推荐-市场营销学第九章分销渠道策略1 精品
《市场营销学》教学大纲-上海师范大学02308
《市场营销学》教学大纲课程名称：《市场营销学》 英文名称： Marketing学分： 2 总学时： 36实验（上机）学时： 无开课专业： 经济学专业、财务管理、资产评估、电子商务、物业管理一、课程性质、目的和培养目标：市场营销学是经济学专业必修课和学位课之一，也是我院其它专业的选修课。
该课程是以市场为研究对象的一门综合性的、应用性的经济学科。
通过这门课的教学，使学生理解和掌握市场营销学的基本理论，并且联系市场的实际情况，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、预修课程：《微观经济学》、《宏观经济学》、《政治经济学》三、课程内容和建议学时分配章节内容学时第一章市场学概述4课时第一节基本概念Marketing。
市场营销。
宏观市场营销。
微观市场营销第二节市场营销学的形成和发展初创时期。
应用时期。
变革时期第三节市场营销学的研究内容4Ps。
6Ps。
10Ps理论第四节市场营销观念的演变生产观念。
产品观念。
推销观念。
营销观念。
生态学营销观念。
绿色市场营销观念。
社会学营销观念第五节市场营销在中国第二章第二章市场类型和市场策略4课时第一节市场及市场类型市场的概念和市场要素。
市场的分类。
消费品市场。
工业品市场第二节市场细分市场细分依据和意义。
市场细分标准。
市场细分方法。
市场细分的条件。
细分市场的评估第三节目标市场策略评估细分市场。
目标市场的策略方法。
选择目标市场要考虑的因素；目标市场产品定位的策略第三章第三章 市场需求和购买行为4课时第一节市场需求市场需求概念。
市场需求特征。
市场需求形态。
第二节消费者购买行为消费者购买行为概念。
影响消费者购买行为因素。
消费者购买决策过程。
第三节生产者购买行为生产要素购买的参与者。
影响生产者购买行为的因素。
购买决策过程。
第四章市场信息处理4课时第一节市场信息系统市场信息系统概念。
市场信息系统组成。
以电脑为中心的市场信息系统第二节市场信息调查市场调查的概念。
市场调查的意义。
市场调查的内容。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
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手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
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直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销》教学大纲
《市场营销》教学大纲高等职业技术教育市场营销专业的《市场营销》课程选用由李伯川主编、江苏科学技术出版社出版的第二次修订版教材。
书中内容包括章、章后学习指导、练习与思考及书后案例四部分。
共十九章。
第一部分大纲说明一、课程的性质和任务。
本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销组合及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的实用科学，具有综合性、边缘性的特点。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
二、课程教学的基本要求：1、正确认识课程的性质、任务及研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力，真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立与完善作出贡献。
三、教学方法与教学形式建议：市场营销是应用性学科，是一门引进课程。
因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原理，又通俗易懂，不脱离中国实际。
对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教学要突出典型案例的剖析，同时安排必要的作业和实验，给学生接触社会、动手分析的机会。
3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳，难点的剖析以及作业讲解。
建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主。
第二部分教学内容第一章导论1、市场营销：（1）市场营销涵义；（2）注意考察市场营销含义；（3）市场营销作用及其重要性；（4）市场营销的任务和职能；2、市场营销学形成过程（1）市场营销思想产生和发展的社会条件；（2）市场营销学的学科命名；（3）我国市场营销的引进；（4）世界市场营销思想的产生和发展的社会条件。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
市场营销学课件张鸿20130225第9章
重庆大学城市科技学院
图9-1 产品组合示意
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产品组合宽度：也称产品组合广度，即一个企业 产品线的数目。 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保 健品、矿泉水、童装六条生产线 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包 含的产品项目的总数。
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• 产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色、品种、 规格。也即一条生产线中不同规格产品的多少。 •
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●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因
★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
向上延伸的风险
★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品
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3、成熟期 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场畅销的时期。 属于产品生命周期的中年期。特点如下： （1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降； （2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定； （3）产量达到最高点，成本和价格降到了最点； （4）利润升到最高点； （5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出 竞争。
产品线 黑白 显示器 监视器 2 例：某电视机厂 彩色 14、18、 21、25、 29、34 6 特种 （袖珍） 液晶 背投式 2 广度
规格
深度
3
——
产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面相互关联的程度。
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三、产品组合策略 1、扩大产品组合
市场营销学(分销渠道策略)习题与答案
、单选题1、经销商和代理商的根本区别在于（）。
A.前者拥有商品所有权B.后者拥有商品所有权C.与委托人关系的持久性不同D.拥有的实力不同正确答案：A2、狭义的分销渠道的成员类型不包括（）。
A.生产者和消费者或用户B.批发商、代理商C.零售商D.运输公司正确答案：D3、（）是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。
A.独立批发商B.商业批发商C.代理商D.零售商正确答案：C4、（）是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
A.直接渠道B.间接渠道C.单渠道D.多渠道正确答案：A5、（）不属于直接渠道的常见形式。
A.前店后厂B.销售门市部C.批发烟酒店D.租借柜台或进行展销正确答案：C6、产品从制造商手中，经过批发商、零售商的流转，才能最终到达消费者手中的渠道类型是（）级渠道。
A.—B.二C.三D.四正确答案：B7、根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道又可以分为（）。
A.单渠道和多渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.直接渠道和间接渠道正确答案：A8、一般日用消费品，如毛巾、牙刷、暖瓶、内衣等等都是通过（渠道进行销售的。
A.宽B.窄C.单D.多正确答案：A9、日用百货往往采用（）渠道，通过批发商进行分销。
A.长B.短C.单D.多正确答案：A10、式样多变的产品应以（）分销渠道为宜，如服装、鞋帽等。
A.长B.短C.单D.多正确答案：B11、（）策略多用于消费者经常需要的日用品的销售，如香烟、火柴、牙膏等和工业品中的通用机具等。
A.独家销售B.专营销售C.选择销售D.广泛销售正确答案：D12、（）是指生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的经销关系。
A.特许经销B.批发代理C.联营分销D.厂店挂钩正确答案：A13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道正确答案：C14、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
第九章渠道策略模拟题
第九章分销渠道策略模拟测试题一.单选题:1. 经纪人和代理商属于（）。
A. 批发商B. 零售商C. 供应商D. 实体分配者正确答案为:A2. 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。
A. 直接渠道B. 间接渠道C. 专营渠道D. 都不是正确答案为:B3. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。
A. 公司式垂直渠道系统B. 管理式垂直渠道系统C. 契约式垂直渠道系统D. 水平式渠道系统正确答案为:A4. 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。
A. 单价低、体积小的日常用品B. 处在饱和阶段的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D. 生产集中、消费分散的产品正确答案为:C5. 对于直接销售渠道而言,（）的说法是错误的。
A. 生产者同消费者直接接触B. 产销之间没有任何中间环节C. 可使商品快速同用户见面D. 不便于为消费者提供特殊服务正确答案为:D6. 下列产品中，适于采用密集分销的是（）。
A. 选购品B. 便利品C. 特殊品D. 非渴求品正确答案为:B7. 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（）。
A. 长度为3B. 宽度为3C. 流程为3D. 深度为3 正确答案为:A8. 分销渠道宽度是指（）A. 中间环节多少B. 生产厂家多少C. 同一层次分销点多少D. 不同层次分销点多少正确答案为:C9. 一层渠道在消费者市场通常是（）A. 批发商B. 零售商C. 销售代理商D. 佣金商正确答案为:B10. 传统渠道系统的组织网是（）A. 水平整合的B. 关系松弛的C. 垂直整合的D. 综合一体化的正确答案为:B11. 制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A12. 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）A. 垂直渠道系统B. 传统渠道系统C. 水平渠道系统D. 多渠道系统正确答案为:D13. 某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（）A. 产业用品B. 生活必需品C. 日常消费品D. 独立批发商正确答案为:A14. “三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A15. 密集分销适用于（）A. 选择性较强的日用消费品B. 便利品C. 技术服务要求较高的商品D. 工业用品正确答案为:B16. 下列商品不宜直接批售的是（）A. 易损商品B. 低价商品C. 时尚商品D. 技术含量高的商品正确答案为:B17. 不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
精品课程市场营销学(完整版)
2024/1/27
产品生命周期管理
识别产品所处的生命周期阶段（导入期、成长期、成熟期和 衰退期），并制定相应的营销策略，以延长产品生命周期或 实现产品的更新换代。
12
品牌定位与传播途径
品牌定位
通过市场调研和分析，确定目标市场和消费者需求，为品牌塑造独特的市场形象 和价值主张，以区别于竞争对手并建立品牌忠诚度。
观察法
直接观察目标受众的行为、反应和表现，获 取真实可靠的市场信息。
2024/1/27
访谈法
与目标受众进行面对面交流，深入了解他们 的需求、态度和偏好。
实验法
通过控制实验条件，测试不同市场策略的效 果，为决策提供依据。
8
消费者需求及心理分析
2024/1/27
消费者需求类型
01
了解消费者的基本需求、期望需求和兴奋需求，制定相应的市
折扣与折让策略
通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激购买欲望和增加销售量 。
心理定价策略
利用消费者心理，采用一些非整数或吉祥数字等定价技巧，来影 响消费者的购买决策。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，通过整体价格优惠来吸引消费者购 买。
17
促销组合设计
广告促销
通过各种广告媒介向目标市场传递产品信息 ，激发消费者的购买欲望。
2024/1/27
3
课程背景与目标
课程背景
随着互联网和全球化的快速发展，市 场营销在商业领域的重要性日益凸显 。为满足广大学员对市场营销知识的 需求，我们推出了这门精品课程。
课程目标
通过本课程的学习，学员将掌握市场 营销的基本概念、理论和方法，培养 市场分析和营销策划的能力，为未来 的职业发展奠定坚实基础。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准课程学时数：64适用的专业范围及层次：全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学分：3考核方式：考试一、教学目的与要求市场营销学是全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。
本课程教学的主要目的与任务是：通过学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，学会使用各种营销工具、学会营销策划及分析方法，在市场推广、新品开发、渠道建设、客户服务、促销等营销领域具有较强的实际运作能力和实战能力。
二、课程内容和学时分配基于市场营销学理论性、实践性强的特点，本课程教学采取讲练结合的教学方法。
本课程教学应根据学生的具体情况及教学内容的特点，有针对性地采取讲授式、启发式等相应的教学方法。
本课程教学应注重理论与实践相结合，让学生能运用理论指导实践活动。
每一章节的教学，教师应适当地安排案例讲解、课后作业，以便使学生能更有效地消化、巩固所学的知识。
四、理论教学部分教学目的与要求：第一章概论通过本章学习，理解市场以及市场营销的概念，了解市场营销观念的发展，了解市场营销的基本观点，为进一步学习奠定基础。
教学内容：第一节市场营销的概念一、市场营销的定义二、市场营销的指导思想三、市场营销系统四、市场营销环境五、市场营销组合六、市场营销的核心概念第二节市场营销的特点与作用一、市场营销的特点二、市场营销的作用第三节市场营销的研究内容与基本原理一、市场营销的研究内容二、市场营销的基本原理第四节市场营销学的形成和发展一、市场营销学的起源二、市场营销学发展的四个阶段三、各种市场营销观念的比较四、市场营销发展的趋向教学目的与要求：第二章市场分析通过学习，要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为、生产者市场行为和政府市场行为做出分析。
教学内容：第一节市场的概念、分类与模式一、市场的概念二、市场的分类第二节市场因素分析一、消费者市场因素分析二、生产者市场因素分析三、政府市场因素分析教学目的与要求：第三章市场营销环境分析要求理解企业市场营销的环境构成，即客观环境因素和微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。
市场营销学-13掌握分销策略
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道 的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分
1 直接渠道
直接渠道也称零层渠道，指产品 从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手，直接把产品销 售给消费者
批发商
代理商
代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
二、分销渠道的类型、模式和系统
（二）分销渠道模式
2．生产资料商品的分销渠道模式
生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。
生产者
用户
生产者
批发商
用户
生产者
代理商
用户
生产者
代理商
批发商
用户
二、分销渠道的类型、模式和系统
和财力
（2）企业 的销售能力
（3）企业 的服务能力
三、分销渠道选择策略
（一）分销渠道“长度”策略
4．根据环境因素确定渠道策略
（1）国家 经济政策
（2）经济 形势变化
（3）国家 法令法规
（2）一级渠道
一级渠道是指在制造商和消费者（或用 户）之间只有一级中间环节。
（4）三级渠道
三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机 构。
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
宽渠道也称密集分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 尽可能多地选择中 间商来销售自己的 产品。
窄渠道也称选择分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 只选择少数几个中 间商来销售自己的 产品。
0055
市场营销学网上作业第9-12章答案
市场营销学网上作业第9-12章答案一、单项选择题第9章产品策略----产品生命周期与新产品开发1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( [1] )阶段。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：B2、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( [1] )开始出现。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：C3、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( [1] )。
A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好答案：D4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( [1] )。
A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析答案：C第10章定价策略5、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将( [1] )。
A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益C降低价格，降低成本D提高产量，降低价格答案：B6、以下属于需求导向定向价法的有( [1] )。
A成本加成定价法B理解价值定价法C随行就市定价法D追随定价法答案：B7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对( [1] )类产品效果明显。
A需求缺乏弹性B需求富有弹性C生活必需品D名牌答案：B8、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( [1] )。
A业务折扣B现金折扣C季节折扣D数量折扣答案：B9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当它们推出一种新产品时，定价总是比同类产品低，在销售的第一年它们可能获利很小，但它们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
它们采用的是( [1] )策略。
A撇脂定价B渗透定价C弹性定价D理解价值定价答案：B第11章分销策略10、生产消费品中的便利品的企业通常采取( [1] )的策略。
A直销B独立分销C密集分销D选择分销答案：C11、( [1] )不是批发商的职能。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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分销渠道模式
直接渠道
间接渠道
（无中间环节） （有中间环节）
第一步：顾客需要与渠道模式选择
影响渠道模式选择的顾客需求因素
顾客的要求 1．了解产品信息 2．定做产品 3．质量保证 4．订货量 5．产品型号齐全 6．长期稳定供货 7．售后服务 8．后勤服务
适合的市场营销渠道
高 高 重要 大 不强烈 不强烈 不强烈 复杂 直销
方
的灵活性：具体讲就是对渠道成
案
员在买卖中的信用情况、财务状
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
要求的程度 低 低
不重要 小
强烈 强烈 强烈 简单 间接销售
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性 （7）产品的生命周期
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
间接式分销渠道
一、二、三层渠道：生产者利用中间 商把商品转卖给消费者或用户。
能充分利用中间 商的作用
按流通环节多少划分
二、三层渠道
间接式分销渠道
长渠道：生产者利用两层或多层的中 间环节把商品转卖给消费者或用户。
短渠道：生产者通过一层中间环节把商 品转卖给消费者或用户。
一层渠道
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按流通中商品性质来划分
消费品分销渠道
工业品分销渠道
按流通环节多少划分中间商的参与 。
生产者
顾客
按流通环节多少划分
2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。
生产者 生产者
零售商 代生理产商者
顾客 顾生客产者
按流通环节多少划分
3. 二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。
生产者 生产者
批发商 代生理产商者
零售商 经生销产商者
顾客 生顾产客者
按流通环节多少划分
4．三层渠道：包含有三个中间机构。
生产者 生产者
代理商
批生发产商 者
批发商
零售商
顾客
中生转产商 者
零生售产商
顾客
者
按流通环节多少划分
直接式分销渠道
零层渠道：生产者的产品直接销给 消费者，没有中间商的参与 。
其一，销售及时 其二，减少费用 其三，加强推销 其四，了解市场
三、分销渠道的职能及其执行流程
2．流程
所有权流程： 制造商
中间商
顾客
实体流程： 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
三、分销渠道的职能及其执行流程
付款流程： 制造商
中间商
顾客
信息流程： 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
促销流程： 制造商
中间商
顾客
四、分销渠道的类型
（一）按流通中商品性质来划分 （二）按流通环节多少划分 （三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目 多少划分
（8）产品的季节性
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）现实用户和潜在用户的多 少以及零售商规模的大小
（2）市场的地区性 （3）经济形势 （4）消费者的购买偏好和准则 （5）市场竞争的情况
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
（1）价格政策 （2）买卖条件 （3）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定 服务内容
二、分销渠道评估
经济标准：考虑每一条渠道的销
售额与销售成本的关系，以所能
决
达到的利润水平为标准进行评估。
定
最
生产商对渠道成员的可控程度： 以生产商对渠道成员的可控程度
作为评估标准。
佳 渠 道
渠道成员的信誉和适应市场变化
生产者
中间商2 中间商3
顾客
中间商4
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
3.独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独 家经营。
生产者
代理商
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
宽分销 渠道
密集性分销
窄分销 渠道
二、分销渠道的作用
完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源
三、分销渠道的职能及其执行流程
1．分销渠道的职能
（一）市场调研 （二）促进销售 （三）洽谈生意 （四）订货与筹资 （五）风险承担 （六）实体储运 （七）付款 （八）转移所有权
营销策略因素
市场因素
企业自身因素 国家政策因素 企业自身因素
（1）企业规模与信誉 （2）企业的管理能力 （3）控制渠道的愿望 （4）企业可能提供的服务
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素包括政府和法律 因素的影响等方面。例如，税 收法、商品检验规定、出口法 均会影响生产者对分销渠道的 选择。