市场调查与预测

市场调查与预测的主要考点市场调查与预测的内涵市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动市场调查个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。

市场调查的特征1、系统性；2、科学性；3、不确定性；4、时效性；5、应用性。

市场调查的作用1、有利于为企业决策或者调整策略提供客观依据2、有利于企业发现市场机会，开拓新市场3、有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需求，增强竞争力4、有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平市场调查的原则1、科学性原则2、客观性原则3、时效性原则4、经济性原则5、保密性原则市场预测概念市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学方法，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势进行推测和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动市场预测对市场营销的作用1、能够帮助企业科学地确定营销目标和制定市场营销发展战略2、有利于企业做出正确的经营决策3、有利于企业主动适应市场变化，提高竞争力4、有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化市场预测的基本步骤1、确定预测目标2、收集与整理资料3、选择预测方法4、建立预测模型5、评估预测效果6、编写预测报告市场调查的基本过程包括哪些步骤（1）确定问题和调查目标（2）制定调查计划（3）收集计划（4）分析计划（5）提交调查报告（6）跟踪研究市场调查策划书的基本格式1、前言2、调查目的3、研究方法4、调查设计5、资料分析6、成果提交7、经费预算8、调查时间及进度安排9、调查的组织实施计划10、附录市场调查策划书撰写应注意的问题1、注意完整性2、尽量简洁朴实3、遵守可操作原则二手资料二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料外部资料（1）公共机构（2）新闻出版部门（3）调查公司特别是辛迪加组织或者其他企业（4）因特网（5）数据库内部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料文案调查的概念文案调查法是指调研人员对现成的信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动文案调查的作用1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考2、文案调查可以为实地调查创造条件3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的调查4、文案调查有助于正确理解和使用原始资料文案调查的步骤1、确定市场调查的目的，辨别所需信息2、拟定详细调查计划3、展开相关的收集4、评估资料5、资料调整、衔接及融会贯通6、调查报告的制作文案调查的方法1、文献资料筛选法2、报刊剪辑分析法3、情报联络网法4、网络搜索法文案调查的局限性1、时效性差2、调查结果的准确性不高3、对调查人员素质要求较高，不利于组织调查网上调查的概念、特点与步骤（一）概念网上调查又称网络调查，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。

（二）特点1经济性 2 调查范围广3调查周期短4互动性强5客观性6可靠性（三）步骤1、确定网上调查的目标2、确定调研对象3、设计调查问卷4、确定网上调查的具体方法5、分析调查结果网络调查的主要方式（1）网上在线座谈会（2）电子邮件调查（3）网页调查（4）概率和非概率方法网络调查应主要的问题1、网络调查技术与传统调查技术的结合2、网络调查的质量问题3、网络调查的安全问题定性调查是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，它是选定较小的样本对象，凭借研究者的主观经验、情感以及有关的技术进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的定量调查作好准备。

焦点小组访谈法的实施步骤1、访谈前的准备工作2、精选主持人3、编写访谈指南4、开展小组讨论5、编写访谈报告入户访问的技巧（1）获得信任与合作（2）准确、清晰地询问（3）适当追问（4）客观记录（5）友好离开电话调查的注意事项1、以问卷形式预先设计电话调查的问题，确保调查工作顺利进行2、对重要访问可与被调查者预约3、挑选和培训好调查员4、选择理想的访问时机5、讲究访问技巧观察法的定义观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。

观察法的优缺点优点（１）真实自然。

观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的。

（２）可更快、更准确地收集某些类型的数据。

（３）不受被调查者回答意愿和回答能力的影响缺点（１）调研资料的表象性和肤浅性。

（２）时空局限性。

（３）调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力。

（４）需较高的调研费用和较长的时间。

问卷的定义问卷又称计划表、访谈表或测量工具。

它是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题问卷的作用1、是调查中广泛使用的一种工具2、问卷通俗易懂，实施方便3、作为调查工具，减少计量误差4、作为调查的记录和证据，使回答误差率很低、节省时间、调查效率高问卷的类型使用问卷的类型分类：（1）自填式问卷；（2）访问式问卷发放问卷的类型分类：（1）送发式（2）邮寄式（3）报刊式（4）人员访问式（5）电话访问式（6）网上访问式问卷的结构1、标题2、问卷说明3、被调查者基本情况4、调查主题内容5、编码6、作业证明的记载问卷设计的程序1、准备阶段（1）了解调查的目的要求（2）界定调查项目与内容（3）决定问卷设计形式2、初步设计（1）拟定问卷标题、说明词（2）问卷主题内容（3）作业证明的记载3、定稿印刷（1）修改定稿问卷设计的技巧1、问句必须与调查主题有密切关联2、问句所提的问题容易让被调查者接受3、问句中避免使用模糊词语4、避免出现倾向性诱导问句5、要合理安排问句顺序6、适当加入相倚问句测量的含义测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。

测量的要素1、测量客体2、数字或者序号3、测量规则测量尺度1、类别量表2、顺序量表3、等距量表4、等比量表直接测量表1、评比量表2、顺位量表3、语义差别量表是为了测量某一客体对人们的意义，它非常简洁，常将其作为测量人们对商品、品牌、商店印象的形象测量工具4、固定总数量表指调查者规定总数值，由被调查者根据一些标准将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表5、Q分类法6、配对比较量表间接测量表1、利克特量表2、沙斯通量表3、哥特曼量表产生误差的原因1、抽样误差2、系统误差3、调查对象误差4、抽样框误差5、抽选误差6、测量工具误差7、处理过程误差8、被调查者引起的误差评估测量可靠性的方法1、再次测量2、替换形式3、内部一致信度测量有效性的检验1、表面效度2、准则效度3、构念效度抽样调查它是按照一定的原则和程序从调查对象的总体中抽取一部分单位进行观察，并依据所获得的数据对总体的数量特征进行具有一定可靠性的评估判断，从而达到对总体的认识抽样调查的特点1、经济、高效2、能够处理全面调查所无法解决或很难解决的问题3、对已有数据进行验证抽样框就是供抽样调查使用的所有调查单位的名单简单随机抽样的优缺点优点：方法简单直观缺点：1、调查总体十分庞大，单位非常多2、样本单位较为分散，人力、物力、费用消耗较大3、结果的精确度较低4、某些事物无法适用简单随机抽样5、给定的一个简单随机样本有可能与目标总体相差甚远等距抽样是指先将总体各单位按照一定的顺序排列起来，然后按照一定间隔来抽取样本单位对称等距抽样法使低标志值的单元与高标志值的单元在样本中对等出现，从而使样本的偏差缩小，增强样本的代表性等距抽样的优缺点优点：1、解决了在抽样中确定被调查者的困难2、操作十分简便，且成本较低3、代表性更强，且更可靠缺点：1、运用等距抽样的前提是要有总体每个单位的有关材料2、等距抽样的效率取决于对总体进行排列时所使用的标志值分层抽样是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位的一种抽样方式。

非概率抽样1、方便抽样法2、判断抽样法3、配额控制抽样4、雪球抽样法非概率抽样的优缺点优点：1、费用低2、实施起来比概率抽样用的时间少3、合理运用，也能产生极具代表性的抽样结果缺点：1、不能估计出抽样误差2、调查者不知道抽样指标代表总体指标的程度3、结果不能用来推断总体指标编码就是将资料信息转化为统一设计的计算机语言可以识别的代码，以便于对其进行资料整理和分析的过程问卷编码的内容1、问卷代码编码2、封闭式问题的编码3、开放式问题的编码问卷编码应注意的问题1、提倡使用统一编码表，并对编码表进行测试2、编码的合理性3、编码的广泛性和概括性4、编码的唯一性和排斥性5、严格界定回答问题的角度6、详略适当算术平均数也称均数，是调查所得的全部数据之和除以数据个数的结果几何平均数指n个变量值乘积的n次方根，众数是一个统计总体或变量数列中出现次数最、频率最高的变量值中位数是指将变量值按大小顺序排列以后，位于数列中间位置的变量值交叉列表分析是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量以及结果的统计方法。

交叉列表分析的意义（1）通俗易懂。

（2）分析深入全面。

（3）分析结果应用广泛。

（4）分析结果使用方便。

（5）分析过程操作简单、容易掌握。

定性预测法的类型1、头脑风暴法2、德尔菲法3、主观概率法4、计划评审预测法头脑风暴要注意的问题1、鼓励专家自由畅想2、组织者延迟评判3、把握会议节奏市场调查报告的作用1、是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志2、是完成调查工作后对调查结果的完整表述3、是传递有关市场信息的直接载体市场调查报告的种类按内容分类：1、专题报告2、综合报告按写作方式分类：1、反映基本情况2总结典型经验3、揭露问题结果沟通的方式分类：1、书面报告2、口头报告市场调查报告的基本结构1、前言2、正文3、结尾具体：1、标题2、目录3、摘要4、正文5、结论和建议6、附录市场调查报告的撰写要求（1）高度重视报告的阅读者和使用者（2）报告的内容要实事求是、客观真实（3）以调查资料为依据，坚持定性分析与定量分析相结合撰写调查报告应注意的问题1、注意资料的取舍2、注意表达技巧3、报告长短根据内容确定4、正确看待市场调查报告的作用口头报告的辅助材料1、汇报提纲2、可视化3、摘要4、最终报告的复印件口头报告应注意的问题1、提前做好充分的准备2、要做好充分的练习3、要充满自信。