三、旅游市场学实践考核试题

一．如何开拓旅游市场。

一、旅游是人的本能需求第一，人要旅游的本能与生俱来。

为什么说旅游是人的一种本能呢？为什么人对旅游的欲望越来越强烈？我就联想到：小孩子小时候总喜欢哭，哭的时候大人没有什么办法，就抱着他在房子里面转，但他还是哭，就抱着他去房子外面转，转了几圈之后，他就不哭了。

我就想，这是为什么呢？我想：可能人从小就需要一种差异化的环境、差异化的文化和新鲜感的东西来吸引他，来打动他。

旅游，可能就是人与生俱来的一种本能。

小孩走出去换了环境，获得了新鲜的感受，就像我们旅游一样，获得了新鲜的快感，所以他就不哭了。

后来我仔细一想也确实就是这样：小时候我们是去房子外面旅游，长大了以后出县去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出国去旅游，跨洲旅游，跨洋旅游，甚至去太空旅游。

从这一角度和意义来观察和分析，旅游是人与生俱来的一种本能。

而这样一个满足人们与生俱来本能的产业肯定会越来越发达，旅游产业会越来越有潜力。

第二，旅游是最适合新经济时代的重要生活方式。

现代社会是娱乐经济、体验经济和休闲经济时代。

就像现在的小孩，他对读书可能不感兴趣，但是谁的小孩对打电游都有兴趣，对这种娱乐、对这种虚拟化的生活他们最感兴趣。

我们陈天桥先生的盛大公司把韩国的网络游戏《传奇》引进来以后，使他自己一下子就成为了中国首富。

这种游戏产业、这种娱乐生活、这种体验经济是一种潮流，是不可阻挡的。

我们做父母的怎么阻止，小孩都还是要玩电游。

因为电游，让他们享受到了娱乐，体验到了超越自我、娱乐自我的快感。

而我们的旅游经济也是一种娱乐经济，更多的也是强调一种娱乐、一种快感。

旅游它是一种使人回归到本能状态、全身心释放的最好的最轻松的方式。

特别是现代社会，我们的竞争压力越来越大，生存压力也越来越大。

就是排除生存压力，物质生活满足之后，人们对精神生活需求的欲望也越来越强烈，对很多东西都感到困惑，有很多东西都需要去释放。

那么在这样的时候，人们就要寻找一种方式去排除自己的压力，排解自己的困惑，寻找自己的快感，这样，旅游便自然而然地成为了他们重要的生活方式。

所以，旅游是最适合娱乐经济、休闲经济和体验经济时代的重要的生活方式。

第三，旅游是小康生活重要的衡量标准和指数。

随着我国全面建设小康社会目标的推进，人们的物质生活不断地得到满足，但人们精神文化方面的需求还有很大的空间。

而我们的旅游业是物质文明、精神文明和政治文明的统一体。

旅游既是一种产业，物质文明建设重要的载体，而且又是精神文明建设重要的元素。

早在几年前，江苏省城调队在向居民作小康标准调查的时候，问到什么是小康时，其中有一位农民写了一首打油诗，他说：小康就是“吃有肉、穿有绸、住有楼、用不愁，还有余钱去旅游”。

我认为，这还不确切，因为旅游光有钱还不行，还得有时间，也就是要有余钱和空闲，没有空闲旅游就无法实现。

像我们的工薪阶层，出去旅游的钱已不成问题，但更多的人缺的是时间。

所以，真正全面实现小康，人们就必须还有空闲去旅游，小康的标准要将“还有余钱去旅游”改成“还有空闲去旅游”。

因此，旅游是小康生活重要的标准和标尺，旅游是小康社会人们重要的生活方式和必要的生活需求。

第四，全民旅游计划不久的将来便会推出。

我们现在所知道的只有全民健身计划，很多地方搞了许多体育设施，让大家来健身，增强体质。

但是我认为，随着旅游的发展，全民旅游计划也将由国家有关部门推出。

为什么呢？我们已经开始在做前期的工作。

例如，我们的黄金周，这在以前是谁也没有想到的。

这就是为了人们有空闲时间，到外面去游山玩水，到外面去放松身心，所以才推出了黄金周制度。

尽管黄金周推出这么多年了，每年的黄金周、每次的黄金周，我们的旅游景点特别是热点地区，仍然是人流如潮、人山人海。

在这样的情况下，我们许多新的景点、新的景区不断地崛起。

在我们广东省、江苏省这样的经济发达地区，旅游业相当的活跃，他们已经推出了国民旅游倍增计划。

他们的工薪阶层包括公务员的休假不允许加班，不允许发加班工资，但是允许他们到外面去旅游，然后拿差旅费到单位报销。

他们的奖励也不是以货币的形式来发放，而是奖励旅游。

就是想尽一切办法，使你工作时间以外，法定节假日都去外面旅游。

他们为什么这么做？当然，也是实践“三个代表”的需要，实现广大人民群众的根本需要。

同时，通过旅游这个多元化的、多层次的消费需求，还可以拉动和加快经济的发展。

旅游不像一般物质产品，尽管种类不同但价格却差不多。

而旅游消费需求有高有低。

一百元可以旅游，一千元可以旅游，一万元可以旅游，一千万元也可以一次用完，像太空旅游。

旅游作为多层次的终极消费，可以拉动第三产业、拉动方方面面产业的发展。

所以，国家对旅游产业发展扶持的政策会越来越优惠，对老百姓旅游需求刺激的力度会越来越大。

因此我可以在这里预见，全民旅游计划的推行为期不远。

首先是经济发达地区的推广，然后是全国性的推进。

二、旅游产业是制造快乐的产业随着物质生产的发展，物质生活需求得到满足，达到一定的程度就会饱和的，而对精神生活的需求永不满足。

例如宗教，过去我们认为，随着社会物质生产的发展，宗教会逐渐消亡。

而事实是，现在社会越来越发达，而宗教却没有消亡，甚至信仰宗教的人越来越多。

这是为什么呢？因为人在生存问题没有很好解决的时候，他就会求神、求菩萨保佑他有吃有穿。

但是当他有吃有穿之后，什么样的物质需求都满足之后，他就感到生命的更加宝贵，他就想活五百年、想活一千岁、想活一万年。

而现在的科技、现在的条件无法去满足他，这个时候怎么办呢？于是很多人就有一种心理，他就去求神、求菩萨来保佑。

所以，现在的南岳衡山也好，中国四大佛教名山也好，游客越来越多，信仰宗教游客的层次也越来越高。

从这个方面说明，人在物质需求得到满足之后，而他对精神生活的追求是没有止境的，这种对文化、对快乐的欲望是永无止境的。

当你什么都不缺少的时候，你最缺的可能就是你想要的、梦想的、最想得到的那种快乐。

所以，从这个意义说，不管社会多么发达，快乐是永远稀缺的资源。

就像前面说到的，旅游可以使小孩不哭，可以使我们回归自我，使我们放松身心，那么，毫无疑问，旅游产业就是一种制造快乐的产业。

旅游业是值得我们为之奋斗终生的事业。

因为能够给人带来快乐，我们自己肯定也就获得了快乐。

所以，我殷切地期望，不管我们将来从事任何工作，都要继续关注旅游、关爱旅游，并要亲自参与旅游，身体力行地带动全民旅游计划的早日实现。

既然旅游业是一种制造快乐的产业，那么它的产业特征就是娱乐自我、回归自我、放松自我。

所以，我们从事旅游工作，就是想方设法如何去满足游客的快乐需求，使游客得到更多的快乐，有更多的快乐的方式和快乐的元素去满足旅游者。

我这里有一个个人的观点：我们的湖湘文化博大精深，但我们做旅游时，为什么还做不过江苏的才子佳人文化呢？后来我思考，湖湘文化是一种严肃的文化，是一种悲壮的文化，是一种打造伟人、崇尚精神的文化，而江苏的才子佳人文化是一种轻松的文化、通俗的文化、易于传播和感触的文化，所以人们愿意到这样一种文化环境里去放松。

从这个意义上说，湖南要发展旅游，付出的会更多。

为什么呢？我们要把高深莫测、博大精深的湖湘文化，要把它娱乐化，要把它通俗化，这种高深文化通俗化的表达，这是一个高难度的动作。

我们发展旅游，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一种娱乐的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我们就要付出很多很多，这就需要我们锲而不舍地为之研究、为之探索。

在这里，有一种倾向值得注意，就是不要去做一厢情愿的事情。

这就是部分人倡导的寓教于游。

也就是把我们想灌输的一些东西通过旅游的形式传达给旅游者。

当然，这种想法和出发点是好的，但事实上是不可能的。

因为我们花钱买旅游就是花钱买快乐，不是花钱去买受教育，花钱去买严肃。

我们的大人当然希望小孩外出旅游回来后增长很多知识。

这一点事实上是肯定的，肯定会增长许多知识，肯定有许多好处，只是这种知识不一定是大人们所想要的，大人们所想要强制的模式、灌输的东西，往往是不可能的。

而大人们所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一种发散性的思维，一种联想性的思想。

所以说，通过旅游来达到传教士的某种目的，那是不可能的，是实现不了的。

也许我们希望有这种途径，但是到目前为止还没有找到。

所以我们在做旅游的时候，首先要考虑的是，怎么样给游客制造快乐，其他的都不要想。

他快乐了，你的产业就发展起来了，你的目的就达到了，所以你千万不要想去教育他，你应该想到去娱乐他、去快乐他。

三、注意力就是印钞机谁拥有了注意力，谁就等于有了一个印钞票的机子。

因为现代社会是一个信息社会，信息社会有一个最大的特征，就是信息泛滥成灾。

信息太多，垃圾信息也多。

因为垃圾信息太多，我们就无法判断有效的信息。

这种垃圾信息就扰乱我们的生活，干扰我们的视线，打乱我们对事物的判断。

在这样一个信息时代、信息社会里，最缺的是我们对某种事物、某一事件的高度关注，最稀缺的资源就是注意力资源。

从这个意义看，特别在旅游产业，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。

过去我们对注意力经济不了解，包括现在仍然不完全理解。

例如，有人说，我是一个世界级的教授，我现在讲一堂课，拿一万元钱，人家还说我拿多了，而为什么姚明，为什么刘德华，甚至周杰伦，他们的出场费要拿几百万元钱？这个教授他就不理解，这是他从传统经济理论作出的错误判断。

是对现代经济、注意力经济不了解的一种表现。

你这个教授，可能是通过某一个权威机构来认定的，而这种学术权威的认定，并不代表社会公众注意力的认定。

但是，人家姚明他拥有注意力，大家很关注他，全球很多人都关注他。

所以，有人愿意出天价请他出场，请他作广告，请他作形象代言人，每年付给他几百万甚至上千万美金。

刘德华也好，周杰伦也好，同样拥有数以亿计的注意力资源，很多人都在关注他。

虽然一个演唱会给他们的出场费数百万元，但举办方最后的票房价值可能达到上千万，还是可以赚钱。

人家可以利用他们这种社会高度关注的注意力资源来赢利，他为什么不可以花高价去请他？这是一种市场交易行为，这是注意力资源价值的体现。

而请一个世界级的教授开讲座，尽管一堂课只要一万元，但这一万元的投入能否带来数倍甚至数十倍的收益，给经营者创造十万、数十万的收益？如果做不到，那他为什么要请你呢？特别是出高价来请你呢？另外还有可能，你是世界级教授出场费一万元，而另外一名有可能水平比你更高的世界级教授的出场费只有几千元，人家当然就会选择“物美价廉”的。

企业是以追求利益最大化为目标的，所以，从这个角度看，专家教授应该想得通，因为现在是注意力经济时代。

因此，我们旅游目的地在营销的时候，就要考虑如何充分利用注意力资源，例如借名人来营销旅游，通过一切办法来吸引眼球。

只有我们拥有了注意力，我们就拥有了营销的主动权。

像2003年我们策划的“五岳联盟”，获得了中国策划金奖，被评选为2003年影响中国旅游生活的十大事件。