新媒体及其发展战略与路径

新媒体及其发展战略路径

杨树弘

内容摘要：新媒体可以实现所有人对所有人的传播；忽略新媒体就是忽略未来；新媒体的重点发展战略及主要路径。

关键词：新媒体；发展战略；路径。

忽略新媒体就是忽略未来

“月出惊山鸟，时鸣春涧中”、“随风潜入夜，润物细无声”。这两句古诗，正好体现了当今新媒体的发展态势。

层出不穷的数字化新媒体应运而生，从“鹅黄”到“翠绿”，分明昭示着这个市场的繁荣。而繁荣的背后，我们可以解读到的关键词组是：媒体的未来。

看好数字新媒体，已经有若干研究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体，给人们以无尽美好的遐想。

“所有人对所有人的传播。”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”

相对于传统媒体，新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等①。

学界和业界对新媒体归纳为：手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。

事实上，新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示，2006年，美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%，而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。在中国，摩根士丹利的研究报告表明，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%，年复合增长率为41%。

忽视新媒体，就是忽视未来。

中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，新媒体使用的绝对数量是惊人的。有人预言，数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。

在一项中国政府的规划中，有关于新媒体的内容：2008年，中国向世界展示中国向数字媒体的转换。

新媒体，正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。

影响性与冲击力：新媒体趋势

2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略，并提出了广电的两个重要目标发展对象：数字化转换和新媒体开发。

积极利用高新技术改造传统媒体，推动传统媒体向现代新媒体转变，这似乎是一个急切而崭新的课题。

据《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称，新媒体，“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”，表现在，2006年互联网用户达到1.23亿，2007年初网

民数量达到1.32亿，新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快。“营销价值凸显，营销属性加强”，新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。“产业投资价值看好，合作、收购力度加强”，新媒体受到资本市场关注，中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加强。“产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现”，新媒体产业经历了整合、收购、扩张，发展将逐渐走上正轨，对产品和服务的开发速度将加快，新产品和服务将不断出现。“数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪”，新媒体移动化步入实质性发展。3G网络的商用提供了可靠稳定的传输通道，同时手机应用功能增强且新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能，移动博客、移动搜索、车载电视等运营将更加成熟②。

到了2008年，《新媒体周刊》则这样评估《中国新媒体发展趋势》，他们认为，2008年中国新媒体的影响力将趋于主流，广告业务的收入也将保持快速增长；视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势；而奥运因素将对电子商务、移动营销、数字电视产生积极影响。《新媒体周刊》归纳了新媒体的十大趋势。广告增长性，新媒体广告业务维持高增态势。新媒体的商业模式走向成熟，网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道。用户规模激增性，用户规模在2008年会有一个更大的提升。出现收购、兼并态势，市场集中度将进一步提高，会出现更多的收购和兼并案例。市场格局趋于多元，阿里巴巴成功上市、奥运年带来的旅游热使携程等旅游网站面临很好的发展契机、C2C电子商务领域，百度可能对市场格局带来冲击。收入呈现明显增长性，2008年搜索引擎的广告收入将达到50亿元的市场规模。营销方式创新，奥运会广告权等推进移动广告市场迅速发展。手机电视市场被激发，中国手机用户规模已突破5亿户，随着奥运会的举办，这一市场需求可能出现井喷效应。高清电视发展进入新阶段。网络安全被普遍认知③。

新媒体发展战略路径

定位战略及路径：“卓越性”与“惟一性”。有效的定位战略，必须解决“我要成为什么”、“我的未来价值在哪里”的问题，因此，卓越性和惟一性是其两大突出的基本路径。定位战略是新媒体成功最根本的基因，卓越性和惟一性是实现新媒体从“点上的效益”向“核心优势”转变的必由之路。

卓越和惟一，要求新媒体要做与别人“不一样的事情”。这个过程应当把握的关系是：卓越是目标，惟一是基础。定位战略应该立足的思路是，人无我有，人有我精，人精我强。

惟一，是战略竞争力的基石，夯实了这块基石，就有成长为“核心竞争力”的机会，这个惟一就好像是“机床上最中心那个主动轮”，是具有基础意义的定位。从惟一到卓越，预期的目标是，让受众和客户感觉你的“特”你的“好”，并能够清晰地感知和理解“特在哪里”和“好在哪里”。实现新媒体的惟一和卓越，必须把握新媒体运营和发展的总体趋势，在细分、整合、主导的进程里实现从发展到再发展的“梯级递进”。

从惟一到卓越，要求定位的“切口”要小“张力”要大，小“切口”为人所不备，大张力为人所难追，一旦打响，可以很快赢得较好的市场反响，对未来发展产生举足轻重的基石效应。

整合战略及路径：“资源化”与“滋长性”。新媒体涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。通过资源的战略整合促进新媒体“滋长”发展，是一项重要的战略选择。