《传播学概论》第八章 传播效果的探索

1.1从迷思到科学
1、传播效果：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响
2、大众传播效果研究的发展过程：
1)早期大众传播效果理论，直接来源于大众社会的概念，认为大众传媒对每一个人都具有强效果，而且效
果是一样的
2)随后的研究，逐渐对这一思想提出疑问，新的理论假设大众传播效果具有选择性，是有限的
3)随着研究的深入，着重短期、直接的效果研究也遭到怀疑，不得不又一次修改，转向研究媒介间接、长
期的效果
3、大众社会的特征
1)多元分散、彼此疏离
2)缺乏紧密的社会联系
3)人们的行为更多地依靠情感冲动而非理性
4、对“魔弹论”的认识
1)传媒把信息传送给大众社会的成员，每一个成员感知的信息几乎是一样的
2)这样的信息刺激，会强烈影响个体的情感和情绪
3)每一个个体对这种刺激的反应，基本是一致的，也就是说，在思想和行动上的反应都是一样的
4)每一个个体不受强有力的社会控制，诸如共同的习俗和传统的约束，因而大众传播的效果是强有力的、
一致的、直接的
5、佩恩基金会的研究始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响
6、构成“有限效果论”的代表性成果由佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、拉扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等
7、“两级传播”是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众，这就是著名的“两级传播”模式/理论
8、罗杰斯等人开展的“创新扩散”理论的五个阶段
1)获知阶段
2)关心阶段
3)评价阶段
4)试用阶段
5)采用阶段
9、“可信性效果”一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小
10、“休眠效果”低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负面影响，其内容本身的说服力处于一种“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，对于这一现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”
11、“两面提示”包含了相反的观点，犹如接种牛痘疫苗一样，能使人们在以后遇到对立观点的宣传时，具有较强的抵抗力。

因此，这种效果也称“免疫效果”或“接种效果”
12、克拉伯在其著作《大众传播的效果》一书中，完整地勾勒了“有限效果论”的基本框架
1.2从单一到多元
1、“议程设置功能“理论的中心观点是大众传媒可通过设置重要议程来影响公众关注什么
2、“议程设置功能”理论研究的背景和意义
议程设置功能理论从酝酿到确立，经历了数十年的历史变迁
从宏观层面看，国际、国内政治环境变幻莫测，美国各大利益集团都想方设法争取选票，传播学界的很多学者也把握这一机会，开展相关的传播效果研究，取得不菲成绩，而麦考姆斯等人的议程设置功能研究，就是其中的代表性成果
从微观层面看，科学技术的发展丰富了媒体的形式，电视媒介在社会生活中的崛起，使议程设置功能的视野由报纸扩展到电视。

同时，相关理论的出现和成熟，使议程设置功能理论获得进一步发展
另外，从议程设置功能理论的前期发展到后期完善，整个过程伴随着“强效果论”的弱化和“受众本位论”的强化，在此背景下，该理论的提出和发展，有助于“媒介效果研究”回归自身的重要位置
3、“沉默的螺旋”的概念，最早见于纽曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文
4、“沉默的螺旋”理论的意义
1)它把舆论形成过程的考察，从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过
程中的作用
2)它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自大众传播营造“意见环境”的巨大
能力
4、“知沟”理论的中心内容
大众传媒传播的信息确实给受众带来了信息量的普遍增长，但由于社会地位高的人比社会地位低的人能更快、更多地获取信息，因而，随着不断地累计，两个群体获取的信息量将出现差距，久而久之，必然形成知识的鸿沟
5、“知识沟”理论的意义
蒂奇纳等人提出的“知沟”理论，其积极意义在于，揭示出造成“知沟”的根源在于人们社会经济地位的高低不同
而布林达.德温在对“知沟”假说的批评中提出，“知沟”假说建立在传统的“信源—信道—受众”传播模式的基础上，这一模式在美国的传播学研究中根深蒂固，但其本身也有一定的假设成分，在很大程度上强调的是实现信源的目标，并以此为目的来操纵受众，这可能导致一种“指责受害者”的综合征。

为此，传播活动和传播研究应更多地基于信息使用者的立场，关注为使用者建构的信息以及由使用者界定的信息
6、J.S.爱蒂玛和F.G.克莱因1977年提出的“上限效果”假说与“知识沟”假说持相反观点
7、“上限效果”假说受到三个“上限”的制约
1)信息源的性质决定的“上限”
2)受众本身的“上限”
3)现有知识已达到的“上限”
8、卡茨曼提出“信息沟”理论
9、“涵化”理论：也称“培养”理论，指的是受众在媒介的长期影响下形成的社会认知模式
10、“涵化”理论的概要
涵化理论最早研究的主体是暴力。

其基本论点，由暴力、重要收视者、轻度收视者、电视世界和真实世界，以及“卑鄙世界”综合征等概念而组成
其主要思想是：在当今社会，电视充斥着大量的暴力内容，电视又称为人们接受资讯的主要来源。

透过媒介，社会的价值体系和标准得以传递，成为主流文化，得到大众认同。

当电视传递暴力信息时，重度收视者将基
于电视提供的真实世界印象，建构起“卑鄙世界”的社会信念，即认为社会充满暴力、犯罪，人与人之间缺乏信任，从而面对个人产生害怕犯罪、害怕变成犯罪受害者的认知心理影响
11、1983年，美国哥伦比亚大学社会学者菲利普斯.戴维森在《传播中的第三人效果》一文中，正式提出了“第三人效果”的概念
12、“框架”理论包含的内容
1)“框架”建构（研究媒介框架的影响因果）
2)“框架”设定（研究媒介框架对受众框架的影响）
3)个人层面的“框架”效果（研究受众框架对受众归因、态度、行为等的影响）
4)“作为受众的新闻记者”（研究受众框架对媒介框架的反作用）
1.3中国船舶效果的本土化研究
1、中国传播效果的本土化研究主要成果的特点：开拓性、科学性、创新性
2、中国传播效果的本土化研究需要解决的问题
1)国内“第三人效果”研究的国际影响力欠缺，国际期刊发表论文仍未取得突破
2)国内研究的时间较短，理论深度不够
3)国内的研究方法仍需加强，尤其在量化研究方面
4)国内研究的宏观文献综述很少
5)国内在此研究领域的知名学者不多
6)研究领域方面，国内尚有待扩展
3、中国传播效果的发展前景与方向
中国的大众传播效果已有可能走入结合西方理论与中国现实的理论建构或理论创新阶段。

要达到此目标，至少需注意以下三点：
1)深入解读经典理论
2)紧密结合中国实际
3)高度重视新媒体研究。