关于我国农业品牌建设的思考

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品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。 品牌巨大的价值及市场感召力源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。
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品牌的根基是产品
• 区别于竞争对手的产品或服务（品质、形象、文化等） • 消费对象/市场对产品或服务的认可 • 企业属性（产品品牌）
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农业品牌
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农业品牌的特性
• 农业品牌是品牌的一种类型，既遵循一般品牌成长规律，又有农产品生产 经营的特殊性。
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随着我国农业主管部门、生产经营者、消费者品牌意识的不断增强，我 国农业品牌发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题和困难： • 缺乏市场竞争力 • 品牌定位不清 • 存在认识误区 • 缺乏整体规划 • 扶持、监管、保护力度不够
• ……
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我国农业品牌建设思路
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28Hale Waihona Puke Baidu
农业品牌与人才队伍
• 品牌建设需要良好的产业做保证。良好的产业需要懂品牌、善经营的管理人 才、为农产品生产提供直接服务的农村实用人才、支撑产业发展的产业技术 人才、能够将现代生产技术与农业生产有机结合的农业技术推广人才。
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• 人才队伍是农业品牌建设的第一要素，应围绕品牌建设需要，明确各类人才 的培养方向，构建配置合理、精干高效的品牌管理、核心农民、产业技术和 农业技术推广等人才队伍。
• 农民是农业牌建设的核心，农民既是农产品的生产者，又是品种、技术、 投入品的消费者。
• 农业品牌价值由生产者实现，由消费者决定。 • 农产品生产经营受自然条件影响大、、生产周期长、生产过程监督管理难、
产品质量隐蔽性强、商品化处理和流通管理复杂程度高，不能单纯以工业 品牌理念来做农业品牌。
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我国农业品牌发展现状
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农业品牌与农业产业发展
• 农业品牌是特色农业产区的一张“名片”，涵盖了消费者对产区内农产品的品种、 品质与产区的地理、历史、文化的综合认知，是农业产业发展到一定程度的必然 结果和客观需求。
2021/1/11
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• 评判农业产业发展达到一定程度的标准，要看：该产业是否立足区域优势， 选择了适宜的品种；是否根据市场需求，确定了适度的规模；是否依靠科技 进步，推进了标准化生产、建立了完善的质量体系；是否运用现代农业理念， 实行了组织化管理和企业化经营。这是农产品的质量、数量、安全、特色的 保障，是品牌建设的物质基础。
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理顺关系
• 农产品品牌与区域品牌 • 农业品牌建设与农业产业发展 • 产业发展与农民组织化 • 农业品牌与人才队伍
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农产品品牌（企业品牌）与区域品牌
• 农产品品牌与区域品牌是“小和大”、“分和总”和“子和母”的关系。分 清二者的关系，才能充分利用区域品牌的特色优势，正确引导和辅助农产品 品牌的建设。
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企业层面
• 企业做品牌的基础在产业 • 企业品牌的决定权在消费者
2021/1/11
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找准定位： • 做生产？ • 做市场？ • 做全产业链？ • 物流？ • 其它：盈利模式的再组合？现代农业综合体？健康概念？养老地产？
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产业发展与农民组织化
• 农业产业发展的根本是把分散的“小农”组织起来，构造有共同目标、适当 规模、合理结构、统一管理的低耗高效的“大农”，即提高农民组织化水平。
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• 农民组织化是将单个的农民经营主体，通过一定的利益机制联接，形成高效 合作的生产经营过程。
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• 农业产业发展只有通过农民组织化，才能使集中采用先进适用技术、推行技 术标准化、提高生产过程的质量管理水平成为可能，从而实现农产品的一致 性、安全性、商品性及市场竞争力。
关于我国农业品牌建设的思考
南京农业大学 谭涛 tantao@njau.edu.cn
2015.9
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品牌的定义与内涵 我国农业品牌发展现状 我国农业品牌建设思路
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品牌的定义与内涵
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符号 品牌具有识别功能，是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号 认可 品牌最终实现取决于消费者的认可，是消费者经验的总和 资产 品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产
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品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。 品牌建设是转变农业发展方式，加快传统农业改造和现代农业建设的紧迫任务。
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2015年中央1号文件：“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。
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• 政府和各级农业部门品牌建设意识提高，倡导和扶持了农业品牌建设。 • 农业企业和农户品牌建设意识提高，探索并实施了农业品牌建设。 • 农产品消费者意识提高，促进了农业品牌建设。
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• 区域品牌是基于农产品区域特色而自然形成的，具有显著的域内公共性和域 外排他性。对农产品品牌的建设具有很强的影响力。这种影响力的好坏，取 决于各地对区域品牌的管理水平。需要有专门的管理办法和手段，以保证区 域品牌使用的科学性和公正性，杜绝被乱用和滥用。
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• 农产品品牌具有极强的个性特质和商业追求，这就要求在农产品品牌建设过 程中，务必遵循市场为先导、区域品牌为背景、企业运作为主体、政府搭台 为辅助的原则。
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夯实基础
• 产品质量基础 • 产业发展基础
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产品质量基础：安全性 稳定性 商品性 品质特色
产业发展基础：规模化、组织化、标准化、技术水平、质量控制、
经营管理
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明确责任
• 政府要做什么？ • 企业要做什么？
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• 政府要做什么？
政府服务
质量保障
技术体系
产业体系
人才队伍 品牌宣传
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品牌与商标
• 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予 商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注 册人许可，皆不得仿效或使用。
• 品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保 护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。
• 商标是用于识别品牌的标记，而品牌的内涵更广。
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区域公用品牌
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• 企业要做什么？
基地
+
产品
=
标准化 可追溯 GAP
优质 安全 一致
农产品品牌 （企业品牌）
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区域公用品牌
农产品品牌 （企业品牌）
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设计思路
• 政府层面 • 企业层面
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政府层面
• 对品牌建设要有清晰的理念 • 统筹规划，有序推进 • 有目标、有定位 • 形成一套立足于产业的品牌支撑体系