认知、评价、意愿）
风 险 人际来源（家人、朋友…） 预 期 外部信息 商业来源（促销） 公共来源（媒体）
（三）选择评价方案 比较：所费与所得
以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品 牌差别量） 评 价
最低下限法（各种属性规定水平）
=385
第四节 家庭购买决策
一、家庭决策方式及影响因素 （一）决策方式
决策方式 自主决策型 丈夫主导型 定义 由夫妻中任何一方单独做 出的决策 主要由丈夫做决定 示例 剃须刀、香烟、化 妆品、提包等 体育器械、五金器 具、音响设备 食品、厨房用具、 清洁用品 房子、汽车、家具
妻子主导型 联合决策型
Rb为品牌的总体排名得分
Rb=∑ Wi Bib Wi为赋予评价标准i的重要
i=1
n
性或权重（见表6-2） 得分（见表6-5)
Bib为品牌b在评价标准i上的
N为相关的评价标准的数目
根据表6—2 R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2） +5（3）+10（3）+20（5）
=120+100+20+15+30+100