网络事件营销的常见要素

360的网络大战，谁得利 ？
• 在腾讯和360公司混战之际，不少其他互联网公司趁机 宣传自己可替代的产品，希望借机渔翁得利。
有网站推出“劝架补丁”
在腾讯放出杀招当晚就对“扣扣保镖”做下线处理的奇虎 360，赢得不少网民支持与同情。通过百度搜索关于360 与QQ的新闻，会发现显示结果并非有利于腾讯。而包括 搜狐CEO(首席执行官)张朝阳在内的一些IT大佬，则出言 声援360、指责腾讯抄袭和垄断。 与此同时，某网站借机推出一款名为“QQ劝架补丁”的 软件，下载页面上书写“以和为贵”四个大字，称该补丁 是“化解QQ与360互斥的最佳利器”，可保证QQ和360 同时运行。
温馨提示
• • • • • • • • 1.新闻要典型。新闻要有代表性和显著性； 2.新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点； 3.新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息； 4.新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实； 5.新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强； 6.新闻要有针对性。紧扣某一事件； 7.新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。 8.新闻要有合法性。新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值， 但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些 “敏感”的部分会被删减，在一定程 度上影响新闻价值。目前，在一些 领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、 或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后 的一面，也会 受到一定的限制。
制造网络事件的步骤及流程
Step 4
• 组织话题实施步骤
Step 3 • 制定话题传播方案
Step 2
• 分析当下网络舆论环境
Step 1
• 确定传播目标
制造网络事件的步骤及流程
有了步骤，我们还要有明确的事件操作流程。
•1、炒作对象特点作出策划方案。 •2、选择适合的论坛（博客、视频站）发帖。 •3、付费网站管理员，特此照顾（推荐或臵顶）。 •4、抛出XXXXXX言论，易于流传。 •5、雇佣水军唱双簧-引发争议-成为热点。 •6、雇佣水军，加大转载与传播数量。 •7、撰写新闻评论进行谴责性或质疑性报道。 Step1 •8、期待大量媒体跟进报道。 •9、爆料内幕。 •10、舆情监控。
目
录
什么是网络事件营销 网络事件营销对企业的利与弊 网络事件营销类型及案例分析 网络事件营销的策划 与运作 网络事件营销有哪些风险 成功网络事件的特征
什么是网络事件营销？
网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通 过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件， 并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增 进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企 业的长久、持续发展的营销传播活动。
事件营销贵在“巧借东风”
• 孔明七星坛上借东风， 大造声势，造势的目的 在于用势。用势既是为 了神化自己，以此威慑 敌、友、我，进一步树 立威信，更是为了脱身 防祸。
借势
• 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达 到之目的而展开的一系列相关活动。
唱反调案例
案例2
• 一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜 客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后 黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打 造盘中“沙拉的金字塔”。
• 看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。 就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔” 的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象， 随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销 最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功， 关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用 所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。
事件营销的风险控制
企业在进行事件营销的过程中，一定要注意风险控制。归纳以下10条， 请大家谨记。
• • • • • • • • • • 1、事件营销不能触犯国家的法律法规。 2、事件营销不能降低品牌的档次。 3、事件营销不能破坏品牌的美誉度。 4、事件营销不能与实际情况不符。(信任危机） 5、事件营销应有应急预案。源自文库6、事件营销应考虑具体的环境。 7、事件营销应符合地方的文化风俗。 8、对事件营销中的每一个环节都要准确分配。 9、应有专门的人做媒体公关的工作。 10、要定期进行总结与检讨。
三、人物事件营销
• 人物事件营销策划可以说在娱乐圈影响极大， “明星打人 事件”“明星电话被曝光事件”“艳照门事件”“明星奶 粉门事件”“明星裸照事件”等等，影响很多明星人物的 发展，明星闹 绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗， 退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短 时间在娱乐圈混的大红大紫。
事件营销
网络事件营销对企业的利与弊
事件营销对企业的利与弊： 我们先谈一下网络事件营销对企业都有哪些好处。
第三
第二
第一
迅速提升品牌 知名度
品牌与事件的有 机结合，还有助 于提升品牌的美 誉度
通过捆绑热点事 件，开展社会营 销，有利于塑造 企业的社会公众 形象
网络事件营销对企业的利与弊
有好的一面肯定也会有弊端，那么我们企业该如何防止呢？
二、舆论事件营销
• 在发生地震发生那一刻，“范跑跑”-范美忠弃学生不顾 第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称“在这种生 死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我， 其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管 的”，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为“最无 耻的教师”“跑得比兔子还快”此次事件范美忠被迫吊销 教师资格证，直接下岗。
• 颠倒黑白 • 指鹿为马 • 混淆是非
• 栽赃陷害 • 弄虚作假 • 生搬硬套
•
• 丑闻眼球 • 道德底线
• 盲目跟风
网络事件营销对企业的利与弊
以上事件后果直接会导致广大的网民进行人肉搜索，那么这些 你所谓的事件的真相也就会被网民识破。因为网络事件营销中 的受众都有一大特性就是对新鲜事物的不断追求，对新鲜事物 具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣，不安分守己，对事物喜欢追 根究底。那么可想而知我们就会搬起石头砸自己的脚，并且会 招致社会的口诛笔伐。最严重的会影响企业的信誉，甚至身败 名裂。就以上情况，只要你谨记这条就会避免发生以上问题： 你策划的事件营销一定要围绕公众利益，创新策划思路，构筑 传播议题，及时掌控、引导传播方向。那么你就成功 一半了！
360对手推出免费杀毒
360最大的几个竞争对手纷纷出招，瞄准360背后庞大的 用户市场。
金山安全公司宣布，从昨天起金山毒霸将向所有网民全面 免费一年，所有已付费用户追加一年服务时间。卡巴斯基 也几乎同时宣布，最高端付费产品“安全部队2011”从现 在起免费一年。 金山和卡巴斯基杀毒软件称，从11月4日开始，用户可到 这两家杀毒软件的官网下载免费的杀毒软件。记者输入金 山和卡巴斯基杀毒软件网页，果然发现两家都将“免费提 供杀毒软件下载”的点击框提到了网页的最高位臵。
“让王老吉从中国的货架上消失!封杀 它!”
• 封杀王老吉，原来它的含义是： 不能在让王老吉的凉茶出现在超 市的货架上，见一罐买一罐，坚 决买空王老吉的凉茶， 今年爸妈 不收礼，收礼就收王老吉！支持 国货，以后我就喝王老吉了，让 王老吉的凉茶不够卖！让他们着 急去吧！此次事件不亚于在cctv 投放广告，王老吉被中国更多的 人认知，形成了良好的口碑大众 认知度效益。
车震门
“车震门”事件相信大家都已经很熟悉了，从照片的清晰 度到前一日张如意的“单飞”新闻，至少张如意、如意 酒店、宝马、奔驰等算是赚足了眼球。孙悦就似是车震 门的一个中心人物，借助孙悦的名气来炒作。
四、活动事件营销
• 央视举办“爱的奉献———抗震 救灾募捐晚会”上，拥有红色罐 装王老吉商标使用权的香港加多 宝集团一口气捐出1亿元人民币， 成为国内单笔最高捐款。大笔的 善款令一个之前知名度并不算高 的饮料企业一夜之间红遍大江南 北。
成功事件的特征
出现多少家网站首页
成 功 事 件 的 特 征
多少搜索引擎的获取， 包括多少关键词的成型
成功事件的特征
•示例： •芙蓉姐姐，当时在网站首页出现3，000，000次， •网站版内推荐120000次，搜索总流量31,200,000 ， •点击总流量3亿，所有媒体报道超过1000家。 •另外还有贾君鹏事件，6个小时超过39万点击率， •有17000名网友参与互动。
在上图中，从右到左的事件中，企业可以控制的因素越来越少，事件的不确定性增加，企业所面 临的风险也就越来越大。在公益事件中，企业通常占据着主动地位， 几乎不存在风险。聚焦事件 的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合，甚至破坏企业长远的战略形象。 如很多企业在进行体育营销时仅使用单调 的抽奖手段，与企业和产品形象相去甚远，结果收效甚 微。危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。 企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达 不到营销效果，企业还会面临生存危机。
事件营销类型
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新闻事件营销
舆论事件营销 人物事件营销
活动事件营销
广告事件营销
一、新闻事件营销
新闻事件营销的价值：一个热点的新闻话题必将引起广大的议论，这样 的新闻事件在短时间内收到广议，我们就可以借助这些话题无形中融入 了企业的商业目的。
案例：海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关 注率，是因为此次事件早已与 海尔文化、海尔精神相吻合， 海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高， 并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史 性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依 旧拥有高关注率。
Step 3 Step 4
事件营销有哪些风险
• 事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、 平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相 反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美 誉度而是负面的评价。
1．事件营销切入点的风险
事件营销中的三大切入点可以 按可控度进行排列，从大到小 分别是公益、聚焦和危机。可 控度降低的同时，影响度是递 增的，即风险越大，营销效果 越好。根据这样的分析，我们 得到了下面的分析图。
新浪、移动飞信趁机揽客
新浪网上几乎所有跟QQ和360相关的网页上，都有关于 推荐安装“新浪UC”聊天软件的内容，并大搞用户馈赠 活动。这款软件其实已经存在了8年，但此前在腾讯QQ 的全面压制下，几乎没有获得普及机会，现在新浪则趁机 吸引用户换装。
中国移动飞信也出现在抢夺用户的大名单中，其官方微博 发布了“飞信2010安全版”，并增加短信礼包、短信无限 发等功能，其窗口还告知电脑用户，“飞信可以与其他软 件完全兼容。”
造势事件营销策划
“番茄花园事件”是微软一次强有力的反盗版造势事 件
番茄花园开辟了系统美化之路，并使 无数的中国计算机用户用上盗版的 WINXP系统，而正版的XP一套要好 几千，在美国很注重版权的，微软本 来可以在番茄刚开花的时候就打击盗 版但是微软很聪明，放长线钓大鱼。 先让番茄尝点甜头。再用番茄所创造 的价值为自己结果，也就是说用番茄 花园的努力开辟了XP系统的中国之路， 而现在微软大力开发VISTA，番茄对 微软来说已经没有太大的利用价值了。 番茄花园就这样被微软用盗版的铲子 铲平了。
五、广告事件营销
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是一个 让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究 礼尚往来，而其中送礼品是不可少的。脑白金通过幽 默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席 卷中国，成为家喻户晓的保健产品。
网络事件营销策划
• 借势 • 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达 到之目的而展开的一系列相关活动。 • 造势 • 所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值 的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。