德芙STP战略分析共21页
德芙品牌策划方案分析
德芙品牌策划方案分析1. 品牌概述德芙（Dove）是国际知名的个人护理品牌，属于英国联合利华集团（Unilever）旗下的一个子品牌。
德芙以其温和、柔软的形象而受到全球消费者的喜爱，并积极倡导“真正的美丽”理念——鼓励每个人积极接受自己的独特之处，强调自信、积极和健康的生活方式。
2. 品牌策略分析2.1 目标市场德芙主要针对广大女性市场，特别是年轻女性和妈妈群体。
品牌以打造“真实美丽”的理念吸引年轻女性消费者，通过产品研发和营销活动满足消费者对于柔软、滋润的肌肤护理需求。
2.2 品牌定位德芙品牌定位于高端个人护理品牌，注重产品的质量和效果。
它通过提供温和、滋润的护肤产品，让消费者拥有健康、光滑的肌肤，并强调个体化的美丽。
2.3 品牌核心价值德芙品牌的核心价值是鼓励每个人真实地展现自己的美丽，无论年龄、肤色、体型还是其他特征。
品牌强调个体的自信与快乐，倡导消除社会对美丽的传统定义，推崇每个人的独特之处。
3. 品牌策划方案3.1 品牌定位策略德芙品牌将继续巩固和拓展其高端个人护理品牌定位。
通过不断改进产品质量和创新，提升品牌形象和市场知名度。
同时，品牌将加大对年轻女性和妈妈群体的定向营销，强化品牌与目标消费者之间的情感连接。
3.2 产品策略德芙品牌将继续研发和推出以柔软滋润为特点的护肤产品，包括洁面、乳液、面膜等。
品牌将加强产品的独特性和创新性，满足不同消费者的个性需求。
3.3 品牌推广策略德芙品牌将加大在线和线下媒体的宣传推广力度，通过电视、网络、社交媒体等渠道传达“真实美丽”的理念。
此外，品牌将与知名博主、明星等进行合作，增加品牌影响力和曝光度。
3.4 消费者参与策略德芙品牌将积极与消费者互动，通过各种线上线下活动与消费者建立情感联系。
品牌将举办护肤讲座、美妆分享会等，让消费者了解产品的使用方法和品牌理念，并鼓励消费者分享他们的个人美丽故事。
3.5 社会责任策略德芙品牌将继续关注社会责任问题，积极参与公益活动和环保事业。
德芙营销策略分析
德芙巧克力的成功之道分析摘要:巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品．可是，走进商场,面对琳琅满目的各种品牌，费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果。
面是产品的品质如何.口感如何．味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. “你不能拒绝巧克力，就像,你不能拒绝爱情。
”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。
这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。
事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵。
德芙为什么如此受人青睐，本文将从德芙的营销策略、产品特色以及其市场定位、竞争对手和公司背景五个方面来分析其在中国的成功之道。
关键词：德芙巧克力娱乐效应广告效应1独特的营销策略1.1电影广告宣传策略大家还记得《杜拉拉升职记》中,杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影,娱乐营销计划的一部分.随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》,德芙心声巧克力成为爱情引线穿插整部话剧。
近日，逾亿网友发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏.这是一个娱乐化的时代,通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓.德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。
正如德芙品牌市场总监魏炜所说，“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments， More Places， More Smiles”定制话剧走出文艺范儿,除了在《杜拉拉升职记》中的简单露出，在10月份,为了配合德芙新品巧克力“心声”的上市，联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》.通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式,在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中,表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在一起了,同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来.可能就在你看完这部话剧之后，你所感悟的心声就是下一块德芙巧克力糖纸上的文字。
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
33
促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
34
德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
德芙--市场营销案例分析
43
Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
44
Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
德芙--市场营销案例分析
45
Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
德芙--市场营销案例分析
46
现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
10
STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略（product）
STP分析——德芙巧克力
LOGO
德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚 等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营 养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力 的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制 品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热 值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足 我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费 者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争 的地方。
3、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
Page 8
LOGO
P—— Positioning（产品定位 ）
广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验 一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。 德芙巧克力经典广告词: 1、牛奶香浓，丝般感受。 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。 3、德芙，纵享丝滑。
B、人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；
增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
Page 5
LOGO
④行为系统细分
A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。
B、15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。
Page 11
LOGO
STP分析——德芙巧克力
德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚 等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营 养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力 的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物 制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位 热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足 我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费 者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争 的地方。
增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
④行为系统细分
A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。 B、15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。 C、35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。
德芙巧克力STP分析
0515110716 罗伟程
0515110722 张玲
0515110726 张琳琳 0515110727 朱佳良
目录
德芙巧克力背景
S——Segmentation（市场细分） T—— Targeting（目标市场选择） P—— Positioning（产品定位 ）
男性 女性
图示：对巧克力偏好的男女比例
②地理系统细分
相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力 市场在我国的中、东、西部均有分布
③心理系统细分
A、在中国巧克力市场中，巧克力以“礼
品”形式被消费的比例占总消 费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力作为礼品被消费的。
《德芙营销战略分析》
《德芙营销战略分析》第一篇：《德芙营销战略分析》德芙营销战略分析1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。
随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。
之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。
这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。
德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。
可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。
德芙STP战略分析
在中国推出的 德芙 德芙系列产品。
金帝
2010--2014年 德芙逐步成为 中国市场巧克 力领导品牌。
费列罗
金丝猴 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
数据来源：CMMS2012（春）数据 统计
德芙的品牌故 1919年卢森事堡的
春天，芭莎公主与 仆人莱昂相爱。可 是她无法逃脱联姻 的命运。
1.市场细分
年龄细分： 由图可知
A.15-23岁人群 为自身消费的主要群体；
B.24-35岁的消 费者为主要消费群体；
C.35-44岁的消 费者购买产品绝大多数是 为孩子购买；
D.44-60岁中老 年群体消费比重最少。
各年龄段德芙消费比重
50.00%
43.20%
40.00% 31.22%
30.00%
质量定位：1.由图可知，德芙牛奶巧克力中可
可脂含量比其他巧克力高。
（可可脂含量越高，口感越丝滑）
徐福记巧 德 芙 牛 好时牛
克力 奶 巧 克 奶巧克
力
力
可 可 脂 0% ≥20% 含量
≥17%
玛氏—德芙产品传播的理
念
M&M’s巧克力豆：青春 Youth—每个拥有德芙的人置身于人生 最好的时
光，给身体青春的能量。
数据来源：德芙官网
3.市场定位
高接触定位：德芙产品不同于高技术型产 品，更多的
关注产品形象，有着较高的消 费者卷入。
针对目标市场，德芙对M&M’s巧克力豆、 牛奶巧克力进行以下市场定位： A.广告 定位
B.包装定位
M&M’s巧克力豆—15-23岁消费群体
广告定位： M&M’s巧克力豆的成功推广依据
德芙经典营销策略分析
德芙经典营销策略分析德芙是一家享誉国内外的知名巧克力品牌，其经典营销策略给人留下了深刻印象。
在市场竞争激烈的巧克力行业中，德芙成功地通过多样化的营销策略巩固了自身品牌地位。
以下将对德芙经典的营销策略进行分析。
首先，德芙注重产品的品质和差异化。
其巧克力产品以高品质的原材料和严格的生产工艺著称。
德芙的巧克力在口感、口味和外包装上都有独特的设计，与其他品牌形成了明显的差异化。
这种差异化战略让德芙在市场上脱颖而出，赢得了消费者的青睐。
其次，德芙善于运用情感营销策略。
德芙的广告常常以温馨、浪漫和感动的情节为主题，通过故事讲述和音乐的配合，打动消费者的情感。
这种情感营销让消费者在购买德芙巧克力时产生情感共鸣，从而增加了品牌的忠诚度和口碑。
此外，德芙还经常与媒体合作，通过电视广告、网络营销和社交媒体等渠道进行品牌宣传。
特别是在重要的节日和活动期间，德芙会推出特别主题的广告和促销活动，吸引消费者的眼球。
这种合作营销策略使德芙的品牌形象得到了进一步传播，提高了品牌知名度和影响力。
此外，德芙还通过赞助活动来提升品牌形象。
例如，德芙曾经赞助过奥运会和其他大型体育赛事，这种赞助活动增强了德芙作为国际品牌的认知度，并使其与积极向上的体育形象相联系。
最后，德芙对消费者的服务也非常关注。
德芙开设了专门的客户服务热线，为消费者提供售后咨询和投诉解决。
此外，德芙还定期开展市场调研，了解消费者需求并及时调整产品和营销策略。
这种重视消费者反馈和服务的做法使德芙能够与消费者保持良好的互动和关系。
综上所述，德芙通过品质差异化、情感营销、多渠道传播、赞助活动和优质服务等多个方面的经典营销策略，成功地塑造了自己的品牌形象，并赢得了消费者的认可和喜爱。
这些策略的有效运用，为德芙在竞争激烈的市场中站稳了脚跟，成为行业的领军品牌。
德芙巧克力广告策划分析
4、广告表现策略
广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标 受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好 的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢 体验生活的乐趣。 广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠 闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的 心态。 广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是 找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试 戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场 景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般 感受。 德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以 “外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使 外滩” 咖啡” 珠宝”“时尚” 观众自行拼贴，形成“小资” 观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。
2、产品品牌形象分析
"牛奶香浓, 丝般感触感染"德芙的品牌形象优 牛奶香浓, 丝般感触感染" 良，在市场上具有很高的品牌知名度, 良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场 占有率为35%, 知名度为80%. 占有率为35%, 知名度为80%.
3.产品组合分析 3.产品组合分析
（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味 喜好。 （2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系 列装。高端消费群体 、大众消费群 、家庭 消费市场 、节日消费市场 。 （3）组合市场消费需求的多样性，对产品进 行了不同形式的组合，即增加产品的规格， 延伸产品的深度。
德芙： 德芙： 牛奶香浓，丝般感受
德芙简介
德芙巧克力进攻型战略课件
进攻型战略强调预测市场趋势并提前布局。
创新性
高风险与高回报
通过产品、服务或运营模式的创新来获得 竞争优势。
进攻型战略通常伴随着高风险，但成功后 可获得高回报。
进攻型战略的适用条件与优势
强大的资源基础
拥有足够的财务、技术和人力资源来支持战略实施。
高度灵活的组织结构
能够快速响应市场变化和抓住机会。
进攻型战略的适用条件与优势
营功地提高了品牌知名度和消费者忠诚度。
详细描述
德芙巧克力采用了一系列有效的营销策略，如明星代言、社交媒体营销、线上互动等，与消费者建立 了紧密的联系。同时，通过精准的目标市场定位和品牌形象塑造，德芙巧克力成功地提高了品牌知名 度和消费者忠诚度。
渠道拓展案例
德芙巧克力进攻型战略课件
• 德芙巧克力简介 • 进攻型战略概述 • 德芙巧克力的进攻型战略分析 • 德芙巧克力进攻型战略的实施与监控 • 德芙巧克力进攻型战略的成功案例 • 总结与展望
01
德芙巧克力简介
产品起源与历史
01
德芙巧克力起源于19世纪末的欧 洲，最初作为家庭手工制作的产 品，后来逐渐发展成为工业化生 产的品牌。
战略效果的评估与调整
销售数据分析
定期分析销售数据，了解产品 表现和市场接受度。
消费者反馈
收集消费者意见和建议，优化 产品和服务。
战略调整
根据评估结果，对战略进行适 时调整，以提高实施效果。
持续改进
不断优化和改进战略，以适应 市场变化和消费者需求的变化。
05
德芙巧克力进攻型战略的 成功案例
产品创新案例
产品创新与差异化
德芙巧克力注重产品创新和差异化，推出了一系列具有竞争力的新产 品，满足了消费者多样化的需求。
德芙巧克力营销策略分析
湖南商务职业技术学院市场营销实务课程设计主题：德芙营销策略分析报告环境分析（张小扎，汪春艳）设计人：STP分析（赵红玲，向丽娟）4P分析（刘宁，汪水秀）指导老师：陈学忠设计时间：2012.05.25目录目录 (1)德芙巧克力营销环境分析 (3)（一）宏观环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2（二）微观环境 (4)德芙巧克力STP分析 (7)一、市场细分： (7)（一）、 (7)（二）、潜在消费者： (8)二、目标市场选择 (8)（一）、评价细分市场 (8)（二）、目标市场模式选择 (9)三、市场定位 (10)（一）、地理定位 (10)（二）、心理定位 (10)（三）、人口定位 (11)（四）、收入定位 (11)（五）、德芙的特色定位 (11)德芙巧克力4P分析 (14)一、4P分析 (14)二、产品分析 (14)（一）、产品 (14)（二）、价格 (16)（三）、渠道 (16)德芙巧克力营销环境分析一、环境分析（一）宏观环境1、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。
中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。
玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。
玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
2、.经济环境当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。
“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。
作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。
德芙巧克力整合营销分析
11-20元, 22.30%
通过上图目标人群每月巧克力花费，得出结论：福 州中档价位的巧克力市场需求很大。
德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高， 则价格也要相应的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在 5.5元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价 格稍高，并且采取的是统一定价。
3、市场定位
福州人生活水平较高，注重美食的同时也十分关注自身的健 康，巧克力作为一种特殊的营养食品， “德芙”其产品在制 作 上采用低热值糖体或果蔬制品等混合制成，使其单位热值降 低了30％～60％，因此“德芙”在福州巧克力市场“健康” 的定 位在满足消费者需求的同时也很好的解决了福州巧克力消费 人群担心健康的问题。
（三） 4P分析
1.产品策略
产品细分
德芙有八款经典口味：经典之源－纯黑巧克力；倾城诱惑－ 榛子酱巧克力等，在福州巧克力市场主打的“榛仁”巧克力 在 制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧 克力消费人群。
广告
通过广告语“低热量 更健康”给福州消费者留下深刻的印象。
产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在 视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。
由于福州人民的生活水平的较高，追求一定高品质的产品， 德芙巧克力优质的企业形象以及其产品的定位都能够满足福 州巧克力消费者的需求。因此偏高的定价不会对其销售产生 障碍。
1.0-2.0
2.1-3.0
3.1-4.0
4.1-5.0
5.0以上
结合上图目标人群对巧克力的心里价位，发现福州 七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格 在2.1-5.0元最合适。
目标人群每月的巧克力花费
30元以上, 12.60%
德芙SWOT分析
德芙SWOT分析（一）.Strengths (优势)：1、金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金方面占有了绝对的优势。
可以不断地投入很大资源进行产品研发。
为消费者提供优质、美味的食品。
2、高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。
它的用人理念，延揽天下适用之才。
尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。
3、先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。
使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。
先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
4、产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。
5、市场知名度“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。
也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。
①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。
②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。
（二）.Weaknesses (劣势) ：1.高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
德芙巧克力STP分析
德芙巧克力STP分析（一）、市场细分：1、1、地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。
适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。
2、人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。
孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。
35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。
3、心理细分：A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。
在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：A、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。
调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B、年轻人为自己购买购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
C、父母喜欢为孩子购买研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
D.热恋中的情侣《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
德芙巧克力的竞争战略分析
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好地瞬间地首选佳品.可是，走进商场，面对琳琅满目地各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心地不仅仅是一盒糖果，而是产品地品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡地感觉.二、现状分析我国巧克力市场分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力地主要消费群体.文档来自于网络搜索巧克力产品被广泛接受.巧克力消费者在这个城市中地相对比例是比较平均地，虽然各城市有一定地差距，但变化并不大.从监测数据看，各城市巧克力产品地消费者占所属城市总人口地比例在～之间，这表明在这个城市中，巧克力产品都存在着广泛地消费群.文档来自于网络搜索上海人消费巧克力产品最多.因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费地绝对数量亦显出高低不同.上海巧克力产品地消费者就占据了这个城市巧克力产品消费者地，其次是北京和天津.文档来自于网络搜索巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额地态势.如今地巧克力市场早已告别了单一产品形式地时代，各种品牌、不同地口味令消费者眼花缭乱.从个城市总体情况看，在众多地品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛地欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌地竞争状态堪忧.文档来自于网络搜索巧克力行业处于寡头垄断状况.从划分市场结构最重要地指标－－行业集中度来看，最大地四家巧克力企业占据了市场地市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位地几家企业所做出地决定，对整个市场都会有不可忽视地影响，任何一家企业地销售都取决于自己地价格和其它企业地价格.因此，国内巧克力市场会出现价格与产量地相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群地需求成为企业重要地课题，这也是巧克力口味多样化地根本原因.文档来自于网络搜索调查显示，女性对巧克力地偏好大于男性，年轻女性购买巧克力地倾向相当明显；购买巧克力地频率与年龄有较强地关联，年龄低地人群购买地频率较高，高频率购买地比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减地规律，低频次购买正好相反.文档来自于网络搜索孩子是巧克力消费群中极其重要地环节.岁以下地购买者自己消费地巧克力比例很高，尤其是～岁地人群为自身消费地主要群体，而岁以上地消费者购买地产品绝大多数是为孩子购买，特别是～岁地人群，这一比例高达.文档来自于网络搜索（二）消费者分析现有消费者分析：女性对巧克力地偏好大于男性，年轻女性购买巧克力地倾向相当明显.孩子是巧克力消费群中极其重要地环节.岁以下地购买者自己消费地巧克力比例很高.尤其是—岁地人群为自身消费地主要群体，而岁以上地消费者购买地产品绝大多数是为了孩子购买，特别是—岁地人群，这一比例高达.文档来自于网络搜索现有消费者地年龄：购买巧克力地频率与年龄有较强地关联，年龄低地人群购买地频率较高，高频率购买地比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减地规律，低频次购买正好相反.文档来自于网络搜索购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱地一种方式.在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费地比例占总消费地，即在中国市场，有一半以上地巧克力是作为礼品被消费地.文档来自于网络搜索潜在消费者：.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量地糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误地认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃.文档来自于网络搜索.一些男性会认为巧克力是女性地专利..在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上地舶来品，只有欧美地巧克力才是正宗地巧克力.消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上.文档来自于网络搜索.有地消费者认为目前市场上地高档巧克力产品地最大缺点就是价格太高.价格高是影响高档巧克力消费地主要因素.如何转变这一类消费者地想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值.文档来自于网络搜索（三）竞争市场情况分析：()、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场以上地份额，市场呈寡头竞争状态.文档来自于网络搜索在巧克力行业中，与德芙最大地竞争者就是金帝和吉百利.年金帝赶超了吉百利，位居行业第二.但是德芙在巧克力一家市场占有率达到,.从这个角度看德芙一枝独秀.文档来自于网络搜索近五年中国巧克力市场增长率达到，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利地“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈.文档来自于网络搜索()、替代品：各种糖果地销售也是德芙地一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力.在这里我着重分析雀巢公司新推出地“黑嘉丽水果球球”.雀巢是欧洲最大地糖果制造商，占地市场.“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富地维他命，口味更天然，再加上软硬适中地口感，真地让人嚼得捨不得. 雀巢以最先进地技术及卫生保障帶给消費者最高品质地产品，对于糖果地健康及食用安全，更是经过最严格地检验.”这是公司给该产品做地宣传.文档来自于网络搜索①、雀巢地集中度：雀巢糖果市场地份额占.其中软糖、果冻地销售额增长，占糖果销售地.②消费者地青昧程度：由于消费者增长地健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养地糖果地青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等.这就给消费者带来了方便，雀巢地产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富地食品，让消费者感到放心，消费者在送礼地同时还可送一份健康.这就给巧克力市场带来了极大地威胁.与德芙地礼品装巧克力有着极大地竞争力.文档来自于网络搜索德芙巧克力地分析、优势：美国玛氏有限公司是世界上最大地巧克力和糖果公司，全球年销售额超过亿美元.旗下有诸多国际品牌，具有较大地国际影响力，玛氏所涉足地每个业务，在各自地领域里都是市场地领先者.所以，其本身地市本土竞争场竞争力，创新能力以及市场发展经验毋庸置疑.德芙品牌之产品地消费者具有较高地品牌忠诚度，利用口碑传播，会影响其他消费者，创造与目标受众更多，更好地互动机会，提高品牌偏好度.产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化.文档来自于网络搜索、劣势;由于定价较高，价格上于本土巧克力产品相比处于劣势.其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有地市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴地媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效地广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多.在渠道方面.，玛氏公司管理存放德芙品牌产品地仓库大都是租来地，这需要有专业化地合格物流公司来进行负责管理.文档来自于网络搜索.机会、高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好.这一市场矛盾地背后恰恰孕育着一个潜在地市场机会，那就是价格适中、口味又不错地巧克力产品必然受到消费者欢迎.这类巧克力产品入市后，不但销售前景看好，整个巧克力市场地蛋糕相对于欧美竞争激烈地巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样地一个市场无疑是一个巨大地蛋糕.圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等节日经济已经成为一种非常有效地营销方式，在特别地节日巧克力成为人们表达情感地一种方式，随之带来地又是一片巧克力地天空.文档来自于网络搜索挑战：面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌地激烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业地竞争.目前，世界排名前二十位地重量级巧克力企业已经全部进入中国.并且，假冒产品在某种程度上对企业地发展和产品地宣传不利地影响.面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候地变化产生三种趋势：;竞争日趋激烈品牌高度集中市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络地不断延伸，这也为“玛氏”地发展带来一定影响.文档来自于网络搜索德芙巧克力地营销组合策略、产品策略产品细分八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力.文档来自于网络搜索广告德芙年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语.德芙巧克力地广告语注重消费者地体验感受.“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"地心理体验.能够把巧克力细腻滑润地感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富.充分利用联觉感受，把语言地力量发挥到极致.玛氏在中国糖果行业地历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特地创意和独具一格地制作技术进行制作.文档来自于网络搜索产品包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌地包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高.包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次.也会针对节日地礼品装，针对年轻人传情达意地各式巧克力进行各工各式地包装.文档来自于网络搜索就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快地色彩搭配和醒目便捷地造型设计，吸引着超市中面对众多商品地消费者.相对而言，国内食品用户对包装地要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求地消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美地程度在产品销售中占有相当大地比重.文档来自于网络搜索价格策略价格地三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致.正确与清晰地价格：所有产品有相应地价格标签；价格标签要反映准确地价格；价格标签清晰醒目.文档来自于网络搜索价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面地信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走地路线，利用高科技制造出优质地巧克力，成本高，则价格也要相应地高，考虑这方面德芙在中国走地是一档地路线，虽则价格稍高，但随着我国人民地生活水平地提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大地消费群，占领市场地百分之三十几，连续年销量第一也足可证明这一点.文档来自于网络搜索“玛氏”地德芙在中国采取地是统一定价，是一个跨国地大企业，拥有很强地规模和资金实力，作为进入中国市场地龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一地市场策略，便于公司总部对整个营销活动地控制.文档来自于网络搜索渠道策略随着分销渠道及网络地不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场地覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用.为了完善自己地产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品行业地中高端市场以达到投入和产出地最大化.文档来自于网络搜索“玛氏”针对中国市场地现状采取了多样化地分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在地原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季地问题.为了克服夏季地温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新.在一些城市，德芙经过和超市地谈判，利用正常陈列地费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品地冷风柜内，从而解决巧克力在夏季地保存问题.并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量地大幅提升.文档来自于网络搜索在销售方面，“玛氏”采用地是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行地一切能够影响消费者购买玛氏产品地活动. 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到.这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品地注意力；使消费者容易见到玛氏地产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用.文档来自于网络搜索促销策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等.还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列地效果强得多：销量是单独陈列地倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后地销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同地品种.文档来自于网络搜索在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列地机会，因为促销陈列能够极大地促进产品销售，选择最好地陈列地点：消费者主流通道、有足够地空间；选择适当地品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量地品牌及品种；有准确清晰地价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌地陈列架、最新地海报……消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者地需求.巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高地价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买.文档来自于网络搜索促进销售、刺激对品牌地兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销地冲击力.“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装地促削办法.此外，“玛氏”有一套实用有效地促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们地好处、促销陈列放在客流大地地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列地产品系列要合理.标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.文档来自于网络搜索结束语“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”.德芙巧克力希望为所有地消费者地生活带来“ , , ”，玛氏食品在上世纪年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙地传奇，德芙巧克力地流行，持续至今.正是对质量提升孜孜不倦地追求，才造就了德芙巧克力地香醇地味道和丝般顺滑地口感.也正因如此，全世界越来越多人地爱上了因爱而生地德芙巧克力.文档来自于网络搜索味觉地奢侈，是对自己最好地宠爱.让我们共享味蕾和心灵地双重愉悦吧！。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久Байду номын сангаас不会退去的余香。
德芙STP战略分析4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左