《鲁能地产格拉斯小镇别墅项目策略提案报告》(95页)

独栋不独动，在格拉斯小镇
有头脑们互动（头脑在互动）
内文：
工作中，更多是交换商品、劳务或服务（交换利益）。 在格拉斯小镇，可以跟哈罗公学的校长交换一下子女教育心得， 也可以同神父分享一下生活哲学。
独栋好，互动也好。 小镇价值，在于你的思想。
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整盘策略核心演绎：
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方案二
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策略核心演绎——一个与思想有关的小镇 slogan：
价值源于思想
1. 小镇的环境促使客户思想的升华； 2. 客户的思想赋予小镇更高的价值；
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近期北京房地产市场走势分析
1、金融政策的出台对房地产的销售走势将有较大影响，因此要考虑未来整 个市场进入下行通道的可能性，并及早作出准备。
2、虽然2009年地王频现，但由于上述地王多数集中于国企或央企背景企业 而非普遍存在于一般房地产开发企业，所以对于大部企业不存在资金风险 由此导致较强的抵御销售萎缩能力。
一年后，桑格教授接受了诺贝尔化学奖的荣誉，他感叹道：“诺贝尔 奖的荣誉，应该归功于这不息流淌的河水，满墙的爬山虎，和这里恬 静的让人无限放松的美景”。
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有人说，剑桥大学50多项诺贝尔奖的傲人记录，和剑河边悠 闲自在、天马行空的下午茶闲聊分不开。
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
之后，王石走进北京著名高校的经管课堂， 讲述他从登山的濒死体验中体悟的管理之道。
在王石看来，他的职业依然是企业家，而登 山的经历和感悟却能给他带来更多的思考收 获。
王石——“珠峰”
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杰克·韦尔奇出书
20年间，带领GE资本增长30余倍的商界传奇人物杰 克·韦尔奇，有意识的成为一个“壁上观者”，静
国家首相出自哈罗公学，不在于师资力量
在于教育传统
内文：
巨额资本可瞬间打造一个最先进的学校，但无法短期成就剑桥、哈佛和哈罗公 学这样历史名校；当然也无法成就有思想的人。 能否成为国家领袖不重要，但要成为有价值的人。这才是教育。 小镇价值，在于你的思想。
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主题阐述：从生活方式上升为思想价值
每栋拥有两亩庭院，南派风格园林，树种丰富茂密， 产品及景观呈现精致。
内文：
徐志摩说：在康河的柔波里，我甘心做一条水草！ 剑桥大学的桑格教授戏言：“诺贝尔奖的荣誉，应该归功于这不息流淌的河水 ，满墙的爬山虎和这里恬静的让人无限放松的美景。” 格拉斯小镇温榆河湾，亦如康河。
小镇价值，在于你的思想。
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主题阐述：从国际背景价值上升为思想价值
造成了2008年中国内地楼市的掉头向下。
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8-9月宏观经济政策
1、北京各家银行对于二套房贷的政策总体偏紧。工、农、中、建四大国有 银行对此的表态基本相同，即严格执行国家相关政策，首付款不低于40%， 贷款利率须在基准利率的基础上再上浮10%，对符合政策要求的“改善型住 房”可以在政策范围内给予利率优惠。
物质层面：他们需要更加完美的生活方式（相比城市物业）
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难道这些就足够了吗？
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王石为什么要登珠峰？
2003年夏天，52岁的万科董事长王石，和队 友们一举完成了登上珠穆朗玛峰的壮举，并 创下了国内登珠峰的最高年龄记录。
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一、市场记住了什么？
推广回顾
1、4000亩别墅造镇（规模） 2、原生态别墅 3、小镇生活观 4、小镇价值观 5、西班牙建筑（国际化） 6、凡尔赛河谷
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结论：规模和生态是市场的主要记忆
但是我们所希望和倡导的独特的生活价值观，及其所 体现的国际化精神，没有得到很好的深化。
下心，梳理自己管理历程，无数经验、教训和感悟 的书《赢》集结而成，随后，这本书几乎成了管理 界的“圣经”。
成功之后，思想的沉淀与升华成为另一种人生追求。
杰克·韦尔奇——《赢》
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名人出书热，风靡中国
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精神层面： 当拥有财富之后，他们希望拥有思想
房地产是资本密集型行业，金融政策历来对房地产影响巨大。
反观从2005年-2007年的调控，历经土地调控（招牌挂及831政策）、交易调控（市场规范）、财税调控（营
业税、增值税等）、金融调控（利率、准备金等），这些调控，都没有阻止楼价的快速上涨。
但是2007年9月出台的“对二套房贷提高首付及利率上浮”的政策是最终影响成交量乃至楼市的主要诱因，
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·别墅区位的要求：富人区的历史、国际化的社区氛围、优越稀缺的自然环境； ·别墅交通的要求：交通的快捷性与直达性； ·别墅社区感要求：同质化的社区，邻居处于同等社会地位； ·别墅人文的要求：大宅的社区氛围。主入口等重要位置体现豪宅的尊贵感； ·别墅园林的要求：社区内的园林造景与外部的自然环境融合。 ·别墅的立面风格：建筑符号体现、色彩搭配协调、整体效果、细节处理等； ·别墅的户型要求：本土化、空间感及功能性、老人房设计、主卧区概念等； ·别墅的价格要求：一定要有产品的支撑，折扣多为暗折，成交价格要保密； ·别墅的配套要求：会所、咖啡厅等生活配套，精品主力店的感觉；
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整盘思考-策略核心
一、格拉斯小镇价值体系 二、策略核心演绎
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格拉斯小镇价值体系：
产品 环境 规模 配套
纯独栋，西班牙风格 温榆河湾，原生态，低密度 3400亩造镇 小镇中心，哈罗公学，格林马会……
不断孕育思想的——闲适而惬意的生活
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思想从何而来？
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剑桥学府的下午茶
剑桥分子生物实验室(MRC)的桑格教授，坐在剑桥校园那红褐色砖楼 里悠然地品着下午茶，一边听着同行和其他系的教授的高谈阔论，一 边注视着窗外一幢建筑上快要落叶凋零的爬山虎。桑格教授想着他的 研究，并向一起喝茶的教授们说着自己的想法。
③ 别墅产品具备较高的增值空间，是消费群体投资的关注重点。
④ 限外令的解除，释放了一大部分境外人士购买商品住宅的需求，一 定程度上促进了京城存量豪宅市场。
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本案主要竞争项目_泰禾·红御
【区 位】泰禾红御位于百里长安街的东端、京杭大运河北起点的通州新城。
2、北京"收紧"二手房放贷
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9月北京住宅市场
期房住宅网上签约套数
700
638 624 600
543
500
488 497
451
400
366
329
431
364412373397379364
400395
361361349
347
380396
300
308
352358
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二、客户要什么？
客群分析：
• 年近不惑，对生活有成熟的见解，智慧而不锋芒； • 事业、家庭趋于稳定。重视家庭生活，关注健康，开始筹划养老生活； • 注重精神层面的追求，即文化、精神上的愉悦，少了炫富的欲望； • 社会的中流砥柱，经济地位与社会地位达到普遍意义上的“成功者”； • 是各自行业的领军人物，有话语权的意见领袖； • 社会责任感开始形成并凸显，有“社会活动家、社会名流”等标签； • 低调、内敛，趋于低调的奢华。多拥有独到的个人品味，关注细节； • 财富开始成为达到个人梦想或追求的工具； • 国外生活经验丰富，或者经常性的出国旅游、商务考察经历。
思想价值
国际化产品 国际教育 国际化区域 国际化生活
国际化属性
水环境Leabharlann Baidu
休闲环境 植被环境
环境属性
人文环境
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方案一
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国家及地区 英国 美国 美国 德国 德国 美国 法国 德国 英国 美国
校名 私立剑桥大学(Cambridge)
私立哈佛大学(Harvard) 私立哥伦比亚(Columbia) 邦立柏林大学(Humboldt) 邦立明兴大学(Muenchen) 私立芝加哥大学(Chicago)
国立巴黎大学(Paris) 邦立哥廷根大学(Goettingen)
私立牛津大学(Oxford) 州立柏克莱加州大学(UC/Berkeldy)
获诺贝尔奖数 56 36 34 26 22 22 20 18 16 15
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结论：思想的升华，需要人文与自然环境的启发和孕育
格拉斯小镇就是这样一处难得的胜境
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策略核心演绎——一个与思想有关的小镇 slogan：
小镇价值，在于你的思想
1. 小镇的环境促使客户思想的升华； 2. 客户的思想赋予小镇更高的价值；
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主题阐述：从环境价值上升为思想价值
喧嚣都市，只能跟电话铃声、鸣笛声、争论声对话
这里，可以和思想谈心
优势在于——项目内外皆水系环绕、临京哈高速交通动线良好。
劣势在于——前期为“运河上的院子”，项目周期长。
由于销售不畅，现重新包装上市，市场印象对其有所保留。
板块区域价值不高。
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本案主要竞争项目_泰禾·红御
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3、结合以上两点，预计在较长时间房地产存在价格坚挺，但销售放缓甚至 停滞的可能性。
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北京别墅市场环境
① 高端别墅放量加大，仅中央别墅区8月放量至少300套入市，放量趋 势明显、产品类型丰富。
② 通货膨胀的预期依然存在，人们出于保值避险的目的，选择投资购 买高保值能力的房产。
【产品形态】泰禾红御101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。
总体容积率0.33，均为地上2层地下一层的纯独栋别墅。
建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格。
【价格面积】六月至九月期间共计销售12套，目前在售独栋50套左右，
户型面积500-1500平方米，起价1200万元/套。
推广方式、渠道：户外地面推广为主导，网络、行业杂志为补充
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现阶段策略
一、这是一个特殊阶段 二、阶段工作执行
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宏观市场预测
本案主要竞争项目_珠江壹千栋
【区 位】亚北别墅区（昌平区亚运村正北12公里；京承高速北七家出口向西12公里）,
温榆河位于项目北侧。
【价格面积】三期茉香郡独栋共计114套，目前成交约50套左右，户型面积500-600㎡
之间，均价23000元/㎡；整套成交价格900万至1500万之间。
推广方式：圈层营销，纸媒维护。 优势在于——依托大面积的半天然湿地资源，温泉入户；
222 200
255
251
229
200
100
107 114
86
85
52
28
0
9月1日 9月3日 9月5日 9月7日 9月9日 9月11日 9月13日 9月15日 9月17日 9月19日 9月21日 9月23日 9月25日 9月27日 9月29日 10月1日 10月3日 10月5日 10月7日 期房住宅网上签约套数
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汇报内容概述
1、项目发展回顾及整盘策略 2、阶段性推广策略及执行
市场分析∕竞争分析∕策略与执行
3、其他建议 4、格拉斯小镇与优山美地的整合营销 5、商务条款
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策略前的思考
一、市场记住了什么？ 二、客户要什么？