广告文案的语言修辞公开课教案
广告文案的语言与修辞
（1）在容易和艰深之间找到最佳的平衡点。 （2）围绕广告信息组织句子和词汇，使它们与广
告信息保持一致。 （3）最大限度的接近广告受众的心理需求和语言
习惯。
此外，还要遵守几个基本的要求： 按照书面语言的语法规范遣词造句，避免出
三、广告文案诉求主体
广告文案的诉求主体，其实就是叙事角度的问题。 “叙事角度”是叙事学的一个重要概念，指作者
在对事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。 有一个原则可以决定广告文案使用什么样的诉求
主体，那就是广告文案的潜在诉求主体必须是对 受众最有说服力的人。
在广告文案中潜在的诉求主体通常有以下几种：
必然就是合情合理。
二、同一美的自然性
用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然 而然，不应牵强附，才会产生美感。
三、同一美的巧妙性 修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。
用修辞手法反映事物的内在同一性，要反映得 巧妙才会给人美感。
四、广告中的比喻
比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事 物具有的相似之处，用其中一个事物来说明另 一个事物。
一、和谐整齐与美
（一）句式的和谐整齐 语言的和谐整齐，是指词语或句式相对时，结
构基本一致，或在一致中略有参差变化，用以 构成和谐整齐美。 （二）词语的和谐整齐 这是指词性相同或相近，词语排列整齐有序。
二、广告中的对偶
（一）广告中的对偶 对偶是将语法结构基本相同或相似、音节数目完
全相同的句子或短语连接在一起，表达相似、相 关或相对、相反的意思的一种修辞格。 在广告文案中，对偶多用在标题和广告标语中。
第五章广告语言修辞运用策略优秀课件
感
“细韵”——表达温柔、低沉、忧伤、缠绵的情 感
（2）韵的疏密 韵位的疏密，与所表达的情感的起伏变化、轻重
缓急，有着不可分割的关系。
隔句押韵，韵位均匀——情感舒缓，宜于雍容愉 悦场所的描写；
句句押韵，不断转韵——情感急促，宜于紧张欢 快场面的描写。
押韵主要涉及到两个方面：韵的选择和韵的疏密 （1）韵的选择 根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八
韵和十三辙。 同十八韵相比，十三辙押韵宽泛，所以现代文学
语言用韵时多采用十三辙。
辙名用两个同韵字为名，称为：
1、发花（a ia ua） 2、梭波（o uo e） 3、乜斜（ê ie üe） 4、一七（-i -i er ü i） 5、姑苏（U） 6、怀来（ai uai）
第五章广告语言修辞运 用策略
第一节 广告语言中的语音
汉语音节结构中的声、韵、调具有相对独立性，音 节与音节之间的搭配也有很大的灵活性。为了表情 达意的需要，作者可以将各语音要素灵活而巧妙地 组合起来，构建出声情并茂的乐章，这种修辞手法
叫做音法。
语音特征在广告语中的运用效果——
在广告宣传中设计有节奏的韵律化语言，不但可 以吸引受众的注意，还可以提高信息接受和储存 的效率，巩固长期记忆效果。
（2）合成叠音 合成叠音是指一个词重叠后成为双音化的形式，
可以单用。
上海三菱电梯：上上下下的享受
[说明]如果单用“上下的享受”节奏便快，给人 一种匆忙急促的感觉，体现不出它所要表达的 “享受”的概念。“上上下下”的使用准确而精 练，叠音的使用加强韵律之美，并且点明了这种 上下移动是柔和的，舒适的，因此是一种享受。
《双关修辞手法》公开课一等奖创新教学设计
《双关修辞手法》公开课一等奖创新教学设计《双关修辞手法》教学设计教学目标：1. 理解双关修辞手法的定义和分类（谐音双关、语义双关）。
2. 学会识别和分析文本中的双关修辞手法。
3. 能够运用双关修辞手法进行简单的创作。
教学重难点：重点：理解双关修辞手法的定义和分类，学会识别和分析文本中的双关修辞。
难点：灵活运用双关修辞手法进行创作。
教学过程：一、导入新课1. 激发兴趣：通过展示一些有趣的双关语谜语或广告词，引导学生感受双关修辞的巧妙和趣味性。
谜面：什么动物没有方向感？（打一动物）谜底：麋鹿（迷路）广告词：一“网"情深，中国移动。
（中国移动通信公司广告）2. 提出问题：你们知道这些谜语或广告词为什么有趣吗？它们运用了哪种修辞手法？二、新课讲解1. 定义双关修辞手法：利用语言或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，实际上是另一个意思。
2. 分类讲解：（1）谐音双关定义：谐音双关是指利用词语之间读音相同或相近的特点，在语句中同时表达两种意思，一种是字面意思，另一种是隐含的、与读音相关的另一种意思。
特点：读音相同或相近：这是谐音双关的基础，通过相同的读音来构建双关。
含义不同：虽然读音相同，但所代表的含义不同，一个是明面上的意思，一个是隐含的意思。
举例：“东边日出西边雨，道是无晴却有晴。
”字面意思：描述了一种自然现象，即东边日出而西边下雨。
隐含意思：通过“晴"与“情”的谐音，表达了情人之间相思却不得相见的情感，寓意着爱情中的无奈和期待。
（2）语义双关定义：语义双关是指利用词语或句子的多义性，在特定的语境中同时表达两种或多种不同的含义，从而达到一种言在此而意在彼的修辞效果。
特点：多义性：词语或句子在不同的语境中可以有不同的含义。
语境特定：双关的含义需要在特定的语境中才能被理解。
举例：“这就是泰山的力量。
"字面意思：直接描述泰山这座山的雄伟和力量。
隐含意思：通过“泰山”与“岳父"的语义关联（在中国文化中，岳父常被尊称为“泰山”），结合语境，表达了对某人背后势力或背景的认可或讽刺，暗指其权力或影响力之大。
广告文案的语言与修辞方案
广告文案的语言与修辞方案在市场竞争激烈的商业环境中，一篇引人注目的广告文案是吸引消费者目光的关键。
对于广告文案的语言和修辞方案，我们应当注重以下几个方面：1. 简洁明了：广告文案需要通过简洁明了的语言表达产品或服务的独特卖点，迅速吸引消费者的兴趣。
避免使用过于冗长或晦涩的语句，而是使用简单易懂的词汇和结构，使消费者能够立即领会广告所传达的信息。
2. 引人入胜的开场：在广告文案的开头部分，采用引人入胜的句子或段落可以吸引读者继续阅读下去。
这可以是一个引人注意的问题、引用名人名言、或者描述一个具有情感共鸣的场景。
通过开场的精彩引言，激发读者的好奇心和兴趣。
3. 用词精准：选择准确的词汇是保证广告文案传达准确信息的一项重要技巧。
通过使用形象、生动的形容词和动词，以及具有情感共鸣的词汇，能够很好地吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。
同时，避免使用抽象、模糊或专业领域内的术语，确保广告文案易于理解和接受。
4. 修辞手法的运用：修辞手法可以帮助广告文案增强说服力，并给读者留下深刻的印象。
比如，通过使用排比、比喻和对比等修辞手法，能够使广告文案更加生动、形象，并与读者产生共鸣。
此外，通过重复和呼应可以加强广告文案的说服力，并强化产品或服务的关键信息。
5. 措辞地道：广告文案应当符合目标受众的语言习惯和文化背景，以便更好地与他们建立沟通和共鸣。
应当避免使用过于夸张、虚假或没有依据的用词，而是采用真实的、地道的措辞，增强广告的可信度和吸引力。
在编写广告文案时，我们应当根据产品或服务的特点和目标受众的需求，合理运用上述语言和修辞方案，以创造出一篇引人注目、有说服力的广告文案。
通过精练的语言、形象的描述和准确的表达，吸引消费者的目光，产生购买的意愿。
在广告文案的编写过程中，除了以上提到的语言和修辞方案，还应考虑如下关键点，以确保广告达到预期效果。
6. 强调产品或服务的独特卖点：广告文案应突出产品或服务的独特之处，使其与市场上其他竞争对手区分开来。
广告文案的语言与修辞方案(PPT47页)
广 告 文
维斯广告针锋相对， 一只手伸出一个指头
案
，表示自己才是市场
写
上的领先者。
作
第四章 广告文案的语言与修辞
广 告 文 案 写 作
万科房地产的 一则广告：“不 要把鸡蛋放在同 一只篮子里”就 是通过倡导一种 新的投资理财观 念，引导消费者 购买其地产。
第四章 广告文案的语言与修辞
三、广告文案的情理配合诉求方式
情理配合诉求方式是将感性和理性两 种诉求方式进行有机地配合表现信息 的广告文案写作。具有诉求内容全面、 情理并重、亦庄亦谐的写作特点。
广 告 文 案 写 作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 飞利浦电器平面广告文案
标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵
护还有飞利浦电暖炉。
广告语：让我们做的更好。
正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，
广
告 文
论据充分、说理明晰
案
写
语言平实、逻辑性强
作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 Speed Post的平面广告
Speed Post特快专递的一套平面
广告采用了鲜明的差异性类比，
画面分别将一个平头螺栓和一个
尖细的铁钉、一对船桨和一台快
艇发动机、一枝箭和一颗子弹、
一把手工伐木锯和一台电动锯并
广 告
乙事物的辞格。作用是用浅显、熟
知、形象的乙事物去说明或描写深
奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲
广
事物更好地被人们感知和理解。
告
文
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成 年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
第四章广告文案的语言与修辞
运用恰当的语言还可以创造文案的意境美。我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁谱写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着意境美。借鉴意境深远的中国古典诗词、对联，可以寻找意境美的灵感。
２．汉语言文字在不同广告媒介中的运用
在诉之于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听众陶醉其间。同时，还可以运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直截平实地进行产品推介；用疑问的语气，可以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间不同的对应关系。
广告作为一种商业艺术，应追求意境美。“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并配之：“这一刻，我已经飞了起来！”此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲，超然志远的平和宁静境界。文案中的“意”具有某种非确定性———既能让消费者对它的审美价值有所领悟，又不能完全看透，这就证明它的“意”变成了一种半透明结构，因而这篇文案就创造出了一个高层次的艺术境界即意境。
【案例】 鲁迅为《穷人》一书撰写的广告
广告文案中修辞的应用教学教材
具有承接、递进、因果、假设、条件等关
系的对偶形式。
•
例句：才饮长沙水，又食武昌鱼
案例分析 文案：相信群众 我选移动 分析：串对的方式
• 案例分析 • 文案：消费好时代
生活多姿彩
• 分析：串对
• 案例分析 • 文案：大行德广 伴你成长
6、夸张
为了达到某种表达效果，对事物的 形象、特征、作用、程度等方面着意扩 大或缩小的方法叫夸张。
➢根据比喻结构的三个部分的异同和隐 现特征，比喻可分为三种。
明喻、暗喻和借喻
• 明喻
本体、喻体都出现，中间用比喻词 “像、似、仿佛、犹如、宛如、 像……一样、仿佛…… 似的，恰似” 等连接。常见形式是“甲像乙。如： 叶子出水很高，像婷婷的舞女的裙。
广告中使用明喻，可达到通俗易懂的 效果。
• 案例分析
• 五粮春：用名门闺秀比喻五粮液集团 新产品，五粮春
借喻
• 不出现本体和喻体，直接叙述喻体。 借喻的典型形式是甲代乙。例如：最 可恨那些毒蛇猛兽，吃尽了我们的血 肉。
• 案例分析
• 文案：不是领袖不聚首 • 借喻亿隆集团领导者
2、拟人
• 把物当作人写，赋予物以人的动作、 行为、思想、感情、活动，用描写人 的词来描写物。
• 运用时注意问题
• （1）夸张不是浮夸，必须合乎情 理，不能脱离生活的基础和依据。
• （2）夸张和真实要有一定的距离。 否则就分不清是在说事实还是在夸张。
• （3）夸张要注意应用的场合。严 肃的汇告 、报告式文案，不宜等动物的夸张表现
作用：表达鲜明的情感和态度，突出事 物的本质特征。
• 种类
• （1）扩大夸张。故意把食事物说 的“大、多、高、深、强”等的夸张 形式。例如：蜀道之难，难于上青天。
学会运用修辞手法解读产品广告文案
学会运用修辞手法解读产品广告文案引言：广告文案作为一种特殊的文学形式，常常运用各种修辞手法来吸引读者的注意力，激发购买欲望。
作为语文老师，我们应该教会学生如何解读产品广告文案，从中发现修辞手法的运用，提高语言表达能力和批判思维能力。
一、修辞手法的概念及分类修辞手法是指作家或广告人在表达思想、情感时，通过运用一定的语言技巧和艺术手法，使作品具有感染力和艺术美感。
修辞手法可以分为词、句、段三个层面。
1. 词级修辞手法1.1 比喻：通过将两个事物进行类比，使得读者能够更加直观地理解产品的特点和优势。
例如：“这款手机就像一台小型电脑，让你随时随地享受高速上网的畅快体验。
”1.2 拟人：将无生命的事物赋予人的特征，增加产品的亲和力和感染力。
例如：“这款洗衣机会像你的贴心管家一样，为你的衣物提供最贴心的呵护。
”1.3 夸张：夸大产品的特点和效果，以吸引读者的注意。
例如：“这款牙膏可以让你的牙齿白得耀眼，让你的微笑更加自信动人。
”1.4 排比：通过列举一系列相同结构的词语或短语，强调产品的多样性和全面性。
例如：“这款面膜可以深层清洁、补水保湿、紧致提拉，让你的肌肤焕发出健康的光彩。
”2. 句级修辞手法2.1 反问：通过提出问题，引起读者思考，激发购买欲望。
例如：“你还在为找不到适合的旅行箱而烦恼吗？”2.2 并列句：通过使用并列句，强调产品的多种优势。
例如：“这款洗发水不仅能够清洁头皮，还能够滋养发丝，让你的头发更加柔顺顺滑。
”2.3 修辞问句：通过提出修辞性的问句，引起读者的思考和共鸣。
例如：“你是否渴望拥有一台智能电视，让你的家庭娱乐更加丰富多彩？”2.4 比较句：通过将产品与其他类似产品进行对比，突出产品的优势。
例如：“与其他同类产品相比，这款护肤品更加温和，更加适合敏感肌肤。
”3. 段级修辞手法3.1 开头吸引：通过精心设计的开头，吸引读者的注意力。
例如：“你是否曾经梦想过拥有一辆豪华的跑车，感受速度与激情的魅力？”3.2 故事情节：通过讲述一个生动有趣的故事情节，引发读者的共鸣和情感共鸣。
第四章广告文案的语言与修辞ppt课件
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
4.句子杂揉 就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如： 三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、 订货。 这里“参加……展销会”是一种表达方式，而“在……展销会上”也是一种 表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展销会 上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。
日本“玛琪”汤汁广告： “早安！我是玛琪。
你先生出门时，用过早餐吗？”
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
（三）文学语言
蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来 去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照……只因相逢亦 是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味……
MCI电讯服务广告文案：
那晚不经意， 看到茶中明月的倒影， 蓦然发觉， 是中秋的明月。 千里之外， 昔日的时光。 啜饮着茶中的明月， 那一晚，我回到了家。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
广告文案写作教程第三版课件第四章广告文案的语言与修辞
第四节广告语言的内在同一美
广告中的引用主要有明引和暗引。 明引交代引用的出处。如下面这一广告文案。 莎士比亚说：“不要向别人借婚礼服，也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸 福。”（长春市新潮服装厂婚纱分厂）
谁说我离不开你！（双面洁肤垫） （三）祈使语气
想知道NOKIA银屏字体比一般移动电话大多少?请吹一口。 戴比尔斯钻石项链的广告文案的标题： 拥有这一围的女人，何必要在乎其他三围。
第三节广告文案的语气与诉求主体
三、广告文案的诉求主体
（一）全知者
这种叙事角度给叙述者提供了极为自由的叙事空间，叙述者可以交代商品、企业的信息，也 可以描写消费者的举止行为和心理活动。从时间上看，叙述者不但知道过去，而且知道现在， 还能设想未来的情景。叙述者仿佛是一个无所不知、无所不能的“神灵”，触及生活的方方 面面和人的内心深处
第三节广告文案的语气与诉求主体
（八）产品自身 （九）产品或服务的象征物 （十）综合角度
例如 一则口香糖广告文案。 标题：少女情怀 正文：少女情怀总是诗
给我一点金黄的火焰， 让我享有一份咖啡的浓郁， 我的天地 将是如此温馨，如此甜蜜。 即使是白雪皑皑的寒冬， 对我依旧是热情洋溢的季节。 ——可乐黑咖啡口香糖 最能表达你对情人的爱心。
第四节广告语言的内在同一美
仿拟是根据表达需要，模仿现有的格式，临时造出一个新的词语或句子。如：
书山有路读为径，学海无涯报作舟。（《中华读书报》） 这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗 格式。如： 此时无霜胜有霜。（日本某电冰箱）
广告与修辞教学设计教案
广告与修辞教学设计教案一、教学目标：1.了解广告和修辞的基本概念和特点；2.掌握常见的修辞手法，并能够在广告中运用；3.培养学生的修辞思维能力和创造力；4.提升学生的广告阅读和分析能力。
二、教学内容：1.广告的基本概念和特点；2.修辞的基本概念和分类；3.常见的修辞手法及其在广告中的应用。
三、教学过程及方法：1.导入（5分钟）：通过展示一些经典的广告语，引起学生对广告的兴趣和思考，以激发学生学习的积极性。
2.知识讲解（30分钟）：（1）介绍广告的定义和特点，包括对受众的定向、宣传产品或服务的目的等；（2）讲解修辞的基本概念和分类，如比喻、夸张、反复等；（3）详细解析常见的修辞手法，并以实际广告案例为例进行分析和讨论。
3.小组活动（30分钟）：（1）将学生分组，每个小组选取一则广告进行分析；（2）要求学生找出广告中使用的修辞手法，并解析其效果和目的；（3）每个小组展示他们的分析结果，并进行互动讨论。
4.创作实践（30分钟）：（1）要求学生根据所学的修辞手法，设计创意广告；（2）学生可以选择具体的产品、服务或观点，通过修辞手法来宣传和推销；（3）鼓励学生展示自己的想象力和创造力，提供互相评价和建议的机会。
5.总结与评价（10分钟）：（1）学生回顾所学的广告和修辞相关知识；（2）回答教师的提问，检查学生对知识的掌握情况；（3）教师对学生的创作实践进行综合评价，给予肯定和建议。
四、教学资源：1.教材：教科书《写作与修辞》第八章2.案例：选择一些经典的广告案例，以及学生创造的广告示例。
五、教学评价：1.观察学生在课堂上的表现、回答问题的积极性、参与活动的程度等；2.评价学生的创作成果，包括广告设计的创意和修辞手法的运用；3.通过小组讨论和互动，评价学生的合作与交流能力。
六、教学反思：1.教师要充分准备丰富的案例和材料，以便让学生能够更好地理解和运用修辞手法；2.在教学过程中，要积极引导学生思考和讨论，培养学生独立思考和创造能力；3.学生的创作实践需要给予及时的肯定和建议，激发他们的学习兴趣和动力；4.通过课后反馈和评价，及时调整教学策略，提高教学效果。
语文园地教案学习修辞手法在广告中的应用
语文园地教案学习修辞手法在广告中的应用修辞手法是语文学习中的重要内容，通过学习不同的修辞手法，可以提高语言表达的艺术性和说服力。
在广告中，修辞手法的应用也是十分常见的。
本文将以语文园地教案的角度，探讨修辞手法在广告中的应用。
一、引入课题广告作为传播产品信息和塑造品牌形象的重要手段，常常利用各种修辞手法来吸引受众的注意力，激发其购买欲望。
了解和掌握修辞手法在广告中的应用，对于学生的语文学习和思维发展有着积极的影响。
二、目标设定通过学习修辞手法在广告中的应用，学生应能够：1. 理解、分析和运用各种修辞手法；2. 掌握广告中的修辞手法对产品推销和品牌宣传的作用；3. 感知广告语言的美感和说服力。
三、教学重点1. 修辞手法的概念和分类；2. 广告中常见的修辞手法；3. 修辞手法在广告中的作用分析。
四、教学过程1. 概念讲解修辞手法是指在语言表达中使用的一系列技巧，用以增强语言的表达力和说服力。
常见的修辞手法包括比喻、夸张、排比、反问等。
2. 修辞手法的分类可以将修辞手法分为词汇修辞和句子修辞两类。
词汇修辞：比喻、夸张、拟人、排比、对比等。
句子修辞：反问、设问、倒装、省略等。
3. 广告中的修辞手法3.1 比喻广告经常使用比喻手法将产品与某个形象或场景进行类比，以增强产品的形象感和吸引力。
比如：“这款洗发水就像柔顺的丝绸一样，让你的头发顺滑如丝。
”3.2 夸张夸张手法在广告中可以突出产品特点，引起受众的兴趣和好奇心。
比如：“这款口红颜色如火如荼，绝对让你成为人群中的焦点。
”3.3 拟人广告中的拟人手法常用于将产品赋予人性化的特点，使受众更能产生共鸣。
比如：“这款电视，它会在你感到无聊时陪伴着你，让你享受每一刻。
”3.4 排比排比手法在广告语言中常用于列举产品的优点或功能，以增强说服力和记忆点。
比如：“清爽的口感，纯净的水源，香甜的果香，这款饮料有着一切你所想要的。
”3.5 对比对比手法在广告中常用于突出产品的优势，并与其他产品形成鲜明的对比。
广告修辞教案
广告修辞教案教案标题：广告修辞教案教学目标：1. 了解广告修辞的概念和作用；2. 掌握常见的广告修辞手法；3. 能够分析和评价广告中的修辞手法；4. 能够运用广告修辞手法进行写作和口头表达。
教学准备：1. 广告案例素材；2. 纸、笔、投影仪等教学用具。
教学过程：一、导入（5分钟）1. 引入话题：请学生观看多媒体广告案例，并让学生分享他们对广告的看法和感受。
2. 引出广告修辞的概念：解释广告修辞是广告中使用的一种修饰手法，通过运用各种修辞手法，使广告更加生动、有吸引力，引起观众的注意。
二、讲解广告修辞的常见手法（15分钟）1. 列举并讲解常见的广告修辞手法，如夸张、对比、排比、反问、比喻、悬念等。
通过案例和示意图向学生解释每种手法的用途和效果。
2. 分组讨论：将学生分成小组，要求每组选择一种广告修辞手法，根据自己的理解和创意，提供一个相应的广告案例。
三、广告修辞分析和评价（20分钟）1. 学生互相展示小组作业，让其他组员分析和评价所展示的广告案例中的修辞手法是否有效，并给予建议和改进意见。
2. 教师引导学生就广告修辞的有效性、真实性和道德性展开讨论，并鼓励学生就自己观察到的广告案例进行分析和评价，培养学生的批判思维和创造力。
四、广告修辞的应用实践（15分钟）1. 提供一些具体的写作或口头表达任务，要求学生在其中应用广告修辞手法，如写一则广告口号、设计一份宣传海报或制作一段广告视频等。
2. 学生进行实践任务，并与同组同学互相交流和评价，为改进提供意见和建议。
五、总结和展望（5分钟）1. 回顾今天的学习内容，学生分享他们在广告修辞方面的收获和体会。
2. 展望下一节课的内容，如广告中的情感诉求等，引起学生对下堂课的兴趣。
教学延伸：1. 学生可以选择自己喜欢的广告，分析其中运用的修辞手法，并撰写一篇文章进行评述；2. 鼓励学生反思广告修辞对自己和他人的影响，加深对广告修辞的认识和理解。
教学评估：1. 在小组讨论和展示环节中，观察学生对广告修辞手法的分析和评价能力；2. 收集学生实践任务的作品进行评价，关注他们是否能够灵活运用广告修辞手法；3. 利用课堂讨论、问答等形式，检查学生对广告修辞的掌握程度。
《广告创意——修辞格法》课程设计方案
教师进行指导
讨论与讲解
讨论、发言
30分钟
深 化
（项目训练）
布置作业，通过手机项目训练，进一步学习修辞格法。
启发与诱导并存，教师进行归纳
辅导与讲解
学生踊跃发言
65分钟
归 纳（课堂ຫໍສະໝຸດ 结）归纳修辞格法的五个步骤：确定诉求点、选择修辞格、修饰诉求点、文字转图形、绘制创意稿。
课前通过微课方式预习语言文字修辞格的使用方法，搜集含有修辞格的广告作品，并思考语言修辞格与图像修辞有什么关联。
讲授（语言描述）、设问、讨论
课件进行图片展示
个别提问、小组讨论
5分钟
引 入
（任务项目）
通过语言和图片对比的方式引入修辞格法。
讲授（语言描述）、设问
课件进行图片展示
集中注意力
20分钟
讲 解
（案例分析）
讨论与启发
辅导与讲解
集中注意力
10分钟
作业展示与分享
（巩固/拓展/检验）
自我评述作品的创作意图，学生间互评自己最喜欢的作品，老师点评。
在教师指导下进行
具体问题具体分析
学生讨论、发言
10分钟
总 结
对课教学进行总结
教师总结
讲解
学生集中精力
10分钟
教
学
重
点
掌握广告创意修辞格法，并应用于海报设计中。
训练
任务
或
案例
以布宜诺斯艾利斯自行车系统获奖广告案例为例，对修辞格法的步骤进行深入探讨。
教学
准备
1、多媒体设备。
2、多元图像素材的准备，包括学生作业、大师作品、学生获奖作品等。
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广告文案的语言修辞【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。
【教学重点】双关、排比、仿词修辞【教学难点】比拟【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深【授课时数】2学时【授课内容】（一）导入新课市场经济的繁荣促进了广告业的发展。
如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。
这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。
真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。
传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。
运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。
在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？（二）讲授新课一、双关双关分为语义双关和谐音双关。
1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。
例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。
“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。
这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。
（2）你的健康是天大的事——天大药业。
“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。
表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。
“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。
这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。
（4）爱使万家乐（热水器）。
由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。
真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。
例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。
“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。
这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。
“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ηǎο）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。
这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（ hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。
另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。
”与此有异曲同工之妙。
（2）苹乐面粉机，致富好粮机。
“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。
（3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。
此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。
二、仿词根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。
例（1）白菊蚊香，默默无蚊。
“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。
“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。
换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
（2）桂龙咳喘宁，咳不容缓。
“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。
“刻不容缓”意为片刻不能拖延。
换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
（3）金城摩托，骑乐无穷。
“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。
“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。
换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
三、引用援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。
由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。
例（1）亲亲八宝粥，口服心服。
“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。
（2）乘风电扇，蔚然成风。
“蔚然成风”说明了产品质量。
（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。
“车到山前必有路”说明了该车的性能。
（4）某牙刷，一毛不拔。
“一毛不拔”说明了牙刷的质量。
四、反语用说反话的方式来加强表达效果。
例（1）杉杉西服，不要太潇洒。
（2）“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。
这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。
五、对比将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。
例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。
（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。
六、比拟将物人格化，增加亲切感，增强说服力。
例（1）特快专递，当代神行太保。
“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。
（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。
但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。
例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。
这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。
分析：以下广告语采用了哪些修辞手法？一．我的脸好油，油到可以煎蛋了！／洗面乳广告二．去角质就是做好脸的水土保持．／洗面乳广告三．我每天只睡一个小时，皮肤依然晶莹剔透．／保养品广告四．女人可不能靠粉过日子．／保养品广告五．妳在看我吗？没关系，你可以再靠近一点．／保养品广告六．我不能改变身分证的年龄，但可以改变看起来的年龄．／保养品广告七．台湾女孩都像你这样年轻吗？／保养品广告八．大人送孙中山，我送你元本山，祝你美丽如山．／食品广告九．不在乎天长地久，只在乎曾经拥有．／手表广告十．我以后也要长得像大树一样高．／食品广告十一．太太的手像把尺，怕我背弯，怕我发胖．／食品广告十二．电视上的美女不化妆，就像干燥的玫瑰花．／食品广告十三．让妳的秀发狂野起来．／洗发精广告十四．柔柔亮亮，闪闪动人，轻轻一拨就回复漂亮发型．／洗发精广告十五．我们的光采，来自你的风采．／洗发精广告十六．看得见柔亮，摸得到滑顺．／洗发精广告十七．也许你有时间慢慢等指甲油干；也许你忙得像打仗．／指甲油广告十八．最大的小车．／汽车广告十九．后座舒适宽，大整个篮球队都坐进来也没问题．／汽车广告二十．三日入厨下，洗手作羹汤，未谙姑食性，先遣小姑尝，有妈妈的味道喔！／酱油广告二十一．不会太甜，不会太咸，有醍糊味．／酱油广告二十二．一家烤肉万家香．／烤肉酱广告二十三．你是我的巧克力．／巧克力广告二十四．只溶你口，不溶你手．／巧克力广告二十五．谁拍谁，谁就得像谁．它抓得住我．／软片广告二十六．绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，我只要最好的．／软片广告二十七．每一个马桶都是英雄，只要一个按钮，它会冲去你所有烦恼．／马桶广告二十八．此刻，此生，伴我真．／钻石广告二十九．钻石恒久远，一颗永流传．／钻石广告三十．ＣＡＬＬ机报气象，ＣＡＬＬ机说白话．／电信广告三十一．在电梯里，只有我的手机不会睡觉．／电信广告三十二．台湾头走到台湾尾，台湾那一条路我没有走过？／电信广告三十三．远传带你走入电信的交响乐时代．／电信广告三十四．什么最青？台湾啤酒最青！／啤酒广告三十五．呼干啦！／啤酒广告三十六．啊！福气啦！／啤酒广告三十七．就是这个光！是外星人吗？是飞碟吗？／饮料广告三十八．杀柠檬是不道德的．／饮料广告三十九．边吃边配，边配边吃．／食品广告四十．四十岁是一条活龙．／药品广告四十一．好太太，好妈妈，好婆婆．／药品广告四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的．／药品广告四十三．马路如虎口．／公益广告四十四．要刮别人的胡子之前，先把自己的刮干净．／刮胡刀广告．四十五．曲线窈宨非梦事“菲梦丝”／瘦身广告四十六．做一个让男人无法掌握的女人．／美容广告四十七．薄得让我几乎了它的存在．／女性用品广告四十八．“你这个小飞利浦！”“什么是飞利浦啊！”／灯泡广告四十九．劲量电池浑身是劲．／电池广告五十．读书抓重点，吃面挑生鲜．／速食面广告【小结】修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。
只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。
专题训练：创意训练（二）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。
【教学重点】创意发散思维【教学难点】创意写作训练【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合【授课时数】2学时【授课内容】（一）导入新课创意并非天马行空，有一定的规律可以遵循，但是更需要的是发散性创意思维训练，开阔思维，以提高创意能力。
（二）讲授新课一、连线创意只有亲自尝试，才能在这个游戏中学到方法。
下面是有规则排列的九个点，请你用首尾相连的、不超过四条的线将这九个点连接起来。
你能做到么？试试看！答案1这个连线游戏的关键在于解题。
“首尾相连的、不超过四条的线”可以理解成直线，也可以理解成曲线，直线曲线都“首尾相连”，而且“不超过四条的线”，不一定只用四条，用一条/两条/三条都可以。
所以答案其实有很多。
首先公布一下直线的答案：好了，现在我们把这个题再进一步：请你用一条线将这九个点连接起来。
(直线和曲线都可以。
)需要提示的是，这个答案有很多，也很有趣，需要严重的发挥创意才行。
答案2：用一条线将这九个点连接起来。
这一题目有很多很多的解决方法，举例如下：1、曲线。
需要提醒的是，无论这条曲线画的有多不同，曲线只是第一个方法。
2、孩子们的解决方案：拿一支特大号的笔画一条粗线。
3、将这张纸放在地上，画一条线通过第一行的三个点，然后绕地球一周，回来以后，通过第二行的三个点，然后再绕地球一周回来，通过最后三个点。
4、最漂亮的方法：有一个日本的折纸方案，折成以后可以让这九个点排在一条线上，这样就可以轻易画线通过它们了。
5、没错，用毛线也可以，其它各种线都可以。
6、光线也是一种线，所以用手电筒来试试，也可以做到。
7、把这九个点分别剪下来，再用针线一个一个地穿过它们。
……这个有趣的训练是瑞典的费德里克·阿恩提出来的，它还有无限个解决方法，试着想想吧。
爱因斯坦说：“我会一直寻找，直到我找到所有的针。
”思考和创造是一种习惯，随时随地。
二、杯子与苍蝇这个训练来自于詹宏志的《创意人》。
他称之为反分析训练，我们也可以叫做共通点训练。
其基本思路是：试图找出两个不相干事物的共通之处。
第一步：花10分钟，找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方；第二步：花10分钟，为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。
以上两个答案都越多越好，而且可以荒唐一些，为了保证思维的流畅性，你尽管写下一切想到的东东。