大众传播学第七章

• 从学历看，“一面型”对低学历者较为有效， “两面型”对高学历者更有效
• 从效果的稳定性、持久性看，一旦接触相反信息， “一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面 型”致效者则坚定的多。
• 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下 结论效果要好 • 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合， 应该明示结论
• 强大效果论
• 信息流程
也叫传播流程，指信息从传到受的“流动”过 程，包括信息流动的状态、特征、方向和作用等。 也可以说是一种结构、过程研究。
大众媒介
构成“传播流”研究的代表性成果
• 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》
• 卡兹等人的《个人的影响》
• 罗杰斯的《创新与普及》
• 克拉帕的《大众传播效果》
革新者
初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
多级传播模式 信息流是一级的，而影响流是多级的
教育
教养
道德
Байду номын сангаас
法律
大众传播媒介
中介变项
受众
效果
集团
习惯
其他
克拉伯传播效果的“一般化”模式
• 对传播效果来说，大众媒介并不是必要和充分的因 素。它只不过在各种中介因素及其影响力“连锁” 中有所作为； • 由于中介因素的存在，媒介无法成为效果发生的唯 一因素，充其量是因素之一； • 大众媒介欲促成变化，必须具备以下条件之一：各 中介因素均不起作用，或者，通常起“加强”作用 的中介因素本身，转而起“改变”作用； • 大众媒介的任何直接或间接效果，无不受到媒介和 信息自身以及传播状况的各个侧面的影响； • 也可以看到这样一种状况：媒介能直接致效，但原 因不明。
• 扩展阶段
①寻求心理方面的解释
②扩展的议程研究 ③谁来设置议程
• 议程设置的三个层次或模式
①认知模式——媒介对某个问题的强调，使受众无 可回避地“认知”其存在 ②凸现模式——媒介对某个问题的反复强调，使受 众不但认知而且“认同”其重要性
③序列模式——媒介重复提示某一问题时，使受众 根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题的重 要性“序列”。
• 在40年代至60年代，传播效果研究的另一个重要 领域是“劝服传播与态度改变”研究。 • 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫 兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了 一系列心理实验。
• 二次大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育 士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录 片，题为《我们为何而战》。为了评价电影的宣 传教育效果，霍夫兰以士兵为对象对其中的4集进 行了心理实验。
又称“最小效果定律”。大众传播通常并不是 一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因， 它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥 着各种功能。 Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究 霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究 罗杰斯的“创新扩散”研究
议程设置理论
• 适度效果论 多元效果论
培养理论 “沉默的螺旋” “知识沟”理论
主要从伙伴中的前期 追随者和后期追随者 处获得信息；不太利 用媒介 主要信息源为具有相 同价值观的邻居、朋 友、亲戚等
缺少意见领袖
迟钝者
极缺乏意见领 袖；半孤立者
• 创新扩散研究（Diffusion of Innovation）
认知 关心 信息流 大众媒介信息 评价 试用 采用
影响流
人际传播信息
大众传播媒介
第七章 大众传播的效果分析
要点提示：
•
传播效果的内涵与层次 传播效果的基础认知 传播效果的类型与研究课题 传播效果的发展阶段 信息流程研究 劝服理论研究 议程设置理论
• 有限效果论
• 多元效果论
培养理论 知识沟理论
沉默的螺旋理论
• 传播效果（effect）
一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠 道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态 度、情感等）与行为造成的影响。
结果
50% 28% 5.5% 5.5% 1% 3% 2% 6%
民主党
共和党 民主党 共和党 民主党
浮动型 共和党 未决定
未决定 民主党 共和党 民主党
转变型 共和党
民主党
共和党
• 政治既有倾向（预存立场） 即选民在接触宣传之前就持有的态度 • 选择性接触 • 意见领袖和两级传播
大众媒介
意见 领袖
即子弹论，也叫“皮下注射论”或“刺激-反 应”论。 软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子 弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌 输的各种思想、感情、知识或动机。大众媒介有 着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息 产生大致相同的反应。
Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球
• 有限效果论（The Limited-Effects Theory）
• “说服性”传播 一般指，有明确意图的传者欲向受者施 加影响的传播行为。
• 传播主体与传播效果
人们在接受信息之前，首先要根据传播者本身的 可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包 含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性， 即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 信源的可信度越高，其说服效果越大，反之， 则越小。
• 美国以外的各国研究的勃兴
• 议程设置理论（the agenda-setting theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
• 理论背景： ①李普曼的“拟态环境” ②伯纳德·科恩在1963年《报纸与外交政 策》中写道：多数时候，报界在告诉人们 怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的 读者想什么时却是惊人的成功。
• 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、 论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解 论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确 提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的 烦躁或反感。
• 如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态 度和行为，并且操作起来不复杂，宜采用强烈的 “恐吓”手段，突出情感作用，如酒后驾车的宣 传和教育；
• 选择性接触机制
• 媒介本身的特性
• 讯息内容
• 受众本身的性质
• 《创新与普及》
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中 新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上， 发表了他的研究报告《创新与普及》。
采用者类型
革新者
主要价值观
投机：即使冒 险也要采用
个人特性
传播行为
社会关系
某种程度上的 意见领袖；接 触面非常广
• 实证研究
①代表人物：M·麦库姆斯和D·肖 ②代表著作：《大众传播的议程设置功能》 ③研究内容： 选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 对8家媒体同期政治报道进行内容分析
现实中的各种议题 媒介的不同报道程度
受众对议题的认知
X1 X2 X3 X4 X5 X6
X1
X2
X3
X4
X5
X6
④研究结果： 议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与 大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一 致性； 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大 众对该问题的重视程度也越高。
极频繁地接触地方上 的普及促进者
在几乎任何社 会体系中，意 见领袖都是最 多的，接触面 限于地方
某种程度上的 意见领袖
前期追随者
社会地位在平均线以 上；经营规模中等
相当频繁地接触普及 促进者和前期采用者
后期追随者
社会地位在平均线以 下；经营规模小、专 门化程度低；收入少 社会地位最低；经营 规模最小，专门化程 度最低；收入最少； 年纪最老
• 实验结果表明，这些影片在传达战况信息方面是 卓有成效的，士兵们观看电影之后，大多清楚地 了解了战局的进展情况，然而，霍夫兰发现，在 实现影片的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇 恨方面，这些影片却没有明显效果。 • 自此以后，霍夫兰等人转而考察说服效果的形成 “条件”，从战争期间直到1961年霍夫兰去世， 他们进行了数十项研究。这些研究揭示了效果的 形成受到传播主体、信息内容、说服方法、受众 属性等“条件”制约。
休 传 眠 播 效 效 果 果 高信誉传者 信源的可信性对信息的短期效果具有极 为重要的影响，但从长期效果来说，最 终起决定作用的是内容本身的说服力。 低信誉传者
时间
• 传播技巧与传播效果
（1）一面提示与两面提示
（2）明示结论与寓观点于材料中
（3）诉诸理性与诉诸感情
（4）警钟效果（恐惧诉求）
• 从受者的预存立场看，原本赞同传者意见的人， 自然容易接受“一面型”劝服，并能由此而强化 固有态度，但对于持反对态度的人来说，“两面 型”劝服更有效。
• “议程设置功能”假说的着眼点是传播过程的最 初阶段，即认知层面上的效果； • “议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综 合的、宏观的社会效果； • “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观， 即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
• 合理设置议程
应从国家大局利益出发，合理设置媒介议程，传 播者要灵活应用：
往往能产生共鸣效果
②同类信息的传达活动在时间上的持续重复，产
生巨大的累积效果。
• 培养理论（the cultivation theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
“培养理论”，又称“培养分析”、“教化” 分析、“涵化”理论等。从20世纪60年代后期开 始，“培养”理论主导了大众传播研究的一个重 要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受 众有关社会现实的观念
年纪最轻；社会地位 频繁接触科学的信息 最高；经营规模最大、 源；与其他革新者相 最专门化、富裕 互作用；较大规模地 使用媒介信息源
前期采用者
尊敬：被社会 体系中的多数 人奉为角色行 为的模范
慎重：待伙伴 们采用后，才 开始考察新事 物 怀疑：要使其 采用，需伙伴 们施加很大压 力 传统：朝后看
社会地位高；经营规 模大、专门化
• 现代社会中，各种媒介议题之间的相关性很高， 由此经常造成“立体化”效果
• 相对来说，报纸的“序列”功能较强，对受众的 “个人议题’影响较大，而电视的“凸现”功能 较强，对受众的“人际议题”影响较大
• 议题的类型：强制性议题与非强制性议题
• 受众的特性：媒介接触量
人际传播频率
信息需求量 人口统计特征
认知层面
• 传播效果的层次 心理或态度层面
行为层面
传播效果的研究课题 • 传者与传播效果的研究 • 传播内容与传播效果的研究 • 传播渠道与传播效果的研究 • 受众与传播效果的研究 • 传播方法与传播效果的研究
效 果 枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
时间
• 枪弹论（Bullet Theory）
• 《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年 美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传， 对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研 究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所 以又称“伊里调查”。
投票行为类型 固定型 明朗化型 未决定
未决定
民主党 共和党 民主党 共和党
起初
50% 28% 5.5% 5.5% 1% 3% 2% 6%
①认知模式——媒介报道或不报道某个议题，直
接影响受众对该议题的感觉；
②显著性模式——媒介对少数议题突出强调，能
引起受众对这些议题的重视；
③序列模式——媒介对一系列议题按照一定的优
先程度给予不同程度的报道，会影响厚重对这些 议题的重要性顺序的判断。 因此，媒体在内容方面需要下功夫。
• 有效营造舆论 ①众多媒介的传播内容尽量实现高度的类似性，
• 如果与上述条件相反，则应施加中度或轻度的 “威胁”，以诉诸理智为主，如劝说人们戒烟、 加强体育锻炼等。
• “飞去来器效果”
归属意识低的小孩，易受“劝服”的影响，反 之，归属意识高的小孩，不但不易受影响，还有 “逆反”表现。
• 媒介环境的变动——大众传播信息源的中心，从 报纸移向电视，由此加深了人们对传统的传播效 果观的疑问； • 社会信息量的剧增——社会“信息化”的趋势， 使人们的注意力逐渐从“态度/行为”转向为“信 息/认知”； • 政治意识的淡化与多样化——不关心政治或不固 定支持某政党的人越来越多，这使以往的“预存 立场说”失去了充分的根据。
意见 领袖
意见 领袖
两 级 传 播 模 式
追随者 追随者 追随者
意见领袖（opinion leader）——活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响 的人物
追随者（follower）
• 《个人影响》
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介 因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约 和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：